¿Qué opinas de la campaña publicitaria Open Happiness de Coca-Cola?
Este tipo de competencia idéntica y igualada es la primera vez en la historia de la competencia "Er Le".
Las "Dos Guerras Musicales" se han reavivado.
El 1 de febrero comenzó el Super Bowl, el evento deportivo más grande de los Estados Unidos. El público no solo disfrutó del maravilloso evento, sino que también vio las igualmente maravillosas batallas publicitarias de "Two Music": Aunque. Pepsi-Cola firmó un acuerdo publicitario exclusivo con NBC en la primera mitad, que bloqueó la aparición de anuncios de Coca-Cola, pero Coca-Cola, que regresó durante el juego, aún compró tres anuncios publicitarios. Respondiendo a "Refresh Everything" de Pepsi con "Open Joy", comenzó un concurso publicitario cuerpo a cuerpo.
En este punto, los dos viejos enemigos comenzaron una campaña de promoción de marca a gran escala con mensajes de marca casi idénticos de "optimismo" y "felicidad".
En este sentido, John Sicher, productor de la prestigiosa publicación "Beverage Digest" en la industria de bebidas estadounidense, comentó que Coca-Cola y PepsiCo lanzaron promociones y campañas de marketing a gran escala casi al mismo tiempo. Esta es la competencia más grande y directa entre las "dos músicas" que he visto en más de 10 años.
Como cualquier "dos guerras musicales" anteriores, esta vez Pepsi-Cola todavía inició una "guerra" como "retadora". Lo que la diferencia del pasado es que esta vez Coca-Cola optó por actuar con rapidez en lugar de esperar.
Mirando hacia atrás en la historia de las "Dos Guerras Musicales", la "persecudora" Pepsi a menudo lanza nuevas tácticas de marketing para provocar guerras, eligiendo a menudo algunos momentos temporales "especiales". Por ejemplo, Pepsi-Cola aprovechó la crisis económica de 1929 para reducir su precio a la mitad y entablar una guerra de precios; durante la crisis económica de 1972 lanzó una ingeniosa actividad de "degustación" en Estados Unidos; Pepsi-Cola obtuvo ventaja sobre los productos de Coca-Cola. Pepsi-Cola reprodujo repetidamente esta escena y resultado contrastantes en la televisión, lo que condujo a un gran aumento en la reputación y las ventas de Pepsi-Cola. En 1960, la proporción de ventas entre Coca-Cola y Pepsi-Cola todavía era de 2,5:1. Después de 1977, las ventas de Pepsi-Cola en Estados Unidos comenzaron a superar las de Coca-Cola, y es probable que en el mundo las ventas sean iguales. dividido.
La historia se vuelve a repetir. Pepsi-Cola eligió una vez más el delicado período de la actual recesión económica para provocar una "guerra".
PepsiCo, preparando ofensiva
“Si no cambiamos rápidamente, puede convertirse en una huella histórica”.
El informe del tercer trimestre de 2008 de PepsiCo muestra que, Las ganancias por ventas del tercer trimestre de la compañía cayeron un 9%. Al mismo tiempo, afectada por la crisis financiera, PepsiCo tuvo que anunciar el despido de 3.300 empleados y el cierre de 6 fábricas en todo el mundo. Una razón importante de este despido son las malas ventas de Pepsi en el mercado norteamericano. Según datos del Reverata Research Institute, en 2007 el 60% de las ventas de Pepsi-Cola provinieron del mercado norteamericano, mientras que sólo el 30% de las ventas de Coca-Cola procedieron de este mercado.
En este caso, Pepsi-Cola tiene más urgencia que Coca-Cola para revertir la caída de ventas en el mercado norteamericano. La tarea de la comunicación de marketing es revitalizar la marca y así fortalecer la influencia de la marca Pepsi entre los consumidores.
La directora ejecutiva de PepsiCo, Indra Nooyi, anunció que invertirá 654.380 millones de dólares en los próximos tres años para reactivar las ventas de bebidas carbonatadas. A partir de finales de junio de 2008 y octubre de 2008, PepsiCo actualizará la marca azul-roja que se ha utilizado en todo el mundo durante muchos años a la serie "Smile", con un centro blanco curvo y diferentes ángulos para diferentes productos.
"Si no cambiamos rápidamente, podría convertirse en una huella histórica", dijo Dave Burwick, director de marketing de PepsiCo en Norteamérica, en una reunión para discutir los cambios en las botellas. >
Sin embargo, esto. Es sólo el comienzo de una serie de acciones para remodelar la marca Pepsi.
El 165438 de junio + 17 de octubre de 2008, PepsiCo decidió oficialmente poner fin a su relación de cooperación de 50 años con la agencia de publicidad BBDO y traspasar su negocio de comunicación en Norteamérica a la agencia de publicidad TBWA. Planea gastar 65.438 dólares + 62 millones de dólares para remodelar la estrategia de comunicación de PepsiCo. La ruptura también muestra la capacidad de Pepsi para decir adiós al pasado y cambiar el futuro.
Después de todo, BBDO fue socio de PepsiCo en la década de 1980 y lo fue durante medio siglo. A través de exitosas actividades de comunicación como "La elección de la próxima generación", BBDO estableció el posicionamiento de marca de la "generación más joven" para Pepsi-Cola, cambiando rápidamente su posición desfavorable en la "Guerra de las Cola".
En términos de estructura organizativa, Pepsi-Cola también ha aumentado la importancia del departamento de marketing y ha fortalecido su fuerza de marketing. En junio de 2008 y febrero de 2008, PepsiCo nombró a Jill Beraud directora de marketing global, responsable de la estrategia de marketing global de la marca Pepsi. Este es un puesto de nueva creación que reporta directamente a la directora ejecutiva global, Indra Nooyi.
Hay varios indicios de que Pepsi-Cola está planeando lanzar una ofensiva.
Coca-Cola, preparándose en secreto para la guerra
Hace ya medio año, Coca-Cola había planeado una nueva campaña de promoción de marca con la agencia de publicidad W+K.
Con la mayor recesión de la economía global y la tendencia de preferencia de los consumidores por las bebidas no carbonatadas, Coca-Cola, al igual que Pepsi-Cola, se enfrenta a una situación difícil en el mercado norteamericano y necesita luchar la depresión del mercado con toda su fuerza.
De junio de 2008 a septiembre de 2008, las ventas de bebidas carbonatadas en los Estados Unidos cayeron un 4,8%. En junio de 2008 y octubre, cuando el mercado de bebidas norteamericano de Pepsi-Cola estaba en crisis, el informe financiero de Coca-Cola también. Mostró que las ventas de bebidas en el mercado norteamericano cayeron drásticamente, con una caída interanual del 4,4%.
Pero como líder del mercado, Coca-Cola ha mantenido un ritmo de desarrollo estable. Mientras Pepsi-Cola toma medidas proactivas, Coca-Cola también piensa en cómo evitar una mayor caída en las ventas de bebidas. Las habilidades de marketing demostradas por una experiencia centenaria son esenciales.
Según el informe del "Wall Street Journal" estadounidense, hace ya seis meses, Coca-Cola comenzó a planificar una nueva campaña de promoción de marca con la agencia de publicidad W+K, el nuevo CEO global de la compañía, Mokhtar Kent. y el director de marketing global, Joe Tripodi, tiene la responsabilidad directa de ello.
Actualizar todo y asaltar "Norteamérica"
Aparte de la tradicional competencia publicitaria de productos, Pepsi-Cola utiliza a Obama para liderar el "cambio" de Coca-Cola.
Casi todas las “Dos Guerras Musicales” de la historia se escenificaron en el campo base norteamericano, y esta vez no es la excepción.
Después del cambio de marca global, Pepsi-Cola no optó por promocionar el nuevo logotipo y el nuevo empaque a nivel global, sino que tomó la delantera al ingresar al mercado norteamericano, disparando el "primer tiro" de la "guerra". entre las dos músicas".
En junio de 5438 y principios de febrero de 2008, el mercado norteamericano lanzó la serie de actividades de promoción de marca "Refresh Everything". El día de Año Nuevo, PepsiCo promocionó su nueva imagen de marca en Times Square, Nueva York, y utilizó la "O" en el nuevo logotipo para expresar diferentes significados, como la O que significa Optimismo, WOW, Alegría y Amor, para animar a la gente a Manténgase optimista durante la recesión económica. Feliz estado de ánimo.
La transformación estratégica de la marca Pepsi ha llegado al fondo: renunciar a la publicidad a nivel de producto y centrarse en el "optimismo". Los temas publicitarios de Pepsi tienen que ver principalmente con las emociones humanas más que con las bebidas.
La publicidad de Pepsi siempre ha girado en torno a productos de bebidas. Esta vez, la serie de actividades "Refresh Everything" planificadas por el nuevo socio TBWA se centró en promover un estado de ánimo y una emoción por primera vez, jugando una carta emocional siguiendo la ruta de la campaña de Obama.
Se puede decir que las actividades de promoción de la marca Pepsi-Cola están estrechamente relacionadas con los puntos de moda actuales en los Estados Unidos y tienen un fuerte sabor local. Refresh es similar a la propuesta de "cambio" que fue el secreto de la victoria de Obama. La bandera del "cambio" permitió a Obama ganarse el apoyo de un gran número de estadounidenses y eventualmente ganar las elecciones estadounidenses. Pepsi-Cola también espera que el "cambio" gane el apoyo de los consumidores. Después de todo, el llamado de Obama al "cambio" todavía está fresco en la mente del pueblo estadounidense, y un nuevo año significa nuevos planes para la gente. Además, Pepsi también abrió un espacio de mensajes en el sitio web de promoción del evento refrescotodo.com para que los consumidores puedan escribir directamente a Obama.
Existe evidencia que respalda un cambio tan dramático en la estrategia de comunicación de marca de PepsiCo. La promoción se inspiró en los hallazgos del Proyecto Optimismo de PepsiCo. Las encuestas muestran que la nueva generación estadounidense es optimista sobre el futuro.
A pesar de afrontar innumerables preocupaciones como la recesión económica y el desempleo, este grupo de estadounidenses nacidos entre 1980 y 1990 puede ser llamado la "generación del siglo" y todavía confía en las perspectivas para 2009. "Nuestra nueva identidad de marca encarna el 'optimismo'. En los años 1980 y 1990, la gente era naturalmente muy optimista sobre el futuro y su capacidad para crearlo", dijo Dave Burwick, director de marketing de PepsiCo. Casi el 95% de los Millennials de Estados Unidos tienen una asociación positiva con palabras como “cambio”, como “progreso” (78%), “esperanza” (77%) y “entusiasmo” (72%).
Se acerca la felicidad abierta
Coca-Cola, picada por los nervios, respondió a la "carta emocional" del oponente con su nueva estrategia de marca de "abrir la felicidad".
Cuando Pepsi-Cola lanzó la campaña "Refresh Everything" en el mercado norteamericano en junio de 2008, los nervios del líder Coca-Cola estaban muy picados.
Tres semanas después, Coca-Cola golpeó rápidamente. El primero es lanzar a gran escala en todo el mundo la tan esperada campaña de comunicación de marca "Open Happiness". Esta es la primera vez en tres años que Coca-Cola cambia el mensaje de su marca. Su director de marketing, Joe Tripodi, dijo que históricamente Coca-Cola siempre ha hecho todo lo posible para expresar su optimismo sobre el mundo, y "Open Joy" se basa en esta tradición. Esta es realmente una declaración simple y directa de la “marca emocional” de Pepsi-Cola.
Además, Coca-Cola también se prepara para eliminar la palabra "clásico" de sus envases en el mercado norteamericano para atraer a más consumidores jóvenes. The Coca-Cola Company lanzó una nueva fórmula de Coca-Cola altamente endulzada en 1985, llamada New Coke. Después de su lanzamiento, no fue del agrado de los consumidores, lo que obligó a la empresa a restaurar el sabor tradicional y agregar la palabra "Classic" bajo la marca. marca registrada para distinguirlo.
Frente a la estrategia de comunicación de Pepsi dirigida específicamente al mercado norteamericano, Coca-Cola lanzó directamente un contraataque a gran escala. Del 6 de junio al 21 de octubre, el anuncio “Open Happiness” de Coca-Cola se estrenó en el programa “American Idol” de ABC TV. También compró tiempo publicitario en los premios Grammy y espacios publicitarios destacados en algunos medios impresos importantes.
El enfrentamiento más directo con Pepsi es el concurso publicitario "Super Bowl" celebrado el 1 de febrero. Coca-Cola compró tres espacios publicitarios, dos de los cuales estaban dedicados a promocionar la nueva campaña de marca "Open to Joy".
Hay una razón por la que Coca-Cola reaccionó tan rápido y no dudó en enfrentarse a Pepsi-Cola, porque se enfrentaban a una situación sin precedentes: en la historia de la competencia entre las "dos músicas", Pepsi- Cola y Coca-Cola se transmitieron Por primera vez, los mensajes de las marcas son tan similares, y ambos abogan por la "felicidad" y el "optimismo". Parece que ambos enemigos jurados se dan cuenta de que en el entorno económico actual deberían aumentar el "optimismo" de los consumidores.
De hecho, los viejos rivales ferozmente competitivos han luchado por mantener diferentes identidades de marca durante las últimas décadas. Claro, ambas marcas han estado promoviendo mensajes inspiradores como "Toma una Coca-Cola y sonríe" y "Sé feliz con Pepsi" durante años, pero normalmente no comparten el mismo eslogan de marca al mismo tiempo.
Esta información de marca similar conducirá inevitablemente a una escalada de la competencia, porque "Liangle" debe hacer todo lo posible para distinguir la información de su marca de la de sus competidores y establecer su propia imagen de marca única en la mente de los consumidores.
Joe Tripodi, director de marketing de Coca-Cola, dijo en una entrevista con el Atlanta Journal Constitution que es poco probable que nuestras marcas resuelvan la paz mundial o reparen la economía. Lo que queremos expresar es que las personas puedan disfrutar de un poco de felicidad durante los días estresantes y difíciles.
Frank Cooper, vicepresidente de la marca Pepsi-Cola, afirmó que no estamos diciendo que te sentirás feliz después de beber una taza de Coca-Cola. PepsiCo es un catalizador cultural para las personas y el cambio.
La Super Bowl protagonizó una "guerra candente"
Pepsi-Cola utiliza la cultura para recordarnos "la conexión entre el pasado y el presente", mientras que Coca-Cola transmite el mensaje de la idea de "centrarse en el futuro y hacia dónde vamos".
Por supuesto, "Liangle" tiene diferentes interpretaciones de "felicidad" y "optimismo", y las palabras por sí solas están lejos de ser suficientes.
La Super Bowl siempre ha sido un lugar competitivo de marketing deportivo para grandes empresas y el foco de marketing de PepsiCo, con 10 años de historia. Coca-Cola dejó brevemente de patrocinar el Super Bowl y regresó en 2007.
El Super Bowl de 2009 fue un poco diferente debido a la guerra entre estos dos grupos musicales. Primero, Pepsi cambió su práctica y firmó un acuerdo publicitario exclusivo con NBC para la primera mitad del Super Bowl. Este fue el primer anuncio de Pepsi en el Super Bowl, por lo que Pepsi evitó con éxito que apareciera el anuncio de Coca-Cola en la primera mitad del juego.
En segundo lugar, “Erle” eligió diferentes estrategias de posicionamiento de marca. Pepsi siempre tiene cuatro anuncios en el Super Bowl, de los cuales sólo uno es para la marca principal. De los tres anuncios que publicó Coca-Cola, dos trataban sobre la campaña "Unlock Happiness" de la marca principal.
Además, ambas películas intentan acercarse al consumidor joven a través de la aplicación de la animación y la alta tecnología en la publicidad. Todos los anuncios de “Open Happiness” de Coca-Cola utilizaron animación, mientras que Pepsi-Cola gastó mucho dinero aplicando tecnología 3D a la producción de anuncios del agua Sobelife. Además, "Dos Músicas" optó por transmitirse simultáneamente por televisión e Internet.
Pero la diferencia principal es que en términos de connotación de marca, "Liangle" espera transmitir sentimientos diferentes a los consumidores. Coca-Cola transmite el concepto de "centrándonos en el futuro, ¿hacia dónde vamos?" El anuncio "Avitar" de la campaña "Open Happiness" de Coca-Cola es muy interesante: una persona camina por la calle y ve la "Segunda Vida" de todos. Los monstruos, superhombres y monstruos del juego son personas reales en realidad, pero el súper monstruo que robó Coca-Cola se convirtió en una belleza. Este anuncio está muy en línea. Hace unos años, pocas personas podían entenderlo. Ahora, este lenguaje se ha convertido efectivamente en el anuncio de Coca-Cola en el Super Bowl, que al menos contiene este mensaje revolucionario: el muro entre el mundo virtual y el mundo público se ha derrumbado y una era virtual de consumo masivo está tomando forma.
Pepsi nos recuerda la conexión entre pasado y presente, un vínculo cultural. El anuncio “Refreshing Anthem” demuestra con éxito este punto. La canción del anuncio es "Forever Young" cantada por Bob Dylan, el cantante más influyente de la era del rock and roll, y William. Siempre ha sido una tradición de PepsiCo utilizar el poder de las estrellas. Surgen escenas de contrastes nostálgicos, desde encendedores hasta teléfonos móviles, desde la guerra de Vietnam hasta la guerra de Irak. A diferencia de muchos comerciales de 60 segundos, este transmite a los consumidores un mensaje optimista y duradero sobre 50 años de cultura estadounidense.
Mirando hacia atrás en la historia, en la década de 1960, Pepsi continuó atrayendo furtivamente a muchos consumidores de Coca-Cola en nombre de la "juventud" a través de algunas actividades de promoción de marca, como "Generación Pepsi, la elección del Nueva Generación", etc. quién. Hoy, los jóvenes de aquella época tienen más de sesenta años. Esta vez, Pepsi-Cola utilizó la publicidad para conectar a los jóvenes de los años 60 con los jóvenes de hoy, haciendo sentir a estos consumidores que no importa cómo cambien los años, Pepsi-Cola siempre pertenecerá a su marca.
Desde la perspectiva de la eficacia publicitaria, se puede decir que la competencia entre Pepsi-Cola y Coca-Cola es un empate. Ambas marcas se encuentran entre los principales anunciantes del Super Bowl según los ratings de publicidad televisiva y la investigación de boca en boca en línea.
Aunque la Super Bowl ha terminado, la guerra entre "Dos Músicas" y "Happiness" continúa. Tendremos que esperar y ver qué acciones toman en el futuro. ¿Al final quién será el más feliz? Ojalá los consumidores.