Además de invertir en marketing de motores de búsqueda, ¿por qué invertir en publicidad nativa?

Diferentes "períodos de impacto"

Diferentes "modelos de evaluación"

Como profesional de la publicidad nativa, a menudo torturado por las almas de los clientes que se exponen por primera vez a los anuncios del feed:

"La búsqueda va bien. ¿Por qué debería votar por los aborígenes?"

La respuesta común es: " La publicidad de búsqueda se trata de personas que buscan información y la publicidad nativa se trata de información que buscan personas. La publicidad de búsqueda se parece más a la publicidad y la publicidad nativa se parece más al contenido”.

La reacción de muchos clientes es : “¿Y qué? ¿Cómo? "

De hecho, ¿y qué? En cuanto a la publicidad de resultados, lo primero en lo que los clientes deben pensar es: "¿Puedo conseguir más clientes potenciales a un coste menor?"

Entonces, ¿es necesariamente más eficiente buscar información que encontrar información? ¿Es el contenido necesariamente más propicio a la transformación que la publicidad? ¿Son los anuncios nativos mejores que los anuncios de búsqueda?

La respuesta es no.

Si nuestro pensamiento se limita a "quién es más preciso", "quién es más amigable", "quién es más eficaz", sólo podemos caer en un bucle interminable de autopruebas.

Publicidad de búsqueda VS publicidad nativa, interpretémoslo desde otro ángulo.

1. Periodo de impacto

Antes de la popularidad de los teléfonos inteligentes, la gente accedía a Internet principalmente a través de PC. Debido a que las PC están "orientadas a escenarios", cuando las personas abandonan estos escenarios de PC, no pueden continuar recuperando información en Internet.

Se puede observar que el impacto de la publicidad en Internet en los internautas en ese momento se limitaba al momento en que las personas se sentaban frente a la computadora.

Hoy en día, los teléfonos inteligentes se han convertido en parte del cuerpo humano, permitiendo a las personas acceder a Internet en cualquier momento y lugar. Además de recuperar información de interés (período de impacto de la publicidad en búsquedas), también puede ver vídeos de información sobre el cepillado en su teléfono móvil (período de impacto de la publicidad nativa).

“Si buscas, verás algo” es un retrato fiel de la vida de los usuarios de Internet actuales.

No hay duda de que estos dos períodos no se superponen, y es imposible que una persona busque información y explore información en un teléfono móvil al mismo tiempo. Como anunciante, debe tener en cuenta estos dos períodos; de lo contrario, la influencia continua del anuncio se reducirá considerablemente.

Imagínese dos productos, A y B. Cuando los consumidores tienen la misma cognición inicial, el producto A se lanza tanto durante el tiempo de búsqueda como durante el tiempo de contenido (10 horas), y el producto B solo se lanza durante el tiempo de búsqueda (4 horas). ¿Quién captará la mente de los consumidores más rápido?

2. Modelo de evaluación

El modelo de evaluación se refiere al método mediante el cual los consumidores evalúan el valor de un producto. Dividimos el modo de evaluación en dos tipos:

Evaluación personal: los consumidores solo evalúan el producto actual.

Evaluación conjunta: Los consumidores evalúan múltiples productos al mismo tiempo.

Obviamente, la publicidad en búsquedas a menudo lleva a los consumidores a un modo de "evaluación conjunta".

Por ejemplo, cuando un usuario busca "reclutamiento", aparecerán al mismo tiempo anuncios de plataformas de reclutamiento como "Liepin", "Zhilian", "Qiancheng" y "Lagou". Cuando aparecen varios productos, los usuarios ingresan automáticamente al modo de evaluación conjunta.

En este caso, al igual que en un mercado húmedo, los usuarios compararán precios, recopilarán suficiente información y luego decidirán qué producto comprar.

La ventaja de la publicidad basada en búsquedas está aquí: la intención de compra del usuario es muy clara;

Pero también es una debilidad: el usuario recopila suficiente información horizontal a través de una evaluación conjunta. ¿Cómo puedes estar seguro de que varios usuarios alternativos definitivamente te elegirán? ¿Es realmente su producto mucho mejor que el de la competencia?

La publicidad nativa se realiza principalmente bajo "evaluación personal".

Porque los anuncios nativos se intercalan en el flujo de información y aparecen sólo después de que los usuarios pueden buscarlos. En este caso, sólo se muestran al usuario sus productos.

Si el usuario tiene esta necesidad potencial (debe decirse que debe existir tal necesidad, porque el principio de orientación de la publicidad nativa determina que no aparecerá frente a usuarios irrelevantes), y la "fachada" también es atractiva, entonces hay una alta probabilidad de que los usuarios hagan clic y deambulen.

El anuncio original de la aplicación Lalamove en Toutiao

y el anuncio original de Crocodile Travel en Zhihu.

En este momento, el usuario es como entrar en una tienda especializada, escuchar la introducción de la guía de compras, mirar el display de productos y realizar un pedido si lo considera adecuado.

Incluso en la publicidad nativa, la mayoría de los usuarios no tienen que tomar la difícil decisión de "pagar", solo necesitan dejar una información de contacto sin ningún tipo de presión.

No hay interferencia de la información competitiva. Siempre que tu estrategia de ventas haga que el usuario se sienta cómodo, podrás obtener su tarjeta de presentación. Este es el aspecto más ventajoso de la publicidad nativa.

Puede haber un anunciante al que le encanta buscar anuncios y decir: No importa si está comprando o no, si le gusta comprar o no, ¡alguien comprará incluso si él no lo hace!

Quiero decir, estamos en 2019, ¿todavía no sabes cómo es la economía? La era del tráfico ha pasado. Nos esforzamos por ganar a cada cliente que ve nuestros anuncios. Esto es lo que deberíamos saber en los próximos años.

Finalmente, para resumir:

La publicidad basada en búsquedas y la publicidad nativa son hermanas, cada una con su propia misión. Si quieres buenos resultados publicitarios, no puedes privilegiar una cosa sobre otra.

A menos que esté seguro de que puede capturar los corazones de los usuarios con un tiempo de impacto más corto y una calidad superior a nivel N que los productos de la competencia, no se pregunte "¿Por qué invertir en publicidad nativa?". .