Aplicación de la ley de Latour
¿No se venderá tan bien un perfume llamado Alfred como el de Charlie? No te arriesgues. La isla Haug, ubicada en el Mar Caribe, era desconocida hasta que pasó a llamarse Isla Paraíso.
Si elige un nombre en función de su electorado, no mire atrás en la historia. Lo que funcionó en el pasado puede no funcionar ahora o en el futuro. En el pasado, había menos tipos de productos, menos difusión de información y los nombres no eran tan importantes como lo son ahora.
Hoy en día, es difícil introducir un nombre sin significado en la mente de las personas utilizando métodos perezosos. Tienes que idear un nombre que inicie el proceso de posicionamiento, un nombre que informe a los clientes potenciales sobre las características clave de tu producto.
Por ejemplo: champú “Head & Shoulders”, loción “IntensiveCare”, bebidas bajas en calorías “Slim” y pasta de dientes “Personal”. O llame a la batería de larga duración la marca "DidHard", el ingrediente de pollo asado del Nuevo Mundo "Shake 'nBake" y la crema de afeitar que ayuda a conseguir un afeitado más limpio llamada "Edge".
Sin embargo, el nombre no puede ser "exagerado". En otras palabras, el significado del nombre no puede acercarse demasiado a la connotación del producto en sí, como un nombre genérico, por lo que puede aplicarse a todos los productos de la categoría, en lugar de ser una marca registrada de una marca específica.
La cerveza "Laiwu" (baja en alcohol) producida por Miller Company es un nombre de producto general que cubre todos los productos similares. Como resultado, han aparecido muchos otros tipos de cervezas bajas en alcohol, como la "cerveza baja en alcohol Schlitz" y la "cerveza natural baja en alcohol Anhaeuser-Bisch". El público y la prensa rápidamente abusaron del término "Miller Low". -Nombre de "Cerveza con bajo contenido de alcohol", lo que hace que Miller Company pierda el derecho exclusivo de utilizar "cerveza con bajo contenido de alcohol" y pronunciaciones similares como marcas comerciales de cerveza.
En los próximos años, las autoridades de registro de marcas utilizarán a Wright como un ejemplo negativo del uso de literatura descriptiva como marca.
Elegir un nombre es como conducir un coche de carreras. Si quieres ganar, debes aprovechar la oportunidad. Tienes que elegir nombres que sean casi universales pero no demasiado universales. Si te desvías momentáneamente y entras en la zona común, que así sea. No hay campeón del mundo de carreras que no se salga de la pista varias veces antes de finalmente ganar.
¿Cómo elegir un nombre? Por otro lado, como revista de noticias semanal, Time no es tan general como Newsweek. Time fue la primera revista en ingresar a Newsweek, lo que obviamente fue un éxito. Sin embargo, Newsweek no se queda atrás. De hecho, Newsweek hace más publicidad que la revista Time cada año.
Mucha gente piensa que Time es el nombre de una gran revista. Esto es cierto en el sentido de que es breve, pegadizo y fácil de recordar. Sin embargo, también es ambiguo y ambiguo. "Time" también puede considerarse una revista del sector relojero, porque la palabra "time" también significa tiempo.
El nombre "Fortune" tiene el mismo efecto. Fortune podría ser una revista para corredores de bolsa, empresas minoristas o gente rica, y su significado es muy confuso. "Business Week" tiene un nombre mucho mejor y es una revista de relativamente éxito.
El nombre también quedará obsoleto, dejando espacio para competidores receptivos. Esquire es un buen nombre de revista para los jóvenes que suelen ir a lugares de entretenimiento. A esos jóvenes les gustaba añadir la palabra "caballero" después de sus nombres al firmar. Sin embargo, “Los Caballeros” cedió el protagonismo a “El Playboy”. Todo el mundo sabe quién es Playboy y qué le gusta. Te gustan las chicas, ¿verdad? ¿Cómo debería ser un caballero? ¿Qué le gusta?
Yachting es la revista líder del sector náutico desde hace muchos años. ¿Cuántos caballeros todavía poseen yates hoy? Según nuestras previsiones, la navegación tarde o temprano será superada por revistas como Sail.
En una época en la que todos los anuncios se publicaban en periódicos y revistas, Printer's Ink era un buen nombre para una revista que servía a la industria publicitaria. Sin embargo, ahora que los anuncios de radio y televisión se dividen equitativamente entre los anuncios impresos, la tinta se ha muerto, dando paso a la Era de la Publicidad.
Uno de los periódicos más influyentes en la actualidad es el Wall Street Journal, que aún no ha encontrado un rival real. Pero el nombre del periódico no era apropiado para un diario de negocios, ya que implicaba que el periódico era limitado y se centraba únicamente en las finanzas, de hecho, el periódico cubría todo el mundo empresarial;
Cuándo utilizar nombres sin sentido. ¿Qué pasa con las empresas que utilizaron nuevos nombres (por ejemplo, Coca-Cola, Kodak, Xerox) y lograron un éxito aparente?
Un factor que dificulta que muchas personas acepten el pensamiento de posicionamiento es que no comprenden la importancia del tiempo. La empresa que es la primera en aparecer en la mente de la gente con un nuevo producto o idea es fácilmente conocida, ya sea que se llame Lindbergh, Smith o Lumpkin.
Coca-Cola fue la primera empresa conocida por sus bebidas de cola, Kodak fue la primera empresa conocida por sus películas de bajo precio y Xerox fue la primera empresa conocida por sus fotocopiadoras de papel normal.
Tomemos como ejemplo la palabra "Coke" (la palabra inglesa también significa "Coke" y "Cocaína"). Debido al éxito de Coca-Cola, el apodo "Coke" adquirió lo que los semánticos llaman un significado secundario. ¿Le nombrarías un refresco con una palabra que significa "los restos de carbón quemados en aislamiento del aire" o es un nombre común para la cocaína alucinógena? Debido a que el segundo significado de "Coke" es demasiado fuerte, Coca-Cola no tiene que preocuparse por sus connotaciones negativas.
Sin embargo, darle a un nuevo producto un nombre nuevo y sin sentido, como Keds, Kleenex y Kotex, es cuando menos arriesgado. Sólo cuando su producto sea nuevo y los consumidores lo necesiten con urgencia, y su nombre entre por primera vez en la mente de las personas, podrá tener un nombre sin significado.
Buen nombre, mal nombre. Aunque comúnmente se cree que es "sólo un nombre", cada vez hay más pruebas de que el nombre de una persona juega un papel importante en su vida.
El Dr. Herbert Harari y el Dr. John McDavid son dos profesores de psicología. Una vez se preguntaron por qué los estudiantes de primaria se burlaban de sus compañeros de clase llamándoles nombres inusuales. Así que experimentaron con una variedad de nombres y los colocaron en ensayos supuestamente escritos por estudiantes de cuarto y quinto grado de escuela primaria, y dos conjuntos de nombres fueron particularmente ilustrativos del fenómeno. En algunas composiciones podemos encontrar que algunas tienen más nombres (como David y Michael) y otras tienen menos nombres (como Hubert y Elmer). Entregaron cada ensayo a un grupo diferente de maestros de escuela primaria para que lo calificaran.
¿Crees que la puntuación media de los ensayos escritos por estudiantes llamados David y Michael, como los escritos por Elmer o Hubert, es un grado superior? "Los profesores han aprendido de experiencias pasadas", dijeron los dos profesores, "que los estudiantes llamados Hubert o Elmer suelen tener bajo rendimiento".
¿Qué pasa con las personas famosas con nombres extraños? Por ejemplo, Hubert Humphrey (ex vicepresidente de los Estados Unidos, derrotado por Nixon en las elecciones presidenciales de 1968) y Adlai Stevenson (político estadounidense, fracasó en dos elecciones presidenciales). Ambos perdieron ante dos nombres comunes, Richard y Dwight.
Si Richard Humphrey se postulara contra Hubert Nixon, ¿elegirían los estadounidenses a Hubert Nixon? Jimmy, Jerry, Richard, Linton, John, Dwight, Harry, Franklin son mejores nombres. Desde la elección de Herbert, ningún ocupante anterior de la Casa Blanca ha sido etiquetado como "perdedor".
¿A quién derrotó Herbert Hoover (91929-1933) en 1928? Otro perdedor llamado Alfredo.
En 1932, el oponente de Herbert se nombró a sí mismo un "vencedor": Franklin (es decir, el sucesor de Hoover, Franklin Roosevelt), por lo que fue derrotado y se llevó la gran derrota.
¿Qué puedes guiar al rey para que obtenga de un hombre llamado Ethel? Antes de que Ford presentara el automóvil "edsel", era un nombre perdedor. Fue el nombre que provocó el desastre de marketing de Ford.
Tomemos a Cirilo y Juan como ejemplo. Según el psicólogo David Shepherd, incluso si las personas no conocen a alguien por ninguno de los nombres, siguen pensando en Cyril como un tipo astuto y en John como un tipo digno de confianza.
Lo que ves es lo que quieres ver. Un nombre malo o inapropiado desencadenará una serie de reacciones que sólo reforzarán la mala impresión que ya tienes. Elmer es un perdedor. Verás, no le estaba yendo muy bien. Yo les diría: “He visto que esto sucede muchas veces.
"Esa experiencia inicial se convirtió en un accidente cuando esperaban un buen servicio.
Los pasajeros que han experimentado experiencias desagradables en China Eastern Airlines dirán: "Es China Eastern Airlines otra vez". "Esto se ha convertido en una reaparición del mal servicio que esperaban. China Eastern Airlines no está exenta de esfuerzos. En los últimos años, China Eastern Airlines reclutó a varios expertos en marketing de primera clase e hizo todos los esfuerzos necesarios para reformarse. Es una de las primera tanda de "cambios" para mejorar su reputación". Una de las aerolíneas que "mejora la calidad de la comida" y "viste cuidadosamente a las azafatas". China Eastern Airlines no escatima a la hora de gastar dinero. Su publicidad Los gastos siempre han estado entre los mejores de la industria. El año pasado, China Eastern Airlines gastó 200 millones más solo en publicidad.
¿Qué opinas de China Eastern? ¿Qué rutas crees que tomaría? para ir al norte o al sur por la costa este, a Nueva York, Boston, Filadelfia, Washington, Miami, ¿no? Además, China Eastern vuela a St. Louis, Nueva Orleans, Atlanta, Denver, Los Ángeles, Acapulco, México. y Ciudad de México
Mire los problemas que enfrentan los vuelos de China Eastern a Indianápolis. Eastern Airlines vuela al norte, a Chicago, Milwaukee y Minneapolis, desde Grand Forest, Indianápolis, y al sur, a Louisville, Atlanta y Fort. Lauderdale, que casualmente no tiene rutas hacia el este.
Además, China Eastern Airlines también tiene una ruta a Yihua, la capital de Puerto Rico, que opera desde hace más de 30 años. Siempre ocupó la mayor parte de este mercado. Más tarde, American Airlines adquirió Pan Caribbean Airlines. A estas alturas, la carta era la única en la ruta de San Juan. ¿Por supuesto que era American Airlines?
¿Otro problema común de denominación? con las empresas Twins con sede en Akron en Londres
¿Qué pasa si el nombre de una empresa (Goodrich, Goodrich) es similar al de una gran empresa que está desempleada (Goodyear, Goodyear)? tiene muchos problemas. Podría reinventar la rueda, pero Goodyear sin duda reconoció el problema. Esto es lo que la compañía dijo al respecto en un anuncio de hace unos años:
Benjamin. Goodrich cayó en su nombre. Dios es tan injusto. Los nombres de nuestros mayores competidores son similares a los de los fundadores de nuestra empresa. Uno es Goodyear y el otro es fácil confundirlos. La parte inferior del anuncio dice: "Si quieres encontrar a Goodrich, debes recordar el nombre Goodrich. ” En otras palabras, no es problema de Goodrich en absoluto, sino suyo.
Goodrich fue la primera empresa en vender neumáticos radiales con correas de acero en los Estados Unidos. Sin embargo, unos años más tarde, en Answer When this. tipo de neumático es producido por una determinada empresa, el 56% de los compradores dice que es Goodyear. Sólo el 47% de los clientes dice que es fabricado por Goodyear en el mercado interno.
Como dice Akron, "Goodrich inventó. Firestone lo desarrolló y Goodyear lo vendió. "En 1968, las ventas de Goodyear alcanzaron los 2.900 millones de dólares, mientras que las ventas de Goodrich fueron sólo de 1.300 millones de dólares. La relación entre las dos empresas era de 2,2 a 1. En 1978, diez años después, las ventas de Goodyear fueron de 74.000 millones de dólares, las de Goodrich son de 2,9 a 1. Así que ¡Los ricos se hacen más ricos!
Pero lo extraño es que los anuncios de los perdedores todavía están en todas partes. Ya ayudan a los demás", la frase despertó la simpatía de muchos en el periódico, pero no mucha de los clientes de neumáticos. Sólo el nombre. obligó a Goodrich a soportar la humillación de los fuertes.
Es muy apropiado. A veces el nombre es demasiado apropiado, demasiado vívido y demasiado fácil de asociar, especialmente cuando se utiliza en productos de consumo masivo.
Tomemos como ejemplo la competencia entre Metrecal de Mead Johnson y Slimble de Carnation. Aunque Metrecal tenía la ventaja de ser el primero en comercializar, el nombre "slim" (que hace que la gente comprenda los beneficios de usar este producto) fue mucho más efectivo. en marketing que Metrecal, que era esta última es una palabra inventada por IBM
Sin embargo, hay que tener cuidado con el consumo masivo de refrescos bajos en calorías que van a un restaurante y los piden. ¿Una bebida "sin calorías"? ¿Coca-Cola? Es fácil para la gente sentada en la mesa de al lado pensar: "Ese es un tipo gordo".
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Sería mucho mejor si quisiera un vaso de Tab. "Después de que le trajeron un vaso de Tab, que debía beber cada vez", escribió recientemente el New York Times, "el El presidente de la Universidad de Nueva York se sentó y empezó a almorzar en el trabajo. Si el director supiera que los periodistas también irían a ese restaurante, ¿pediría una “comida dietética”?
Durante la presidencia de Lyndon Johnson, tenía un botón en su teléfono interno que le enviaba una bebida Fresca. Aunque todo el mundo lo sabe, a él no parece importarle. Hay que tener cuidado al nombrar productos bajos en calorías y de bajo precio y no exagerar al sugerir sus beneficios.