Círculos pequeños (¿están los círculos pequeños ocupando el mercado?)
En los últimos dos o tres años, se pueden ver coloridas cajas ciegas en todos los centros comerciales, y los enormes letreros de POP MART a menudo se colocan en las tiendas más llamativas cuando estás cansado de comprar y recorrer las tiendas; teléfono móvil, los anuncios de Yuan Qi Forest son abrumadores. Después de comer y beber, sentada en el metro, una chica vestida de Lolita o Hanfu puede pararse a tu lado sosteniendo té con leche. El pequeño círculo que alguna vez perteneció a los jóvenes parece estar "penetrando" inconscientemente en los rincones de la vida pública.
Si te diste cuenta, enhorabuena, esto no es una ilusión, sino una oportunidad.
A medida que la Generación Z entra en los 20 años y se convierte en la fuerza principal en el mercado 2C, el mercado de consumo está experimentando una "explosión de supernova" que rara vez se ve a simple vista: una gran cantidad de nuevos productos domésticos desconocidos. Las marcas explotan con enorme energía, reemplazando gradualmente a las empresas extranjeras y ocupando un lugar en el joven mercado de China.
Algunas de estas marcas de "supernovas" se han lanzado con éxito, y otras están a sólo un paso de ser lanzadas. ¿Quién no los envidia? ¿Quién no quiere coger este tren expreso?
El equipo de consultoría en China del Sr. Kotler, el padre del marketing moderno, ha comprendido este cambio en el modelo de marketing de China. Basándose en la teoría del Marketing 5.0 del viejo, combinada con las condiciones nacionales y los casos exitosos de desarrollo del marketing de marcas locales, escribió una guía de marketing: un libro blanco de supernova en la era digital.
El libro es un buen libro, pero es una lástima que con casi 100 páginas de información útil, los especialistas en marketing que están tan ocupados todos los días simplemente no tengan tiempo para leer el libro completo.
Entonces, el reflexivo editor lo hizo para todos, resumiendo cuatro plantillas de marketing populares, a saber, "categoría de producto", "creación de marca", "transmisión" y "DTC", y combinó estos cuatro módulos con cuidado. y luego organizarlos y combinarlos racionalmente de acuerdo con sus propios productos y posicionamiento corporativo. Esta es la llave de oro del marketing que captura a la Generación Z.
Primero determine la categoría: comience con subcategorías verticales con demanda real y espacio de mercado.
Estudio de caso: Bosque Yuan Qi
Con la mejora del nivel de vida y la frecuente aparición de muertes súbitas, la conciencia sobre la salud de los jóvenes de nuestro país ha aumentado gradualmente. Los productos con etiquetas como "salud", "pérdida de peso" y "preservación de la salud", como la avena, los snacks ligeros, el pan europeo bajo en grasa y otros productos, han obtenido "dividendos de salud" y han ocupado el mercado de un gran número de jóvenes. Al mismo tiempo, la industria de bebidas en la "zona de desastre sanitario" carece de un producto que destaque. Aunque productos como "Coke Zero" existen desde hace mucho tiempo, no alcanzaron una cierta escala debido a su período de promoción inicial.
Yuan Qi Forest descubrió las necesidades y vacantes reales en la industria de bebidas, enfatizó la promoción de "0 azúcar, 0 grasas y 0 calorías", captó la mentalidad de "beber sin presión" de los jóvenes e integró en la "Cultura de la Salud" de la Generación Z, tomando así la delantera en ocupar la posición de liderazgo en el mercado de bebidas de la nueva era y convirtiéndose en un caballo oscuro en 2020.
2. Marca de plástico: Crear una súper marca basada en IP de 0 a 1.
Caso de estudio: POP MART
Creo que en 2021, pocas personas no habrán oído hablar de POP MART. Como la empresa que cotiza en bolsa con más éxito en China en los últimos años, POP MART tiene tiendas en casi todos los principales centros comerciales. En 2017, su beneficio neto fue de solo 16.000 yuanes, se disparó a 99,5 millones de yuanes en 2018 y se triplicó a 45,1 millones de yuanes en 2019, con un margen de beneficio bruto total del 65,8%.
Ante un desempeño tan bueno, ¿quién hubiera pensado que había sido un agente de juguetes el que había sufrido pérdidas durante tres años consecutivos?
Hay dos razones principales para su éxito: en primer lugar, la "categoría de aumento fijo" mencionada anteriormente le ayudó a convertir las pérdidas en ganancias en 2017, y en segundo lugar, la "marca de plástico" amplió aún más su cuota de mercado. haciendo que realmente tenga el capital para salir a bolsa.
POP MART se basa en 93 IP, incluidos modelos populares como Molly, SkullPanda, Dimoo, etc., que cubren la mayoría de los mercados de juegos de moda, desde estilos lindos hasta estilos artísticos especializados, expandiendo con éxito su audiencia y apoderándose del mercado. Ha capturado el 60% del mercado y ha logrado duplicar continuamente su rendimiento en los últimos años.
De hecho, las "tácticas de propiedad intelectual diversificadas" no son infrecuentes.
Las empresas emergentes como Alibaba y Xiaomi también son buenas y están dispuestas a utilizar la propiedad intelectual diversificada para construir ecosistemas corporativos. Pero en comparación con sus ventajas, el mayor problema que la IP múltiple trae a los especialistas en marketing debe ser la confusión de los materiales promocionales.
Las herramientas de uso común actualmente básicamente solo admiten servicios de carga y no tienen los sistemas de administración de contenido correspondientes, lo que puede conducir fácilmente a la filtración de datos externos importantes, lo que genera riesgos de ventas ocultos. Los pequeños documentos que utilizamos a la hora de gestionar materiales extrapolados tienen la función de revisión de la versión del documento y detección y actualización automática, lo que resuelve una gran cantidad de procesos de confirmación complejos en la verificación de contenido, ahorrando tiempo y costes.
3. Comunicación generalizada: céntrese en explotar en círculos pequeños y expanda el círculo capa por capa.
Análisis de caso: Lullaby Lullaby-Guochuang Lolita Brand
El "Informe de marketing del círculo vertical 2020" señaló que bajo la deconstrucción de Internet, los factores sociales y económicos se han reclasificado y agregado , las personas tienden a interactuar con personas que tienen los mismos intereses, actitudes, aficiones y valores, formando círculos sociales y de consumo específicos, que son los llamados círculos. En los últimos años, círculos populares como la segunda dimensión, la moda y el estilo nacional han seguido "saliendo del círculo" y sus grupos de audiencia se han duplicado, formando muchas nuevas industrias económicas populares en el país.
El establecimiento y la popularidad de la tienda de ropa Lolita "Lullaby Lullaby" es el epítome del actual círculo de "nicho". La tienda Taobao de Lullaby abrió en 2016, coincidiendo con el período de rápido crecimiento del mercado de los "tres pozos". En 2019, capturó el popular "estilo dulce" y lanzó la serie Lullaby de pequeños OP y jsk de cintura alta, con ventas acumuladas de 20.000 piezas, convirtiéndose en un verdadero éxito. Casualmente, solo durante el Festival de Primavera de 2019, se vendieron más de diez faldas Lo nacionales por más de 10.000 yuanes, con un precio promedio de más de 500 yuanes, logrando un rápido y sorprendente crecimiento en precio y participación en el mercado interno.
La formación de este fenómeno es inseparable de la cultura circular y ahora tiene un nombre más de moda: tráfico de dominio privado.
En la era de la economía circular, los consumidores están más dispuestos a creer en la comunicación boca a boca dentro de la comunidad, prestan más atención a los sentimientos subjetivos de la experiencia personal y están más dispuestos a comprar productos personalizados. Productos distintivos y creativos basados en la calidad. Pagar la factura.
En resumen, el tráfico de dominios privados desempeña un papel vital en los "círculos de nicho" y los "productos de nicho".
En comparación con los canales de publicidad tradicionales, además del marketing de KOL en nuevas plataformas de medios como Weibo, Bilibili y Xiaohongshu, se puede lograr un beneficio mutuo en "grupos de comunicación con ideas afines" o "comunidades". También es una forma importante de desencadenar el efecto de fisión del círculo de Lolita.
Para las empresas, algunos profesionales son KOL en el círculo y tienen su propio efecto de celebridad en Internet. Para utilizar eficazmente este recurso, los comerciantes pueden proporcionar una plataforma de intercambio de información instantánea y confiable para facilitar que los empleados recojan el contenido promocional que necesitan en cualquier momento y lo coloquen en áreas privadas, promoviendo así el consumo potencial.
En cuarto lugar, DTC: canales online y offline dirigidos directamente a los consumidores.
Según el análisis del "Informe de análisis del modelo de negocio DTC de China 2020", los principales canales de promoción del modelo de negocio DTC son las redes sociales, las plataformas de comercio electrónico y los centros comerciales de construcción propia. De 2015 a 2019, el tamaño del mercado del modelo de negocio DTC de China aumentó de 25.380 millones de yuanes a 63.760 millones de yuanes, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 20,2%.
Los principales campos de aplicación del modelo de negocio DTC en China abarcan alimentos y alcohol, ropa y textiles para el hogar, belleza y cuidado de la piel, lavado y cuidado, etc. Las marcas DTC conocidas incluyen Xiaomi, Three Squirrels, Jiangsu, Perfect Day, Hua, etc.
Después de desarrollarse hasta cierta escala, la mayoría de las empresas de TTD aumentarán su inversión en el lado de los datos, obtendrán datos de la cadena de suministro y de los consumidores a través de fuentes de datos y aplicarán herramientas de análisis de datos para recopilar estadísticas sobre los retratos de los consumidores y los comportamientos de consumo. Analice y ajuste directamente las estrategias de productos en función de dichos datos, controle completamente el producto e impulse productos relevantes en el lado del usuario para promover el crecimiento de las ventas.
Sin embargo, obviamente no es fácil para las pequeñas empresas de DTC en la etapa inicial recopilar datos de múltiples canales e invertir mucho en la construcción de una plataforma de análisis de big data. Sin embargo, todavía hay dos formas para que las pequeñas empresas de DTC sobrevivan en la ola de big data: 1) Asociación precisa de productos 2) Ir en contra de la tendencia;
El "empuje preciso de productos", como su nombre indica, consiste en asociar productos que se han vendido/productos que interesan a los clientes con sus productos de soporte. El método directo consiste en publicar información complementaria y enlaces de compra en la página de ventas/posventa del producto A, combinados con precios combinados atractivos, para estimular la demanda potencial de los clientes.
"Contrary" es como el rebelde del big data.
Este modelo de marketing aboga por renunciar por completo a las ventajas que aportan los big data, optar por introducir y promocionar diferentes productos propios, desarrollar nuevas necesidades de los usuarios a través de los propios productos y, fundamentalmente, ampliar la audiencia en lugar de una entrega precisa.
Li Ruyi de Tangcha Project dijo una vez que no se verán interferidos por datos para decidir qué libros electrónicos vender/recomendar, sino que harán recomendaciones basadas enteramente en su juicio personal sobre el contenido.
Con el estallido de la tecnología de la información, el crecimiento de la Generación Z y el impacto de la epidemia, el marketing industrial tradicional también se enfrenta a cambios, especialmente las industrias donde los consumidores impulsivos, como los bienes de consumo de rápido movimiento, ocupan el principal lugar. usuarios. Cómo ver las tendencias del mercado, comprender los cambios en los grupos de clientes, explorar la transformación de productos existentes o desarrollar nuevos productos son cuestiones en las que los especialistas en marketing e incluso los directores ejecutivos de esta era deben pensar constantemente.