Imagen de marca de cerveza cero
El Grupo Jinlong es el segundo. La marca de cerveza más grande de la provincia de Anhui, con una escala de producción y una fuerza de marca superada solo por Shengli Spring, siempre ha adoptado una estrategia desafiante y ha lanzado una ofensiva feroz en algunas áreas con métodos de marketing flexibles, convirtiéndose en el competidor más amenazante de Jinlong Group. estaba adyacente a Hefei y estableció conjuntamente una empresa de ventas con el distribuidor más poderoso de Hefei en ese momento. Con una sólida red de canales, una sólida base de mercado y una buena imagen de marca, frente a las grandes ventas de Xibao. Cerveza, Jinlong lanzó inmediatamente la cerveza pura Jinlong de sabor ligero, inauguró directamente la terminal del hotel y la puso a la venta por casi un centenar de personas, al reciclar tapas de botellas para atraer al personal del hotel para venderlas a los huéspedes, lo que aumenta de manera integral las ganancias. márgenes de varios canales y moviliza el entusiasmo de ventas de los canales. Debido a que estas estrategias de marketing fueron las primeras de su tipo en la competencia del canal de cerveza en el mercado de Hefei en ese momento, golpearon la terminal del hotel Shengquan. El rápido inicio del consumo en el hotel Longjinchun afectó los cambios en el mercado general y ocupó más de la mitad de la participación de mercado de Shengquan Beer en medio año.
Shengquan inmediatamente adoptó el tit-for. -La política de ventas, sin importar el costo, lanza un contraataque integral. Durante un tiempo, la competencia por promociones de obsequios, promociones de ganancias, adquisiciones de hoteles y asientos en terminales se ha intensificado rápidamente y se ha convertido en un espectáculo para esta empresa. productos!Tan pronto como se arma el cartel, se convierte en una marca competidora en un abrir y cerrar de ojos; si comes en un hotel en Hefei, tan pronto como esté hecho, habrá cinco o seis vendedores vendiéndote bebidas. ..
"Intensidad Al maximizar, lo que hay que encontrar puede ser la dirección. ”
Después de una dura batalla, Shengquan bloqueó efectivamente a sus competidores y estabilizó su participación de mercado, pero no se atrevió a relajarse en absoluto. Las dos partes formaron un tira y afloja y cada vez aumentaron su poder. cuota de mercado, tuvieron que pagar un precio enorme. Los costos del mercado se han desplomado y los márgenes de ganancias corporativas han caído drásticamente, pero están luchando en este entorno, incluso si derrotas a tus competidores. no es bueno para el desarrollo a largo plazo de su empresa /p>
Aprendiendo de la experiencia, creemos que la causa fundamental de la competencia feroz es la homogeneidad de las estrategias de marketing de ambas partes y la falta de innovación en
Como estrategia de marketing de marca líder, Shengquan Group solo la implementa en el mercado de vinos en caja de gama media: establecer liderazgo en el mercado en rangos de precios medios a altos y aumentar las ganancias generales. Los márgenes realmente pueden superar a los competidores y lograr operaciones sostenibles.
¿Cómo implementar una estrategia multimarca para competir directamente lanzando nuevos productos? ¡Es difícil salir de la guerra de precios! competidores a los consumidores, innovar ideas de marketing, implementar investigación y desarrollo de marca basado enteramente en los consumidores y crear un modelo de marketing de marca diferenciado
Investigación de mercado: cerca de los consumidores
“Sin investigación, no hay derecho a hablar. ”
Después de unificar nuestros pensamientos, inmediatamente invitamos a una empresa de investigación de mercado profesional a formular un plan de investigación del consumidor y planeamos seleccionar tres teorías de ciudades representativas en toda la provincia, utilizando métodos de investigación cualitativos y cuantitativos para realizar investigaciones sobre diferente Realicé una investigación de segmentación de mercado profunda y detallada sobre grupos de consumidores por edad e ingresos.
Informó con entusiasmo el plan de investigación a la sede, pero le echaron agua fría: el producto aún no ha desaparecido y la decisión. -Los creadores no están dispuestos a gastar tanto. Dudamos sobre la tarifa de investigación. Con pasión y confianza, decidimos actuar primero y luego mostrárselo a los tomadores de decisiones. ¡La empresa de investigación también estaba conmovida y dispuesta a intentarlo juntos!
Después de que se publicaron los resultados de la encuesta, hay muchos hallazgos inesperados:
En general, se cree que la mayoría de los jóvenes de alrededor de 25 años, con educación alta y altos ingresos, van. De ser un estudiante universitario orgulloso a un líder corporativo en solo tres o cuatro años, se puede decir que los jefes de departamento navegan sin problemas y tienen mucho espíritu. Deberían ser el grupo más orgulloso, más seguro y más feliz.
De hecho, los resultados de la investigación son bastante diferentes de las especulaciones. ¡En realidad son el grupo más infeliz!
No están satisfechos con el status quo porque tienen mayores objetivos e ideales, un mayor sentido de competencia y una sensación de crisis...
A menudo se ven sometidos a diversos desafíos. en el trabajo están deprimidos por las limitaciones y les resulta difícil mostrar sus talentos...
Persiguen la perfección y son casi exigentes consigo mismos. Todavía están preocupados por los errores que han cometido por falta. de experiencia en el pasado, y a menudo piensan que si pueden hacerlo de nuevo, lo harán mejor...
Esperan que a través de sus propios esfuerzos, tendrán más tiempo libre y capital para viajar. el mundo después de los 35 años...
El grupo más feliz es el de los jóvenes con unos ingresos inferiores a 600 yuanes al mes. La mayoría de ellos se dedican al trabajo manual. Aunque estaban muy cansados, les dieron loncheras gratis y el jefe de vez en cuando les repartía algunas cajas de cigarrillos, lo que los hacía sentir bien.
En general, se cree que la economía de mercado de China aún no está madura y no se ha convertido en un verdadero marketing de segmentación del mercado. Especialmente entre marcas competidoras de bienes de consumo de rápido movimiento del mismo grado, los productos y métodos de marketing son homogéneos y todos los consumidores tienen una comprensión vaga de la diferenciación de marcas.
Sin embargo, la encuesta encontró que si la marca es considerada una persona, todas las marcas tienen una imagen clara en la mente de los consumidores: piensan que Xibao es un hombre de mediana edad que tiene humor, hace amigos, y puede controlar la situación. Long Jinchun es un joven con educación secundaria técnica.
Cuando se pidió a los consumidores que utilizaran relaciones interpersonales para describir la relación entre la marca y ellos, muchos consumidores dijeron al unísono que Xibao es un primo y que la relación es buena pero no cercana cuando se les preguntó sobre Jinlong; consumidores El periodista soltó: ¡Hermanos!
A través de la encuesta, descubrimos que nos estamos acercando cada vez más a los consumidores objetivo:
jóvenes, francos y que necesitan algo propio.
Altos ingresos, sin presión familiar, fuerte poder adquisitivo, fuerte capacidad de consumo y suficiente capacidad de mercado.
Tienen más tiempo libre, amplios contactos sociales y les gusta salir de fiesta con amigos y beber, lo que puede impulsar el consumo en el mercado.
Más importante aún, tienen expectativas para el futuro y esperan hacerlo mejor...
Por otro lado, las marcas existentes Longjinchun y Xibao son afinidades. Una marca popular que es fuerte pero carece de personalidad, obviamente no puede satisfacer las necesidades de este grupo objetivo, y existen oportunidades de mercado obvias. Por tanto, el mercado objetivo tiene un alto valor de inversión.
Los consumidores jóvenes de altos ingresos son nuestro grupo de consumidores objetivo.
Desarrollo de productos: satisfacer plenamente las necesidades del consumidor.
El arduo trabajo vale la pena. Después de que se publicó el informe de investigación, fue altamente reconocido por los tomadores de decisiones, lo que fortaleció nuestra confianza en continuar la investigación y el desarrollo de la marca en torno a los consumidores objetivo.
"La denominación de los productos es un factor clave en el éxito de la marca".
Los buenos nombres de productos pueden expresar directamente la personalidad de la marca y hacer que el marketing sea más eficaz. Decidimos comenzar el desarrollo de la marca con el naming.
Inesperadamente, nombrar es un proceso doloroso. Estábamos ocupados buscando empresas de publicidad y, al mismo tiempo, usábamos premios para recolectar marcas para estudiantes universitarios. Primero pasamos la selección preliminar interna y luego pasamos la prueba de consumo ronda tras ronda, pasaron más de dos meses en un abrir y cerrar de ojos; de un ojo. Después de casi diez pruebas con consumidores, se eliminaron casi mil marcas y ninguna de ellas resultó muy satisfactoria. Todos estaban agotados y dijeron que deberían elegir algo similar. En absoluto. Empezar todo de nuevo. Insisto.
El tiempo apremia, por lo que no podemos dejar pasar la mejor oportunidad para lanzar nuevos productos. No pude dormir por las noches durante más de dos meses. Un día, me desperté a las cinco de la mañana, con sueño, y lo único en lo que podía pensar era en los nombres de los productos. Cuando encendí la televisión, vi el concierto de Zero Point Band. De repente, una serie de palabras "banda cero, pensamiento cero, empezar desde cero" aparecieron en mi mente. Me alegré muchísimo, me levanté de un salto y escribí en el papel las palabras "cerveza cero". A las 7:30, llamé a todos a la oficina para conversar. ¡Todos estaban muy emocionados!
Para pecar de cautelosos, continuaremos probando Zero Beer y algunas marcas seleccionadas para dirigirnos a los consumidores donde ha recibido un alto reconocimiento.
“Un buen producto es aquel que a los consumidores les gusta beber”.
El gusto siempre ha sido un factor importante a la hora de elegir bienes de consumo de rápida rotación.
Shengquan siempre se ha sentido orgulloso de su gusto profesional, pero durante la investigación de mercado, descubrimos que a los consumidores cada vez les desagrada más la cerveza con sabores fuertes. El sabor de la cerveza punto cero debe ser innovador y satisfacer las necesidades de los consumidores, por eso decidimos hacer una prueba de sabor.
Inesperadamente, el plan de pruebas fue fuertemente criticado por el ingeniero técnico jefe. El ingeniero jefe tiene casi 20 años de experiencia y es una autoridad en la industria cervecera en la provincia de Anhui. Es una persona muy dedicada a su profesión. Él cree que el sabor del producto es una cuestión de expertos. No entendemos en absoluto la tecnología de producción de cerveza y no debería preocuparnos por ella.
Después de muchos giros y vueltas, finalmente se convenció al ingeniero jefe para que desarrollara una serie de muestras con diferentes texturas para realizar pruebas de sabor. Mezclamos muestras con marcas privadas y las marcas más vendidas del mercado, hicimos varias rondas de pruebas a ciegas y finalmente seleccionamos una muestra que gustó más a los consumidores con un sabor ligero y una rica fragancia.
Cuando los resultados de las pruebas fueron enviados a la sede, el ingeniero jefe sospechó que había un error y se puso furioso. Porque desde la perspectiva de un experto, ¡esta muestra no es la mejor cerveza en absoluto! Ante nuestra fuerte insistencia, el presidente se adelantó para organizar la producción y garantizar que la cerveza de punto cero se comercializara según el sabor de las muestras de prueba. Tan pronto como se lanzó el nuevo producto, el sabor fue realmente apreciado por los consumidores, ¡lo que desencadenó la revolución del sabor de la cerveza Anhui!
Además, después de servir a más y más empresas, descubrí que cómo resolver el problema de combinar la tecnología profesional con la demanda del mercado definitivamente no es un caso de una determinada empresa. Debemos recordar que el mercado siempre está impulsado por los consumidores y nunca confiamos en los expertos.
"La gente confía en la ropa y el embalaje es la capa protectora de la marca".
El grupo de consumidores objetivo de Lingdian Beer se caracteriza por su personalidad. Sólo rompiendo las reglas, resaltando la diferenciación y distinguiendo las marcas competidoras podrá su empaque resonar entre los consumidores y generar competitividad en el mercado.
El primero es romper con la capacidad de envasado convencional, 500ML de cerveza cero. En ese momento, la capacidad de la cerveza embotellada normal era básicamente de 640 ml. Diseñamos una botella de forma especial de 500 ml, que no solo se ve más hermosa, sino que también reduce la presión de consumo de los consumidores, aumenta el consumo en el mercado, reduce los costos del producto y aumenta los precios del producto. disfrazado. ¡Se puede decir que mata dos pájaros de un tiro!
Luego se utiliza el color de fondo azul oscuro como color principal de la marca. En aquella época, los envases de cerveza estaban muy influenciados por los países extranjeros y casi todas las marcas eran rojas, verdes y doradas. Zero Beer elige audazmente el azul oscuro como color base, con puntos blancos de copos de nieve que salen de una junta tórica, que es muy prominente en azul y blanco.
Después de empaquetar los productos, fuimos a Shanghai y Nanjing para inspeccionar los mercados, compramos algunos productos de cerveza importados que no eran comunes en el mercado de Anhui y los juntamos con cerveza sin alcohol para empaquetar los productos. pruebas. Como resultado, el envase de Lingdian Beer ocupa el primer lugar en términos de reconocibilidad, memorabilidad y preferencia.
Promoción de marketing: Llevar la diferenciación hasta el final
“Establecer una buena impresión de calidad es la base del éxito de una nueva marca.”
Una buena La impresión de calidad es la base para la construcción de la marca y la base para el desarrollo. Por lo tanto, para una marca nueva, es muy importante encontrar su propio punto de venta único, ¡y Zero Beer no es una excepción! La cerveza de punto cero se almacena sin contenido de alcohol para eliminar los ingredientes DB desagradables y garantizar que la cerveza sea más refrescante. Esta es nuestra línea principal para establecer la impresión de calidad de la cerveza de punto cero.
La asociación de calidad de almacenamiento a cero grados y cerveza de punto cero está integrada, dando a los consumidores una sensación de frío. Al utilizar marcas comerciales de productos únicas y un tema de comunicación de marca unificado, Lingdian Beer rápidamente estableció una impresión diferenciada y de alta calidad con bajos costos de comunicación.
De hecho, los principales procesos de producción de la cerveza son la sacarificación, fermentación, filtración, llenado y esterilización. Antes de la filtración, la cerveza debe almacenarse a temperaturas bajo cero para precipitar las proteínas y facilitar la filtración. Pero como se trata de un proceso de producción muy común, muchas empresas cerveceras no lo han popularizado. La cerveza Zero Point fue la primera en tomar la iniciativa y estableció su propia piedra angular de calidad. Durante la comunicación, considerando que la proteína puede causar malentendidos entre los consumidores, se cambió al llamado ingrediente DB.
Aquí tienes un resumen de los tres principios de la comunicación de marca: debes decir que tienes un punto de venta que otros no tienen; si tienes un punto de venta que otros tienen, debes decirlo primero; ¡Debes hablar lo suficientemente alto cuando todos hablan en grande!
“La emoción * * * es la razón por la que los consumidores confían en las marcas.
”
La tarea más importante de la comunicación de la marca Zero Point Beer es aprovechar el espacio psicológico de los consumidores objetivo y comunicarse con ellos.
La propuesta de marca de Zero es: La juventud es capital, olvídate del ayer. , no importa el éxito o el fracaso, siempre que estés siempre lleno de confianza y pasión, cada día es un nuevo comienzo, puedes seguir desafiándote a ti mismo, superándote y creando un mañana mejor...
El lenguaje publicitario es comunicación de marca Con los ojos, el lenguaje publicitario apropiado puede comunicar claramente el tema de la marca. Durante la reunión de comunicación creativa sobre lemas publicitarios, recordamos las palabras de los consumidores: "Si lo hago de nuevo, lo haré mejor". solo uno. El comienzo es una especie de expectativa, un reflejo del regreso a casa, "un nuevo comienzo está en cero".
También invitamos a la banda Zero a ser la portavoz de la marca. " fue cantada con pasión y confianza por Lingdian Band, lo que hizo que "A New Beginning at Zero Point" fuera más vívido. Más tarde, Lingdian Beer aprovechó al máximo la influencia de Lingdian Band, patrocinó el concierto de la gira de Lingdian Band y lanzó "Lingdian Beer". Las actividades de promoción de las entradas para los conciertos de Lingdian Band implementan el diseño estratégico de ocupar el este de China e ingresar al mercado nacional, impulsando a la compañía a volverse más fuerte y más grande.
“Llamamos a todo extraordinario: un milagro. ”
Zero Beer se lanzó al mercado hace sólo tres meses. Antes de que se lanzara una gran cantidad de anuncios de televisión, se hizo popular en toda la provincia, durante el período pico de ventas, se vendieron casi 20 camiones en Hefei. ¡al día!
El precio unitario de Zero Beer es 65.438 0,5 veces el de Xibao Beer, la inversión de mercado es menos de una quinta parte que la de Xibao Beer, el volumen de ventas es más de tres veces el de Xibao ¡La cerveza y el margen de beneficio han alcanzado un récord en la historia de Shengquan Group!
¡El mercado de licores de Anhui siempre ha sido bueno, conocido por seguir la tendencia, la cerveza sin alcohol no ha sido imitada de manera efectiva por la competencia! marcas! Aunque tiene nombres de productos similares y envases similares, se ha retirado silenciosamente del mercado porque la diferenciación real proviene del espacio psicológico de los consumidores.
¡Según el plan de marketing, las dos marcas Lingdian Beer y! Xibao Beer domina por completo el mercado de vinos en caja de gama media y superior en la provincia de Anhui, dejando muy atrás a sus competidores y completando la acumulación de capital de la empresa.