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(Sitio web de enseñanza de marketing online www.wm23.com 2005-03-22)

El modelo de marketing tradicional ha sufrido enormes cambios en el entorno de Internet. El surgimiento del marketing en Internet ha promovido la aparición y desarrollo de conceptos de marketing centrados en el cliente. En vista del procesamiento imperfecto de la información de los clientes en el marketing de Internet actual, este artículo propone una estrategia de implementación para la gestión de la información de los clientes en el marketing de Internet.

Palabras clave: gestión de la información del cliente de marketing en Internet

Fuente: Information Science, abril de 2003

Autor: Hou Tao

1. Marketing online y organización de información al cliente

La apertura y mejora continua de Internet ha traído nuevas oportunidades al marketing corporativo, lo que indica que está a punto de ocurrir una revolución del marketing y se acerca la era del marketing online. El marketing en Internet es una combinación de marketing dirigido, marketing directo, marketing distribuido, marketing orientado al cliente, marketing interactivo bidireccional, marketing remoto o global, marketing virtual, transacciones sin papel y marketing de participación del cliente. Su esencia es utilizar la tecnología y las funciones de Internet para realizar transacciones en el mercado virtual a través del flujo interactivo de información. Las empresas de Internet pueden utilizar Internet para consultar información sobre productos nacionales y extranjeros a muy bajo costo; realizar pruebas de productos y encuestas de satisfacción en clientes objetivo en línea, lo que permite a los clientes diseñar sus propios productos para satisfacer necesidades personalizadas y publicar información relevante en Internet; realizar actividades publicitarias y promocionales; puede utilizar canales en línea para realizar transacciones en línea directamente (principalmente software de computadora, libros electrónicos, bases de datos electrónicas y otros productos electrónicos, y algunos pueden usar moneda electrónica), o puede completar el proceso de transacción con. entrega y liquidación tradicional puerta a puerta; y puede proporcionar diversos servicios posventa a través de Internet, establecer archivos de clientes y realizar comunicaciones interactivas bidireccionales uno a uno con los clientes. Debido al acortamiento de canales, la reducción de personal empresarial y de personal directivo, la adopción de organizaciones virtuales (como escaparates virtuales, productos virtuales, distribuidores virtuales, representantes comerciales virtuales) dentro y fuera de la empresa, el número de gerentes, agentes , sucursales y tiendas han disminuido o desaparecido, el costo de inventario y la reducción de riesgos generados por la "producción sobre pedido y entrega oportuna", y la alta eficiencia de las transacciones y los bajos costos de transacción generados por el proceso de transacción simplificado seguramente aumentarán en gran medida. reducir los costos de marketing y mejorar la eficiencia del marketing.

1.1 Modelo de marketing de Internet y organización del flujo de información de marketing

En la actualidad, los principales métodos de marketing de Internet en mi país son:

A. Publicidad en páginas online. Incluye principalmente anuncios publicitarios (Banner, que pueden ser imágenes estáticas, animaciones gif o animaciones Flash), anuncios con logotipos (Logo, divididos en dos categorías: imágenes y texto), enlaces de texto y anuncios clasificados. Cuando los visitantes ven un anuncio en línea y están interesados ​​en él, hacen clic en un enlace al sitio web del anunciante.

B.Comentarios del buscador. Los amigos que navegan con frecuencia por Internet estarán familiarizados con este término. Los motores de búsqueda recopilan información de índice de miles de sitios web y la almacenan en bases de datos en diferentes categorías. Cuando queremos encontrar un sitio web en Internet, normalmente comenzamos con un motor de búsqueda. Según informes estadísticos de agencias relevantes, las consultas en motores de búsqueda se han convertido en el servicio en línea más utilizado después del correo electrónico. Creo que todo creador de sitios web espera que su sitio web pueda ser indexado por los motores de búsqueda o incluso tener una clasificación alta, lo que requiere anotaciones en los motores de búsqueda.

C. Anuncios comerciales clasificados. Según las estadísticas, los internautas ven anuncios clasificados y noticias al mismo ritmo. La publicidad clasificada se refiere a varios tipos de información publicitaria clasificada por industria y propósito. Tiene las ventajas de una fuerte orientación, un bajo costo de publicación, resultados rápidos, una interacción conveniente y una amplia cobertura del sitio. Actualmente existen muchos sitios web en Internet que brindan este servicio, como Alibaba, Economic and Trade Information Network, Market Information Network, etc. d. Correo electrónico A lo largo de los años, las encuestas sobre aplicaciones de Internet en todo el mundo han demostrado que el correo electrónico es casi siempre el elemento de aplicación principal para los usuarios de la red, y varios proveedores profesionales de servicios de marketing por correo electrónico han ampliado sus servicios a miles de hogares. Como nuevo tipo de correo electrónico, el correo electrónico enriquecido está atrayendo la atención de cada vez más clientes por sus características multimedia.

E.Intercambio de enlaces. Si los "enlaces" son la tecnología más práctica y distintiva de Internet, entonces el "intercambio de enlaces" debería ser la forma más económica y cómoda de realizar marketing online. Al intercambiar imágenes o enlaces de texto entre sitios web, los visitantes de este sitio web pueden acceder fácilmente a otro sitio web (especialmente un sitio web nuevo), lo que puede aumentar directamente la cantidad de visitantes, ampliar la visibilidad y lograr el intercambio de información y recursos. El marketing online basado en Internet es dinámico. En este proceso, los clientes están en el centro y la obtención de información se convierte en el objetivo que persiguen las empresas. Las actividades de información de las empresas en el marketing online se caracterizan principalmente por movimientos de flujo de información centrados en la empresa. Cualquier información se produce para satisfacer determinadas necesidades de una empresa específica, y cualquier empresa existe como productora de información. La aparición del flujo de información de marketing satisface bien las necesidades de las empresas. Como parte de las actividades comerciales, el marketing en Internet es un productor de información. Genera una gran cantidad de información desordenada, que debe organizarse para servir mejor a la empresa y crear más valor.

1.2 Organización de la información del cliente en el marketing online

Internet tiene las características de abarcar tiempo y espacio, interactividad, personificación, avance, eficiencia, economía y otras características, y puede integrar estrechamente a las empresas. y clientes, reconociendo verdaderamente el papel activo de los conceptos de marketing online centrados en el cliente en los servicios corporativos. La información del cliente juega un papel importante en todo el proceso de marketing online.

A. La información del cliente es una parte integral de los recursos corporativos. Los clientes no son sólo consumidores comunes, sino también portadores de información, que pueden proporcionar efectivamente a las empresas una gran cantidad de información, incluidos bienes tangibles, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. La información no se puede separar de los clientes y la información se ha convertido en un recurso importante por el que pueden competir las empresas. En Internet, el estatus y el papel de los clientes están cambiando. Como compradores potenciales de productos y servicios, los clientes tienen control sobre su valor. Los clientes no se dan cuenta del valor de su información demográfica y su historial de transacciones, ni se benefician del valor económico creado por su información. Por otro lado, las empresas necesitan mucha inversión para obtener información de los clientes. Ambas partes carecen de una comprensión correcta de la información, porque la información del cliente no es sólo un recurso corporativo, sino también parte del valor personal. Para las empresas, obtener información eficaz sobre los clientes se ha convertido en el primer paso para desarrollar el mercado y alcanzar el éxito.

B. La información del cliente es un socio en la innovación corporativa. La innovación es el alma de la supervivencia empresarial. El proceso de innovación empresarial es el proceso de desarrollar continuamente nuevos productos y explorar nuevos mercados. La información del cliente proporciona tendencias futuras de precio y rendimiento de los productos, refleja las últimas tendencias del mercado de manera oportuna y contribuye a fortalecer la relación entre clientes y empresas. La información del cliente se ha convertido en el puente entre las empresas y el mercado. El uso inteligente de la información del cliente puede acelerar el crecimiento de su negocio.

El ritmo de la innovación.

C. La información del cliente forma parte de la fuente de beneficios empresariales. Con la madurez de la tecnología de Internet y la reducción de los costos de interconexión, la velocidad de difusión de la información se ha acelerado y los clientes y las empresas tienen los mismos derechos a disfrutar y publicar información. Los clientes pueden utilizar la información para elegir el negocio más atractivo en función de sus ofertas. Y las empresas se beneficiarán de ello. En primer lugar, las empresas pueden utilizar Internet para encontrar clientes más fácilmente, reducir los costos de búsqueda y obtener información sobre clientes potenciales para dichos productos. Además, en las transacciones, la información de la empresa es transmitida por los clientes a través del tiempo y el espacio, lo que permite a la empresa tener más clientes en todo el mundo. En este proceso, la información del cliente genera indirectamente beneficios para la empresa. Debido a las características de la información del cliente en sí y a la falta de comprensión de la información del cliente por parte de la empresa, el uso actual de la información del cliente es relativamente confuso y no existe un método unificado ni una estrategia de gestión eficiente. El principal problema es que el sistema de circuito cerrado con la logística de productos básicos como núcleo no presta suficiente atención a la información del cliente y no puede proporcionar información oportuna sobre las necesidades potenciales de los consumidores y los puntos críticos de consumo, lo que genera asimetría de información. La gestión de la información del cliente es cada vez más importante en las empresas modernas.

2. La gestión de la información del cliente y su implementación en el marketing online

La gestión científica de la información del cliente es una garantía importante para unir a los clientes y promover el desarrollo del negocio corporativo. La información del cliente es la fuente de todas las transacciones. Debido a las características de la información del cliente en sí, la gestión científica de la información del cliente es una necesidad para el procesamiento de información, la extracción de información, la extracción y la reutilización de información. A través de la gestión de la información del cliente, se puede maximizar y optimizar la utilización de la información del cliente.

2.1 Contenido de gestión de la información del cliente

La gestión de la información del cliente en el marketing online es el proceso completo de recopilación, extracción, migración, almacenamiento, integración, análisis y realización de la información del cliente. Los detalles son los siguientes:

A. La recopilación de información del cliente es el punto de partida y destino de la gestión de la información del cliente. Se pueden utilizar ampliamente varios canales y medios para recopilar información sobre los clientes, y el más eficaz es la gran cantidad de información que proporciona el marketing en Internet. Sin embargo, no se puede ignorar el papel de los métodos tradicionales (como las consultas telefónicas y las conversaciones cara a cara), que pueden convertirse en un complemento eficaz de Internet y garantizar la integridad de la información del cliente.

B. Extracción y migración de información de clientes. La extracción y migración de información del cliente también es la recopilación de información del cliente, pero no se dirige directamente a los clientes, sino que utiliza la información existente para realizar cierto procesamiento. Dado que la información del cliente requerida varía ampliamente entre industrias, cada empresa tiene una gran cantidad de información del cliente a su disposición. Para lograr una alta eficiencia en el uso de la información, es necesario implementar un conjunto de estándares para el uso de la información de los clientes entre varias industrias para maximizar la coherencia de la información.

El mecanismo de extracción de información se basa en información de clientes de diferentes industrias. Utiliza tecnología de filtrado de información y recuperación difusa de información para obtener la información requerida del cliente en la base de datos de información del cliente de otras empresas. Enfatice la similitud de los datos de información de los clientes de dos empresas y realice la extracción de información desde una perspectiva * * *. El mecanismo de migración de información consiste en realizar el intercambio de información del cliente entre diferentes empresas desde la perspectiva de la información general del cliente. En el proceso de transferencia de información, se ignoran las diferencias sutiles y se enfatiza la coherencia general, logrando así mayores resultados con menos esfuerzo.

C. Almacenamiento e integración de la información del cliente. La tecnología de procesamiento y almacenamiento de información del cliente es la tecnología central de la gestión de la información del cliente, y la tecnología de almacenamiento de datos juega un papel importante en ella. Debido a que la información del cliente es una gran cantidad de datos, para lograr un uso conveniente y eficiente de los datos, la base de datos que se utilizará debe seleccionarse cuidadosamente. Se recomienda adoptar un gran sistema de gestión de bases de datos relacionales con componentes para el procesamiento paralelo y la optimización de consultas para la toma de decisiones. Se debe considerar la redundancia al almacenar información del cliente para evitar desperdiciar una gran cantidad de espacio efectivo.

La integración de la información del cliente significa que los datos de la información del cliente se guardan en orden temporal o espacial y luego se almacenan en la base de datos después de dividirse en un cierto nivel. Los usuarios pueden utilizar los datos integrados para consultas y estadísticas, lo que puede mejorar la eficiencia operativa.

D. Diseño de base de datos de información de clientes. La base de datos de información del cliente es una base de datos de procesamiento de información informática basada en el hogar o el individuo. Diferentes industrias tienen diferentes unidades de datos, la base de datos de información de los clientes se actualiza con frecuencia y las capacidades de procesamiento de datos aumentan gradualmente.

Principios para el uso de índices. El uso de un índice puede aumentar la velocidad de las consultas indexadas, pero puede reducir el rendimiento de las operaciones de inserción, eliminación y actualización. Debido a la selección de factores de llenado apropiados y actualizaciones frecuentes de la base de datos de información del cliente, también se selecciona un factor de llenado más pequeño para dejar más espacio libre entre las páginas de datos y reducir el trabajo de división y reorganización de páginas.

Coherencia e integridad de los datos. Para garantizar la coherencia e integridad de la base de datos, se pueden diseñar asociaciones entre tablas. Esta operación en la tabla principal y en la tabla secundaria consumirá una sobrecarga del sistema. Para mejorar el tiempo de respuesta del sistema, es necesario garantizar un nivel razonable de redundancia.

Ajuste del rendimiento de la base de datos. Cuando se determinan la configuración del hardware de la computadora y el diseño de la red, los factores que afectan el rendimiento del sistema son el rendimiento de la base de datos y el diseño del programa cliente. El diseño lógico de la base de datos elimina todos los datos redundantes y mejora el rendimiento del sistema. Para consultas relacionadas entre tablas, se reducirá el rendimiento y se aumentará la dificultad de programación del cliente. Por lo tanto, el diseño físico debería comprometer ambos.

Seleccione el tipo de datos. La selección razonable de tipos de datos tiene un gran impacto en el rendimiento y el funcionamiento de la base de datos. En esta base de datos debemos tener cuidado de evitar el uso de campos de texto e imágenes. La ventaja del campo de fecha es que es compatible con muchas funciones de fecha, pero usarlo como condición de consulta reducirá el rendimiento del servidor.

E.Análisis e implementación de la información del cliente. El análisis de la información del cliente es la base de la base de datos de información del cliente y sirve directamente a una serie de otras tareas de la empresa. El análisis de la información del cliente se refiere a la extracción de información útil de una gran cantidad de datos, que se pueden dividir principalmente en información directa e información indirecta. La información directa se puede obtener directamente de los datos, tiene poco valor y un ámbito de uso reducido. La información indirecta es información valiosa que se obtiene mediante el procesamiento. El proceso de análisis incluye principalmente análisis de información básica, análisis estadístico, análisis de tendencias y análisis de correlación. El análisis de información básica consiste en utilizar la información básica de los clientes para analizar las características de los principales clientes de la empresa o productos, incluyendo edad, sexo, ocupación, situación salarial, educación, ubicación geográfica, etc. El análisis estadístico es el uso de toda la información para recopilar estadísticas y analizar indicadores económicos como ventas, ganancias, costos, etc. de una empresa o producto, incluido el análisis de los principales clientes y el análisis de procesos comerciales. El análisis de tendencias consiste en utilizar información de la empresa y de otras empresas de la misma industria, combinada con el funcionamiento general de la economía nacional, para predecir las condiciones operativas a corto y largo plazo de la empresa. El análisis de relevancia consiste en utilizar la información del cliente para analizar información de productos, información de mercado e información corporativa, y evaluar de manera integral el estado operativo de la empresa y la relación entre oferta y demanda de productos.

2.2 Implementar la gestión de la información del cliente

La implementación de la gestión de la información del cliente en el marketing online se refiere principalmente a la implementación de una base de datos de información del cliente. En el entorno actual, la tecnología de almacenamiento de datos es la tecnología principal utilizada por las empresas en la tecnología de bases de datos de información de clientes. La implementación de esta tecnología también muestra la tendencia de desarrollo de los sistemas de gestión de información de clientes contemporáneos. La amplia aplicación de los sistemas de gestión de información de clientes de almacenamiento de datos con sistemas de almacenamiento de datos como tecnología central hace que sea técnicamente posible realizar servicios personalizados centrados en el cliente y afecta en gran medida la transformación de los procesos de negocios empresariales, moviendo a las organizaciones hacia una dirección de "desarrollo" plano.

El almacén de datos es una recopilación de datos orientada a temas, integrada, estable y en diferentes tiempos, que se utiliza para apoyar el proceso de toma de decisiones en las actividades de gestión empresarial. Orientado a temas significa que la información en el almacén de datos está organizada de acuerdo con los datos (es decir, temas) que preocupan a la empresa, y proporciona información para el proceso de información de toma de decisiones basada en el tema; la integración significa que la información en los datos; El almacén no se extrae simplemente de varios sistemas comerciales, sino que el sistema lo procesa, resume y clasifica para garantizar que la información del almacén de datos sea información completa de toda la empresa; no sobre la empresa en ese momento o en un momento determinado, sino que se registra sistemáticamente. Recopila la información de la empresa desde un momento determinado en el pasado hasta la etapa actual. A través de esta información, se puede conocer el proceso de desarrollo y las tendencias futuras de la empresa. analizarse y predecirse cuantitativamente; la estabilidad significa que una vez que ciertos datos ingresan al almacén de datos, generalmente se almacenarán durante mucho tiempo, es decir, hay una gran cantidad de operaciones de inserción y consulta en el almacén de datos, pero pocas. operaciones de modificación y eliminación.

Las características de un almacén de datos se pueden describir como un sistema integral de gestión de información con un tema destacado. Consta de datos de origen, gestión de almacenes y herramientas de análisis. Los datos del almacén de datos provienen de múltiples fuentes de datos, incluidos datos internos de la empresa y datos relacionados del exterior. Los datos de origen en el marketing de Internet se obtienen principalmente de la práctica de realizar marketing de Internet, incluida información diversa sobre los clientes que preocupan a las empresas. La gestión de almacenes es el modelado de datos de acuerdo con los requisitos de las necesidades de información, la extracción, el procesamiento y la transformación de datos de las fuentes de datos al almacén de datos y la determinación de la estructura física del almacenamiento de datos. Esta etapa es la base de la gestión de la información del cliente, porque inicialmente se procesó una gran cantidad de datos de origen a través de la gestión del almacén. Las herramientas de análisis se refieren a diversos métodos de recuperación de información, métodos de análisis en línea y métodos de extracción de datos necesarios para completar la toma de decisiones.

Esta etapa tiene como objetivo atender a la base de clientes de la empresa. Tiene contacto directo con los clientes porque aquí se completa la planificación del producto de la empresa. El sistema de información del cliente basado en el almacén de datos hereda todos los métodos de los sistemas de gestión de información anteriores. Con sus poderosas funciones de análisis y recuperación de datos, proporciona a las empresas medios de servicio de información integrales y oportunos y se ha convertido en la corriente principal del desarrollo de sistemas de gestión de información del cliente (. Figura 1 mostrada).

La aplicación de la gestión de la información del cliente en diversos aspectos ha mostrado una gran vitalidad. Especialmente en la situación actual en la que las empresas necesitan apoyo de marketing en Internet para realizar negocios, la gestión de la información se necesita con urgencia debido a la complejidad y diversidad de la información de la red. La gestión de la información del cliente se ha convertido y se convertirá en una parte importante de la supervivencia y el éxito empresarial.

Referencia

1. Reforma de los sistemas de información en la implementación de la planificación de recursos empresariales. Ciencias de la Información, 2002; (3)

2. Una introducción a la ciencia de la gestión de la información. Beijing: Prensa de Educación Superior, 2001.

3. Marketing en Internet: el principal método de marketing en la era del conocimiento y la información Realidad 12001 (11)

4. Aplicación del sistema CRM en el marketing online corporativo. Economía circular de China, 2006 54 38+0 (2)

5. Utilice tecnología de almacenamiento de datos para crear un sistema de gestión de información del cliente. Electronicización financiera, 2006 54 38+0 (8)

6. Estrategias de desarrollo de sistemas de gestión de información de clientes en la industria bancaria estadounidense. Foro de Finanzas Urbanas 2000; (11)

7. Aplicaciones de comercio electrónico y CRM. Pearson Education North Asia Limited, 2001

8. Desarrollo de sistemas de información estratégicos para decisiones de marketing basadas en información.

Grupo editorial Greenwood, 2001