¿Son creíbles los productos para el cuidado de la piel transmitidos en vivo por las estrellas de Tik Tok?
Algunas empresas equiparan la impetuosidad de las celebridades con las materias primas para impulsar las burbujas industriales, pero culpan a la burbuja misma.
Una transmisión en vivo exitosa requiere cuatro elementos: presentador, usuarios, productos y guiones. Cada elemento evoca una escena que tiene significado para el comerciante.
En la actualidad, la plataforma y MCN todavía tienen mucho margen de ayuda en los cuatro elementos, pero lo peor es el "guión", que también es la clave para las transmisiones en vivo de celebridades, desde programas de negocios hasta tiendas de bienes.
Las celebridades y los presentadores principales tienen cada uno sus propias fortalezas y aprenderán unos de otros y se integrarán entre sí en el futuro.
Algunas empresas equiparan la impetuosidad de las celebridades con las materias primas para impulsar las burbujas industriales, pero culpan a la burbuja misma.
Una transmisión en vivo exitosa requiere cuatro elementos: presentador, usuarios, productos y guiones. Cada elemento evoca una escena que tiene significado para el comerciante.
"
Recuento de palabras | 5807 palabras
Tiempo estimado | 8 minutos
Las transmisiones en vivo de celebridades se han volcado con frecuencia recientemente, Xiao Shenyang, Un comerciante informó a Ye Yiqian, escritor financiero Wu Xiaobo, que el efecto de las ventas no fue bueno y que una gran cantidad de espectadores no realizaron compras. Por esta razón, Xiao Shenyang y Ye Yiqian incluso reembolsaron la tarifa de entrada. >
El comerciante emocional incluso dijo: "Ahora. Pedirle a las celebridades que transmitan en vivo es simplemente una estafa. "Entonces, bajo la tendencia del comercio electrónico de transmisiones en vivo, las dudas sobre los productos de transmisión en vivo de las celebridades son rampantes. Entonces, ¿cuál es la verdad?
La tendencia de las celebridades a traer productos
Los productos de televisión de transmisión en vivo a los que actualmente estamos prestando atención Las empresas se pueden dividir en dos categorías: una son los presentadores principales incubados por la plataforma, como Li Jiaqi, Weiya, Simba, etc., la otra son las estrellas y celebridades que aterrizan; la plataforma, como Liu Tao de Taobao Live y Luo Yonghao de Tik Tok.
Ambos tipos tienen fortalezas y debilidades naturales:
El ancla principal es buena para traer mercancías, pero su La propiedad intelectual se encuentra principalmente en la sala de transmisión en vivo y carece de soporte de contenido, lo que inevitablemente conducirá a "artístico". Obviamente es un error decir que Li Jiaqi se parece cada vez más a un artista y Weiya se parece cada vez más a un hombre de negocios.
Echemos un vistazo a los programas de variedades en los que participarán Li Jiaqi y Weiya en 2020. Viya solo quiere ser un "artista" y sus actividades están destruyendo a Li Jiaqi. p>Por supuesto, puedes cuestionar que Simba no sea un "artista", pero de hecho, ya se ha dirigido al mercado en declive en el programa Aauto Faster, han sido "estrellas" durante mucho tiempo.
Tabla 1. : Resumen de los programas de variedades de Weiya y Li Jiaqi desde 2020 hasta ahora
(Fuente: Mu Sheng Enterprise Management Consulting Company)
Las celebridades tienen propiedad intelectual y contenido rico, pero carecen de las habilidades para traer mercancías, las habilidades de entrega aquí no solo se basan en las habilidades de ventas personales, sino que también incluyen la capacidad de movilizar el tráfico, la gestión de la cadena de suministro y la planificación del guión.
En el futuro, bajo la tentación de obtener enormes ganancias, ambos compensarán sus deficiencias. Los presentadores principales que carecen de carisma y las celebridades que ingresan a la sala de transmisión en vivo con mentalidad lúdica se verán afectados por el castigo de las reglas del mercado. aquellos que sean probados se destacarán.
En ese momento, la estrella era el ancla, y el ancla también era una estrella. De hecho, el límite entre las dos no era tan claro. a la monetización en el mundo de Internet Vale la pena considerar que no hay duda de que la tendencia de las celebridades a traer bienes es una inversión a largo plazo, pero es por esta razón que Taobao y Tik Tok no escatiman esfuerzos para presentar presentadores famosos.
Este enfoque es correcto, pero lo que está mal es que algunos comerciantes irracionales equiparan a los presentadores famosos con productos básicos y utilizan la idea de comprar volumen para realizar comercio electrónico en vivo.
En otras palabras, gasté una tarifa tan cara para darle al presentador una comisión tan alta. ¿No es muy efectivo? Es esta impetuosidad la que lleva a la creación de la burbuja, y a estos negocios. Los creadores de la burbuja se quejan de la burbuja en sí. ¿No es interesante?
Plataformas como Tik Tok y Taobao no están persiguiendo burbujas. Como Liu Tao y Yu Zhen, la lógica de la promoción de celebridades es absolutamente clara. ¿No podemos inferir que la educación es una propuesta falsa solo porque hay algunos estudiantes pobres en la clase? efectos de la promoción de celebridades
En lugar de quejarse de la burbuja, es mejor analizar la transmisión en vivo de los mejores estudiantes ¿Qué hiciste bien en la sala de examen de comercio electrónico?
Dije en el artículo "El Jianghu ecológico del comercio electrónico de transmisión en vivo" que una transmisión en vivo de comercio electrónico exitosa requiere cuatro elementos:
Primero, las personas configuran los anclajes adecuados, con estilo; el segundo son los usuarios de tráfico privado en la plataforma de transmisión en vivo; el tercero son los excelentes productos; el cuarto son los scripts razonables que promueven las transacciones, haciendo que el proceso de conexión de los usuarios y los productos sea fluido y natural a través del diseño humano.
En este caso, es posible que hayamos fijado el estándar de "éxito" demasiado alto. De hecho, no están presentes los cuatro elementos y las transmisiones en vivo del comercio electrónico también pueden obtener los beneficios correspondientes.
(Fuente de entrega de la matriz de escena en el sitio: Mu Sheng Enterprise Management Consulting Company)
Escenario 1: publicidad de respaldo que se hunde
En este escenario, la fábrica Nosotros Hemos encontrado una celebridad influyente que respalda nuestra marca blanca. El efecto es enviar una señal de que nuestra marca no es una imitadora y que podemos pagar tarifas de publicidad.
Los usuarios que ven la transmisión en vivo en este momento pueden no ser fanáticos de las celebridades y es posible que no compren en el acto, pero conocen la influencia de las celebridades. La tarifa de boxes pagada por el comerciante equivale a un "vale de fama", que permite que la marca respalde la influencia de la estrella y brinda a los usuarios una sensación de confianza.
Hace muchos años, acompañé a mi familia a una ciudad de cuarto nivel y tuve que comprarme un nuevo par de jeans por varias razones. Como soy de un municipio, realmente no estoy acostumbrado a comprar en un entorno con sólo un puñado de tiendas especializadas.
Finalmente vi una tienda más grande, así que entré y elegí una. Siento que la calidad está bien, pero no puedo decidirme.
En ese momento, el empleado flotó silenciosamente a mi lado, señaló un cartel de una celebridad de tercer nivel en la tienda y dijo con confianza: "XX es nuestro portavoz y somos una marca en CCTV". ."
No importa en qué lista estés. Si pudiera permitirse un altavoz contemporáneo de una celebridad, probablemente no sería una marca blanca de una fábrica, por lo que el Maestro Mu lo pagó obedientemente.
Escena 2: Un puesto de venta de carrozas.
En este escenario, los productos no son excelentes y en su mayoría son productos fuera de marca o fuera de marca. Sin embargo, las transmisiones en vivo de las celebridades atraen a los fanáticos e intentan usar su influencia para alentarlos a comprar.
Por supuesto, no todos los fans son idiotas. El motivo de la compra son los productos baratos y la influencia de las celebridades, pensando que los fanáticos pueden encontrar formas de bienestar para completar el "puesto de venta".
Para un comerciante, este modelo es más adecuado para abastecerse y liquidar inventario. Por supuesto, también hay algunas fábricas que envían productos bajo el lema de dumping de marca (como la conocida "Jiangnan Leather Factory cerró y liquidó su inventario", etc.). ), pero el usuario no es un novato y este escenario no puede ocurrir repetidamente.
Aquí, las celebridades que traen bienes son de gran importancia e incluso difíciles de reemplazar. Las celebridades tienen un gran atractivo para los usuarios al ofrecer ganancias y hacer que los precios bajos sean razonables, pueden crear productos de gran venta y limitar el tiempo para abastecerse.
Si no fuera así, la marca habría puesto "descuentos flotantes" en las tiendas durante mucho tiempo, y el daño al tono de la marca es imaginable. Además, ¿no sería rentable utilizar productos de cola para hacer una ronda de publicidad?
Sí, pero en este caso el producto no tiene un núcleo de calidad, la clave es la ventaja de precio. Las transacciones son algo aleatorias. Este es el caso de un gran número de empresas que creen que han sido "engañadas" por estrellas de retransmisiones en directo. Normalmente no puedo vender mis propios productos. Nunca he tenido ventaja de precio en las transmisiones en vivo y las celebridades nunca han abierto la boca. ¿Cómo puedo tener éxito?
Escena 3: Brand Business Show
En esta escena, la calidad del producto es excelente y hay fanáticos en la sala de transmisión en vivo de celebridades. Incluso sin seguir la ruta de los precios bajos, parece que debería poder generar muchas ofertas.
Sin embargo, este no es el caso. Al carecer de un guión para promocionar las compras, las estrellas actúan como vallas publicitarias humanas y montan un espectáculo comercial. Este escenario se parece más a una especie de marketing, que puede hacer crecer la hierba, pero no formar un circuito cerrado de compra.
El vuelco de la transmisión en vivo de Wu Xiaobo es un caso típico.
Es lógico que, como escritor financiero, Wu Xiaobo realice investigaciones a largo plazo sobre empresas nacionales y sea factible ser un "promotor de nuevos productos nacionales";
En segundo lugar , el número de fans básicos de Wu Xiaobo también es considerable. Además, con la máxima exposición de Taobao Live, la plataforma Sina Weibo y el lanzamiento offline de la propia empresa 890 de Wu Xiaobo, los niveles de tráfico de usuarios también se han resuelto (UV alcanzó los 2.376 millones, con un máximo de 44.000 online);
En tercer lugar, Wu Xiaobo participó personalmente en la selección de productos, realizó investigaciones en el sitio y los comerciantes vinieron a explicar que cada producto estaba en los 3 subsectores principales. Pero los resultados fueron anulados y las cifras de ventas no fueron buenas. Se dice que sólo se vendieron quince latas de leche en polvo.
En el artículo reflexivo "Quince latas", Wu Xiaobo resumió el problema en dos partes: su propio desempeño y la lógica de selección de productos. Hablemos primero de la selección de productos. De las 26 marcas que terminaron con la transmisión en vivo, un tercio intentó la transmisión en vivo por primera vez y una cuarta parte realmente la lanzó en toda la red. El precio de transmisión en vivo de 6 productos supera los 2.000 yuanes.
El profesor Wu cree que el producto es caro. De hecho, Liu Tao trajo un sillón de masaje por valor de 3.980 yuanes y Yang Ying trajo un instrumento de belleza por valor de 6.800 yuanes... Estos son muy populares. El fracaso del Sr. Wu fue que los productos que vendía no tenían un “ancla de precio” en la mente de los usuarios. No importa lo que digas, a la gente no le resultará barato.
Bajo esta lógica de selección de productos, es imposible escribir un guión que esté ansioso por enviarse. En este sentido, el propio desempeño del Sr. Wu es un factor secundario. ¿Se imaginan a un grupo de fanáticos haciendo un pedido impulsivamente debido al consumo excesivo de alcohol del Sr. Wu y siendo recompensados con 2.000 yuanes para productos nacionales?
Sin embargo, desde la perspectiva de la exposición de la marca, varios comerciantes no están perdiendo dinero, especialmente la marca de leche en polvo "Fifteen Cans". Pero en este caso, el alcance de la cooperación entre marcas y celebridades no debería ser efímero en la sala de retransmisiones en directo, sino que debería extenderse a una exposición continua posterior. Por ejemplo, el corte en vivo se puede promocionar nuevamente o puede vincular la relación entre celebridades y marcas. "Quince latas", escrita por el profesor Wu, es una buena exposición secundaria.
Escenario 4: Brand Business Show + Goods Yard
En este escenario, debido al excelente guión, el presentador conecta naturalmente a los usuarios con el producto, lo que no solo promociona el producto, sino que Naturalmente también promueve el transporte marítimo. Éste es el efecto que esperan los comerciantes, la combinación de volumen y entrega, calidad y eficiencia.
Yu Zhen, un actor de China continental, es conocido como un "agente secreto profesional" y tiene una imagen tosca y heroica. En su primera transmisión en vivo el 17 de mayo, Yu Zhen probó cinco categorías, principalmente alimentos y bebidas, pero dos productos alcohólicos se convirtieron en los campeones de ventas, representando alrededor del 60% de las ventas.
En junio, Yu Zhen comenzó a centrarse en el campo del alcohol. El tema de muchas salas de transmisión en vivo fue #你有故事我有狠#. Como resultado, el diseño personal de Yu Zhen comenzó a ganar popularidad.
La segunda venta de vino alcanzó los 6 millones y los datos de los siguientes juegos también se mantuvieron en un cierto nivel, en marcado contraste con una gran cantidad de presentadores famosos que debutaron en su apogeo.
De hecho, Yu Zhen no es un caso aislado. Entre las celebridades, Chen, Chen y otros tienen tendencia a mantener niveles estables o incluso más altos (Figura 2), y todos tienen buenos guiones sin excepción. Cuando prestamos atención al nivel del guión, encontraremos que esta lógica, a su vez, torturará a las personas, torturará a los usuarios y torturará a los productos.
Qué tipo de público se debe establecer, qué tipo de usuarios se debe atraer y qué tipo de productos se deben elegir. Sólo así se podrá establecer la "historia" de la venta de productos en la sala de retransmisiones en directo. Por lo tanto, las estrellas de carga más exitosas deberían ser jugadores verticales.
Por ejemplo, Cao Ying vende principalmente productos de belleza, alimentos frescos y artículos de primera necesidad; Hu Haiquan vende principalmente electrodomésticos, alimentos frescos y productos de belleza. Chen vende principalmente productos de belleza y cuidados de la piel... Cada estrella; El ancla se basa en un script." tienda de temas". Por otro lado, los "bienes ilimitados" de las celebridades es una señal de la inmadurez de la industria.