¿Cómo conocer las necesidades reales de los consumidores?
Los consumidores siempre “no quieren decir lo que dicen, pero lo que dicen no lo significa”. De hecho, lo que se refleja detrás de “lo que dicen no significa lo que dicen, sino lo que quieren decir”. la contradicción entre pensamientos y comportamientos: el subconsciente de los consumidores. Sólo comprendiendo verdaderamente los pensamientos y necesidades reales detrás del comportamiento del consumidor podremos "observar lo que dicen y lo que hacen" y captar los recursos mentales de los consumidores.
1. Nunca vayas en contra de la voluntad de los consumidores.
Comprender las expectativas internas de los consumidores sobre los productos y comprender sus verdaderos pensamientos ocultos en el subconsciente, de modo que los consumidores puedan ganar una firme lealtad a la marca y una dependencia emocional, es el arma mágica más poderosa para una marca.
La mundialmente famosa marca "Coca-Cola" también tuvo un final trágico debido a los crédulos resultados de los estudios de mercado sobre las opiniones de los consumidores. En ese momento, "Coca-Cola" decidió lanzar una versión mejorada de Coca-Cola, la nueva Coca-Cola, y utilizó a miles de investigadores para visitar 10 ciudades para investigar si los consumidores estaban dispuestos a aceptar la nueva Coca-Cola. Las preguntas del cuestionario son: "Se agregará un nuevo ingrediente a la fórmula de Coca-Cola para que tenga un sabor más suave. ¿Te gustaría?" "¿Quieres probar la nueva bebida?". Los datos de la encuesta muestran que más de la mitad. de la gente piensa que adaptarán la Nueva Coca-Cola, lo que significa que los clientes están dispuestos a probar la idea de nuevos sabores de Coca-Cola. En base a esto, Coca-Cola Company decidió reemplazar la Coca-Cola tradicional por la "Nueva Coca-Cola" y detuvo la producción y venta de la Coca-Cola tradicional. La medida causó revuelo. Algunas personas en Estados Unidos leales a la Coca-Cola tradicional comenzaron a organizar manifestaciones para boicotear la "Nueva Coca-Cola" con el fin de restablecer la línea de producción y las ventas de la Coca-Cola tradicional y auténtica en Estados Unidos. En el corazón de la mayoría de los estadounidenses, sólo Coca-Cola representa mejor a Estados Unidos. Más de la mitad de los clientes que originalmente afirmaban que les gustaba la "New Coke" cambiaron su actitud original y las ventas de "New Coke" no mejoraron. La protesta pública se intensificó y Coca-Cola se vio obligada a reanudar la producción de la receta tradicional. Este fue un desastre de marketing causado por una encuesta a los consumidores, que finalmente fue sofocada por el regreso de la Coca-Cola tradicional. Verificó la diferencia entre las conclusiones dadas por los consumidores sobre el ajuste del mercado y sus verdaderos pensamientos internos y la complejidad de los cambios internos.
2. Comportamiento esquivo del consumidor
A principios de los años 80, McDonald's y KFC estaban a punto de entrar en China al mismo tiempo. En una encuesta sobre la estructura dietética de los consumidores chinos realizada por investigadores de mercado, McDonald's creía que los hábitos alimentarios de los chinos son bastante fijos y no son fácilmente receptivos a la comida rápida extranjera, pero KFC consideró que China es un vasto mercado de consumo de comida rápida; En 1987, el restaurante de comida rápida más grande de KFC abrió oficialmente en Qianmen, Beijing. Hoy en día, los resultados del mercado demuestran que la predicción de mercado de KFC es correcta. KFC, que perdió frente a McDonald's en el mercado global, siempre ha estado muy por delante en China continental.
China es un país con una larga historia de cultura del té. Los chinos son buenos bebiendo y probando té. En la conciencia habitual de la gente, todos saben que el té frío y el té de la noche a la mañana no se pueden beber. Los mayores siempre enseñan a los jóvenes a no beber té de hierbas o té nocturno, que no es bueno para el cuerpo. Sin embargo, los taiwaneses innovaron audazmente y vendieron té como bebida, lo que cambió los conceptos de consumo de la gente. Como resultado, bebidas de té como "Master Kong" y "Tongyi" se hicieron populares en toda China.
La investigación sobre los conceptos de té de hierbas y té de frutas a principios de la década de 1980 demostró que los consumidores de té británicos nunca aceptarían ni agradarían estos "tés divertidos". Sin embargo, de hecho, cuando estos nuevos productos se introducen en el mercado, los consumidores los reconocen y aceptan rápidamente. También son erróneas las predicciones de las instituciones de investigación extranjeras.
Se puede ver que tanto los mercados extranjeros como los chinos tienen predicciones erróneas sobre las palabras y los hechos de los consumidores.
3. ¿Cuáles son las necesidades reales detrás del “comportamiento de consumo” de los consumidores?
Hoy en día se aboga cada vez más por una vida saludable y cada familia valora cada vez más la leche. En ese momento, una empresa quería lanzar un nuevo envase de leche Tetra Pak, por lo que planteó una pregunta en un cuestionario sobre envases de leche: "¿Beben leche envasada en bolsas de plástico?" La mayoría de las amas de casa que se encargaban principalmente de comprar la leche. respondió "No lo haré". Pero la empresa decidió intentar audazmente lanzar leche en envases Tetra Pak para ver cómo reacciona el mercado. Debido a la reducción de los costes de envasado, el precio de una caja entera de leche envasada por Tetra Pak Pillow también se ha reducido en consecuencia.
Como resultado, la leche envasada en forma de almohada Tetra Pak se ha convertido en la opción más popular entre las amas de casa entre todas las categorías de leche. La conclusión del cuestionario es completamente opuesta a la situación actual de compras de pánico de los consumidores. La razón se reduce al hecho de que en los hogares de consumidores comunes, las amas de casa son las principales tomadoras de decisiones y compradoras de productos. Cuando compran cualquier producto, les gusta elegir algo que sea barato y que se pueda negociar. De esta manera, al conversar con otras amas de casa, pueden demostrar que saben llevar la casa, ahorrar dinero y vivir como "amas de casa", y expresar que lo que realmente les importa es el "precio".
Por poner otro ejemplo, en estudios anteriores del mercado de telefonía móvil, una conocida empresa consultora no previó la verdadera razón detrás de la rápida expansión del tamaño del mercado: el valor social. Pero ahora, los teléfonos móviles se han convertido en una parte indispensable de la vida diaria de los consumidores. Se han separado en gran medida de sus usos funcionales reales y se han convertido en el vínculo entre las personas. En el rápido desarrollo de los cambios sociales, los teléfonos móviles, como herramienta de comunicación estrechamente relacionada con el mundo exterior, se han convertido en parte de nuestros hábitos diarios. No tener un teléfono móvil puede provocar pánico psicológico, al igual que la sensación de asfixia sin oxígeno. Del mismo modo, se sentirá nervioso como si hubiera sido olvidado o abandonado por toda la sociedad.
Marcas de ropa de renombre internacional como Chanel, LV y Dior. Permitirá a modelos esbeltas subir a la pasarela en sus desfiles, liderando las últimas tendencias y atrayendo a innumerables grupos femeninos soñadores, llenos de sueños y búsqueda de la moda. Aunque cuando ven actuar a elegantes modelos, inevitablemente se sentirán inferiores a sus propias figuras y tendrán un sentimiento psicológico de devaluar su propio valor. En una encuesta, cuando se entrevistó a mujeres comunes y corrientes sobre sus opiniones sobre los modelos de moda, se llegó a la conclusión: esperan ver imágenes de mujeres comunes y corrientes cercanas a la vida común en anuncios y desfiles de moda. Sin embargo, en la práctica, si mujeres comunes y corrientes con figuras abultadas o normales se exhiben en la conferencia de prensa de una marca de ropa, equivale a que la imagen de la marca sea poco atractiva y pasada de moda, lo cual es contrario a la tendencia estética social de la "delgada". es hermoso". Por el contrario, si es impopular, nadie volverá a mirarla. ¡La moda de esta marca no será reconocida y las ventas se verán directamente afectadas!
Para otro ejemplo, ya sea un salón del automóvil internacional a gran escala o un salón del automóvil nacional, se puede ver un hermoso paisaje, es decir, siempre habrá una mujer hermosa al lado de un automóvil de lujo. posando en varias poses seductoras: un modelo de automóvil. Aunque los salones del automóvil tratan sobre autos de lujo y autos conceptuales, y cada salón del automóvil está lleno de gente, la mayoría de los visitantes son hombres. Además de disfrutar del impacto visual y la emoción que brindan los mejores autos de lujo, ¿por qué no mirar hermosos modelos de autos y brindarles placer psicológico?
Se celebra una exposición de automóviles en un país de Oriente Medio. Aunque hay muchos autos famosos, por razones religiosas, no existen modelos de autos hermosos que ayuden. Como resultado, el número de visitantes al salón del automóvil disminuyó drásticamente y la respuesta es evidente. Esto explica por qué en todos los salones de automóviles nacionales e internacionales se coloca un modelo de automóvil encantador al lado de cada automóvil de lujo. Según las pruebas de resonancia magnética (MRI), los niveles máximos de excitación de los hombres son los mismos cuando ven autos deportivos caros y mujeres hermosas. Por lo tanto, el automóvil debe ir acompañado de una mujer hermosa; de lo contrario, no vale la pena verlo.
Kahneman es el único académico que ha ganado el Premio Nobel de Economía por su investigación sobre la psicología humana, lo que es suficiente para demostrar el enorme impacto de la psicología humana en la economía social. Por ejemplo, un economista analiza objetivamente los pros y los contras de comprar un automóvil desde la perspectiva de la economía, en lo que es bueno. Acaba de analizar que debe comprar el coche con la mejor relación precio/rendimiento, y luego, cuando realmente gane mucho dinero y decida comprar un coche, comprará un coche de lujo de marca con una relación precio/rendimiento inapropiada. . ¿Por qué analizas tan claramente a los demás, pero no a ti mismo? Esto también muestra que tanto los economistas como los consumidores comunes pueden analizar y juzgar las cosas correctamente con un pensamiento racional en la superficie, pero sus juicios de valor internos se refieren a pensar directamente desde una perspectiva perceptiva. Existe una contradicción esencial entre el comportamiento de una persona y su corazón, y sus sentimientos internos a menudo prevalecen a la hora de tomar decisiones.
Existe una empresa que se especializa en productos de pantimedias para mujer. Su jefe dijo que lo más molesto de las pantimedias de mujer es que pierden seda. Dijo que, después de investigar, inventamos un tipo de pantimedias que es muy fuerte y cómoda y que nunca perderá la seda. ¿Cómo esperan realmente las chicas que las hagan sentir las pantimedias? Echemos un vistazo a la historia del desarrollo de las pantimedias en el pasado: las medias de nailon fueron inventadas por DuPont y de repente se hicieron populares en toda Europa y Estados Unidos. Luego vino la Segunda Guerra Mundial y todos los materiales utilizados para fabricar medias de nailon se desviaron hacia suministros militares, lo que hizo que las medias de nailon no estuvieran disponibles en el mercado. En aquella época existía una profesión: la de pintar calcetines en las piernas de las niñas, como los tatuajes actuales.
Después de la Segunda Guerra Mundial, las niñas finalmente pudieron hacer fila para comprar un par de medias de nailon, que se pondrían con entusiasmo en público en la calle. En las películas de Hollywood, a las estrellas femeninas no les gustan las pantimedias. Una escena común en la película es que lo primero que hace una actriz de Hollywood cuando llega a casa es quitarse los tacones altos y tirar las pantimedias a un rincón. Si es cómodo, ¿por qué lo odias tanto? En primer lugar, usar pantimedias definitivamente es incómodo y, en segundo lugar, definitivamente no son fuertes. La verdadera necesidad interna de las mujeres que usan pantimedias es exudar sensualidad, para atraer la atención y los elogios del sexo opuesto, y encontrar razones para afirmarse a sí mismas a través del reconocimiento y aprecio de los demás, aumentando así su confianza interna en sí mismas. Si es así, no violas los recursos espirituales del consumidor. Las mujeres no quieren que un par de calcetines sean tan fuertes y un par de calcetines son baratos. Puedes comprar otro par en cualquier tienda que no venda seda. Por eso los calcetines no deben vender comodidad y firmeza. Sus calcetines se venden como cómodos y resistentes, lo que definitivamente no es cierto. ¡Tomar las necesidades reales de los consumidores como punto de atracción es la clave para la estrategia correcta!
El café instantáneo es un invento que hace época. Beber café solía ser muy problemático, ya que había que molerlo bien antes de poder beberlo. Por tanto, la ventaja del café instantáneo es la comodidad. Es conveniente tomar una taza de café en cualquier momento y en cualquier lugar. Sin embargo, los resultados de ventas no son ideales y las amas de casa sentirán que es un comportamiento perezoso servirle una taza de café a su marido de manera casual. Entonces Nestlé cambió su posicionamiento. Ya no vendía una taza de café, sino la pureza del café, enfatizando el buen sabor y el rico aroma. Desde entonces se ha abierto el verdadero mercado del café instantáneo.
El volumen de ventas del café Nescafé en el mercado continental de China es mucho mayor que el del café Maxwell, pero en el mercado de la provincia china de Taiwán, Maxwell es la marca número uno. Su lema es "Cosas buenas". debe ir acompañado de buenos amigos." compartir". Sin embargo, en la década de 1980, cuando Maxwell y Nestlé ingresaron al mercado de China continental, encargaron a diferentes empresas la realización de estudios de mercado. Por lo tanto, Maxwell encargó a una gran empresa internacional una investigación y descubrió que los residentes de China continental anhelaban a los intelectuales de la cultura occidental antes de intentar beber café porque el café era importado. Como resultado, el eslogan publicitario es muy elegante: "Cada gota de fragancia es rica y el significado aún persiste".
Por el contrario, Nestlé Coffee descubrió que a principios de los años 1980, ¿cuál era el ¿Ocupación favorita para que las estudiantes universitarias en Shanghai se casen? Los resultados superaron las expectativas. La primera persona con la que una chica quiere casarse es un taxista. En ese momento, el salario medio de los taxistas era diez veces o incluso decenas de veces mayor que el de los profesores de la época. Por lo tanto, Nestlé sabía claramente que los consumidores objetivo definitivamente no eran profesores universitarios e intelectuales, porque en ese momento, el salario de los profesores universitarios era solo de más de 100 yuanes al mes y el precio de una taza de café Nescafé era de más de 20 yuanes. . Sólo los autónomos que han hecho una fortuna toman café. Además, Nestlé descubrió en aquel momento un fenómeno especial. Las personas que beben café Nescafé llevan latas de Nescafé a la oficina para usarlas como tazas de té. Después de unos meses, el logo de Nestlé en la lata seguirá en buenas condiciones, lo que hará que la gente piense que puedo permitirme el lujo de un café Nescafé.
Como resultado, Nestlé, una marca muy común en el extranjero, se ha convertido en una marca para lucirse en China. Así que el eslogan publicitario del café Nescafé es muy simple: ¡"delicioso"! Al tiempo que muestra su sabor fragante y atractivo, Nescafé también comprende los pensamientos internos de los consumidores que quieren mostrar su condición de poder permitirse y disfrutar de bebidas de alta gama como el café. De hecho, el café no sabe muy bien, especialmente para los chinos que están acostumbrados a beber té, un país con una larga y arraigada cultura del té. Sin embargo, su eslogan publicitario te lo recuerda cada día: "¡Está delicioso!". Después de inculcar sugerencias psicológicas en la mente de las personas todos los días, naturalmente se acostumbrarán y, naturalmente, se acostumbrarán a sentir que el café Nescafé sabe bien. Al igual que el eslogan publicitario de "Nongfu Spring": "Nongfu Spring es un poco dulce", que es similar a la "delicia" del café Nescafé. Con el tiempo, el café Nescafé se ha convertido en sinónimo de comida deliciosa. Ha capturado los recursos mentales de los consumidores objetivo, lo que le ha permitido ocupar una posición insustituible cuando entró por primera vez en el mercado del café chino en los años 1980. ¡McDonald's perdió la oportunidad de descubrir lo que sus consumidores objetivo realmente querían de su marca de café! Sólo se puede clasificar para siempre como Nescafé. Su eslogan publicitario "Cada gota de fragancia, llena de significado" se transmitió durante medio año y mucha gente pensó que estaba vendiendo aceites esenciales. Para entender este eslogan, uno debe al menos graduarse de la universidad para comprender la concepción artística del lenguaje que transmite Macmillan Coffee. Por lo tanto, sólo comprendiendo verdaderamente los verdaderos pensamientos y sentimientos psicológicos de los consumidores objetivo podremos aprovechar las oportunidades del mercado y asegurar nuestra posición de liderazgo. Esta es también la razón por la que Nestlé Coffee está muy por delante de Maxwell Coffee en el mercado chino.
4. Comprender las necesidades internas de los consumidores.
(1) Entrevista en profundidad enfocada
Este método es un método cualitativo muy práctico y eficaz en la investigación de mercado, y tiene efectos que las encuestas por cuestionario ordinarias no pueden lograr.
La esencia de las discusiones de grupos focales es comprender lo que realmente piensan los consumidores escuchando, no simplemente escuchando algo que parece cierto en la superficie.
En primer lugar, debe seleccionar cuidadosamente los grupos objetivo con los que desea comunicarse, utilizar una comunicación cara a cara y profunda y juzgar intuitivamente las ideas detrás de las diferentes actitudes. Por ejemplo, si pides a un cierto número de hombres que conversen cara a cara y les preguntas: "¿Qué es lo que más les importa a los hombres?", definitivamente te dirán: "Responsabilidad, carrera, familia, amigos...". Hombres de todas partes. El mundo puede tener la misma respuesta, pero esto es sólo lo que un hombre puede decir en una respuesta superficial. Si realiza entrevistas divergentes y en profundidad con los consumidores objetivo durante un largo período de tiempo, descubrirá qué es lo que más les gusta y preocupa inconscientemente a los hombres. El tema está abierto, como "¿Por favor describe tu momento más feliz y el momento más feliz? Las escenas descritas por todos son las mismas: el vasto mar, las olas y los veleros navegando en el mar. El paisaje vacío simboliza estar desenfrenado y no querer ser La imagen de un hombre reprimido por los demás, lo que les gusta a los hombres es la representación de una vida libre con el cielo alto y el mar abierto.
Tomemos la cerveza como ejemplo. La cerveza no es sabor, calidad, ligereza ni nada más. Vende los sueños de los hombres. ¿Por qué la cerveza vende sueños? Después de beber cerveza, los hombres esperan verse a sí mismos como irreales y convertirse en una ilusión que los magnifica y los trasciende. > Tomemos como ejemplo la Snow Beer nacional. Se caracteriza por un posicionamiento emocional y sus consumidores objetivo son los jóvenes de entre 20 y 35 años. Snow Beer cree que lo que más les importa a los jóvenes es el "crecimiento", por eso el lema es "Snow Beer". disfruta del crecimiento solo"
Beber cerveza solo es menos. Normalmente se juntan tres o tres amigos para tomar una copa, por lo que el "disfrute" que promueve Snow Beer es un muy buen posicionamiento.
(2) Datos de conocimiento: los datos son importantes, pero el juicio sobre los datos es más importante.
Los datos obtenidos en la encuesta son importantes y son nuestra base de referencia, pero el juicio se esconde detrás de ellos. Los datos son más importantes. Hay una forma de pensar a la hora de juzgar los datos. Se llama "pensamiento inverso". No era rentable producir televisores en los Estados Unidos en la década de 1960 porque, según las encuestas de la época, muy pocas personas veían televisión. , por lo que se concluyó que invertir en la producción de televisores no era rentable; con la creciente variedad de programas de televisión, el espacio de crecimiento de los televisores también está aumentando. Desde una perspectiva inversa, no es que el número de personas que miran televisión haya aumentado. ha disminuido, pero que el número y la calidad de los programas de televisión son, en consecuencia, insuficientes. No se trata de la relación entre la máquina y la audiencia, sino que la escasez de programas de televisión provoca una disminución del número de espectadores y la correspondiente disminución de las compras de televisión.
Ya sea que consideremos el resultado desde una perspectiva de pensamiento positivo o una perspectiva de pensamiento inverso, debemos establecer la misma conciencia: los datos son importantes, pero el juicio sobre los datos es más importante en muchas industrias en el mercado interno. Hay oportunidades de fisión, explosión y desarrollo a gran escala. El desarrollo del mercado es irregular y habrá un crecimiento explosivo en cualquier momento. Esta es también la parte más fascinante del mercado interno. En Estados Unidos hay pocas oportunidades de este tipo, pero en China hay muchas.
Desde 65438 hasta 0990, la primera vez que se pusieron en uso los teléfonos móviles en China, los departamentos gubernamentales pertinentes predijeron audazmente que el número de. Los usuarios de teléfonos móviles en China llegarían a 800.000 en el año 2000. De hecho, en 2000, el número de usuarios de teléfonos móviles en China había llegado a 87 millones, más de 65.438.000 veces el número estimado en 2002. En 2009, el número de teléfonos móviles Los usuarios en China aumentaron rápidamente a 206 millones. En ese momento, cuando las empresas de investigación de mercado investigaban las perspectivas del mercado de los teléfonos móviles nacionales, a menudo preguntaban directamente a los consumidores: "¿Comprarían teléfonos móviles nacionales?". "A menudo la respuesta es "no". Incluso habrá una fuerte resistencia por parte de los encuestados: "Comprarán teléfonos móviles nacionales". "Sin embargo, hoy en día, los teléfonos móviles nacionales han ocupado la mitad del mercado de telefonía móvil con innovación en diseño e innovación de canales. Desde el proceso de desarrollo de los teléfonos móviles, podemos apreciar el magnífico escenario del mercado nacional.
( 3) Espíritu emprendedor: "Intuición"
Cuando formulamos estrategias de marketing, pensamos principalmente en los problemas a través de la investigación del consumidor. Sin embargo, debido a la particularidad del desarrollo del mercado interno, los empresarios hacen juicios intuitivos sobre el mercado. A veces es muy importante. Esto también requiere que los empresarios tengan el coraje de juzgar. El llamado coraje viene antes que el conocimiento, dijo una vez: "Nunca creo en las empresas de investigación de mercado, sino que confío en mi. propio juicio. "Zong Houqing tomó una decisión arbitraria y sólo creyó en su propia intuición sobre el mercado.
Antes de tomar una decisión, el truco de Zong consiste en charlar con distribuidores y consumidores de primera línea para comprender en profundidad las necesidades reales de los consumidores. ¡Por eso tiene tanta confianza!
La economía occidental moderna cree que entre los factores de producción, además del trabajo, el capital y la tierra, el más importante es el espíritu empresarial. En una economía del conocimiento, el capital intelectual más activo son las propias personas. El famoso economista estadounidense Schultz señaló en su investigación sobre recursos humanos que durante los casi 30 años de crecimiento económico en los Estados Unidos de 1929 a 1957, la tasa de crecimiento económico obtenida por la inversión en capital, tierra, fábricas y equipos se podía cuantificar, pero la otra parte de la tasa de crecimiento económico, el coste de los recursos humanos, no se puede cuantificar. Por ejemplo, el mismo capital físico, como planta, tecnología, equipo y capital, producirá resultados diferentes si lo gestionan diferentes personas. La razón es que los líderes empresariales tienen una influencia incomparable en el desarrollo de las empresas en el mercado.
(4) Conocimiento de las necesidades internas de los consumidores: pregunte más "¿por qué"?
No importa qué tipo de investigación se realice, los resultados no pueden ser completamente confiables. La retroalimentación a los consumidores no puede limitarse a una sola hoja. ¡Debemos explorar constantemente las verdaderas razones en la mente de los consumidores y preguntar más "por qué"!
En la década de 1970, Pepsi-Cola lanzó un plan fatal: lanzar un "desafío de sabor" a Coca-Cola, la empresa dominante en la industria de las colas. PepsiCo invitó a los participantes a probar una variedad de bebidas sin marca y luego les pidió que dijeran cuál sabía mejor. Entre los participantes, dos tercios eligieron Pepsi-Cola. De hecho, Pepsi-Cola tuvo éxito. Este experimento de sabor causó gran sensación en su momento y se convirtió en el arma más afilada de Pepsi contra Coca-Cola. Sin embargo, más de 30 años después, el sabor de las dos colas no ha cambiado mucho, pero Coca-Cola todavía tiene más fieles a la marca. ¿Han cambiado los gustos de los consumidores o hubo algún problema con el experimento del sabor de Coca-Cola? ¡Todo tipo de dudas hacen que la gente siga explorando las verdaderas razones detrás de esto!
En 2003, un profesor de neurología de la Facultad de Medicina de Baylor, en Estados Unidos, realizó otro experimento sobre el sabor. Esta vez, utilizaron imágenes de resonancia magnética (MRI) de última generación para monitorear y registrar la actividad cerebral de los sujetos mientras probaban colas sin nombre (Coca-Cola y Pepsi-Cola).
Los resultados mostraron que Pepsi-Cola tendía a provocar respuestas más fuertes en el núcleo ventral del cerebro, un área del cerebro que produce emociones de recompensa intensificadas. Al comienzo del experimento, los sujetos que eligieron Pepsi tenían cinco veces más actividad en sus núcleos ventrales cuando bebían Pepsi que aquellos que bebían Coca-Cola.
A continuación, los organizadores del experimento comenzaron a medir la influencia de la imagen de marca de Coca-Cola. Esta vez, a los sujetos se les dijo que la muestra experimental era Coca-Cola.
La situación inmediatamente mejoró. Casi todos los participantes dijeron que preferían la Coca-Cola. No sólo eso, sino que incluso su actividad cerebral era diferente, con actividad en la corteza prefrontal en el centro de sus cerebros. Esta área del cerebro alberga altos niveles de capacidades cognitivas. Pepsi no logró lograr el mismo efecto. Cuando se les dijo que la muestra era Pepsi, relativamente pocos sujetos dijeron que preferían Pepsi.
Éste es el poder de la marca. Gracias a la resonancia magnética se puede medir directamente la competitividad de una marca.
Dos experimentos con 30 años de diferencia demostraron que, en comparación, Coca-Cola no es necesariamente mejor. Sin embargo, en el mundo real el gusto no lo es todo. En un sistema neurocognitivo preciso como el cerebro humano, un poder de marca especial controla las papilas gustativas de las personas.
En la conciencia interna de los consumidores, la preferencia emocional por la marca determina la elección final. La calidad de un producto no determina nada en última instancia. Las necesidades reales de los consumidores determinan a menudo la elección final.
(5) Establecer un mecanismo débil de recopilación de información
Un mecanismo débil de recopilación de información nos ayuda a comprender a los consumidores de diferentes maneras.
La mayoría de las empresas no han establecido un mecanismo eficaz de recopilación de señales débiles del mercado. Con la intensificación de la diversificación y homogeneidad de la competencia, las ventajas competitivas obvias de las empresas son cada vez más pequeñas y el enfoque de las empresas en los consumidores objetivo se superpone. Hoy en día, cuando la circulación de la información es cada vez más transparente, los consumidores son más conscientes de las precauciones psicológicas y es más difícil que nunca obtener información real. Por tanto, el destino final de muchas empresas para ganar es la competencia en algunos campos sutiles.
Métodos habituales de recogida de información:
(1) Recolectar del personal interno de la empresa. A veces, los empleados internos también son consumidores y la información que reciben puede aproximarse a la situación real.
② Recopilar información de la competencia. Los competidores también están aprendiendo sobre los consumidores objetivo de manera específica, lo que nos permite obtener de manera más completa información importante de la que no somos conscientes.
③Recopilar información de información publicada y literatura abierta. Los datos anteriores también tienen cierto valor de referencia para el presente y el futuro. El desarrollo de la sociedad también puede explicar por qué las personas hicieron lo que hicieron en ese momento y, por lo tanto, explicar los cambios psicológicos de las personas.
(6) Cuestionario de evaluación
En las encuestas, la selección subjetiva del cuestionario a veces no puede representar objetivamente los verdaderos sentimientos de los consumidores y, a veces, ni siquiera los propios consumidores pueden expresar sus propios sentimientos. ! Para tener la visión necesaria para analizar, excavar, descubrir y guiar las necesidades reales ocultas de los consumidores que aún no han sido despertadas o ni siquiera realizadas por ellos mismos, esto inevitablemente requiere que los planificadores comprendan a los consumidores mejor que los propios consumidores.
Por favor, echa un vistazo a un cuestionario:
¿Cuáles son tus ingresos mensuales? a Menos de 1.000 yuanes B 2.000 yuanes C 3.000 yuanes D 4.000 yuanes E Más de 5.000 yuanes.
②¿Elegirías ropa interior que valiera más de 1.000 yuanes? (Pregunta abierta) ③ Si hubiera ropa de la misma calidad en el centro comercial pero fuera más barata, ¿la comprarías? (Pregunta abierta).
El proceso de pensamiento de los consumidores y sus respuestas probablemente sean:
No quiero que piensen que soy pobre, pero prefiero ingresos altos, superiores a 5.000 yuanes, que en realidad son 2000 yuanes;
②Mi figura está fuera de forma, así que no gasto mucho dinero en buena ropa y uso sastrería y entrenamiento de alta calidad para cubrir mis defectos corporales, no sea que mi novio me llame balde- entallado de nuevo! ¿Cómo escribir esto? "De buen gusto"
③¡Hmph! Siento que no tengo dinero, así que incluso si lo compro, no te lo compraré. "No".
La respuesta final de la encuesta es:
①E 5.000 yuanes.
2 Ten gusto.
3No lo compres.
Quizás pensarás que son mentiras y respuestas falsas de los consumidores, pero lo que acabas obteniendo es un cesto de papel usado que no sirve para nada a la empresa.
A veces, no se puede culpar completamente a los consumidores por respuestas deshonestas. Al diseñar un cuestionario, la empresa encuestadora debe comprobar primero si ha impuesto sus propios pensamientos subjetivos a los consumidores y si puede impresionarlos con opciones limitadas del cuestionario. Los autocuestionarios ocultan los pensamientos más verdaderos de los consumidores. Si el investigador puede considerar la pregunta desde la perspectiva del consumidor, tal vez la respuesta sea coherente con la del consumidor y se obtengan beneficios inesperados.
Cuando las empresas realizan investigaciones de mercado, deben evitar que los investigadores impongan sus ideas subjetivas a los consumidores. El diseño del cuestionario también debe tener en cuenta las preguntas irracionales que los encuestados pueden encontrar al responder (que revelarán los verdaderos pensamientos de los consumidores que no quieren decir, provocando vergüenza, vergüenza y privacidad). Al diseñar cuestionarios, intente ponerse en el lugar de los consumidores, piense y diseñe los problemas desde la perspectiva de los consumidores y controle de manera flexible las preguntas abiertas.
Por eso las empresas no deben ir en contra de los deseos de los consumidores. No subestime el coeficiente intelectual de los consumidores en la investigación de mercado y evite dejarse engañar por información superficial sobre comentarios de los consumidores. Los especialistas en marketing deben ser perspicaces en su juicio.
Cómo comprender las necesidades profundas de los consumidores es el vínculo básico más importante para que las empresas formulen estrategias de marketing efectivas, y también es el primer paso en la construcción de marca y la comunicación con los consumidores.