Plan de marketing de bebidas
El tiempo pasa y nunca se detiene y un periodo de trabajo ha llegado a su fin. ¿Has fijado alguna meta laboral para la siguiente etapa? Actúe ahora y escriba un libro de planificación. ¿Sabes a qué cuestiones se debe prestar atención al escribir un libro de planificación? El siguiente es un ejemplo de un plan de marketing de bebidas que compilé sólo como referencia. Bienvenido a leer.
1. Análisis de la situación actual de la industria de bebidas
En los últimos años, la producción anual de refrescos de mi país ha crecido a una tasa promedio anual superior al 20%, alcanzando más del 20%. más de 130.000 toneladas. A medida que aumenta la producción, las variedades se diversifican cada vez más, lo que ofrece a los consumidores más opciones. Las variedades de bebidas de China han evolucionado desde un solo refresco hasta ocho categorías, incluidas bebidas carbonatadas, bebidas de frutas, jugos de vegetales y bebidas lácteas.
En XX bajó significativamente el consumo de agua potable envasada, y se popularizaron las bebidas de frutas y verduras, con un aumento del 5,6%; el consumo de bebidas carbonatadas y funcionales disminuyó ligeramente, con un 1,7% y un 1,7%; % respectivamente. Sin embargo, el consumo real de agua potable envasada, bebidas de té y bebidas carbonatadas es aún más optimista de lo previsto. Esto muestra que las personas muestran sustituibilidad en el consumo de bebidas, mientras que los jugos de frutas y verduras están reemplazando lentamente al agua y las bebidas tradicionales, y su impacto en los productos competitivos aún no es fuerte.
Los economistas predicen que para el verano del XX, los zumos de frutas y verduras, las bebidas de té y las bebidas funcionales se convertirán en los tres tipos principales de bebidas compradas por los consumidores. El consumo de bebidas de zumos de frutas y verduras aumentará ligeramente, las bebidas funcionales aumentarán significativamente, las bebidas de té, las bebidas lácteas, el café y las bebidas alcohólicas tendrán pocos cambios, y el consumo de bebidas carbonatadas y agua potable envasada disminuirá significativamente. Los consumidores tienen mayores exigencias para las bebidas que contienen leche y las bebidas funcionales, y exigen a los fabricantes que garanticen su naturalidad. Esto no es sólo un requisito para el desarrollo de nuevos productos, sino también un énfasis en la seguridad de las bebidas.
Los datos muestran que para el año 20xx, la producción mundial de jugos y bebidas carbonatadas aumentará a 73 mil millones de litros. En el futuro, la calidad del producto y la innovación serán factores clave para la rentabilidad de las empresas de bebidas, y las fusiones y adquisiciones entre empresas también serán una buena forma de ocupar el mercado. En términos generales, los productos de refrescos tienen un bajo contenido técnico y su entrada en el mercado es relativamente fácil, por lo que la competencia es particularmente feroz. En la actualidad, las ventajas de varias empresas que cotizan en bolsa no son obvias. Sólo aquellas empresas que tienen ventajas en recursos, ventajas de marca, producen productos especializados y tienen altos niveles de gestión interna pueden lograr mayores niveles de ganancias.
2. Análisis de la situación actual del mercado de bebidas
Existen ocho categorías de productos activos en el mercado de bebidas actual, que incluyen agua potable envasada, bebidas carbonatadas, bebidas de frutas y verduras, bebidas de té, bebidas funcionales, bebidas lácteas, bebidas alcohólicas, bebidas de café, etc.
Entre las marcas compradas con mayor frecuencia, las marcas de bebidas carbonatadas representan tres, y Coca-Cola sigue siendo el principal consumidor. Entre las marcas más compradas por los consumidores, Coca-Cola, Sprite y Queer representaron 34. Con una cuota del 9%, su dominio es incomparable. La frecuencia de compra frecuente de su antiguo rival "Pepsi-Cola" sólo equivale a 1/7.
Los jugos 100 % de frutas de alto precio se han convertido en un punto de atracción para los consumidores debido a su riqueza nutritiva, bajo contenido de azúcar, bajo contenido de grasa y alto contenido de calcio. Huiyuan es la principal marca de compra. Después de varios años de cultivo, los jugos de baja concentración como "Uni-President Orange", "Master Kong Daily C Juice" y "Nongfu Orchard" también han ocupado una cierta participación de mercado, lo que ha convertido a la gente en un hábito de beber jugos de frutas y vegetales.
Wahaha, la marca original de agua embotellada china, ha ido decayendo en el mercado de agua potable envasada y ha sido sustituida por Nongfu Spring.
Las bebidas funcionales se van calmando poco a poco y la marca "Pulse" tiene una ligera ventaja.
3. Posicionamiento del producto de bebidas “energéticas para calmar la sed”
Hablemos primero de la situación actual de la industria y el mercado de bebidas. Es hora de entrar en nuestro tema: el posicionamiento del producto. . Después de análisis e investigación, el autor finalmente posicionó a "Energy Desire" como la "bebida funcional de la generación posterior a los 80"
Las razones de este posicionamiento se explicarán en detalle a continuación.
(1) Bebidas funcionales
En términos de atractivo de marca, "Energy Desire" no es adecuado para jugos y bebidas lácteas. El atractivo de la marca "Hambre de energía: crear todas las posibilidades" ofrece a las personas una energía poderosa, que es más adecuada para preparar bebidas carbonatadas, bebidas funcionales y agua potable envasada.
El mercado de las bebidas carbonatadas se reduce año tras año, y la guerra publicitaria y de marketing entre ambos gigantes ha llevado la competencia en este mercado al extremo. Al mismo tiempo, los consumidores tienen una alta lealtad a la marca. Para las nuevas marcas, las barreras de entrada son altas y los riesgos también altos. El mercado del agua potable envasada aún no ha alcanzado un monopolio completo, pero el "efecto de escala" de este mercado es significativo y exige que las empresas tengan una distribución razonable de los puntos de llenado, un radio de distribución pequeño y un control estricto de los costos.
Estos requisitos son difíciles para una nueva marca y no favorecen una conquista del mercado lo más rápido posible. Aunque el poder adquisitivo de las bebidas funcionales no ha alcanzado las expectativas de la gente en los últimos años, su tendencia de desarrollo es buena y su potencial es enorme. En China, a excepción de Pulse, que tiene una reputación relativamente alta, otras marcas no tienen una gran cuota de mercado, lo que deja mucho espacio para la entrada de nuevas marcas, especialmente algunas marcas locales, como Red Bull, vinagre de sidra de manzana, etc., que pueden sobrevivir fácilmente. Bajar.
A través del análisis anterior, el autor cree que la bebida "Energy Desire" debe ser una bebida funcional y puede posicionarse como un nuevo tipo de agua nutricional.
2) Posicionamiento "post-80"
En el pasado, las estrategias de marca sólo se centraban en mejorar los atributos funcionales del producto, como "equilibrar rápidamente los fluidos corporales y mejorar la inmunidad". Son solo algunas de las connotaciones de la marca. El nivel inferior de cada nivel no tiene en cuenta las connotaciones más profundas de la marca, como el valor, la cultura, la personalidad, etc., ni el posicionamiento de los usuarios. En la nueva situación competitiva, para ampliar el grupo de consumidores, es necesario ampliar la connotación de la marca y, a medida que se expanda la connotación de la marca, el grupo de consumidores también se expandirá.
La "generación posterior a los 80" es un grupo importante en la sociedad actual y ha atraído la atención de todos los ámbitos de la vida. Tienen entre 17 y 27 años, alta calidad cultural y fuerte poder adquisitivo. Esta generación persigue la individualidad y la superación personal y tiene sus propios juicios y sentimientos. Para hacer realidad sus sueños, se atreven a afrontar desafíos. Creo que mientras tengan sueños, la vida brillará. Estas características coinciden con la búsqueda de "sed de energía: crear todas las posibilidades". Las bebidas "hambrientas de energía" pueden verse como la materialización de las características de la multitud "posterior a los 80", que acorta en gran medida la distancia entre las bebidas y los consumidores. Este es también el "marketing experiencial" que se ha vuelto popular en los dos últimos. años.
En cuarto lugar, la planificación de "Energy Craving"
A través de la elaboración detallada anterior, el autor ha expresado muy claramente la idea básica de la bebida "Energy Craving". A continuación se presentará la estrategia de entrada al mercado de la bebida "Hungry Energy" a través de la combinación tradicional de marketing 4p.
(1) Producto
Dado que este producto está dirigido al grupo de consumidores de entre 17 y 27 años, es necesario comprender con precisión las características de consumo de las bebidas por parte de este grupo. Los datos de una encuesta de productos realizada por Beijing Zero Point Survey Company entre adolescentes muestran que este grupo no es sensible a la marca en sí. En la mayoría de las áreas de productos, completarán la compra de nuevos productos o servicios basándose únicamente en el atractivo de la apariencia del producto y las características de la marca. Tienen una evidente búsqueda de la novedad, la moda y la individualidad, prestan atención a los sentimientos y la intuición, y tienen fuertes compras impulsivas, lo que representa casi el 61,1% del tamaño total de la muestra.
En este caso hay que prestar atención a puntos clave en el desarrollo y producción de las bebidas “Craving Energy”. Aunque Craving Energy se define como una bebida funcional, la atención debe centrarse en la bebida, no en la función. Una vez que se enfatiza la funcionalidad, las expectativas de los consumidores sobre las bebidas aumentarán considerablemente, lo que fácilmente causará insatisfacción en los consumidores.
¿Cuál es el enfoque real de este producto? Sabor y apariencia. Al utilizar envases de bebidas diferenciados, el sabor debe poder competir con las bebidas comunes. Esta es la base para una promoción exitosa de las bebidas funcionales. El grupo de consumidores objetivo de "Hungry for Energy" es la "generación posterior a los 80", que presta especial atención a la individualidad. Por ello, debemos esforzarnos por alcanzar la excelencia en el diseño de envases e intentar romper con el estilo tradicional de las latas y etiquetas de bebidas. El autor recomienda romper moldes y utilizar botellas curvas de varios colores.
(2) Precios
El precio también tiene fuertes limitaciones para los consumidores. Sin embargo, para los nacidos en la década de 1980, la sensibilidad al precio no es fuerte. A menudo no les importa el precio siempre que se ajuste a sus preferencias. "Energy Craving" puede aprovechar esto para fijar precios, que no deberían ser demasiado populares, sino ligeramente más altos que los de las bebidas energéticas normales. En cuanto a los precios específicos, se requiere una investigación de mercado detallada.
(3) Canales de distribución
Cuando se trata de canales, no son más que tiendas, supermercados, tiendas de conveniencia y cualquier producto de bebida. Sin embargo, tratar de taparlo todo a menudo lleva a perder la cara. Para las marcas nuevas y pequeñas, el costo de ingresar a los supermercados es alto, los competidores las reprimirán fuertemente y los resultados no son buenos. El autor cree que después del lanzamiento de "Ke Neng", debería adoptar la estrategia de ventas utilizada por Mengniu cuando debutó: ingresar a la comunidad y dejar que "Ke Neng" esté directamente cerca de los usuarios finales. Este es el principal campo de batalla de la bebida "Ke Neng", y se invierte una gran cantidad de mano de obra, recursos materiales y financieros en la lucha callejera.
(4) Marketing
En la actualidad existen muchos métodos de marketing, como el marketing deportivo, el marketing experiencial, el marketing del amor y el marketing de eventos de noticias. Si una empresa tiene fuertes recursos financieros y realiza más actividades de marketing y promoción, definitivamente traerá beneficios.
Lo que quiero enfatizar es que las actividades de marketing deben estar en línea con las características de la marca y los grupos de consumidores. No todos los métodos de marketing son adecuados para la "sed de energía". Por ejemplo, el "Love a Penny" adoptado por Nongfu Spring no es adecuado para la "sed de energía". La siguiente es una estrategia de marketing para la bebida "Energy Craving". Ninguna empresa de la industria de bebidas la ha utilizado todavía. Es sólo como referencia.
(5) Estrategia de distribución limitada
Anunciar proactivamente al mundo exterior que el volumen de ventas semanal de la bebida "Energía para calmar la sed" en cada punto de venta es limitado y se vende en cantidades cuantitativas. cantidades.
1. Utiliza tus debilidades como puntos de venta.
Esta estrategia se utiliza habitualmente en el marketing de lujo y nadie la ha propuesto nunca en la industria de las bebidas. En opinión de la mayoría de la gente, lo mejor es lograr economías de escala en la producción de bebidas, reducir desesperadamente los costos y tomar la iniciativa en la fijación de precios. Como nueva marca de bebidas, "Energy Desire" ciertamente no es comparable en escala a grandes marcas como Robust y Wahaha. No es realista depender de la escala para reducir costos en un corto período de tiempo, y la capacidad de competir con los competidores en precios aún es insuficiente.
Otras marcas definitivamente competirán con "Energy Desire" a través de su propia producción a gran escala y se esforzarán por cortar "Energy Desire" de raíz. En este caso, las empresas simplemente hacen lo mismo y convierten la desventaja de "hambriento de energía" en un argumento de venta. Tome la iniciativa de utilizar el lema de "distribución limitada" y formule una política de ventas de "el número de productos sedientos vendidos en cada punto de venta es limitado, por orden de llegada, hasta agotar existencias, y se redistribuirá según la cuota". la próxima semana."
2. Atender a la psicología del grupo de consumidores objetivo.
"Nadie puede venderla, sólo yo puedo comprarla; nadie la tiene, pero yo la tengo". Una bebida así enorgullecerá a muchos consumidores. La coca cola y el agua mineral están ahora disponibles en todas partes y no aportarán ningún valor añadido a todo el mundo. "Desire for Energy" no sólo tiene la función de una bebida, sino que también aporta una sensación de superioridad y satisfacción a las personas, aumentando enormemente el deseo de compra de los consumidores.
3. Potente efecto publicitario
Esta estrategia de marketing es la primera en la industria y el "lanzamiento limitado" en sí es una noticia de última hora. Mientras se celebre una conferencia de prensa, los principales medios de televisión, periódicos e Internet se apresurarán a informar sobre ello, lo que rápidamente desencadenará una gran discusión en toda la industria y también atraerá en gran medida la atención de los consumidores. El efecto publicitario es mucho mayor que el de la publicidad en los medios.
Lo anterior es solo una idea, no lo suficientemente perfecta, y la implementación específica aún debe discutirse. Sin embargo, esta es la búsqueda de la "energía del hambre": crear todo lo posible.
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