Plan de planificación de eventos de la industria de electrodomésticos

Un caso de planificación de promoción conjunta para pequeños electrodomésticos

Antecedentes de la planificación:

En 2005, el mercado chino lanzó televisores de pantalla plana ( LCD, plasma PDP) Primer año. Ante rondas de recortes de precios, la "guerra de precios" ha comenzado una vez más en el campo de los televisores en color nacionales. A finales del año pasado, Sony finalmente no pudo resistir la tentación del mercado de tabletas de China y tomó la iniciativa de reducir los precios entre las marcas extranjeras para enfrentar el desafío de los grupos de marcas locales de China. En el frenesí de los recortes de precios, cómo superar las limitaciones de las guerras de precios se ha convertido en el tema central en el que muchas marcas están pensando en esta etapa.

En 2006, se espera que China venda 5 millones de televisores de pantalla plana y 4 millones de unidades LCD, lo que significa que China realmente ha entrado en un año de crecimiento explosivo en las ventas de pantallas planas. El 1 de mayo de 2006 es otro gran drama desde que la tableta china se convirtió en el nuevo favorito de los electrodomésticos. También es un período crítico para que muchas marcas comiencen sus planes anuales para 2006. Si la marca puede darle importancia estratégica a la promoción del Primero de Mayo y lograr un gran avance en la comunicación de la marca es la clave para probar el éxito o el fracaso del plan anual de cada tableta.

Después de 27 años de cuidadosa gestión, Konka color TV se ha convertido en una marca muy conocida en China. En 2005, los activos de su marca alcanzaron 1.506.5438+20 millones de yuanes (convirtiéndose en la marca más valiosa de Shenzhen. Ha estado entre las 10 marcas más valiosas de China durante cinco años consecutivos y ocupó el cuarto lugar entre las 100 principales empresas electrónicas de China). cuatro años consecutivos. Los televisores en color de pantalla plana Konka heredan la "estrategia de alta definición" de la era CRT y presentan la perspectiva de alta definición de "la velocidad determina la claridad" en la categoría de pantalla plana. Los televisores de pantalla plana han logrado resultados impresionantes desde su lanzamiento.

Problemas enfrentados:

La competencia de terminales en la industria de electrodomésticos se está volviendo cada vez más feroz; Con el aumento de los costos de promoción de terminales, los efectos se ven constantemente comprometidos y, a veces, incluso sumergidos sin piedad durante la Semana Dorada del Primero de Mayo, ¡las deslumbrantes oportunidades de promoción de muchos comerciantes pronto se llenarán de humo;

Bajo la triple presión del crecimiento de las nuevas marcas nacionales de televisores en color, la competencia de las antiguas marcas nacionales con cierta fuerza y ​​los desafíos de las marcas extranjeras, Konka enfrenta los siguientes problemas en la preparación para el Primero de Mayo. guerra de promoción:

Cómo aprovechar ¿La Semana Dorada del Primero de Mayo lanzará una estrategia de promoción durante todo el año?

Cómo utilizar soluciones optimizadas para lograr las tareas de promoción de la Semana Dorada del Primero de Mayo

¿Cómo maximizar el retorno de la promoción con el doble de resultado con la mitad de esfuerzo?

¿Cómo superar diversas actividades promocionales en el terminal?

Implementación de políticas:

Para cualquier marca de tabletas, este Primero de Mayo no será fácil. Si las marcas de tabletas quieren lograr un éxito promocional en 2006, deben ganar la campaña del Primero de Mayo. Por un lado, se introducen nuevas tecnologías para apoyar el lanzamiento de nuevos productos para captar la atención y, por otro lado, se lanzan programas promocionales eficaces para estimular el gasto de los consumidores.

Paso uno: descifra la contraseña de comunicación de la tableta.

Para hacer más efectivas las actividades de comunicación durante el período del Primero de Mayo, el Pioneer Strategy Center comenzó a estudiar las reglas de comunicación de los competidores de Konka en 2005, resumir, resumir y predecir las estrategias y tendencias de comunicación de muchos. marcas y proporcionar a Konka Lay una base estratégica sólida para la estrategia de comunicación del Primero de Mayo.

Después de analizar el contenido y las formas de comunicación de todas las marcas de tabletas, determinamos que "tecnología, diseño y servicio" son los tres segmentos centrales que constituyen el ADN comunicativo de las marcas de tabletas:

Tecnología: La tableta es un producto de alta tecnología entre los electrodomésticos. Los paneles y chips LCD, así como los circuitos promocionados internamente para mejorar la calidad de la imagen y el sonido, se han convertido en la principal fuente de puntos de interceptación de comunicaciones para muchas empresas. La promoción de la tecnología también añade encanto al consumidor al posicionamiento en la categoría de electrodomésticos de moda de pantalla plana. Al lanzar nuevos productos de tabletas, la mayoría de las marcas utilizan la tecnología como soporte y otros puntos de venta como métodos auxiliares, lo que demuestra el papel de la tecnología en la comunicación de las tabletas.

Diseño: En el ámbito de las tablets la homogeneidad tecnológica no es infrecuente, por lo que el diseño se ha convertido en un argumento de venta para que las marcas se abran paso en una competencia homogénea. En la actualidad, con la serie chocolate lanzada por los teléfonos móviles LG y la serie 520 (Te amo) lanzada por Samsung MP3, ha llegado la era del "marketing emocional" para productos eléctricos de alta gama. Los estilos de diseño de moda, de alta gama, simples y modernos se han convertido en la corriente principal del diseño de tabletas, y hacer alarde de diseñadores conocidos y ganar ciertos premios de diseño se han convertido en las dos formas principales de comunicación.

Servicio: La construcción de sistemas de servicio preventa y posventa se ha convertido en otra manifestación clave de la competitividad de las marcas de electrodomésticos de alta gama.

Dado que los televisores de pantalla plana, especialmente los televisores LCD, representan el 70% del costo de fabricación, la instalación, el mantenimiento y la conservación se han convertido en otro eslabón de consumo importante para los televisores de pantalla plana, y el servicio también se ha convertido en un punto clave para que muchas marcas construyan sus valor central de la marca.

El segundo paso: promover nuevas ideas y prestar más atención a los resultados reales.

Después de una investigación de seguimiento a largo plazo sobre los patrones de consumo de los consumidores en el mercado de las tabletas, hemos obtenido una visión clara y una comprensión del comportamiento del consumidor en el mercado de las tabletas. Inmediatamente antes del Primero de Mayo, los proveedores de paneles LCD volvieron a reducir los precios y la "expansión a la baja" a nivel de consumidores se convirtió en un importante punto de partida para el pensamiento estratégico.

Después del Primero de Mayo, los datos relevantes mostraron que los objetivos de promoción que establecimos en ese momento eran correctos. La cantidad de personas que se casaron durante la Semana Dorada de este año es cinco veces mayor que la de la Semana Dorada habitual, incluso el 20 de mayo, el día después de la Semana Dorada, a la que se le dio el significado de "Te amo", una gran cantidad de personas se casaron; casado.

Paso 3: Implementar la estrategia.

Después del análisis estratégico, durante el período del Primero de Mayo, el tema debería hacer eco de la estrategia de alta definición de Konka, la tecnología debería introducir nuevos conceptos tecnológicos para atraer la atención y la forma de promoción debería tener suficientes incentivos de consumo.

(1) Avance técnico: doble alta definición, doble maravilla.

Justo cuando buscamos cómo lograr la diferenciación con tecnología homogénea, el Ministerio de Industria de la Información anunció en abril que el estándar nacional de alta definición 720 líneas se ha convertido en un indicador importante para los paneles planos de alta definición. Y algunos de los productos de Konka ya han alcanzado 1920 líneas. ¡La resolución física de × 1080 es el doble que la del estándar nacional de alta definición!

En cuanto a la selección de productos, se seleccionó la serie 19 con una pantalla de 1920×1080 como pantalla temática para promocionar este modelo clásico paneuropeo.

(2) Avance promocional: unirse a los Estados Unidos para una promoción conjunta.

Los reembolsos en efectivo y los obsequios con la compra son formas tradicionales de promoción de electrodomésticos. Debido a que muchas marcas adoptarán este tipo de comportamientos promocionales, muchos comerciantes han cultivado en los consumidores el hábito de "promover el consumo". Sin promociones, no consumen y las promociones son más valiosas que los regalos.

El consumidor final compara cuál tiene más rentabilidad y cuál aporta mejor valor.

Al discutir si es necesario introducir contenido sobre la Copa del Mundo el 1 de mayo, el equipo de estrategia prevé que la Copa del Mundo del 1 de mayo se convertirá en el foco de muchas marcas. Para lograr una diferenciación en la comunicación, primero debemos diferenciar el contenido y abandonar el truco de comunicación del Mundial antes de planificar este evento, para evitar ser similares a otras marcas en el contenido de la comunicación. Después del Primero de Mayo, analizamos las estrategias de comunicación de varias marcas y descubrimos que la promoción del terminal de Konka es única, lo que la hace destacar y resistir el dominio de otras marcas en el segmento de TV. Al mismo tiempo, también demuestra que es prudente que Konka separe la promoción del Primero de Mayo y la promoción de la Copa del Mundo.

Entonces, para realizar nuevas ideas de promoción, nuestro método es comprender profundamente el estilo de vida y la psicología de consumo de los consumidores objetivo en la próxima moda de bodas en 2006, a fin de encontrar puntos estratégicos para avances en la promoción.

¿Qué clase de personas son los recién casados ​​e incluso las personas que viven en casas nuevas? ¿Qué tipo de patrones de consumo tienen? ¿Qué tipo de promoción es más efectiva? Los recuerdos de bodas, las presentaciones itinerantes colectivas de bodas, los viajes de luna de miel, los banquetes de bodas, las fotografías de bodas, la "compra de regalos" de cine en casa y las actividades interactivas se han convertido en dos direcciones para la lluvia de ideas. En ese momento, los canales de Konka estaban repartidos por todo el país y no eran aptos para actividades de promoción interactiva unificada. La forma final todavía se basaba en "comprar y dar como pilar, complementados con actividades".

A la hora de elegir regalos para los recién casados ​​y las personas que viven en casas nuevas, primero debemos promocionar los pequeños electrodomésticos, porque los pequeños electrodomésticos son lo que realmente necesitan los consumidores objetivo. Pero muchas marcas de tabletas regalan cocinas de inducción, reproductores de DVD, ollas arroceras, cines en casa, etc. Creemos que es difícil deshacerse de la forma tradicional de promoción simplemente dando obsequios en la terminal en forma de compra de obsequios. Debemos utilizar otra forma de pensar para resolver este problema: cómo expresar "sentimientos" simplemente comprando regalos, cómo gastar la menor cantidad de dinero para lograr el mayor efecto, cómo ampliar la influencia de la promoción y formar un truco de comunicación. En ese momento, se nos ocurrió la promoción conjunta y "blanco y negro" se convirtió en la opción final.

Si se considera que los electrodomésticos negros nunca se han promocionado conjuntamente con los pequeños electrodomésticos, es aún más seguro que la "combinación de blanco y negro" puede convertirse en un truco publicitario para resaltar el estrecho cerco de promociones. ¿Qué marca es adecuada para que Konka la sostenga? La primera marca emergente es Midea: el mismo estatus industrial, la no superposición de ámbitos comerciales y los grupos de consumidores cada vez más superpuestos de tabletas y pequeños electrodomésticos se han convertido en la base de esta cooperación estratégica.

La fuerte alianza de marcas no extensivas puede consolidar el posicionamiento de la marca.

Konka se centra en el campo audiovisual en el campo de los electrodomésticos, y Midea se centra en el desarrollo de equipos de refrigeración y pequeños electrodomésticos en el campo de los electrodomésticos. Las dos categorías no entran en conflicto y la promoción conjunta puede consolidar el posicionamiento de la imagen profesional de sus respectivas marcas. Además, se pueden reducir los costes de promoción. Ésta es la ventaja más directa y obvia de la promoción conjunta. Independientemente del tamaño de la promoción, las empresas siempre tendrán que pagar los costes correspondientes. El costo de la promoción conjunta generalmente lo invierten ambas partes, lo que equivale hasta cierto punto a la promoción mutua gratuita. Se amplía la influencia de la empresa, aumentan las ventas, se reducen los gastos de promoción y se reducen los costos de marketing. También se pueden obtener efectos de escala. La promoción conjunta puede lograr efectos a gran escala que no se pueden lograr mediante una promoción separada.

Cuando se determinó que la promoción conjunta era la forma principal de esta promoción, Midea también fue identificada como un socio estratégico. El título promocional "Mira Konka en alta definición, la vida es mejor" también es natural. El título está vinculado a la propuesta de marca de las dos marcas, que está relacionada con la vida de la tableta Konka y los electrodomésticos Midea, "la vida puede ser mejor".

Cuando el personal a cargo de las promociones en la sede de Konka propuso este plan de planificación a Midea, descubrieron que Midea, que también enfrentaba dificultades de promoción, también estaba buscando un gran avance en las actividades de promoción del Primero de Mayo. En cuanto a planes de promoción conjuntos, Konka y Midea coinciden.

Después de determinar el contenido y la forma específicos de la promoción, debe afrontar los detalles específicos de implementación. Esta promoción se lleva a cabo mediante la venta de pequeños electrodomésticos con televisores en color Konka. Si compra pequeños electrodomésticos, tendrá la oportunidad de ganar pantallas LCD duales de alta definición Konka. El evento también incluyó firmas conjuntas de los gerentes de las sucursales nacionales de Konka y Midea.

Este evento comenzó con la conferencia de prensa de promoción conjunta de Midea y Konka celebrada en Shenzhen a finales de abril y lanzó la promoción de terminales en más de 30 ciudades de todo el país. Las ciudades del evento incluyen: Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Fuzhou, Hangzhou, Nanjing, Xi, Chengdu, Wuhan, Changsha, Chongqing, Tianjin, Zhengzhou, Lanzhou y Shenyang.

Efecto de promoción

Creando la primera unión de electrodomésticos negros y pequeños electrodomésticos;

Konka Color TV, la marca líder en la industria de televisores en color de China, también Midea; La marca líder de la industria Los pequeños electrodomésticos se promocionan conjuntamente el Primero de Mayo, ofreciendo a los clientes televisores en color y pequeños electrodomésticos de calidad internacional, convirtiéndose en un punto destacado de esta promoción de electrodomésticos del Primero de Mayo. En comparación con los obsequios de ventas de la competencia, ha logrado resultados ideales en términos de construcción de marca, índice de exposición a la publicidad de la marca y promoción de ventas real.

Resultados de ventas reales:

Después de la promoción del Primero de Mayo, después de visitar a los distribuidores en todo el país, nos enteramos de que durante el período del Primero de Mayo, las ventas de Konka en algunas áreas lograron un crecimiento de dos dígitos. En el mismo período, en particular, el modelo principal de la serie 19 estuvo agotado muchas veces y el mejor resultado se logró con miles de unidades en un solo pedido anticipado.

Si necesita implementar el plan, agréguelo.