En el futuro, quiero hacer investigación de mercado, planificación de mercado y marketing. ¿Qué deberías aprender ahora?
Gestión de proyectos, economía de la construcción
El desarrollo de la gestión de proyectos moderna ofrece posibilidades realistas para cambiar los problemas de gestión en la investigación de mercados. Este artículo combina una tarea de investigación reciente para realizar una exploración preliminar de la aplicación de la gestión de proyectos en la investigación de mercados.
Organizar una investigación de mercado requiere una gestión de proyectos.
(1) Problemas en la organización de la investigación de mercado
En la actualidad, los principales problemas que existen en la organización de las actividades de investigación de mercado empresarial son: problema de adaptabilidad; eliminación del problema de retraso; descentralización de la autoridad; mejorar la eficiencia y otras cuestiones. Estas preguntas nos exigen reexaminar la gestión de la investigación de mercados tradicional. Para lograr los objetivos de la investigación de mercado, la gestión moderna de la investigación de mercado debe seguir innovando.
¿Cómo realizar la innovación en la gestión de la investigación de mercado tradicional? ¿Hacia dónde va la gestión de la investigación de mercados en la nueva situación? El desarrollo de la gestión de proyectos moderna ofrece posibilidades realistas para resolver este problema.
(2).Desarrollo de la gestión de proyectos
Desde la década de 1970, la gestión de proyectos, como una rama importante de la ciencia de la gestión, ha proporcionado una poderosa forma organizativa para la implementación de proyectos. mejoró los métodos de planificación, organización, ejecución y control de la utilización de diversos recursos humanos y recursos, atrayendo así una atención generalizada y haciendo importantes contribuciones a la práctica de la gestión. Las características de la gestión de proyectos moderna incluyen principalmente siete aspectos:
El objeto de la gestión de proyectos es el proyecto o la operación considerada como el proyecto. Todo el proceso de gestión de proyectos pasa por la idea de sistema; ingeniería; la organización de la gestión de proyectos es especial (temporal, flexible, enfatizando la coordinación); el sistema de gestión de proyectos es un sistema de responsabilidad personal basado en la gestión de equipos; el enfoque de la gestión de proyectos es crear y mantener; un entorno para el buen progreso del proyecto; el propósito de la gestión del proyecto Los métodos, herramientas y medios son avanzados y abiertos.
Con el desarrollo de la ciencia y la tecnología, nuevos entornos, mercados dinámicos y una competencia más intensa y de alto nivel, la gestión de proyectos se ha vuelto cada vez más importante.
(3) La investigación de mercado es coherente con las características del proyecto.
En primer lugar, cualquier estudio de mercado tiene sus objetivos claros. La investigación de mercado siempre tiene varios objetivos y nunca habrá investigación de mercado sin objetivos. En la preparación de una investigación de mercado, lo primero y más importante que debemos resolver es determinar los objetivos de la investigación de mercado. De hecho, siempre decides hacer una investigación de mercado después de tener un objetivo. Antes de que se lanzara oficialmente la investigación de mercado que acabo de completar, la empresa encargada del encargo ya se había fijado un objetivo muy claro: realizar una evaluación general de las características de consumo del mercado de minicoches de Xi'an, comprender el entorno integral de Xi'an y sus áreas circundantes y comprender correctamente Xi'an en el mercado de mini automóviles, buscar puntos de crecimiento del mercado y lograr avances en las ventas de los modelos existentes en el mercado de Xi'an.
En segundo lugar, la investigación de mercados es un trabajo que se realiza una sola vez, único y singular. La investigación de mercado trata sobre productos o servicios específicos en un área específica para lograr objetivos específicos. Incluso si los objetivos de la investigación de mercado para el mismo producto en el mismo mercado son los mismos, los dos estudios de mercado serán diferentes debido a los diferentes entornos de mercado.
En tercer lugar, la investigación de mercado tiene un plan de tiempo específico o una vida útil limitada. La investigación de mercado tiene una hora de inicio y una hora de finalización planificada. Una empresa no puede realizar investigaciones de mercado de forma indefinida. Por supuesto, esto excluye a las empresas de abandonar esta investigación de mercado.
Finalmente, la investigación de mercado requiere el uso de diversos recursos para completar la tarea. Los recursos aquí incluyen mano de obra, organización, equipo, materias primas y herramientas. Luego de analizar las características de la investigación de mercado, podemos encontrar fácilmente que es una condición necesaria para convertirse en un proyecto, por lo que podemos decir que la investigación de mercado es un proyecto y podemos gestionarlo a través de la gestión de proyectos. Organizar una investigación de mercado requiere gestión de proyectos.
2. Aplicación de la gestión de proyectos en proyectos reales de investigación científica
La introducción de la gestión de proyectos en la gestión de actividades de investigación de mercado debe implementarse desde tres aspectos. En primer lugar, desde la perspectiva de los conceptos de gestión, el pensamiento sistemático de la gestión de proyectos debe inculcarse en todo el proceso de gestión organizacional de la investigación de mercado. En segundo lugar, en términos de métodos de gestión, el modelo tridimensional de gestión de proyectos debería introducirse en todo el proceso de gestión de la investigación de mercado. Finalmente, desde la perspectiva de la implementación de herramientas de gestión específicas, se debe prestar atención al uso de herramientas avanzadas de gestión de proyectos durante el proceso de gestión de la investigación. La siguiente parte de este artículo combina el proyecto Tokugawa para analizar la aplicación de la gestión de proyectos en el proceso de gestión de la investigación de mercado desde estos tres aspectos.
El proyecto de investigación de mercado Tokugawa (nombre cambiado aquí por razones de confidencialidad) es encargado por Tokugawa Motor Co., Ltd. y es responsable de la Escuela de Administración de la Universidad Politécnica Northwestern. El objetivo es obtener información de marketing completa de los consumidores en el mercado de mini coches Xi. Además del líder del grupo de investigación, el equipo de liderazgo del proyecto también incluye a varios estudiantes de posgrado. Esta actividad investigadora implica también la gestión de decenas de investigadores de mercado.
Este proyecto tiene un calendario apretado, tareas pesadas y es muy difícil de gestionar.
Fue en este contexto que tuvimos la oportunidad de aplicar nuestros muchos años de conocimiento y experiencia sobre gestión de proyectos a este proyecto de investigación, completando la aplicación de la gestión de proyectos en la investigación de mercados organizacionales. Dado que la gestión de proyectos se aplica a la organización y gestión de la investigación de mercado, esta actividad de investigación se puede completar de manera oportuna, eficiente, de bajo costo y de alta calidad. Los resultados de la investigación han sido plenamente reconocidos por la empresa confiante y utilizados para guiar el trabajo de marketing de la empresa, logrando buenos resultados. A continuación se analiza la aplicación específica de la gestión de proyectos en la organización de esta investigación de mercado desde tres aspectos.
(1) Investigación de mercado organizada en el sistema de gestión de proyectos.
La gestión de proyectos cree que un proyecto es un sistema compuesto por elementos. La gestión debe partir de todo el sistema y estudiar la relación entre los elementos del sistema, sus respectivos sistemas y la relación entre el sistema interno y el sistema. el ambiente externo. En esta investigación de mercado, consideramos todo el proyecto de investigación como un sistema completo. Basado en el principio de "síntesis de descomposición completa" de la teoría de sistemas, todo el proyecto de investigación se divide en múltiples unidades responsables, que son completadas por las personas responsables. objetivos requeridos, y luego resumirlos y sintetizarlos en los resultados finales, al mismo tiempo, este proyecto de investigación se considera como un proceso de ciclo de vida completo, enfatizando la importancia de la parte para el todo e instando a los gerentes correspondientes a no ignorarlo; cualquier etapa, para evitar malos resultados generales o incluso el fracaso.
(2) Presentación del modelo tridimensional de gestión de proyectos
1. La importancia rectora de la teoría del ciclo de vida del proyecto para la investigación de mercado.
La importancia de la vida del proyecto. teoría del ciclo para la investigación de mercado La importancia rectora se refleja principalmente en los siguientes cuatro aspectos:
La investigación de mercado tiene una larga vida y tiene un punto de partida y un punto final claros. El ciclo de vida de la investigación de mercado se divide en diferentes; etapas; cada etapa del ciclo de vida de la investigación de mercado El énfasis es diferente; cada etapa del ciclo de vida de la investigación de mercado requiere estrategias de gestión correspondientes
2. todo el proyecto de investigación como cinco Gestión de subprocesos. Estos cinco subprocesos son también los procesos básicos de la gestión de proyectos. La relación entre ellos muestra que este tipo de gestión ya no es una gestión funcional en el sentido tradicional, y sus ideas y contenidos básicos han logrado nuevos avances.
Los proyectos de investigación de mercados se gestionan mediante cinco subprocesos (BCDEF): proceso de inicio, proceso de planificación, proceso de ejecución, proceso de control y proceso de cierre.
3. Aplicación de las áreas funcionales de gestión de proyectos en la investigación de mercados.
La gestión de proyectos implica nueve áreas funcionales, y la gestión de los proyectos de investigación de Tokugawa también cubre estas nueve áreas: gestión del alcance, gestión del tiempo, gestión de costes, gestión de la calidad, gestión de recursos humanos, gestión de riesgos, gestión de la comunicación, adquisiciones. dirección y dirección general.
(3) Aplicación de herramientas de gestión de proyectos en la investigación de mercados
1. WBS (estructura de desglose del trabajo)
WBS (estructura de desglose del trabajo) es básica en la gestión de proyectos. método. Utilizado principalmente para la gestión del alcance del proyecto, es un método para descomponer y definir paquetes de trabajo en todos los niveles dentro de todo el alcance del proyecto. Realiza una descomposición jerárquica sistemática, interconectada y coordinada con base en las leyes de desarrollo de proyectos y ciertos principios y regulaciones. Cuanto más bajo es el nivel estructural, más detallados se definen los componentes del proyecto. Finalmente, la WBS forma una estructura jerárquica clara que puede servir como base para organizar la implementación del proyecto. WBS se originó a partir del desarrollo modelo del ejército estadounidense.
2. Estructura de Desglose Organizacional
OBS (Estructura de Desglose Organizacional) es un método evolucionado a partir de la WBS en la gestión de proyectos. Es un método para dividir a las personas en varios niveles dentro de una organización. En el diagrama OBS podemos ver claramente la composición de los miembros del equipo para esta investigación de mercado y aclarar la posición del individuo en el equipo. Combinado con la matriz de responsabilidad, cada miembro del equipo puede definir sus propias tareas en esta encuesta, si se encuentra algún problema durante la encuesta, quién debe tomar la iniciativa para implementarlas;
3. Matriz de Responsabilidad
La matriz de responsabilidad es un método de responsabilidad personal que completa la estructura de desglose del trabajo en forma tabular. Esta es una herramienta muy importante en la gestión de proyectos porque resalta quién es responsable de cada elemento de trabajo (en la siguiente tabla, A, B, C, D, etc. se refiere a la persona específica responsable del trabajo) y muestra el rol de cada persona. en ubicación durante todo el proyecto.
Tres. Conclusión
Al introducir la gestión de proyectos en las actividades de investigación de mercado, inicialmente hemos resuelto los problemas de adaptabilidad, reducción de costos, eliminación de demoras, descentralización de autoridad y mejora de la eficiencia que se encuentran en el proceso de organización de la investigación de mercado. A partir de la práctica del proyecto de investigación de mercado de Tokugawa, también nos hemos dado cuenta profundamente de que la razón por la que cualquier teoría tiene éxito es que se adapta a las características de los tiempos; la razón por la que cualquier teoría fracasa es porque ya no se adapta a las características de los tiempos; los tiempos. Para que la investigación de mercado funcione en el nuevo entorno, debemos generar nuevas ideas. Este tipo de pensamiento proviene de nuestra práctica social y actividades de investigación en el mercado real.
En las actividades de investigación de mercado de Tokugawa, como miembros líderes del equipo de investigación del proyecto, integramos conscientemente la gestión del proyecto en el proyecto de investigación y, al mismo tiempo, resumimos y retroalimentamos rápidamente el proyecto de investigación de mercado. a proyectos existentes En el sistema de conocimiento de gestión, inicialmente se estudió la aplicación de la gestión de proyectos en la organización del proceso de investigación de mercado.
La causa fundamental de los errores en la investigación de mercado
Algunos resultados de la investigación de mercado suelen ser insatisfactorios y tienen una gran brecha con las expectativas de las empresas (clientes) en la investigación de mercado.
¿Dónde está la causa raíz? Generalmente se puede resumir en los siguientes aspectos:
1. Se desconoce el propósito y no hay pérdida.
Algunas empresas investigan por "investigación" sin considerar el papel y la importancia de la investigación. A menudo no tienen objetivo y no tienen como objetivo el marketing de productos. Esto dará lugar a sesgos a la hora de diseñar el cuestionario.
2. La información está distorsionada y no tiene valor.
Algunos investigadores pueden no tomarlo en serio, o no implementar la participación activa de los encuestados, ni responder el cuestionario en nombre de los encuestados, ni inducir respuestas.
3. La información incompleta imposibilita juzgar.
Los resultados de este tipo de investigación son incompletos. Los resultados de la investigación no tienen importancia para la formulación de estrategias de marketing y políticas de marketing corporativas.
4. Sin plan, sin seguimiento
Antes de realizar una investigación, las empresas no cuentan con un plan de implementación sistemático y un sistema de seguimiento, lo que muchas veces hace que los investigadores fracasen sin un buen plan general. Sólo puedo hacerlo paso a paso. Los esfuerzos de investigación están dispersos y desorganizados.
La importancia de la investigación de mercado
Con la intensificación de la competencia, cada vez más empresas prestan atención a la investigación de mercado. En un entorno en el que la conciencia del consumidor sigue madurando y volviéndose más racional, la investigación de mercado es crucial para que las empresas consigan un mercado más amplio.
1. Guía de trabajo de marketing
Un buen plan de investigación de mercados guiará el trabajo de marketing de la empresa.
Algunas empresas incluso crean departamentos especiales de investigación de mercado para encontrar y crear más estrategias y apoyo estratégico para la promoción de marcas, productos y servicios corporativos.
2. Soporte de datos para la formulación de planes de marketing
Antes de comercializar un nuevo producto, sin realizar una investigación de mercado en profundidad y simplemente fijar el precio en función del costo o la ganancia, es imposible formular un Política de precios razonable y competitiva. Se puede decir que "sin investigación no hay derecho a hablar".
La investigación de mercado puede proporcionar datos detallados de apoyo para la preparación de planes de marketing.
3. Conéctese con grupos de consumidores y comprenda las tendencias de consumo.
La importancia de la investigación de mercados también se refleja en conectar a los especialistas en marketing y a los consumidores a través de información, que se utiliza para identificar y definir objetivos de marketing y oportunidades de introducción en el mercado, designar de manera precisa y razonable el plan general de promoción de marketing y monitorear el marketing. actividades de la organización. Mejorar la comprensión de las actividades de marketing y ayudar a los gerentes de marketing corporativo a formular estrategias de marketing efectivas.
4. El umbral del trabajo de marketing.
La investigación de mercados es un umbral para el trabajo de marketing, y las empresas deben prestarle atención antes de realizar trabajos de marketing.
Con el continuo desarrollo y mejora del mercado, la investigación de mercado se ha convertido en un paso insuperable en el desarrollo de las empresas.
Algunas direcciones de la investigación de mercado
Los diferentes productos de las empresas enfrentan una competencia de mercado diferente y los temas de investigación también son diferentes. Las empresas pueden realizar investigaciones de mercados en función de sus propias condiciones reales y objetivos de consumo del mercado.
1. Encuesta de satisfacción del cliente
Se trata de una encuesta de productos que se han lanzado.
La satisfacción del cliente puede evaluar si los productos y servicios proporcionados por la empresa satisfacen a los consumidores, comprender las tendencias cambiantes de las actitudes de los consumidores en diferentes etapas y explorar más a fondo grupos de clientes valiosos para un mantenimiento cuidadoso.
2. Investigación de la demanda de los consumidores
Al estudiar a los usuarios de la competencia y a los suyos propios, puede descubrir las tendencias cambiantes del consumo de los consumidores, aprovechar las necesidades potenciales y adoptar mejores estrategias de servicio. la base para la innovación de productos y servicios.
3. Investigar la dinámica competitiva
Investigar los productos y servicios de la competencia y comprender algunas estrategias, tácticas, políticas de marketing, ventajas y desventajas de los productos, etc.
4. Investigación del entorno del mercado
Generalmente, es necesario investigar a fondo las políticas nacionales, las políticas locales y otros mercados objetivo, especialmente mercados como los de precios, gestión urbana, industria y comercio. autoridades reguladoras de la industria, medios de comunicación y entorno comunitario.
5. Encuesta de visitas al canal
Generalmente, los canales, como la red de distribuidores y la red de minoristas, se investigan principalmente en el mercado objetivo. Determine la dirección del canal y la política de canales para sus propios productos.
6. Investigación de mercado
Realizar principalmente una investigación de segmentación del mercado objetivo para determinar el enfoque del mercado objetivo. Segmentar a los consumidores en función de sus hábitos, regiones y estilos de vida para brindar servicios detallados y extender los ciclos de vida de los productos es una estrategia eficaz para las empresas.
Solo estudiando bien el mercado y realizando una gestión segmentada una empresa puede ofrecer servicios profesionales y personalizados.
Algunos pasos de la investigación de mercado
1. Determinar el propósito, la ubicación y el personal de la investigación.
De acuerdo con la situación real de la empresa, aclarar el objeto, ubicación y personal de la investigación de mercado.
2. Clarificar el contenido de la investigación, los objetos de la investigación, los métodos de la investigación y el tiempo de la investigación.
El contenido de la investigación trata principalmente sobre productos, precios, canales, promociones, competidores, entorno y demanda.
Los objetos de investigación son principalmente vendedores, promotores, concesionarios, personal de servicio postventa y consumidores objetivo.
Los métodos de encuesta pueden incluir entrevistas telefónicas y cuestionarios in situ.
El tiempo de investigación debe determinarse en función de la situación real de la empresa y el alcance de la investigación.
3. Diseño razonable de los cuestionarios
Los cuestionarios juegan un papel muy importante en el proceso de encuesta. Podemos preparar varios cuestionarios diferentes para diferentes encuestados.
Por ejemplo, para vendedores, promotores, concesionarios, personal de servicio postventa y consumidores. Esto garantiza que nuestra investigación no sea una charla general, sino real y factible.
4. Implementación del plan de investigación
Los investigadores ingresan al mercado objetivo y realizan trabajos de investigación.
5. Análisis resumido de la encuesta
Para garantizar la originalidad, autenticidad y validez de la información y evitar la distorsión de la información causada por el retraso, la información de la investigación debe organizarse y compilarse en Resumir y analizar de manera oportuna para garantizar la actualidad de la información de la investigación.
6. Elaborar sugerencias de marketing
Basadas en datos de investigaciones de mercado, proponer estrategias corporativas de marketing de productos, estrategias de comunicación, estrategias de canales, estrategias de promoción, estrategias de precios, etc. para referencia en la toma de decisiones. .
En definitiva, la investigación de mercado debe realizarse de forma razonable en función de las características de los productos de la empresa y del mercado objetivo. Al mismo tiempo, la investigación de mercado debe realizarse de manera objetiva y veraz. Por supuesto, es mejor que las empresas elijan algunas empresas de investigación profesionales con las que cooperar. Esto puede reducir el tiempo y los recursos financieros de la empresa.
Varios principios y métodos básicos de la planificación de marketing
Muchas personas piensan que la planificación de marketing es un conocimiento muy profundo, por lo que tienen miedo y renuncian a sus esfuerzos e investigaciones en operaciones prácticas. Es cierto que algunas planificaciones clásicas requieren alta calidad, pero lo que más se necesita es un repentino estallido de inspiración, lo cual es poco común. La planificación clásica puede acelerar el proceso del mercado, pero si una empresa mejora continuamente su fortaleza mediante una planificación ordinaria, es muy posible derrotar a algunas empresas con la planificación clásica en el mercado. Esto es lo que dijo Sun Tzu.
Primero, la premisa es derrotarte a ti mismo y pensar desde la perspectiva de los consumidores en lugar de la tuya propia.
De hecho, todos son minoría, especialmente aquellos que lo planearon, y están obsesionados por las autoridades. Por ejemplo, mi propia opinión sobre el consumo puede ser que sólo 1 de cada 100 personas es igual a mí. Nadie puede escapar a este hecho. Esto es lo que llamamos la desventaja de los fuertes. Por tanto, la premisa de nuestra planificación es escuchar las voces de los consumidores. Pero preste atención a escuchar a los consumidores en lugar de a los promotores (los promotores están más obsesionados con las personas autorizadas) o a los expertos y, lo que es más importante, identifique la información falsa enviada por algunos consumidores debido a la apariencia, etc. Muchas apariencias reflejan ilusiones y es necesario juzgar qué es lo que realmente necesitan los consumidores mediante un análisis exhaustivo (incluidas las palabras de promotores y expertos). Algunos planificadores que han recibido una excelente formación, e incluso algunos expertos y profesores de marketing, no pueden deshacerse del papel de autoridad, por eso digo que el primer requisito previo es derrotarse a uno mismo.
En segundo lugar, debemos ser buenos convirtiendo la expresión de relaciones cuantitativas.
1. Conversión entre números relativos y números absolutos. Para la mayoría de los consumidores, es imposible juzgar la diferencia entre 13% y 18%, pero pueden juzgar la relación entre 1x y 2x. Necesitamos convertir los datos en datos que sean obvios y que puedan juzgarse o malinterpretarse. Por ejemplo, la diferencia entre un televisor en color con 420.000 píxeles y 370.000 píxeles es 65.438+03% más 50.000 píxeles. La resolución de 65.438+0, 250 líneas y 625 líneas es más de 4 veces la de 625 líneas. El área del tubo de imagen de 34 pulgadas aumenta en un 3%, lo que se puede decir que es un aumento de 1,30 centímetros cuadrados.
2. Presta atención a transformar la relación entre niveles logarítmicos o geométricos en la relación entre niveles aritméticos. Por ejemplo, si la sensibilidad aumenta en 20 decibeles, podemos decir que es 10 veces y la radiación se reduce en 40 decibeles, lo que se puede decir que es una reducción del 99%.
3. Convertir algunos conceptos comparativos comunes y difíciles de entender en relaciones cuantitativas comprensibles. Por ejemplo, los píxeles de la televisión en color se pueden convertir en puntos de escaneo o puntos de imagen. Pregunte a los consumidores cuáles son. Para otro ejemplo, el radio de curvatura de un tubo de imagen se puede dibujar como una vista en planta, expresarse como la distancia vertical desde el borde al centro y luego convertirse en un número relativo o absoluto.
En tercer lugar, la tecnología general como tecnología especial.
Por ejemplo, los televisores en color ecológicos de Hisense tienen un principio muy simple: utilizar tubos de imagen a prueba de radiación para reducir la radiación. De hecho, la radiación de la mayoría de los televisores en color es mucho menor que el estándar nacional. Y también convirtió la relación logarítmica en un número absoluto, es decir, convirtió unos pequeños 20 decibeles en la diferencia entre 0,6 y 0,06. En ese momento, la mayoría de los fabricantes de televisores en color podían promover la protección del medio ambiente. Porque todos los televisores en color deben adoptar tecnología de protección contra rayos X, y bastantes fabricantes de televisores en color han elegido tubos de imagen a prueba de radiación. En muchos aspectos, los indicadores técnicos de los fabricantes son mucho más bajos que los estándares nacionales y los estándares internacionales. Todavía hay mucho margen de exploración en términos de indicadores técnicos, como la vida útil. Haier hace esto mejor. 300.000 píxeles, 256 colores (128 para televisores en color normales), estilo de dos cortinas con un solo tirón, todo lo cual convierte tecnologías simples comunes en tecnologías especiales. Necesitamos mostrar algunos indicadores técnicos a algunas personas que no son técnicas, para que sea más fácil encontrar algunos puntos de venta. Por ejemplo, cuántas horas de vida útil del CRT se han ampliado mediante el uso de una determinada tecnología (en realidad, ya está desactualizada). El personal técnico generalmente tiene limitaciones y es imposible producir algunas tecnologías de bajo nivel.
En cuarto lugar, algunos datos existentes que otros no conocen se hacen públicos o se publicitan después de la transformación.
Por ejemplo, hay una gran cantidad de vitamina C artificial en una botella de bebida. Podemos decir que es vitamina C en comparación con unas pocas naranjas, y puedes usar más. Siempre tenemos varias tecnologías obsoletas y definitivamente podemos encontrar algunas para promocionarlas y combinarlas con ejemplos prácticos. Por ejemplo, la radiación de los televisores en color de nueva tecnología es sólo una fracción de la de los televisores en color comunes, y el consumo de energía es sólo una fracción del de una bombilla de 40 vatios.
5. Indicios psicológicos e incluso confusión y delirios.
Por ejemplo, aunque obviamente ocupamos el décimo puesto, podemos anunciar que nos esforzamos por conseguir el primer lugar, lo que dará a los consumidores una pista de que estamos al menos entre los cinco o tres primeros.
En sexto lugar, más publicidad es especial y única, menos publicidad es universal.
Cometemos muchos errores comunes en este ámbito. Por ejemplo, creemos que las marcas conocidas son muy valiosas y han hecho mucha publicidad. La percepción que se da a los consumidores no es muy diferente a la de los productos evaluados por un periódico. Si quieres promocionarlo debes decirle a los consumidores cuántas empresas hay y qué unidades lo han evaluado, de lo contrario el efecto será muy pequeño. De manera similar, cuando promocionamos marcas chinas famosas y exenciones de inspección de calidad, debemos notificar a varias empresas que han comentado nuestra posición. La publicidad general sin explicación dará a los consumidores una pista de que nuestros productos, al igual que las marcas populares, no les brindan a los consumidores un posicionamiento y una diferenciación obvios.
7. Pase algunos datos que no se pueden verificar o no se verificarán en absoluto.
Por ejemplo, Haier anuncia cuántos pedidos extranjeros ha recibido (no verificables) y su participación en Estados Unidos. Por ejemplo, la proporción de refrigeradores de menos de 230 litros es del 30% (Estados Unidos vende principalmente refrigeradores grandes), pero sus ventas finales son sólo de 654,38+200 millones de yuanes. Podemos publicar a qué países se venden nuestros productos (también se pueden contar los chinos) y determinar qué modelos se exportan a los Estados Unidos y qué modelos se exportan a Japón.
La planificación del mercado es hasta cierto punto compleja, pero siempre es la misma. En resumen, podemos aprender a derrotarnos a nosotros mismos, identificar la autenticidad de la información, ver la esencia a través de las apariencias, aprender algunos principios y métodos básicos, desarrollar el hábito del pensamiento diligente y formular algunos planes de planificación científica.
¿Cómo hacen marketing los concesionarios?
A medida que la competencia en el mercado se vuelve cada vez más feroz, el nivel de marketing se ha extendido a los canales de TI y los distribuidores y revendedores han comenzado a asumir funciones de marketing. Pero esto obviamente difiere del marketing del fabricante.
Centrarse en el contacto cara a cara con los usuarios
Moderador: Actualmente, el marketing desempeña un papel cada vez más importante en la construcción de marca de los fabricantes de TI, pero el marketing actual se centra más en el fabricante. nivel. . ¿Cree que los concesionarios tienen la obligación y la necesidad de hacer una labor de marketing?
Yao Yao: El marketing es necesario tanto para los fabricantes como para los canales. Especialmente a medida que el entorno ecológico del canal continúa cambiando, a los distribuidores se les asignan más responsabilidades además de la logística y el flujo de capital. Muchas marcas requieren la asistencia de distribuidores y distribuidores locales para la promoción de la marca en los mercados regionales.
Como proveedor de canal, no sólo tienes que entregar los productos del fabricante a los consumidores finales, sino también extender la marca a todos los niveles. Incluso en algunos niveles, representas la imagen local de la marca, por lo que el marketing es absolutamente necesario.
Moderador: Los canales y los fabricantes se encuentran en diferentes niveles de la cadena de suministro y sus trabajos también son diferentes. Como distribuidores de canal, ¿en qué aspectos deberían centrarse en el marketing y la promoción?
Yao Yao: De hecho, en general, el propósito del marketing es el mismo: aumentar el atractivo de la marca y promover las ventas. Sin embargo, como distribuidor de canal, se trata más de implementar las intenciones del fabricante o desarrollar el mercado regional local de forma independiente, lo cual es más específico.
El primero es elegir los medios publicitarios locales y el segundo es la reunión de promoción de la industria. Para los fabricantes, ya sea la comprensión de las condiciones del mercado local o el nivel de cobertura del personal, definitivamente no existe un canal que pueda ser rápido y directo. El canal tiene una gran cantidad de clientes de primera línea, por lo que es necesario que el canal realice sesiones informativas de promoción de la industria para que los usuarios de la industria sepan más sobre nuestra marca y nuestros productos. Si se trata de un mercado de quinto o sexto nivel, a los fabricantes les resultará difícil cubrirlo, y algunas presentaciones itinerantes y actividades promocionales también forman parte del marketing de canal.
En general, entiendo el marketing de canales como ayudar a los fabricantes a mantener su marca en el mercado regional e implementar sus intenciones de mercado a corto y largo plazo.
La clave es la promoción de nuevos productos
Moderador: Por lo que acaba de decir, los distribuidores del canal realmente deberían prestar atención al marketing, por lo que todos los distribuidores del canal deberían establecer posiciones de "marketing". ?
Yao Yao: En lo que respecta a los canales, el departamento de marketing generalmente se establece a nivel de distribuidor, pero la división básica del trabajo en los mercados de quinto y sexto nivel no necesita ser tan detallada. En diferentes empresas, la configuración funcional de los departamentos de marketing es diferente. Hay dos situaciones principales: primero, el departamento de marketing es responsable de la promoción de la marca y del producto; segundo, el departamento de marketing es responsable de la promoción de la marca, las funciones de promoción de productos las realiza principalmente el departamento comercial y el personal de promoción de productos está afiliado al departamento de negocios.
Ambas configuraciones tienen sus pros y sus contras. La ventaja de la primera configuración es que es más fácil concentrar los recursos. Si el personal de marketing está ubicado en varios departamentos comerciales y es responsable de la promoción del producto respectivamente, inevitablemente conducirá a una mala comunicación entre ellos y el personal de promoción de la marca, lo que hará que trabajen solos. Y debido a que pertenecen a la unidad de negocios, el gerente general de la unidad de negocios puede asignarles otras tareas, lo que distraerá al personal y afectará la función de marketing.
Por otro lado, si todo el personal de marketing se concentra en el departamento de marketing, el director de marketing puede movilizar toda la mano de obra y concentrar todos los recursos para hacer una cosa cuando se encuentre con un evento importante, asegurando así que el objetivo sea logrado. Por ejemplo, si un distribuidor celebra una reunión de distribuidores, se deben movilizar todos los recursos de la empresa para la coordinación.
Moderador: Hablamos anteriormente sobre el trabajo de marketing de los proveedores de canales, entonces, ¿cuáles son las diferencias entre el trabajo de marketing de los fabricantes y los canales?
Yao Yao: Hay tres diferencias principales entre los dos: Primero, los usuarios objetivo son diferentes. Los fabricantes prestan más atención a los usuarios finales, los distribuidores prestan más atención a los canales y los distribuidores inferiores se enfrentan a los usuarios finales.
Esto conducirá a comportamientos diferentes entre los tres, y el reflejo más directo es que las elecciones mediáticas serán diferentes.
En segundo lugar, la velocidad de reacción del mercado es diferente. En términos generales, los fabricantes son más planificados y proactivos que los distribuidores, y los distribuidores deben tener una fuerte velocidad de respuesta de marketing. Los fabricantes suelen tener una estrategia de planificación integral desde I+D hasta producción y ventas. Los distribuidores suelen estar deseosos de promocionar sus productos porque los portátiles y los PC sólo tienen un ciclo de ventas de tres meses, por lo que deben actualizar sus productos constantemente.
Sin embargo, en lo que respecta a las actuales capacidades de marketing y conocimiento de los distribuidores, básicamente muchos distribuidores todavía están implementando los planes de mercado formulados por los fabricantes, pero carecen de actividades específicas y autoplanificadas. Sin embargo, los hábitos de consumo en cada región suelen ser diferentes y algunos programas personalizados pueden ser más efectivos. Por ejemplo, durante el período pico de compras al final de cada año, además de ejecutar el plan unificado emitido por la sede, también solemos realizar algunas actividades promocionales propias y los resultados son muy buenos.
La última y más evidente diferencia es la inversión en promoción. Para los fabricantes, la marca suele ser un recurso importante que impulsa el mercado, por lo que requiere mucha inversión. Pero para los distribuidores, las marcas de canal se han vuelto cada vez más importantes, pero los distribuidores hacen más que promocionar productos. La mayoría de los distribuidores rara vez invierten en promoción de marca y básicamente se centran en productos y clientes a corto plazo.
Tres métodos de marketing y promoción
Moderador: Una de las promociones de marketing de los distribuidores es la creación de marca a largo plazo y la otra es la promoción de nuevos productos. ¿Qué medidas tomamos generalmente en estos dos aspectos?
Yao Yao: En términos de creación de marca, en términos generales, los canales cooperan activamente con diversas actividades de marketing de los fabricantes y, al mismo tiempo, construyen gradualmente su propio valor de marca a través de varios métodos de marketing.
Pero en las actividades actuales del mercado, como canal, se trata más de la promoción de nuevos productos. Así que nos centramos en esta parte. El tiempo es muy importante en el lanzamiento de nuevos productos. En términos generales, los fabricantes y canales optarán por lanzar nuevos productos fuera de temporada y luego esperarán a la temporada alta para lanzar productos después de un período de calentamiento.
En segundo lugar, la promoción de nuevos productos es generalmente una combinación de tira y afloja. El llamado push se refiere a la distribución de bienes y el pull se refiere a estimular la demanda a través de actividades de mercado. En concreto, existen generalmente tres métodos de funcionamiento. Promocione primero, tire después. Primero diseñe el mercado. Cuando la tasa de distribución en el mercado objetivo alcance más del 60%, se lanzarán algunas actividades promocionales o publicitarias a gran escala para estimular a los consumidores a comprar el producto. Sin embargo, este enfoque no es adecuado para algunas marcas desconocidas, porque la popularidad de los nuevos productos es baja, es difícil distribuir los productos en la etapa inicial y la velocidad es relativamente lenta. Si las promociones no son muy efectivas, es fácil que se produzca una acumulación de algunos productos.
Primero tira y luego promociona. Este método consiste en realizar actividades promocionales primero, luego estimular a los consumidores a comprar y canalizar a los miembros para que compren productos. Sin embargo, este método debe prestar atención a la segunda reposición. Si no pueden seguir el ritmo, es posible que los consumidores no puedan comprar productos en la terminal, lo que afectará la efectividad de las promociones.
Finalmente, el tira y afloja se produce al mismo tiempo y, por supuesto, el coste será más difícil de controlar.
Moderador: Muchos distribuidores no están dispuestos a invertir en marketing, entonces, ¿cuál es la principal fuente de fondos de marketing para los distribuidores de canal en la actualidad?
Yao Yao: En primer lugar, los fondos de marketing son la fuente más importante para los distribuidores, y lo mismo ocurre con muchos proveedores. Al formular un plan, el departamento de marketing debe considerar primero la fuente de fondos, por lo que debe integrar estrechamente las necesidades reales de ventas al comienzo de la formulación del plan para implementarlo. Por tanto, el departamento de marketing debe comprender la situación del canal y captar el mercado para estimar la viabilidad del plan. Para elaborar un plan de marketing, es necesario estimar las ventas futuras del producto y comprender los costos de mercado que se pueden obtener de los fabricantes. A veces se puede invertir por adelantado, pero asegúrese de que el valor estimado y las ventas reales no sean muy diferentes.
Además, es la fuente de beneficios del producto que se pueden extraer según una determinada proporción en función del volumen de ventas. Además, los fabricantes también brindarán cierto apoyo en materia de costos para algunas actividades promocionales a gran escala.