¿Cómo se gestiona a los altos directivos de Procter & Gamble?
Al observar todos los anuncios de PG, sin excepción, a cada marca se le dan los conceptos de "suave y terso" y "anticaspa Head and Shoulders"... Al mismo tiempo time, "wash Los conceptos de “cuidado del cabello se completa de una sola vez, dejándolo elegante y suave” y “eliminando los restos de caspa y dejando el cabello más limpio” se refuerzan constantemente con anuncios que muestran la eficacia y las características de las diferentes marcas.
Los datos muestran que el concepto de fabricación se ha convertido en la carta de triunfo de PG para entrar en el mercado chino, y siempre ha demostrado ser exitoso. A partir del primer producto de China, Head & Shoulders, los productos de PG han tenido éxito uno tras otro. Al mismo tiempo, también nos aclara que estos conceptos no surgen de la nada, sino que se utilizan como una de las estrategias de marketing después de aclarar el producto y el posicionamiento en el mercado.
2. Estrategia de posicionamiento de producto
Muchas marcas de P&G tienen su propio posicionamiento de producto, la mayoría de los cuales son de gama media a alta, integrando el espíritu de marca y el estilo de moda. Uno de sus ejecutivos dijo que los tres ámbitos de la marca son la limpieza, la practicidad y la moda, que son los ámbitos más elevados de la marca.
3. Estrategia de tiempo
Una vez que el concepto de fabricación y el posicionamiento del producto estuvieron claros, PG comenzó a demostrar su estrategia de tiempo, es decir, la publicidad a largo plazo. Ya sea Rejoice o Safeguard, continúan invirtiendo una gran cantidad de dinero en publicidad para definir el concepto, fortalecer la marca y moderar la conciencia pública. Debido a la falta de comunicación publicitaria continua, es difícil que los conceptos de estas marcas estén profundamente arraigados en los corazones de las personas y mantengan una fuerte participación de mercado en el largo plazo. Hay muchas formas de utilizar estrategias publicitarias en el marketing PG. Incluye principalmente: método comparativo, método de datos y método de testimonio.
1. Método de comparación
A menudo se hacen comparaciones con productos similares en los anuncios para resaltar la eficacia del producto. Ya sea champú, pasta de dientes o jabón, las comparaciones en todas las dimensiones resaltan las características más efectivas, más baratas y más prácticas de los productos actuales, atrayendo así a los consumidores y aumentando la visibilidad.
(1) Parte superior del diente: sin cavidad.
En el anuncio se comparan dos mitades de un huevo. "¿Por qué los huevos son semiblandos?" "Porque la mitad de ellos están corroídos por el ácido, al igual que nuestros dientes. Si no prestamos atención a protegerlos durante mucho tiempo, se volverán como este huevo". es la pasta de dientes Crest, con su fórmula única Puede prevenir eficazmente las caries."
(2) Head and Shoulders; ahora en comparación con antes
En el mercado de champús, PG tiene cuatro marcas : Rejoice, Pantene, Head and Shoulders y Sassoon, ocupando una posición de liderazgo superior al 60%. Las estrategias comparativas todavía se utilizan en estrategias publicitarias, como el anuncio de Head & Shoulders: Ye Tong dijo: "Solía tener caspa, pero no me atrevía... Después de usar Head & Shoulders, ya no tengo miedo de usar ropa negra."
2. Método de datos
La visualización de datos también es un método comúnmente utilizado en publicidad, y PG lo sabe muy bien. Por ejemplo, Olay: El gel de ducha revitalizante dice que "hidrata continuamente durante 24 horas y puede mejorar continuamente la piel. En una semana, la piel estará más brillante y elástica", mientras que el limpiador facial dice que "contiene BHA revitalizante". esencia...solo toma siete días."Mejorar la piel”.
El uso de números potencia las explicaciones científicas y las descripciones racionales, a la vez que son fáciles de entender y aumentan la confianza.
3. Método de evidencia
El testimonio consiste en probar y demostrar la excelencia del producto a través de la explicación y evaluación del producto por parte de los usuarios del producto. El anuncio SK-ⅱ de P&G cuenta con el respaldo de estrellas de la belleza como Sammi Cheng, Shu Qi, Carina Lau y Tang Wei, lo que promueve en gran medida la discriminación pública. El concepto "claro como el cristal" de SK-II está en todas partes y profundamente arraigado en los corazones de las personas. Por supuesto, este es también el efecto de marca provocado por los enormes gastos en publicidad. Solo hay 6 piezas de mascarilla facial SK-ⅱ y el precio puede llegar a los 600 yuanes, pero lo más vergonzoso es que sigue siendo popular a un precio tan alto.
Método de marketing 1, entrega
De hecho, en comparación con el enorme costo de la publicidad, la entrega es un método de marketing de costo relativamente bajo. Al enviar muestras, los consumidores pueden entrar en contacto directo con el producto, escuchar su nombre, ver su forma, comprender sus efectos y establecer inicialmente impresiones y sentimientos sobre el producto. El método de colocación ha desempeñado un papel muy bueno a la hora de promover la ocupación del mercado a gran escala detrás de P&G.
PG tiene una gran fortaleza, mucho dinero, una planificación cuidadosa y entrega durante todo el año, por lo que la influencia de la marca, la popularidad y el efecto de marketing de sus productos son óptimos y vale la pena aprender.
2. Investigación de mercado
Como se mencionó anteriormente, el posicionamiento del producto se lleva a cabo mientras se crea el concepto y se deben evaluar los efectos publicitarios y la satisfacción del usuario, por lo que la investigación de mercado también forma parte. Marketing PG. Una gran herramienta. PG gasta entre 500 y 700 millones de dólares al año en investigación. [7]
Productos de alta calidad, estrategias de marketing exitosas, múltiples marcas, múltiples inversiones y un posicionamiento preciso en el mercado han convertido a PG en una marca internacional con sabor local chino, ganando una enorme participación de mercado y un éxito sin precedentes. Nuestras propias empresas y marcas deberían aprender estrategias de marketing y publicidad como P&G.
Este párrafo edita la estrategia multimarca y la estrategia de extensión monomarca para facilitar la unificación de imagen corporativa, la concentración de fondos y tecnología, la reducción de costes de marketing y la fácil aceptación por parte de los clientes. Sin embargo, una sola marca no favorece la extensión y expansión del producto, y una sola marca tendrá sus altibajos. Aunque las marcas múltiples tienen altos costos operativos y altos riesgos, tienen una gran flexibilidad y favorecen la segmentación del mercado. Procter & Gamble. g Procter & Gamble no se ha convertido en ningún producto o marca registrada, pero opera basándose en la segmentación del mercado, champú, cuidado de la piel, oral y otras categorías importantes, enfocándose en cada marca. En el mercado chino existen tres marcas de champús: Safeguard para jabones, Crest para pasta de dientes, Comfort y Rejoice para parches sanitarios, y Pantene y Head & Shoulders. Hay 9 marcas de detergente para ropa, incluidas Tide, Bilang, Xijing, Oceanto, Porter y Century. Si quiere preguntar qué empresa tiene más marcas en el mundo, me temo que debe ser Procter & Gamble. Los frecuentes ataques de múltiples marcas han permitido a la empresa establecer una imagen sólida en la mente de los clientes.
Marketing diferenciado: la estrategia multimarca de PG no consiste simplemente en colocar varias marcas comerciales en un producto, sino en buscar las diferencias entre diferentes marcas de productos similares, incluidas las funciones, el embalaje, la publicidad y otros aspectos que esto crea. una personalidad distinta para cada marca. De esta forma, cada marca tiene su propio espacio de desarrollo y el mercado no se superpondrá. Diferentes clientes quieren diferentes combinaciones de beneficios de un producto. Algunas personas piensan que la capacidad de lavado y enjuague es lo más importante, algunas personas piensan que suavizar la tela es lo más importante y algunas personas esperan que el detergente en polvo tenga fragancia y características alcalinas suaves. Por lo tanto, PG diseñó nueve marcas diferentes utilizando los nueve segmentos del mercado de detergentes para ropa. Utilice un producto y múltiples marcas para dividir múltiples mercados en términos de funciones, precios, empaques, etc. para satisfacer las necesidades de los clientes en diferentes niveles y con diferentes necesidades, cultivando así la preferencia de los consumidores por una determinada marca de la empresa y mejorando la lealtad. . Debido a los rendimientos marginales decrecientes, es difícil para una sola marca aumentar su participación de mercado de 30 a 40, pero si se crea otra marca, es relativamente fácil ganar cierta participación de mercado, que está fuera del alcance de una sola marca. marca.
La publicidad está muy dirigida: la pasta de dientes y el jabón se dirigen a niños que son susceptibles a infecciones bacterianas, necesitan protección y les gusta imitar, lo que hace que muchos eslóganes publicitarios se conviertan en palabras de moda social. El detergente para ropa es un asesino para las amas de casa inteligentes. La estrategia publicitaria de "Head and Shoulders" es un elenco de estrellas para atraer fans. "Vassoon" elige rubias geniales y desconocidas, enfatizando el estilo y la personalidad. Quiere gente joven que busque moda y alternativa. Rejoice es para suavidad, Head and Shoulders es para anticaspa, Pantene es para nutrición, Sassoon es para el cuidado profesional del cabello y clairol es una marca en la que PG gastó mucho dinero para comprar en Bristol-Myers Squibb, principalmente para teñir el cabello. , con el fin de crear una línea completa de productos para el cuidado y teñido del cabello. La segmentación del mercado de P&G no depende en gran medida de la funcionalidad y el precio, sino más bien de dar a los consumidores diferentes señales psicológicas a través de atractivos publicitarios.
El principio de la ley de competencia interna de PG es: si todavía hay espacio para un determinado tipo de mercado, lo mejor es que esas “otras marcas” también sean productos de PG. Por lo tanto, no sólo construimos marcas en diferentes tipos de productos, sino que también participamos en guerras de marcas en los mismos tipos de productos.
Los champús vendidos en China incluyen Rejoice, Head & Shoulders, Pantene, Clairol, Runyan y Sassoon. "Rejoice", "Head and Shoulders" y "Pantene" tienen efectos y funciones similares, y su atractivo publicitario y precios son básicamente los mismos. Los consumidores comunes no pueden notar la diferencia excepto por el color, por lo que no es necesario considerar los segmentos del mercado. Sin embargo, la feroz competencia entre las principales marcas ha disuadido a otras empresas. Su nueva marca "Icarus" utiliza plantas a base de hierbas como firma. Su publicidad no enfatiza que es un producto PG ni aprovecha la marca PG porque el mercado objetivo nunca ha estado involucrado, el riesgo es alto. Si algo sale mal, se puede descartar sin afectar a P&G en su conjunto.