Las principales empresas automovilísticas están introduciendo silenciosamente nuevos mercados y nuevas caras: las consumidoras.
Cadillac se compromete a crear "otra cultura" del automóvil. En 2020 se lanzó Cadillac, una plataforma exclusiva para mujeres. Lady, que se centra en clientas femeninas, ha realizado nuevas mejoras en términos de productos, experiencia y servicios. El 31 de agosto, Cadillac, representado por Zhang Hanyun, Zheng Xiyi y Zhong Liti, montó sobre el viento y las olas. La Sra. está oficialmente en línea.
¿Cadillac? Mapa conceptual de dama
¿Cadillac? Señoras, tres capas de corazón
■ Capa de producto: desde el diseño de los detalles del equipamiento del producto y el embalaje de las palabras promocionales, se destacan las intenciones de las usuarias. Por ejemplo, se lanzaron espejos de maquillaje LED con luz suave para usuarias, una "silla de cama de presión cero" con funciones de calefacción/ventilación/masaje, un generador de iones negativos que puede darle a la piel un SPA, levitación electromagnética MRC como caminar sobre una alfombra roja, etc.
■ Nivel de servicio: en vista del hecho de que las clientas prestan especial atención a los detalles del servicio, Cadillac ha reorganizado su servicio posventa y ha pasado de ser un proveedor de soluciones de viaje a un compañero de vida para las propietarias de automóviles. Ofrece sorpresas a las propietarias de automóviles al brindarles servicios exclusivos como mantenimiento del automóvil, cita con un solo clic para la recogida del automóvil, ceremonia de entrega de automóviles exclusiva para mujeres y ceremonia de entrega de automóviles.
■Capa de experiencia: cree una comunidad de élite personalizada y un estilo de vida para clientas femeninas, como realizar actividades temáticas mensuales para clientas femeninas y brindar experiencias interactivas inmersivas para clientas femeninas, incluida la creación de imágenes e historias "valientes". de mujeres propietarias de automóviles con valores (como Cadillac tomados de la mano y de pie a los treinta sin nada, marketing de marca "Sister Riding the Wind and Waves") fortalecen la conexión emocional y las habilidades de canto con las consumidoras.
Resumen del caso
Según las estadísticas, desde que entró en China en 2004, Cadillac tiene más de 654,38 millones de propietarios de automóviles, casi el 50% de los cuales tienen menos de 35 años, y la proporción El número de usuarias aumenta año tras año. La proporción de hombres y mujeres de propietarios de automóviles Cadillac nuevos en 2020 es del 67% y el 33% respectivamente, entre los que se encuentra CT4/? XT4 tiene la mayor proporción de mujeres propietarias de automóviles. Al mismo tiempo, en 2020, la proporción de propietarios de automóviles nuevos Cadillac provenientes de familias casadas y educadas alcanzará casi el 70%. Las usuarias, que ilustran su creciente estatus económico y su poder de toma de decisiones, se han convertido en un objetivo importante para Cadillac. La atención a las mujeres se está convirtiendo en la etiqueta de la marca Cadillac, lo que también es una condición necesaria para que "Cadillac? lance Lady.
Case Scan
"She? "Mercedes" es un proyecto de Mercedes-Benz centrado en las mujeres de todo el mundo bajo la estrategia de servicio de "mejor experiencia para el cliente". Se lanzó en 2015 y aterrizó en China al mismo tiempo que apuesta por la herencia de la elegancia y la elegancia. construye una plataforma de comunicación exclusiva para mujeres de todo el mundo
Posicionamiento: plataforma global de comunicación exclusiva para mujeres
Público objetivo: élites femeninas en diversos campos: élites empresariales, ejecutivas de empresas extranjeras, pueden ser. trabajadores literarios y artísticos, amantes de la moda, hedonistas.
Visión: confiar en el atractivo de la marca Mercedes-Benz para crear más oportunidades de cooperación para mujeres exitosas en todo el mundo.
Aspectos destacados: A. evento temático de alto nivel basado en membresías que empodera a las propietarias de Mercedes-Benz a través del poder de la marca
Ella es la imagen del concepto Mercedes
Resumen del caso
As. Mercedes-Benz, la marca de alta gama del Grupo Daimler, se ha dado cuenta de la importancia de las clientas para las marcas de lujo y ha elevado a las clientas a una posición estratégica en 2016. Según Automotive News Europe, Mercedes-Benz se esfuerza por convertirse en la primera opción. para que las mujeres compren automóviles de alta gama en 2020. Se espera que para entonces el 30% de los compradores de automóviles sean mujeres. En ese momento, la proporción de clientes femeninas en los tres principales mercados de Mercedes-Benz era del 40% en los Estados Unidos. El 25% en China y sólo el 20% en Alemania son favorecidos por personas ricas y hombres mayores debido a su diseño e imagen conservadores. Mercedes-Benz se ha convertido en una medida importante para que Mercedes-Benz desarrolle y mejore el mercado femenino. Su potencial de mercado "Informe de percepción de las usuarias" muestra que en 2065438+2008, la contribución de las usuarias de Mercedes-Benz alcanzó el 50,49%, ocupando el primer lugar. Es la única marca entre las principales marcas donde las mujeres contribuyen con más de la mitad. Según datos oficiales, a junio de 2020, ¿Es ella? La plataforma Mercedes ha atraído a más de 265,438 millones de usuarias en China.
Case Scan
En 2014, Lincoln tomó la iniciativa en el lanzamiento del "Lincoln Way" en China, proporcionando un conjunto completo de procesos de ventas y posventa para las necesidades de servicio al cliente de los chinos. Los coches de lujo Lincoln serán considerados como la ventaja competitiva diferenciada de la marca. Después de cuatro años de exploración, 2019 ha entrado en la "Era Lincoln Road 2.0", que continúa brindando servicios desde cinco aspectos: experiencia de marca, experiencia en stand, experiencia digital, experiencia de producto (incluida la calidad del automóvil, usabilidad y tecnología en el vehículo) y estilo de vida o ecosistema. Nació “a la manera de Lincoln, a su manera”. Como parte importante del "Lincoln Way", brinda a las clientas de Lincoln una experiencia sin precedentes a un nivel más profundo.
¿A la manera de Lincoln? A su manera
■?Conexión principal: ¿Lincoln Road? ¿Su? Programa Dao Mini + Cuenta de servicio Lincoln Dao WeChat + APLICACIÓN Lincoln Dao.
■Posicionamiento principal: una plataforma integral para que las mujeres disfruten de la vida. Estamos comprometidos a brindar una experiencia integral de compra de automóviles para las propietarias de automóviles Lincoln, resolver sus preocupaciones y crear un estilo de vida exclusivo y un círculo social exclusivo para las propietarias de automóviles.
¿A la manera de Lincoln? A su manera: arte conceptual
¿A la manera de Lincoln? ¿Su? Funciones principales del mini programa way
■? Llamada con un clic para consulta instantánea: llamada con un clic a "e" bestie, un equipo de servicio profesional con más de 10 años de experiencia en servicio de automóviles de lujo lo resolverá el problema en línea. Si es necesario, el equipo de servicios sociales y humanitarios también prestará servicios de rescate.
■?¿Ella? ¿Sabes? Libro de mano para automóvil: utilizando la tecnología de reconocimiento de patrones, puede comprender rápidamente el significado de varios botones de función, luces de advertencia y luces de falla en Lincoln.
■? Experiencia integral en línea y fuera de línea: series boutique exclusivas para mujeres, vida aeróbica de alto nivel (como contenido exclusivo personalizado con KEEP), actividades de salón para mujeres, etc.
Resumen del caso
Lincoln ingresó a China en 2014 y se considera la última compañía de automóviles entre las marcas de lujo en ingresar a China. No fue hasta 2020 que Lincoln marcó el comienzo de su primer modelo nacional. Cuando otras marcas de lujo ocupan etiquetas como deportes, tecnología, interiores, seguridad, diseño, etc., no es fácil para Lincoln encontrar su propio posicionamiento único. Lincoln, que comenzó con productos y servicios personalizados, ha utilizado el "estilo Lincoln" para lanzar su propia imagen de marca única e intentos innovadores. Entonces qué. "¿Lincoln Way? Su manera es una actualización y subdivisión del concepto de servicio "Lincoln Way", que pone a los clientes en primer lugar. Lincoln ve el poder de toma de decisiones y la posición de las mujeres en el mercado en la sociedad actual, y también responde a las clientas con acciones prácticas. , para crear servicios diferenciados y exclusivos para clientas femeninas. Actualmente, "Her Way" cuenta con más de 10.000 usuarios registrados. Queda por ver si el enfoque y la meticulosidad de Lincoln darán sus frutos. "ella" inspira a los fabricantes de automóviles de lujo a aumentar la competencia.
La nueva apariencia de la riqueza de China: el aumento del poder de "ella"
■? La proporción de mujeres chinas con educación universitaria o más Aumento del 4,59 % en 2003 al 13,1 % en 2017 (Instituto de Investigación Bitauto)
■En los últimos 30 años, el ingreso promedio de las mujeres ha aumentado un 63 % (2065 438+06 Women's Wealth Management Informe), y los ingresos generales de las mujeres en el lugar de trabajo han aumentado en un 63%. La brecha salarial con los hombres se está reduciendo rápidamente (Informe de la encuesta sobre el lugar de trabajo de las mujeres de China de 2020)
■Según la clasificación de multimillonarios de 2017 de Forbes, Casi el 6% de los multimillonarios de China son mujeres que se han hecho a sí mismas (4,5% en 2016, menos del 2% a nivel mundial en 2017)
■?El número de usuarios activos mensuales de Internet móvil en febrero de 2020 fue de 540 millones. representando el 47,0% de toda la red, 2065438+2008 Los datos de febrero fueron 497 millones y 45,5% respectivamente. El tiempo promedio de uso mensual en febrero de 2020 fue de 1,56 horas, un aumento interanual del 42,7%. mayor que la tasa de crecimiento del tiempo de uso mensual promedio de toda la red (Questmobile)
■ ¿El tamaño del mercado de "su" economía fue cercano a los 2,5 billones de yuanes en 2017 (Guotai Junan Securities), cerca de 4,5 billones de yuanes en 2019 (Guotai Junan Securities), y se espera que alcance los 4,8 billones de yuanes en 2020 (iiMedia Data)
■Las mujeres chinas se están volviendo cada vez más independientes económicamente y tienen mayores finanzas. libertad y libertad espiritual, y su estatus social ha mejorado. Tienden a invertir en productos que son beneficiosos para su imagen pública, como cosméticos, joyería, moda, académicos, salud y fitness, viajes, etc.
Todo ello bajo la bandera de la superación personal, el pago de aficiones, el pago de un consumo exquisito y la votación de valores.
"Su" contribución en el ámbito del consumo de automóviles aumenta año tras año cuanto más alta es la marca, más significativo es el aumento en la proporción y la contribución de las usuarias.
■En 2015, la proporción de mujeres propietarias de automóviles en China saltó del 17% en 2012 al 36%. (Informe de tendencias de compra de automóviles para mujeres de NetEase Auto y J.D. Power)
■ En 2018, las mujeres representaron el 48,7 % de las visitas a las tiendas 4S de China y tienen el 79 % del poder de decisión en la compra de automóviles. . (Informe especial de 2018 sobre las mujeres y el marketing de automóviles)
■? De 2015 a 2018, la contribución de las usuarias a las ventas de marcas de lujo aumentó del 34,22 % al 44,07 %, lo que fue significativamente mayor que la contribución de las mujeres. Los usuarios de marcas chinas (22,8%) y marcas extranjeras ordinarias (31,18%) contribuyeron al aumento. (Instituto de Investigación Bitauto)
■? En 2017, las consumidoras de BMW en China representaron el 53%; en 2018, las usuarias de Rolls-Royce en el mercado chino representaron alrededor del 20%; Consumidores masculinos y femeninos de Porsche en el mercado chino La proporción es de aproximadamente 50:50; Maserati declaró oficialmente que sus usuarias representan casi el 40%... Las consumidoras se han convertido en una importante fuerza adquisitiva en el mercado de automóviles de lujo. (Recopilación de datos públicos online)
Aproveche varios puntos clave de las consumidoras de automóviles
¿Tipo esencial C-end? -?Capa de producto final b
Estado actual-
Actualmente, en China e incluso en el mercado global, hay muy pocos productos de automóvil desarrollados específicamente para consumidoras femeninas porque la capa de producto es Estrategia corporativa más involucrada, inversión en I + D y soporte a la línea de producción. La gente se centra principalmente en funciones o accesorios marginales de productos, como espejos de maquillaje, asientos de masaje, coches de diosa, etc.
Sugerencias avanzadas:
Primero, céntrese en el mercado femenino y defina y desarrolle productos en torno a las necesidades de las mujeres. Ventajas: centrarse más en las usuarias para proponer soluciones patentadas y obtener ventajas de participación en un nicho de mercado. Nota: ¿coche femenino ≦? Pink++mini necesita tener una visión y un juicio más profundo y preciso sobre la audiencia femenina, y evitar malinterpretar o etiquetar de manera estricta las demandas de las consumidoras.
Segundo: Compatible con las demandas de las mujeres. Las mujeres no sólo miran la situación general, sino que también prestan atención a los detalles. Las características actuales del consumo sin género son obvias: hombres y mujeres tienen las mismas necesidades básicas de automóviles, pero en comparación con los hombres, las listas de compras de las mujeres son más largas, satisfacen sus necesidades y superan las expectativas de los hombres. Por lo tanto, las empresas de automóviles pueden atraer compradores tanto masculinos como femeninos centrándose en las prioridades de la mayoría de las mujeres.
¿Tipo de desarrollo C-terminal? -?Capa de servicio del lado B
Estado actual-
En comparación con la fuerte inversión en la capa de producto, la capa de servicio es más flexible y flexible. Esta es la dirección en la que lidera el automóvil. las empresas están intentando más. Por ejemplo, "Her Way" de Lincoln tiene una práctica destacada a este respecto. En la escena del uso de automóviles, Lincoln lanzó el subprograma "Pocket Car Book" para abordar la situación en la que las mujeres no están familiarizadas con las funciones de los productos del automóvil en la escena del uso de automóviles. En respuesta a la confusión de las mujeres sobre las fallas de los automóviles, Lincoln estableció especialmente el; El equipo de servicio "She" Tao "brinda consultas instantáneas, llamadas con un solo clic y servicios de rescate.
Sugerencias avanzadas:
El ciclo de compra de un automóvil y el recorrido de las usuarias suelen ser diferentes al de los usuarios masculinos.
1 Antes de comprar un automóvil: la compra El ciclo de las usuarias es generalmente más largo que el de los usuarios masculinos. Durante mucho tiempo, la mayoría de las mujeres no están dispuestas a sumergirse en información y datos profesionales relativamente aburridos para estudiar productos automotrices. En este enlace, la clave es cómo superar obstáculos, innovar en la comunicación y establecer una conexión más activa y susceptible;
2 Compra de automóvil: en este enlace, la escena destacada es que las usuarias tienen un profundo comprensión de los automóviles y el proceso de compra de automóviles. Quienes no comprenden a menudo carecen de confianza. Al mismo tiempo, las mujeres en las tiendas 4S son ignoradas o no tratadas de manera justa y sincera debido a su falta de experiencia en la negociación de precios. Las empresas y concesionarios de automóviles pueden brindar confianza a las usuarias y mejorar la confianza y el respeto durante las pruebas de manejo, la compra y la entrega de automóviles;
Después de comprar un automóvil: reparación, mantenimiento, rescate, seguro y una serie de de los servicios posventa Los servicios de valor añadido son la mejor manera de amplificar el valor de vida de las usuarias.
¿Belleza en forma de C? -?Capa de experiencia de extremo B
Estado actual-
Las empresas automotrices líderes actualmente están haciendo esfuerzos principalmente en derechos especiales de membresía, actividades comunitarias temáticas especiales, historias de marca, penetración de imagen, etc. Promover la preferencia y el sentido de pertenencia a la marca de las usuarias.
Recomendaciones avanzadas:
Por ejemplo, en Arabia Saudita, Ford se asoció con la Universidad Effat para lanzar un intento de empoderar y mejorar las habilidades para la vida de las mujeres en Arabia Saudita, y el Grupo BMW se asoció con; Nueva York En cooperación con Freese Art Fair, en 2018 se llevará a cabo la exposición temática "200 mujeres: quiénes cambiarán la forma en que ves el mundo" para inspirar a las personas a pensar en la diversidad y la igualdad... Si el estilo de vida, la pertenencia a la comunidad y los derechos exclusivos son la clave del automóvil Como pegamento que conecta a las empresas de automóviles y las usuarias, la inspiración, el empoderamiento del crecimiento y la autorrealización de las mujeres son las piedras angulares de las conexiones profundas entre las empresas de automóviles y las usuarias.
Autor: Tang Hong
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Este artículo es del autor de Autohome, Autohome y no representa la posición de Autohome.