¿Por qué se planifican así esas actividades de marketing exitosas?
Dormir en un hotel con temática musical (Foto 1)
Cuando viste este título, ¿te sentiste un poco confundido? ¿Cuál es la relación entre realizar actividades y no comer los fuegos artificiales de este mundo?
Cuando vi el hotel temático Sleeping Music (Imagen 1), construido conjuntamente por NetEase Cloud Music y Atour Hotels, y la tienda de celebridades de Internet (Imagen 2), que era tan hermosa que no pude Soporté irme, inmediatamente suspiré "Wow, es extraordinario".
Tienda de celebridades de Internet (Imagen 2)
Crea una escena hermosa que despierta el deseo de la gente de poseer y experimentar. Esta es una escena muy valiosa.
Aquí, tomaré prestada la definición de escena de Liang Ning para popularizar los puntos de conocimiento.
Escena: escena y escena.
"Campo" es el concepto de tiempo y espacio. Un campo es tiempo más espacio. Si una persona no puede quedarse a consumir en un determinado espacio, este escenario no existe. La escena es situación e interacción. En este espacio, debe haber escenarios e interacciones que desencadenen las emociones de los usuarios y coaccionen sus opiniones. Esta es la escena.
Algunas actividades comerciales tienen mucho éxito, rompen fronteras, crean diferenciación y brindan a los usuarios una experiencia completamente nueva. Lo defino como una escena de otro mundo, tan "no mundana", es decir, bien hecha.
Algunos comerciantes han realizado actividades, pero los consumidores se muestran indiferentes y el efecto es insatisfactorio. Lo defino como insociable, es decir, estar aislado de los consumidores, lo que también significa "no comerse los fuegos artificiales del mundo". El diseño de la escena es defectuoso.
Cualquier actividad es inseparable del escenario. Por pequeñas que sean las reuniones internas de la empresa, el entretenimiento, los viajes, las reuniones anuales y otras actividades, todos deben integrarse en ella y sentir la calidez y la unidad de la empresa. Esto es colectivo y crea valor activamente para la empresa. Tan grande como las relaciones públicas externas, anuncios de productos, promociones, promociones y otras actividades de la empresa, es necesario atraer tráfico y lograr el propósito de popularidad, fama o riqueza. La importancia del escenario es evidente.
Antes de montar el escenario, debemos encontrar el momento, el lugar, las personas adecuadas y ofrecer los productos/servicios adecuados.
Por ejemplo: en un mercado concurrido, los vendedores venden peines a hombres y mujeres que pasan. Creemos que esto es algo fácil. Y cuando los vendedores van a los templos y venden peines a los monjes, pensamos que es difícil de hacer. La razón es que en el primer escenario, pensamos que el vendedor está vendiendo el peine a personas con cabello. Si tienes cabello, necesitas un peine para poder completar la transacción. En el segundo escenario, el vendedor vende el peine a una persona sin pelo, que no necesita peinarse, por lo que la transacción no se puede completar.
Sin embargo, en el segundo escenario, el usuario y el comprador son dos tipos de personas, es decir, el monje puede comprar el peine y ponerlo en el templo para que los fieles lo usen para peinarse y aparecer. respetuoso con el Buda. Sea más respetuoso y cortés. Esto parece razonable y razonable, y el escenario hace que la gente lo admire como "maravilloso".
En este punto, deberías tener cierta comprensión de la escena. A continuación, tomaré las actividades de promoción como ejemplo y utilizaré la escena como núcleo para explicar cómo hacer un buen trabajo en las actividades de promoción.
Las actividades promocionales generalmente tienen los siguientes propósitos:
1. La popularidad está en auge
2. Las ventas están en auge
3. en auge
Para lograr los objetivos anteriores, antes de planificar actividades promocionales: primero debemos pensar en dos preguntas:
1.
Esta pregunta es simple pero importante. Partiendo del triángulo de la demanda, tus actividades sólo tendrán valor si sabes quiénes son los usuarios, sus capacidades y su sentido de carencia.
Tomemos como ejemplo el Tmall Double Eleven más familiar: a mediados o finales de 2009, Zhang Yong, entonces presidente de Taobao Mall, y su equipo planearon un festival de compras en línea estilo carnaval y eligieron la fecha. de "Double Eleven" por casualidad. Se eligió noviembre porque está justo en medio de la Semana Dorada del Día Nacional y la temporada de ventas navideñas, y el clima en este momento es el momento ideal para que la gente compre ropa de invierno. Pero no hay feriado en noviembre, sólo el 1111.11, que los internautas apodan "Día de los Solteros". Entonces Zhang Yong "se dio unas palmaditas en la cabeza" y dijo: "Eso es correcto. Si eres soltero y no tienes nada que hacer, simplemente compra más cosas. Esta historia aparentemente accidental dio origen a un nuevo nodo de consumo".
Cuándo: 11 de noviembre
Quién: personas solteras
Qué: compras en línea sin nada que hacer
Dónde: Taobao/día Cat e -Plataforma de comercio
Por qué: si no puedes tener una cita, siempre puedes comprar algo que te guste
En el momento adecuado (Día de los Solteros), en el lugar correcto (plataforma de comercio electrónico), para el consumo, Tmall ofrece las opciones correctas (grandes descuentos en diversos bienes de consumo), y los diversos trucos de Tmall estimulan el deseo de comprar de los consumidores. Si alguien más tiene una cita, simplemente compre, compre, compre; amable contigo mismo, sé amable con tu novia, sé amable con las personas que te rodean y ven a comprar tus manos rápidamente.
2. ¿En qué punto y línea se realiza esta promoción?
Si sólo quieres hacer un evento pequeño, es casi difícil conseguir un gran retorno. Esto requiere que sepas dónde se encuentra esta promoción. Entre las empresas, esta actividad de promoción se sitúa en la línea de planificación anual de actividades y en el aspecto empresarial.
Y si lo miramos desde otra gran perspectiva, ¿podemos poner sus actividades promocionales en la línea de marketing de canales (múltiples canales) y en Internet (en línea y en línea) (combinadas a continuación)? el aspecto que puede empoderarte. Esta perspectiva permite que sus actividades promocionales irradien desde un punto hacia el conjunto, desde simples actividades promocionales hasta promoción de marca, integración de recursos y poderosos efectos de actividad.
Tome la colaboración de Tmall con la popular IP “This is Street Dance” como ejemplo:
Recientemente, la colaboración transfronteriza del Super Category Day de Tmall para crear la popular IP “This is Street” Dance”, y combinado con múltiples marcas de capitanes de zapatos de lona: Converse, TOMS, Levis, Superga, Manish Arora, etc. crean una venta especial de zapatos de lona de moda ese día, invitando a los fanáticos a elegir botas únicas y deslumbrantes para los jugadores populares que ¡Se han promocionado, mejorando la moda y generando una nueva tendencia en la categoría de zapatos de lona! Este evento atrajo a innumerables fanáticos y creadores de tendencias tan pronto como comenzó. En la primera hora, los zapatos de lona para deportes al aire libre se dispararon 15,5 veces más que el precio diario, ¡y los zapatos de lona para hombres y mujeres superaron el precio diario 6 veces! Los pedidos diarios aumentaron un 36% interanual y se crearon 66 nuevos productos populares.
Colaboración transfronteriza con IP populares para liderar las tendencias de consumo
La colaboración transfronteriza del Tmall Super Category Day con IP populares combina a la perfección el popular programa de variedades "This is Street Dance" con la marca marketing. Al integrar la comunicación en línea y fuera de línea, creamos un evento popular: seleccionar las botas más resistentes para las celebridades del hip-hop.
El marketing O2O multimarca y la "tienda emergente de zapatos de lona" fuera de línea se ha convertido en un tema candente.
Converse se asoció con Tmall Super Category Day para crear una "tienda emergente" " que invitó a muchos creadores de tendencias geniales. La gente se reúne en Xintiandi, Shanghai, para recrear zapatos clásicos de moda y combinar antigüedades con nuevos modelos. El evento atrajo a un gran número de fans de Converse y el ambiente era extremadamente caluroso.
A partir de las elecciones estratégicas de punto, línea y superficie de Tmall, podemos obtener información sobre:
Subpromociones japonesas de súper categoría, con zapatos de lona como punto de categoría, múltiples capitanes de lona seleccionados. La marca forma una línea, que consta de comunicación online + experiencia offline, que cubre más tráfico. Con la popular IP "This is Street Dance" como energía potencial, es difícil que el evento no se vuelva popular.
Los grandes nombres pueden hacerlo, pero la mayoría de los comerciantes no tienen suficientes recursos ni energía potencial. ¿Cómo pueden utilizar los bajos costos para crear actividades promocionales de alto rendimiento? Para citar una frase de la clase de productos de Liang Ning: "Empiece por lo que puede hacer".
1. Encuentre las necesidades del usuario
Conozca las necesidades del usuario y encuentre formas de satisfacer sus puntos débiles, picazones y placeres.
Puntos débiles:
Cuando su producto es de alta gama entre productos similares y los usuarios normalmente tienen que gastar mucho dinero para conseguirlo, entonces su punto débil debería ser el bajo costo. de productos de alta calidad precio demanda. Los "descuentos" promocionales de baja frecuencia pueden despertar el deseo de comprar de algunas personas. Pero demasiado no es apropiado, ya que reducirá el tono de la marca.
Punto interesante:
Proporcione un determinado producto que los usuarios más desean hoy en día. Es posible que este producto no sea necesariamente suyo, pero puede dárselo a los usuarios como regalo promocional. Por ejemplo: cuando se lance IPonex, los consumidores se sentirán muy felices si se utiliza como regalo promocional.
Consejos:
Crea un cierto tipo de popularidad, mejora la experiencia del consumidor, lleva un estilo de vida y satisface las fantasías de las personas.
Por ejemplo: en junio del año pasado, las diferentes series de productos lanzadas por "Tmall 618 Ideal Life Carnival" representaron una variedad de vidas ideales para todos a través de fondos de colores sólidos y clips interesantes.
2. Brindar certeza a los usuarios;
Corto plazo: los servicios durante las actividades superan las expectativas del usuario
“Los usuarios no necesitan una impresora; su muro”. Para que el usuario se sienta "valorado" en este evento, ¿cómo debo ampliar mis servicios para satisfacerlo?
La primera forma de pensar: Prometer algo al usuario es la certeza que quieres darle.
Por ejemplo: en las promociones navideñas, JD.com gana entre las plataformas de comercio electrónico por su rápida ventaja logística. Esta es también la seguridad que ofrece a los usuarios. Si compras algo en JD.com, recibirás. rápidamente.
La segunda idea: todos los servicios prestados son un valor añadido, creando una especie de reputación insustituible.
Por ejemplo: en el pasado, durante la temporada alta de ventas de aires acondicionados Haier, los ingenieros de instalación podían ser transferidos desde otros lugares para satisfacer las necesidades urgentes de los consumidores de instalar aires acondicionados y resolver el calor abrasador. , la mayoría de las otras marcas pensaron que no estaban lo suficientemente preparadas y se perdió una gran oportunidad de ventas.
A largo plazo: cree una IP de evento y los usuarios lo recordarán
El marketing de IP debería ser una forma ideal de actividades promocionales. Durante el día de San Valentín chino de 2017, Xiabu anunció su relación de CP con Rilakkuma en dos microplataformas. Y explorando el complejo Rilakkuma de Yi Yang Qianxi, creando un tema y extendiendo la atención desde el Día de San Valentín chino hasta el comienzo de la temporada escolar. Las tiendas offline lanzaron un evento de canje de lindos platos personalizados de Rilakkuma. El muñeco Rilakkuma se tomó fotos con los comensales, dio abrazos de osito y todo tipo de interacciones. Finalmente, se pueden lograr esfuerzos conjuntos en línea y fuera de línea para atraer tráfico mediante el intercambio de fotografías basadas en premios.
3. Experiencia de usuario definitiva
Capa perceptiva: la pantalla de información transmitida por el anuncio, los efectos visuales de la escena del evento y qué sentidos del usuario se pueden estimular. Capa de rol: qué tipo de consumidores, cuál es su poder adquisitivo y qué les importa. Capa de arquitectura de recursos: qué recursos internos se pueden movilizar; qué recursos externos se pueden potenciar. Círculo de competencia: ¿Cuáles son las ventajas que tiene para satisfacer las necesidades de los usuarios? Presencia: ¿Por qué hago esta actividad y cuál es su valor?
Los cinco niveles de experiencia del usuario profundizan capa por capa. Cuanto más profundizas, más te acercas a la esencia de la actividad. Al realizar actividades normalmente nos planteamos qué vamos a hacer y cómo hacerlo, pero se presta poca atención a por qué quiero hacer esta actividad y qué valores diferentes puede aportar a mis usuarios.
Por ejemplo: vaya a JD.com para comprar regalos y Papá Noel entrega personalmente los regalos de Navidad. Esta vez el rojo de JD.com combina perfectamente con la Navidad de JD.com y no solo ayuda a crear una atmósfera romántica. La Navidad en China, pero también regala a todos, ¿ha traído muchas sorpresas? Muchos amigos han publicado fotos con Papá Noel en sus Momentos y los usuarios han creado un marketing navideño interactivo a nivel nacional.
En este evento se puede analizar que JD.com ha trabajado duro en cinco aspectos de la capa de experiencia de usuario.
Capa perceptiva: El mensajero vestido como Papá Noel entrega regalos. Siento como si mis ojos brillaran y es una gran sorpresa. Nivel de rol: Alguien que necesita dar regalos a otras personas en Navidad. Capa de arquitectura de recursos: recursos propios, mensajeros. Círculo de competencia: para que los usuarios puedan recibir regalos lo más rápido posible, se utilizan las ventajas de la entrega urgente. Sentido de presencia: Para permitir que todos pasen felices la Navidad.
Para crear la mejor experiencia para los clientes, es necesario comprender las emociones del usuario y dibujar un mapa de experiencia del usuario.
1. Rol del usuario: alguien que da regalos a niños, buenos amigos y familiares.
2. Objetivos y expectativas del usuario: Comprar un regalo que le guste a usted y a los demás <. /p>
3. Puntos de contacto del servicio: realice un pedido en la plataforma de comercio electrónico JD.com y reciba los productos sin conexión. Los usuarios pueden escuchar a JD.com lanzar la canción navideña "JD.com Buy" en línea.
4. Ruta de uso del usuario: recibir regalos----tomar fotos----compartir en Momentos
5. Curva de emoción del usuario: esperando la llegada de los regalos-- --Navidad El anciano quedó muy sorprendido por el regalo ----- muy feliz de recibir el regalo - se tomó una foto con Santa Claus - pensó que era divertido y la publicó en Moments - obtuvo Me gusta y comentarios en Moments.
En la experiencia de usuario anterior, JD.com capturó el estado de ánimo del usuario de tener una feliz Navidad y dedicó mucho tiempo a los puntos de contacto del servicio y las rutas de uso del usuario. Efectivamente, hizo que toda la gente jugara. Bad Santa Claus, y JD.com lo reinventó. Marketing fenomenal.
4. Sé creativo y haz algo diferente
Cada vez hay más promociones de festivales, pero solo hay unas pocas que puedan ser recordadas por todos. Para que la gente lo recuerde, primero debes tener un "buen nombre". Por lo tanto, la primera idea creativa de las actividades promocionales es que el tema promocional debe ser fresco, memorable y difundible.
Por ejemplo: "Festival de Mariposas de Maquillaje Formal", "Día del Súper Papá". Aunque ya tenemos todo tipo de festivales extraños, estos dos nombres definitivamente harán que muchas personas se sientan frescas.
5. Diviértete con los usuarios
En primer lugar, el umbral de participación debe ser bajo, la interacción debe comenzar desde el lado de la audiencia/consumidor y el umbral de participación debe ser bajo. .
En segundo lugar, la diversión equivale aproximadamente al poder de comunicación. El resultado de socializar con conocidos en WeChat Moments es que el contenido de marketing interactivo es la clave y sólo la diversión puede difundirse espontáneamente.
Por ejemplo: marketing creativo para la promoción de nuevos productos de toallitas de corazón a corazón "Super Mini y Super Cute".
Meipai, una plataforma de vídeos cortos dirigida a jóvenes y con fuertes atributos de actuación, invitó a 10 celebridades de Internet famosas y hermosas a realizar súper mini bailes y personalizó 10 guiones de rodaje, con una elegante colocación de productos. Un gran número de internautas se han unido uno tras otro al ejército de covers de súper mini bailes y han publicado sus propios videos de covers de bailes en sus fotos de belleza personales o en Weibo, formando una difusión secundaria espontánea.
Las promociones del Día de los Inocentes de HiTea pueden parecer “amarillas”, pero en realidad son festivas. Qué globo tan lindo, realmente quiero explotarlo para ver qué golosinas hay dentro, así que adelante, reviéntalo, tal vez puedas conseguir una bolsa de regalo grande.
Resumen:
Liang Ning dijo: "Solo las escenas que pueden desencadenar las emociones del usuario son las entradas de tráfico reales. En la era actual de mejoras en el consumo, la experiencia del usuario es lo primero y las actividades". También debe hacer constantemente nuevos intentos en torno a las "escenas". Siempre que recuerdes quiénes son los usuarios, qué les gusta y qué les importa, satisfagas sus necesidades, les brindes una sensación de certeza, crees una experiencia única y los lleves a divertirse juntos, te recordarán. En términos de creatividad, eres "poco convencional" en términos de creatividad, y en términos de escenas interactivas, te "diviertes con la gente". Sólo así tus actividades podrán convertirse en un modelo exitoso que sea bien conocido por todos. .
Este artículo no aborda cuestiones detalladas como investigación de usuarios, división del trabajo en equipo, preparación de eventos, nodos de tiempo, planes, programación de eventos, control en el sitio, presupuesto del evento, etc. Pero estas cuestiones también son muy importantes y deben tenerse en cuenta a la hora de planificar eventos.
Finalmente, te daré una lista de verificación para el autoexamen. Quizás quieras usarla como referencia cuando realices actividades:
1. 2. ¿Quién es mi usuario objetivo y qué sensación de certeza quiero darle? 3. ¿Qué problemas pueden resolver mis actividades? ¿Es doloroso, pica o es agradable? 4. ¿Cuántas personas se necesitan para resolver este problema y cuál es el tamaño del mercado? 5. ¿Qué actividades son populares actualmente? Puedo sacar provecho de lo que es popular. 6. ¿En qué tipo de escenarios mi actividad quiere que los usuarios provoquen emociones? 7. ¿Qué recursos debo utilizar para lograr el propósito esperado del evento? Mira el punto, la línea y la superficie, que me empodera. 8. ¿Qué tipo de experiencia quiero crear para los usuarios? Ábrete paso en ese punto de contacto donde entran en contacto. 9. ¿Pueden mis actividades crear un efecto de propiedad intelectual que dure para siempre y que los usuarios piensen en mí en un momento determinado? 10. ¿Qué puedo hacer para que este evento sea creativo para que a los usuarios les guste y participen activamente en él? 11. ¿Cuándo y dónde debo realizar este evento para maximizar el efecto?
Este artículo fue publicado originalmente por @marketingflight (ID: YXHB18) en el sitio web del departamento de marketing. Está prohibida la reimpresión sin permiso.
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