(Arrodillándose) ¡Opiniones de los consumidores! ! (¡Esperando en línea! (Detalles internos)
1. Teoría de la motivación en el consumo
El comportamiento de consumo de los consumidores está regido por la motivación. La motivación de compra es la fuerza impulsora intrínseca del comportamiento de compra.
(1) La generación de motivación de compra. La motivación de compra de los consumidores proviene de dos condiciones: 1. y factores internos. Es decir, las necesidades humanas. La necesidad es una falta causada por una estimulación objetiva que actúa sobre el cerebro humano a través de los sentidos humanos. Este es un fenómeno fisiológico. Por ejemplo, los efectos bioquímicos en el cuerpo humano provocan hambre y necesidad de comer, viendo que los vecinos han comprado frigoríficos, existe una necesidad psicológica de frigoríficos, etc. 2. Factores externos. Es decir, estímulos externos (incentivos). Cuando una persona tiene una determinada necesidad que no puede satisfacerse, surge una cierta sensación de tensión en el cuerpo humano, formando una motivación interna que impulsa a las personas a actuar para satisfacer sus necesidades. Esto es lo que la psicología llama motivación. Hay muchos factores externos que estimulan la motivación de compra, que se pueden dividir en dos categorías: una son los factores ambientales. Por ejemplo, la política, la cultura y la economía están fuera del control de las empresas. El segundo es el factor de marketing. Como producto, precio, distribución, promoción, etc. , son todos factores controlables de la empresa. La clave para un marketing corporativo exitoso es utilizar factores controlables para estimular la motivación de compra de consumidores específicos (clientes objetivo) bajo ciertas circunstancias.
(2)Sistema de incentivos a la compra. En el proceso de formación de motivaciones de compra, debido a la diversidad y dinámica de las necesidades humanas y la riqueza de incentivos externos, las motivaciones de compra de los consumidores son un sistema de motivación muy complejo. En un sistema de incentivos, pueden existir múltiples incentivos simultáneamente. Estas motivaciones no sólo son fuertes y débiles, sino también contradictorias y conflictivas. Sólo el motivo más fuerte, el "motivo dominante", puede conducir a la conducta. Por ejemplo, cuando una persona recibe una suma de dinero, se sentirá motivada a comprar un coche, una computadora o viajar. Incluso si compra un automóvil, tendrá motivaciones como la economía, la seguridad, la conveniencia y el alarde. Sólo la motivación más fuerte determina en última instancia la acción, es decir, la "motivación dominante".
(3) Estimulación y “motivación explícita”. La fuerza de una motivación depende del poder del estímulo para inspirarla. Cuanto mayor es el estímulo, más fuerte es la motivación y más fácil es formar una "motivación explícita". Al contrario, el poder es más débil. El poder estimulante de la estimulación depende principalmente de los siguientes aspectos: ① Comprensión de la estimulación por parte de los consumidores. Los consumidores siempre confían en sus conocimientos y experiencia previos para percibir estímulos. Si el consumidor comprende más rápido o más, su percepción del estímulo también es alta y el estímulo tiene una mayor motivación y una mayor oportunidad de moverse. ② Estimular la coordinación de sí mismo. Cuando los consumidores perciben varios estímulos, es más probable que se acepten los estímulos que están coordinados entre sí que los estímulos que son incongruentes. Los estímulos que los consumidores aceptan fácilmente pueden estimular su motivación. ③Contraste el estímulo con el entorno circundante. Cuanto mayor sea el contraste entre el estímulo y el entorno, más aparecerá y atraerá la atención del consumidor. Cuanta más atención preste un consumidor a un estímulo, mayor será la probabilidad de que se sienta motivado a consumir ese estímulo. ④Interés de los consumidores por los estimulantes. Los consumidores están más interesados en un tipo de producto, por lo que cuando reciben información externa, tienden a prestar atención sólo a lo que les interesa y excluyen lo que no les interesa. Por tanto, los bienes de interés tienen mayores incentivos para su motivación de consumo. Por lo tanto, si los especialistas en marketing quieren convertir las motivaciones de compra de los consumidores en comportamientos de compra de productos corporativos, deben ser buenos para fortalecer el poder estimulante de los estímulos (es decir, sus propios productos o marcas corporativos) de acuerdo con las necesidades del consumidor, formando así motivaciones superiores.
En segundo lugar, la teoría de la motivación del consumo guía las comunicaciones de marketing corporativas
¿Cómo mejorar el poder estimulante de los estimulantes en los consumidores? El valor del producto (marca) es el estímulo central que las empresas pueden controlar. Las comunicaciones de marketing corporativo deben dirigirse a los clientes objetivo, resaltar los beneficios diferenciados de los productos (marcas) corporativos sobre la base de un posicionamiento preciso en el mercado, fortalecer la comprensión de los consumidores sobre los beneficios diferenciados y despertar el interés de los consumidores en los productos (marcas) corporativos. Para ello, las comunicaciones de marketing deben centrarse en los siguientes aspectos:
(1) Posicionamiento preciso en el mercado. Este artículo analiza las percepciones de los consumidores sobre el producto a partir de investigaciones de mercado. La ley de percepción de señales del cliente muestra que los clientes utilizan diferentes tipos de señales de percepción para percibir la estimulación de diferentes productos o la estimulación de productos similares por parte de diferentes clientes. Esto está estrechamente relacionado con el entorno cultural, el estatus económico y las características psicológicas del cliente.
Por lo tanto, cuando se estimula a los clientes, su capacidad y motivación para procesar la información clave del producto son diferentes, y los tipos y formas de utilizar la información clave también son diferentes. Para generar una estimulación más eficaz, las empresas deben estudiar los patrones de percepción de pistas de los clientes objetivo basándose en una cuidadosa investigación de mercado. Descubra las pistas clave y los métodos de procesamiento de información de sus productos, realice un posicionamiento preciso en el mercado y proporcione orientación para las comunicaciones de marketing. Para saber qué pistas utilizarán los clientes objetivo para percibir el valor de los productos de su empresa se requiere una investigación y un estudio de mercado muy detallados.
(2) Estrategia de comunicación de marketing diferenciada. Sobre la base de captar los patrones de percepción clave de los clientes objetivo, esfuércese por lograr una comunicación de marketing diferenciada de los productos. Potenciar el contraste entre el estímulo y su entorno. Esto incluye dos aspectos: Primero, la diferenciación del contenido de la comunicación. Es decir, necesitamos encontrar los beneficios diferenciados de los productos (servicios) empresariales que puedan satisfacer mejor las necesidades. Desde una perspectiva de marketing, los productos contienen tres significados: primero, el producto principal, es decir, el valor de uso del producto. El segundo son los productos formales, es decir, la forma específica del producto (como color, estilo, empaque, etc.) El tercero son los productos extendidos, es decir, los servicios de venta de productos, marcas y marcas comerciales. Los productos con ventajas diferenciadas en marketing corporativo se refieren a cualquiera de los tres significados de productos que son diferentes de los productos de la competencia y más populares entre los consumidores. Las diferencias entre productos se pueden atribuir a dos aspectos, a saber, diferencias internas y diferencias externas. La diferencia interna se refiere a la diferencia entre el valor de uso del producto y la producción técnica de la entidad de valor de uso, y la diferencia externa se refiere a la diferencia entre el producto formal y el producto ampliado. No hay duda de que las ventajas diferenciadas de los productos empresariales se reflejan en estos dos aspectos. El segundo es la diferenciación de los medios de comunicación. Combine orgánicamente medios tradicionales con medios modernos para resaltar la personalidad de la marca. Los resultados de la encuesta de Zero Point Survey Company muestran que la mayoría de las marcas nacionales tienen características de personalidad relativamente débiles y ninguna personalidad. Por lo tanto, la comunicación de la marca no es fluida y no logran crear una orientación psicológica que los consumidores puedan aceptar, por lo que carecen de salud psicológica. Las empresas deben establecer ventajas de diferenciación de productos mediante una combinación orgánica de métodos de comunicación.
(3) Estrategia general de comunicación de marketing. En realidad, los consumidores suelen tener ciertas pistas para comprender los beneficios diferenciados de los productos (marcas). "La percepción de los clientes sobre la calidad del producto es en realidad una colección de percepciones de varias pistas relacionadas con las características del producto". Además, los consumidores perciben la calidad y el valor de un producto (marca) a través de una variedad de pistas, como la apariencia del producto, el color del producto, Olor del producto, empaque del producto, diseño de imagen de marca, frecuencia de publicidad, historia de la empresa, tamaño de la empresa, precio del producto, diseño del producto en el centro comercial, formulario de colocación, recomendaciones de expertos, premios de productos, etc. La diversidad y complejidad de las señales de percepción de los consumidores sobre los productos requiere que las comunicaciones de marketing se lleven a cabo de manera integral y multinivel. A juzgar por el contenido de las actividades de marketing, la publicidad, la promoción de personal, las relaciones públicas, la promoción empresarial, la promoción de ventas, el diseño de productos, los servicios de preventa, venta y posventa se han convertido en medios importantes para dar forma a la imagen del producto (marca). . Desde la perspectiva de los canales de comunicación, el diseño del producto (marca), la construcción de la imagen del terminal y los medios publicitarios son herramientas para transmitir el valor del producto (marca). Especialmente con el desarrollo de los medios electrónicos emergentes, la publicidad en línea se convertirá en una pista importante para que los clientes perciban los beneficios de los productos corporativos (marcas), y las empresas deberían prestarle gran atención.
En resumen, al diseñar estrategias de comunicación de marketing, las empresas deben prestar atención a la integridad y difundir información sobre el valor del producto (marca) desde aspectos como la apariencia del producto, el empaque del producto, las marcas comerciales del producto, los precios, la publicidad y el personal. e integrar diversas pistas y métodos de percepción del cliente, como voz, imágenes, nombres, imágenes, símbolos, imágenes del personal e imágenes de terminales, medios publicitarios, etc. Diseño de comunicaciones integradas de marketing.
(D) Estrategia consistente de comunicaciones de marketing. Desde el punto de vista de la comunicación, el aumento de las fuentes de información puede provocar interferencias entre los mensajes, dispersando y diluyendo así la difusión de la información. Para difundir mejor la información de valor del producto (marca) y mejorar la coordinación de la estimulación, las empresas deben utilizar pistas de percepción complejas y diversas para determinar estrategias de comunicación de marketing con el mismo contenido. En otras palabras, lo que se transmite a los consumidores es "una visión, una voz". Se trata de una ingeniería de sistemas compleja, y cada empleado, cada producto y cada proceso pueden destruir el valor del producto. Por lo tanto, las comunicaciones de marketing deben incluir todos los aspectos que resaltan el valor del producto y mejoran la confianza, como la coherencia de todos los elementos de la combinación de comunicación de marketing de marca, la coherencia en el tiempo y la estabilidad de la calidad de la marca.
Vale la pena señalar que con el uso generalizado de los medios en línea, la selección de sitios web corporativos, la planificación del contenido del sitio web, el diseño gráfico web y el diseño de información publicitaria en línea deben combinarse orgánicamente con otras herramientas de comunicación para comunicar de manera uniforme el valor de los productos (marcas). . En la actualidad, algunas empresas aprovechan la gestión imperfecta de la información de la red para publicar anuncios falsos en línea o utilizan eventos aburridos y vulgares para estimular a los consumidores y captar su atención. Esto dañará en gran medida el valor de la imagen del producto (marca) y de las empresas. deberíamos ponerle fin decididamente.
En resumen, la coherencia implica el uso de diversos recursos de marketing por parte de cada función de la gestión empresarial. Si las acciones de un determinado departamento funcional no pueden coordinarse con la estrategia comercial general, inevitablemente habrá una pérdida de coherencia y consistencia, debilitando así la comprensión de los consumidores sobre el valor del producto. Por lo tanto, la estrategia de comunicación de marketing de la empresa debe mantener la coherencia de la estrategia de marca y evitar distracciones de fabricación o interferencias con la producción.
Información de pistas de valor del producto.
El propósito de las comunicaciones de marketing corporativo es utilizar diversos recursos de comunicación, combinarlos orgánicamente, demostrar plenamente el valor de estimulación, estimular el interés de los consumidores en la estimulación y fortalecer la comprensión de los consumidores sobre el valor del producto (marca). ), Forme así un "motivo principal" en el proceso de compra para promover el comportamiento de compra.
Encuestado:cwzxhlsl-Asistente Nivel 3-18 10:12