¿Por qué Sam Hema establece un modelo de negocio de tienda de membresía?
Como la primera empresa minorista con financiación extranjera en ingresar a China e implementar el sistema de membresía paga, Sam ha pasado más de 20 años educando al mercado, explicando constantemente a los consumidores chinos qué es el sistema de membresía paga y qué es la membresía. pueden proporcionar bienes y servicios diferenciados.
Después de muchos años de soledad, el mercado finalmente se animó. El mes pasado, muchas empresas como Yonghui, Carrefour, Hualian y Defoe entraron en el mercado. Antes de esto, Costco abrió su primera tienda en 2019. El año pasado, se abrió Hema en la tienda de membresía X y Metro restableció su sistema de membresía. Con este fin, Metro también ha robado a muchos ejecutivos de Sam's, lo que demuestra su determinación de reactivar su sistema de membresía.
El mercado de moda es sin duda bueno para Sam, lo que significa que más participantes se unirán al mercado de la educación y harán que el mercado de la educación sea más grande. Pero, por un lado, Sam también necesita responder: frente a la competencia, ¿dónde están las barreras de Sam?
“Desde un punto de vista técnico, la membresía es de pago, por lo que tu producto debe ser excelente y potente, lo que requiere compradores profesionales. Sólo los compradores profesionales no son suficientes. Debes tener a alguien detrás de ti, con soporte para Scale. sin escala, es difícil obtener ventajas de costos”.
En una entrevista con 36Kr-Future Consumption hace unos días, Zhang Qing, director de compras de Sam's Club China, respondió nuestra pregunta sobre la membresía. problema del umbral modal.
Al mismo tiempo, en su opinión, el umbral más importante está en el nivel intelectual que en el técnico, porque el sistema de afiliación es ultracomercial y a menudo tiene una lógica anticomercial.
En primer lugar, es necesario proteger eficazmente el valor de los miembros, lo que determina que no pueda haber demasiados SKU. De manera intuitiva, la optimización de los SKU permite a las tiendas miembro hacer más con un solo SKU, mejorando así sus capacidades premium ascendentes y beneficiando a los miembros.
Pero esto también significa que las tiendas miembro solo pueden atender a algunos clientes. Por lo tanto, si desea crear valor de membresía, no puede pensar en abarcar más personas, categorías o modelos. Solo puede centrarse en un campo vertical. Esto es diferente del modelo de membresía que mucha gente imagina.
“Entonces decimos, en este camino solitario, ¿puedes soportar la soledad de ser un pionero? Primero debes encontrar formas de ser excelente antes de poder crecer. Pero ahora el mercado tiene muchas lógicas comerciales. al revés, se cree que primero debes crecer antes de poder destacar”, dijo Zhang Qing a 36Kr - Future Consumption.
Sam define este modelo "estrecho" como una economía vertical, en la que las familias de clase media ubicadas en ciudades de primer y segundo nivel sólo atienden a un grupo de miembros que buscan una calidad de vida más "agradable". . Según la investigación interna de Sam, hay alrededor de 70 millones de familias de clase media en ciudades de primer y segundo nivel.
Quienes estén familiarizados con las tiendas de membresía deben saber que a diferencia de los supermercados tradicionales, Sam's adopta un modelo de "compra un boleto y entra", es decir, sólo haciéndote miembro puedes comprar en la tienda. Además, Sam ya no sigue el modelo de los minoristas tradicionales que obtienen diferencias de precios, sino que utiliza las cuotas anuales de membresía como su principal fuente de ingresos.
Aunque la cuota anual de membresía representa una pequeña proporción de los ingresos, aporta la mayor parte del beneficio operativo. Bienes y servicios diferenciados, precios competitivos y que permiten a los usuarios elegir pagar para convertirse en miembros, estas adiciones hacen que los usuarios de Fanke sean más exigentes que otros comerciantes tradicionales.
Esto significa que la tasa de renovación de tarjetas es un indicador de que Sam valora más. La tasa de renovación de tarjetas se refiere a si hay productos que los clientes quieren seguir solicitando o renovar sus tarjetas.
Hay un dicho en Sam: "Si la tasa de éxito de tu nuevo producto es demasiado alta, significa que no te atreves a correr riesgos y no puedes desarrollar un 'elemento héroe' que haga que los miembros se queden".
Entonces, la segunda contralógica de Sam es soportar el fracaso. "En muchos modelos de negocio, todo el mundo valora el éxito. ¿Será exitoso el producto? Ni las bajas ventas ni los bajos beneficios. Pero aquí apreciamos el fracaso. Porque sabemos que cada gestación de un 'artículo héroe' requiere fracaso. para allanar el camino", dijo Zhang Qing.
Los llamados "artículos héroe" son productos con alta penetración de membresía y tasas de recompra. Por ejemplo, al elegir productos, muchos comerciantes elegirán productos con un alto volumen de ventas y un alto beneficio bruto. Pero el pensamiento del equipo de compras de Sam es que cuando los miembros compran un producto, no calcularán la ganancia bruta ni se preocuparán por si es popular, sino que solo se centrarán en si es lo que quiero comprar.
Por lo tanto, Sam dará prioridad a los productos con altas tasas de recompra durante la reanudación regular de las operaciones.
En Sam, la selección de productos incluye exámenes principales, exámenes de secundaria y exámenes pequeños, que corresponden a la selección de productos anual, mensual y semanal y la formulación de nuevas estrategias, respectivamente. El examen grande determina la estrategia de la categoría, es decir, la dirección de la categoría y qué productos fabricar este año; el examen de la escuela secundaria es un examen mensual para seleccionar los productos de temporada más adecuados para los miembros; reinspección semanal del producto.
Recientemente, Sam lanzó el negocio Jiayun, que ofrece compras en línea que cubren categorías como equipos y suministros para deportes al aire libre, joyas, artículos para mascotas, muebles para el hogar, instrumentos musicales y juguetes grandes para niños. Fuera de línea, Sam también ha creado un área para exhibir productos personales. Como todos sabemos, los SKU de Sam son muy optimizados y su espacio fuera de línea es limitado. Jiayun Commerce puede ayudar a Sam's a ampliar sus estantes y ampliar las categorías que Sam's no puede cubrir en línea.
Pero a diferencia de muchas tiendas físicas que hacen negocios en línea, los productos que Jia Yun vende actualmente son productos de baja frecuencia y de alto valor, como un piano Steinway de 40.999 yuanes, tablas de remo relativamente específicas y una tienda de campaña.
La selección de estas categorías proviene del mecanismo de revisión anual de categorías de Sam. Cada año, Sam estudia el desarrollo de todo el mercado, el nivel de consumo de los consumidores chinos y también analiza la situación de todo el mercado internacional.
Por ejemplo, la razón para fabricar productos para actividades al aire libre es que Sam descubrió que algunos deportes al aire libre que son muy populares en el extranjero están pasando lentamente de un grupo pequeño a un grupo más grande en China, y este grupo se adapta a los miembros de Sam muy bien.
También hay una frase en "Sam": "No haremos lo que hacen todos los demás en la calle". En Sam, si un producto tiene muchos productos homogéneos en el mercado, será retirado de los estantes porque, en opinión de Sam, ya no puede proporcionar un valor de membresía diferenciado a sus miembros.
Esta es la tercera contralógica de Sam, saber rendirse. "Lo que tenemos que hacer es lo que otros no quieren hacer, no se atreven a hacer, no quieren hacer y no pueden hacer", dijo Zhang Qing.
Tomemos como ejemplo los productos vendidos por Jia Yun. La mayoría de las tiendas no venden productos de tan baja frecuencia y alto valor y no se atreven a venderlos. La razón por la que Sam se atreve a hacer esto es porque los miembros de Sam son muy consistentes con los grupos correspondientes a estos productos, es decir, aquellas familias de clase media que buscan una calidad de vida “agradable”.
Estos productos cuestan mucho dinero para encontrar a sus consumidores, y los miembros de Sam también necesitan mucho dinero para encontrar productos adecuados, así nació el negocio de la familia Yun. En estas categorías, Sam sigue aprovechando al máximo su cooperación directa con las marcas y elimina las ventajas de adquisición de los enlaces intermedios. Por ejemplo, un piano Steinway cuesta 40.999 yuanes, casi 8.000 yuanes más barato que el precio de mercado.
Esta lógica también se utiliza en la elección de marcas privadas.
Los productos diferenciados siempre han sido el núcleo de la competencia en la industria minorista. En Sam, actualmente hay más de 700 productos marcados por miembros (el SKU total es 4000), lo cual es una competitividad fundamental de Sam.
Cualquiera que esté familiarizado con las tiendas Sam's Club sabrá que los precios de Member's Mark suelen ser mucho más bajos que otros productos de calidad similar, razón por la cual muchos consumidores optan por hacerse miembros de Sam's Club.
Con el enorme volumen de adquisiciones globales de Wal-Mart, Sam's tiene un fuerte control sobre el upstream, lo que le permite conectarse directamente con las marcas en la adquisición de productos estándar, reduciendo costos y enlaces intermedios. Al mismo tiempo, el enorme volumen de envío también puede respaldar el desarrollo conjunto de Sam de productos de su propia marca en el upstream, lo que tendrá más ventajas en precio y un mejor control de calidad.
Sin embargo, a diferencia de muchos minoristas que intentan fabricar sus propias marcas siempre que sea posible, desde papel de liar hasta envoltorios de plástico, Sam's tiene sus propias compensaciones.
“Donde quieren entrar las marcas independientes, o no existen estándares industriales claros y podemos definir los estándares, o hay muchos vínculos intermedios en la industria y podemos eliminar los vínculos intermedios para los miembros y; ayudar a los miembros a evitar pagar lo que no deberían. Cuando descubramos que no podemos hacerlo bien, definitivamente nos retiraremos y dejaremos que los proveedores lo hagan, y dejaremos que lo hagan las personas que son más capaces que yo”.
Por ejemplo, en productos agrícolas (hongos, hongos, etc.). ), Sam tiene muchos de sus propios productos, porque Sam ve que la calidad de estos productos varía mucho en el exterior y los consumidores a menudo tienen que volver a casa para conocer los pros y los contras. Por lo tanto, dentro de estas categorías donde se pueden definir estándares, Sam fabrica artículos de marca libre.
Pero algunos productos, como los productos para el cuidado de la piel, tendrán marcas más sólidas en términos de capacidades de I+D, y la mayoría de los consumidores también tienen sus propias marcas favoritas, por lo que Sam no fabricará sus propios productos en estas áreas.
“Necesitamos ver cuál es nuestro punto de valor en esta industria y si podemos brindar valor a nuestros miembros. Estos son dos niveles, uno es si hay espacio y el otro es si tengo el espacio. Hágalo ", dijo Zhang Qing.