Tesis de graduación: Investigación sobre estrategias de marketing de un determinado inmueble (15.000~20.000 palabras para un determinado inmueble)

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Capítulo 1 Real Estrategia de marketing inmobiliario

1.1 Análisis del entorno de marketing inmobiliario

Cómo vender casas lo más rápido posible es un dolor de cabeza para los promotores, por lo que las estrategias de marketing inmobiliario han recibido cada vez más atención. Formular una estrategia de marketing inmobiliario es una tarea compleja que involucra una amplia gama de áreas y resulta difícil. Cómo formular una buena estrategia de marketing es un tema importante que merece nuestro estudio en profundidad. Entre ellos, el análisis del entorno del marketing inmobiliario es un eslabón sumamente importante.

1.1.1 Análisis de los factores del entorno de la política macroeconómica

La clausura de la Conferencia Central de Trabajo Económico el 5 de febrero de 2004 marcó el final de siete años de política fiscal activa de China. La política económica de China se transformará gradualmente en una política fiscal prudente y la era de la inversión total del gobierno en estimular el desarrollo económico ha terminado. Desde 2003, el rápido crecimiento económico ha dado luz verde a la liberalización de los mercados económicos de China.

En el proceso de rápido crecimiento económico de China, cuando las políticas de macrocontrol basadas en medios administrativos comenzaron a evolucionar hacia políticas de control basadas en medios económicos y legales, se generó automáticamente el mecanismo operativo de la economía de mercado. La política de intervención directa del Estado en la economía se verá obligada a mantenerse alejada del mercado. Sin embargo, varias contradicciones profundamente arraigadas acumuladas durante el proceso de transición del mercado a largo plazo quedarán gradualmente expuestas en el proceso de rápida mercantilización de las actividades económicas. Gobierno y mercado, gobiernos centrales y locales, regiones costeras y centrales y occidentales, capital y distribución, desarrollo y empleo, energía y medio ambiente se convertirán en conflictos en el proceso de liberalización económica nacional. Las fuerzas que exacerban estos conflictos son la inminente apertura total de los mercados internos y la entrada y el rápido flujo de capital internacional.

En el proceso de transición de una economía planificada a una economía de mercado, la economía china ha pasado por cuatro etapas: economía planificada, economía de mercado planificada, economía de mercado característica y economía de mercado. Las primeras tres etapas cuentan con la correspondiente orientación teórica macroeconómica, pero la cuarta etapa carece de una teoría macroeconómica clara.

Después de unirse a la OMC, bajo la catálisis del marco de la OMC, la economía de China entró en la etapa de economía de mercado a gran velocidad y se integró rápidamente con la economía internacional. En 2004, cuando la economía nacional se sobrecalentó debido a una teoría macroeconómica rezagada, el desempeño de la regulación macroeconómica no era obvio. El hecho de que las decisiones de política de control macroeconómico en 2004 se basaran en datos estadísticos trimestrales es suficiente para probar el hecho anterior. Cruzar el río sintiendo los datos se ha convertido en la base de las decisiones de gestión macroeconómica de los gobiernos en la actual economía de mercado.

En 2005, aunque el país cambiará su estrategia de macrocontrol de medios administrativos a una combinación de medios económicos y legales, en el proceso de transformación de los medios de control, la demanda especulativa de capital seguirá siendo En consonancia con la demanda de control del gobierno, se produjeron feroces conflictos. Los principales factores que constituyen el conflicto son: en primer lugar, la regulación administrativa de 2004 ha dado adaptabilidad psicológica al capital en el mercado inmobiliario y ha mejorado la capacidad del capital para responder a las políticas; en segundo lugar, la prudencia de las políticas nacionales ha ganado tiempo y espacio para las decisiones del capital; propaganda: para evitar un "aterrizaje forzoso" causado por la rápida compresión económica, la introducción de políticas regulatorias nacionales se ha llevado a cabo de manera lenta y moderada; en tercer lugar, el capital social se ha vuelto relativamente maduro y poderoso, y su capacidad para hacerlo; operar en el mercado ya no es lo que era. La era de la vulnerabilidad ha pasado. En el campo de los bienes raíces, después de ocho años de acumulación de capital, el capital inmobiliario tiene una escala de capital enorme. La política moderada de restricción crediticia del banco central no ha tenido un impacto fundamental en la cadena de operación de sus proyectos. Por lo tanto, antes del tercer trimestre de 2005, todavía veremos que el mercado siempre responderá a todas las políticas regulatorias.

En comparación con el año pasado, el mercado de ventas de bienes raíces a principios de este año es ahora relativamente estable, sin altibajos. Hay muchos factores que causan esta situación: primero, la reciente postura dominante de los líderes estatales en el mercado inmobiliario ha desdibujado las variables del mercado, lo que lleva a una confrontación relativamente tranquila entre el mercado del lado de la oferta y el mercado del comprador. se habla de especulación y los compradores no se atreven a invertir fácilmente. En segundo lugar, después del aumento de las tasas de interés, la estabilidad del mercado interno ha provocado un mercado de espera entre los compradores; en tercer lugar, es difícil para los compradores y vendedores juzgar; si se introducirán políticas regulatorias posteriores y cuándo.

Pero detrás del breve período de silencio hay una enorme alianza de capital inmobiliario. Ante la política estatal de suprimir los precios del mercado inmobiliario, el capital inmobiliario volverá a combinarse con el capital mediático para manipular y especular en el mercado inmobiliario. A medida que la alianza del capital inmobiliario resista activamente las políticas posteriores del país, la teoría de la demanda general y el capital especulativo desencadenarán una nueva ronda de fluctuaciones de los precios inmobiliarios.

1.1.2 Análisis de los factores del entorno industrial a nivel meso

Como centro económico con la estructura industrial más completa, el gobierno de Shanghai no escatima esfuerzos para promover el continuo calentamiento del real. mercado inmobiliario. El motivo es asegurar el crecimiento del PIB local mediante el desarrollo de la industria de bienes raíces y el seguimiento de industrias relacionadas, al tiempo que se fomenta la inversión o las transacciones especulativas en la industria de bienes raíces para permitir que la inversión extranjera ingrese a un nuevo canal de rápido crecimiento. Esto traerá cambios rápidos a la economía local en un corto período de tiempo, pero la consecuencia será que el crecimiento económico local dependerá gradualmente de la industria inmobiliaria, y la escala de préstamos de los bancos comerciales se inclinará hacia la industria inmobiliaria, mientras que inhibir las capacidades de desarrollo de otras industrias, lo que lleva a un desequilibrio en la estructura industrial y, en última instancia, debilitará el crecimiento económico a largo plazo.

El boom inmobiliario es incuestionable, y sus fluctuaciones se miden por la diferencia entre un crecimiento de las ventas del 30% y del 20%. En cualquier caso, bajo la influencia de factores cambiantes como la reforma del sistema de vivienda, el proceso de urbanización y la mejora del consumo, es un hecho indiscutible que las ventas nacionales de viviendas comerciales han mantenido un crecimiento promedio de más del 30% en los últimos siete años. Además de la industria inmobiliaria, ¿a quién más pueden los gobiernos locales de todo el país encontrar otra fuente de ingresos por tierras? Los ingresos por desarrollo empresarial, el crédito de los bancos comerciales y los ingresos por uso de los consumidores forman una situación en la que todos ganan. Cuando Shanghai, como líder de la economía de China, representa el 60% del saldo anual de nuevos préstamos y más del 30% de todos los préstamos comerciales, es una "industria querida" de aquellas industrias que están directamente relacionadas con el largo plazo. El desarrollo de la economía de la ciudad inevitablemente se verá afectado debido a su incapacidad para hacerlo. Sin una rentabilidad comparable pero sin la inversión necesaria, el desequilibrio en la estructura del desarrollo económico es inevitable.

1.1.3 Análisis de los factores del entorno de las microempresas

A partir del análisis del micromercado inmobiliario de 2004, la tasa de absorción de viviendas incrementales en las zonas este, centro y oeste de 2003 fue aproximadamente 67, y en 2004 hubo Crecimiento en diversos grados; de acuerdo con la práctica internacional, la tasa promedio de propiedad de vivienda en 2003 fue de 80,55, siendo la más alta en la región central 82,19. La relación media nacional entre el precio de la vivienda y los ingresos en 2003, calculada utilizando el concepto de mediana, fue de 3,32; en 2003, la tasa media nacional de desocupación de viviendas fue de 3,26; en 2004, la tasa media nacional de propiedad de segundas viviendas fue de 7,33; La inversión en desarrollo inmobiliario y suelo continuó aumentando, pero la tasa de crecimiento se desaceleró. La oferta de viviendas comerciales continúa aumentando, la tasa de crecimiento del área de construcción recién iniciada ha disminuido y la estructura de la oferta es básicamente estable. El área de ventas de viviendas comerciales supera el área terminada en el mismo período. La demanda es fuerte y los precios de la tierra y de las viviendas comerciales continúan aumentando. El mercado residencial sigue creciendo, aunque a un ritmo más lento. La inversión residencial sigue creciendo. La construcción residencial todavía mantiene una alta tasa de crecimiento, pero la tasa de crecimiento tiende a ser plana y la escala de demolición de viviendas en varios lugares ha disminuido. La proporción de la oferta residencial ordinaria aumentó, la proporción de la oferta de viviendas asequibles disminuyó, la oferta de apartamentos de alta gama se mantuvo estable y la oferta de villas disminuyó. El precio medio de venta de las casas ha aumentado constantemente, el precio del mercado residencial de alto nivel ha aumentado significativamente y el aumento del alquiler medio se ha ralentizado. El mercado de la vivienda de segunda mano es extremadamente activo. El mercado de oficinas se está calentando gradualmente y el volumen de inversiones y transacciones crece rápidamente. Los principales clientes del mercado de arrendamiento son las empresas de financiación extranjera y los principales clientes del mercado de ventas son las empresas de financiación china. No se puede ignorar el poder adquisitivo de la inversión personal. La oferta y la demanda de edificios comerciales y comerciales están en auge a niveles sin precedentes.

El "Informe del Mercado Inmobiliario de China 2004" predice que para 2020, si el PIB de China llega a 10, significará que la industria inmobiliaria se mantendrá en 1,3 o 1,4 en los próximos diez años, y el sector inmobiliario La tasa de crecimiento seguirá siendo superior a la de la inversión en activos fijos. La inversión residencial urbana crecerá rápidamente, con una tasa de crecimiento anual promedio de 13. La proporción de la inversión total aumentará de 16,7 en 2005 a 20,4 en 2020, y la inversión residencial urbana y rural total representará más del 22% de la inversión total. Para 2020, el área de uso per cápita será de 24,4 metros cuadrados, equivalente a más de 32 metros cuadrados de área de construcción, cifra inferior al nivel acomodado previsto por el Ministerio de la Construcción. La industria inmobiliaria enfrentará enormes desafíos.

A medida que gran parte de la población agrícola se volvió urbana, esto 0. 5000000000605 De hecho, un número considerable de casas se convirtieron de áreas rurales a no rurales durante este período. En primer lugar, el área del parque de viviendas urbanas alcanzó los 33 mil millones de metros cuadrados, el área de construcción per cápita de la población urbana alcanzó los 32,4 metros cuadrados y la tasa promedio de mejora anual fue de 1,8. De 2005 a 2020, el área acumulada recién iniciada alcanzó 12,04. mil millones de metros cuadrados, con un crecimiento medio anual de 5,5, y 65.438 en el futuro.

1.2 Estrategia de marketing inmobiliario

El propósito de la estrategia de marketing es derrotar a los competidores proporcionando a los compradores mejores productos que los competidores, logrando así los propios objetivos de ventas. Además de las diversas estrategias adoptadas debido a los cambios en el entorno actual del mercado, las estrategias de marketing inmobiliario también incluyen estrategias ofensivas y defensivas, así como acciones de asignación de recursos tomadas con la premisa de mejorar la competitividad y la posición en el mercado a largo plazo de la empresa.

1.2.1 Las características esenciales de la estrategia de marketing inmobiliario

La estrategia de marketing inmobiliario es un comportamiento de planificación científico y estandarizado en el ámbito inmobiliario. Se basa en los objetivos específicos del proyecto de desarrollo inmobiliario, basado en una investigación de mercado objetiva y un posicionamiento de mercado, con un diseño conceptual único como núcleo y el uso integral de diversos medios estratégicos (como estrategia de inversión, estrategia de construcción, planificación de marketing). , etc.), y también se pueden utilizar otros medios fuera del ámbito inmobiliario, como deportes, turismo, industria informática, etc. ) planificar creativamente futuros proyectos de desarrollo inmobiliario según determinados procedimientos.

1. Región

En primer lugar debemos considerar la situación económica regional del proyecto de desarrollo inmobiliario. En China, debido a la ubicación geográfica, el entorno natural, las condiciones económicas y las condiciones del mercado de las diferentes regiones, debemos considerar estas condiciones al planificar bienes raíces. En segundo lugar, debemos considerar las condiciones del mercado que rodean el proyecto de desarrollo inmobiliario. Desde la perspectiva del mercado inmobiliario, la planificación inmobiliaria debe centrarse en captar la oferta y la demanda del mercado, el desarrollo del mercado y las tendencias de consumo del mercado. En tercer lugar, considere la ubicación del proyecto inmobiliario.

2. Sistematicidad

La planificación inmobiliaria es un gran proyecto sistemático. Cada subsistema de planificación constituye un gran sistema, todos los cuales son indispensables, están estrechamente conectados y orgánicamente unificados. El desarrollo de proyectos inmobiliarios ha pasado por varias etapas como son la investigación de mercado, la investigación de inversiones, la planificación y diseño, la construcción, la comercialización y promoción y los servicios inmobiliarios. Cada etapa constituye un subsistema de planificación y cada subsistema está compuesto por subsistemas más pequeños. Cada subsistema tiene su propia función y la función de todo el sistema no es simplemente la función de cada subsistema.

3. Previsión

Los conceptos, la creatividad y los métodos de planificación inmobiliaria deben centrarse en el avance y la previsión. El ciclo de finalización de un proyecto inmobiliario puede variar de dos a tres años a tres a cinco años o incluso más. Sin previsión, las pérdidas empresariales pueden ser enormes. La previsión y previsibilidad de la planificación inmobiliaria debe reflejarse en cada etapa: en la etapa de investigación de mercado, es necesario prever la situación del mercado del desarrollo de proyectos inmobiliarios en unos años, en la etapa de análisis de inversiones, es necesario predecir; costos de desarrollo futuros, precios de venta y tendencias de flujo de capital. En la etapa de planificación y diseño, es necesario predecir las tendencias de desarrollo futuras en la planificación comunitaria, diseño de apartamentos, fachadas de edificios, etc.; Es necesario entender las condiciones del mercado en ese momento, en términos de precio de venta, tiempo de promoción, empaque inmobiliario, publicidad, etc. Tener una visión de futuro.

4. Comerciabilidad

La planificación inmobiliaria debe adaptarse a la demanda del mercado. En primer lugar, la planificación inmobiliaria debe estar orientada al mercado. Las viviendas comerciales deben construirse según las necesidades de los clientes. En segundo lugar, la planificación inmobiliaria debe cambiar con los cambios en el mercado, y las ideas y el posicionamiento de la planificación deben cambiar. En tercer lugar, la planificación inmobiliaria debe crear y crear mercado.

5. Innovación

La planificación inmobiliaria debe perseguir la novedad y la originalidad y nunca ser la misma. La innovación en la planificación inmobiliaria se refleja primero en nuevos conceptos y nuevos temas. Porque el concepto del tema es el alma del proyecto y el principio rector para el desarrollo del proyecto. Sólo cuando el tema del concepto es innovador el proyecto puede tener su propia personalidad y el producto tener contenido, forma y temperamento distintivos. En segundo lugar, se refleja en nuevos métodos y medios. Aunque los métodos y medios de planificación son todos * * *, los métodos utilizados son diferentes.

6. Operabilidad

En primer lugar, existen condiciones operativas en el entorno real del mercado que no están permitidas por las condiciones del mercado, por lo que es bastante difícil operar bien. En segundo lugar, existen métodos operativos para una implementación específica. En tercer lugar, el plan de planificación debe ser fácil de operar e implementar. A menudo hay algunos planes de planificación que estipulan estrategias muy ideales, pero están completamente divorciados de la objetividad del mercado o exceden la asequibilidad y las capacidades de implementación de los desarrolladores, por lo que son solo palabras vacías.

7. Diversidad

La planificación inmobiliaria requiere comparar y elegir entre múltiples opciones. En los proyectos inmobiliarios existen varios planes de desarrollo, es necesario sopesar y comparar varios planes, maximizar las fortalezas y evitar las debilidades, y elegir el plan más científico, razonable y práctico. Al mismo tiempo, los planes de planificación inmobiliaria no son estáticos. Si bien mantienen un cierto grado de estabilidad, los planes de planificación deben ajustarse y cambiarse continuamente de acuerdo con los cambios en el entorno del mercado inmobiliario para garantizar que se adapten mejor a la realidad.

1.3 La clave para un marketing inmobiliario eficaz

La ubicación, el entorno, el tipo de habitación, el precio, la marca, el diseño y el embalaje son factores muy importantes en la competencia en el mercado inmobiliario. Pero en realidad el marketing inmobiliario incluye todo el proceso mencionado anteriormente. El llamado "marketing de proceso completo" y el "marketing dinámico" son "definiciones modulares" de marketing. Sólo el marketing sistemático profesional que combina las características del mercado local y las características del proyecto en sí es el marketing más eficaz. El trabajo de marketing más eficaz es inseparable de los siguientes puntos clave:

1. Conocimiento profundo del mercado

Desde las regulaciones gubernamentales hasta los conceptos de los compradores de viviendas, la industria inmobiliaria ha cambiado mucho. Mucho de lo que es difícil de comprender por completo. Es erróneo o incompleto sacar conclusiones sobre el mercado y sobre sí mismo dando por sentado o basándose en experiencias pasadas. El mercado es lo más importante, esta es una simple verdad. Sin embargo, el éxito de muchos proyectos en la primera fase y las lentas ventas de la segunda y tercera fases indican que los desarrolladores están subjetivamente orientados al mercado, pero objetivamente orientados al producto. Ignorar los segmentos de mercado en constante evolución durante el proceso de desarrollo del proyecto y no comprender completamente la "orientación al mercado". "Estudio de mercado - control de riesgos - análisis de decisiones - control de ajustes" es siempre la garantía básica para una inversión racional y un marketing eficaz. Si desea obtener los beneficios esperados al operar bienes raíces, debe realizar análisis y juicios exhaustivos sobre el tiempo, el espacio, el mercado y el precio en cualquier momento, prestar atención a las necesidades psicológicas de los consumidores e integrar conceptos de marketing innovadores en el proceso de marketing. sistema.

2. Combinar la toma de decisiones cualitativa y cuantitativa

Actualmente, el marketing inmobiliario se basa principalmente en la investigación cualitativa. El trabajo de planificación consiste en proponer ideas y decisiones basadas en cierta información y experiencia personal, lo cual es demasiado subjetivo y arbitrario. La práctica de exagerar el papel de las “ideas” o de crear y operar un determinado concepto para ganar la competencia ha demostrado ser insuficiente en el contexto de cambios ambientales racionales en el mercado y la industria inmobiliarios. En un mercado inmaduro, siempre que cometa menos errores que otros y haga más, será recompensado generosamente. Sin embargo, en un entorno de mercado cada vez más maduro y estandarizado, prestar atención a la calidad del producto, enriquecer la calidad del producto y lograr una cuantificación razonable en todas las etapas de desarrollo significa continuar liderando y ocupando el mercado y evitar caer en "trampas". Por supuesto, si eres demasiado racional y tranquilo, y haces que el sentido común sea demasiado misterioso y serio, fácilmente te llevará a la pérdida del sentido común y de la sensibilidad básica. Por lo tanto, debe ser pragmático sobre la base de operaciones cuantitativas y racionales-"

3. Planificación de ventas y promoción profesional y sistemática

La planificación de ventas y promoción eficaz debe basarse en Con base en una investigación de mercado suficiente y extensa y una comprensión profunda del proyecto en sí, esforzarse por lograr la racionalización y la rentabilidad óptima es la clave para el análisis cuantitativo. Con el apoyo de los datos básicos anteriores, se puede cuantificar el valor de la propiedad y encontrar un mercado preciso. posicionamiento basado en el valor del proyecto Realizar análisis de flujo de caja en diferentes períodos y formular la estrategia de ventas más adecuada en función del progreso de la construcción del proyecto, el uso de los fondos de promoción y las necesidades de financiamiento, incluida la promoción de productos, canales, precios, control de ventas, etc.

4. Ejecución y control de ventas eficaces

El secreto de las habilidades de venta de bienes raíces es captar y controlar de manera efectiva todos los enlaces de ventas en el proceso de ventas cuando los vendedores profesionales utilizan herramientas de ventas. Al mismo tiempo, debemos brindar a los clientes inspiración y orientación prácticas en el proceso de promoción de ventas.

A través de una planificación cuidadosa, arreglos cuidadosos, promoción de ventas profesional y un marketing eficaz y trabajador, el desarrollo y las ventas de proyectos inmobiliarios inevitablemente tendrán resultados ideales. Cuando los clientes están convencidos y tienen suficientes razones para tomar decisiones de compra informadas, la balanza competitiva sin duda se inclinará a su favor.