Coches nuevos que se adaptan a segmentos del mercado

Editor/Zhang Nan

Diseño/Diseño

En un mercado donde la competencia ha sido durante mucho tiempo un mar rojo, ¿cómo debería una nueva marca de automóviles ¿Encontrarse? ¿Cuál es su posicionamiento y valor únicos? Este es probablemente el mismo tema al que se enfrenta toda marca de automóviles nueva al comienzo de su nacimiento.

Hay un dicho en "Posicionamiento", una de las monografías más vendidas en marketing: "No ataques al líder del mercado de frente. Es mucho mejor sortear los obstáculos que cruzarlos". Es mejor elegir un área que otros no ocupen por completo." Ubicación."

Esto coincide con la idea del gurú de la gestión Drucker. "El éxito de una pequeña empresa definitivamente no consiste en obtener una parte de la gran empresa, sino en encontrar su propio nicho, incluso si se trata de un nicho temporal".

La mayoría de las empresas y marcas emergentes esperan segmentar a través del mercado y servicios personalizados para obtener ventajas competitivas diferenciadas. Esta es también la estrategia llamada "competencia diferenciada" defendida por muchas empresas de nueva creación, muchas de las cuales se adhieren al concepto de "es mejor ser diferente que mejor".

La competencia en el mercado automovilístico de China continúa aumentando. En este contexto, Zhang Xiaoliang, fundador y director ejecutivo de Socar Product Strategy Consulting Company, cree que cada vez es más difícil hacer trampas basándose simplemente en el género, la edad, la ocupación y otras características. En este momento, se están incluyendo gradualmente herramientas de conocimiento más profundas y las empresas de automóviles deben estudiar las características de valor de los usuarios y encontrar las fuerzas impulsoras internas de los usuarios.

Los usuarios siguen siendo la entrada a los insights, pero los escenarios se han convertido en el punto de apoyo de los insights. En opinión de Zhang Xiaoliang, las empresas de automóviles aún necesitan comprender a los usuarios, pero el foco de la comprensión reside en el estilo de vida del usuario y el uso del automóvil, así como en los patrones cognitivos del usuario. Porque el resultado final son escenarios de automóviles relacionados con el usuario y los problemas clave que los usuarios esperan resolver en cada escenario.

El último representante en este sentido es el koala, el zorro polar.

Impulsado por escenarios segmentados y centrándose en las necesidades de viaje de padres e hijos, Jihu ha lanzado el "segundo frente" de construcción de automóviles basado en escenarios. Centrándonos en el público formado por madres y bebés, esto era casi inaudito en el mercado automovilístico chino en el pasado.

Actualmente, la diferenciación de productos, como condición necesaria para el éxito en el mercado, se ha convertido en sentido común para muchas empresas. Sin embargo, si el posicionamiento diferenciado no se origina en la tecnología, sino en el conocimiento o la vinculación conceptual de un valor perceptivo, entonces es poco probable que esta lógica de posicionamiento dure mucho tiempo.

Algunas personas en la industria dijeron que es comprensible que las empresas esperen irrumpir en un mundo nuevo en un mar rojo con la ayuda de una competencia fuera de lugar. Pero otro problema es que la competencia por la dislocación no es una dislocación intencionada, ni una dislocación por el simple hecho de causar dislocación. Si la diferenciación se hace por el bien de la diferenciación, las empresas eventualmente perderán su dirección de marketing en la diferenciación.

El 23 de junio de 2023, en la reunión mensual de análisis del mercado de automóviles de pasajeros de junio de 2023, cuando se hablaba del tema de quién puede ganar entre las nuevas fuerzas de las empresas automotrices tradicionales y las empresas de tecnología, Shanghai Yu Zhi Zhang Yu, director ejecutivo de Automotive Consulting Co., Ltd., dijo que el escenario final de la investigación corporativa no puede conducir a un malentendido, es decir, el grupo de consumidores no puede reducirse al extremo.

“Si estudias un escenario que está asociado con un grupo muy reducido de personas, entonces este estudio de escenario es problemático. La razón por la que el Ideal (automóvil) tiene éxito es porque posiciona a un grupo amplio de personas como familia. viajar, a todos los hombres casados, incluidas las mujeres, les puede gustar este automóvil”.

Zhang Yu cree que si un producto quiere convertirse en un modelo convencional en lugar de un éxito de corta duración, debe centrarse en él tanto como sea posible. El grupo de personas más amplio y amplio posible. No hay ningún problema con la investigación de escenas, pero la escena debe apuntar a una gama más amplia de personas y encontrar escenas extremas que gusten a una amplia gama de personas. "Tomemos a Toyota como ejemplo. Está abierto a todo el mundo, tiene una calidad fiable, ahorra combustible y se ha convertido en un coche de fama mundial".

En el actual mercado automovilístico chino, podemos ver que Muchas marcas de automóviles buscan la diferenciación. Son realmente únicos y diferentes. Entre ellos hay muchos productos y marcas de automóviles excelentes, y algunos no sólo han cambiado el destino de las empresas, sino que incluso han reescrito el panorama competitivo de un segmento del mercado.

No hay cantidad, sólo cantidad. El mercado automovilístico chino ha comenzado a despedirse de la monotonía y dar paso a una era de verdadera diversificación. Ahora, echemos un vistazo a las marcas y modelos de automóviles que siguen un posicionamiento diferenciado en el mercado del automóvil.

Koala: Posicionamiento en el mercado materno infantil

Con la llegada de Koala the Extreme Fox surge oficialmente una nueva categoría centrada en los viajes entre padres e hijos.

El 9 de junio de 2023, 65438, se presentó oficialmente el coche inteligente para padres e hijos, Jihu Koala. Como primer producto de la marca Jihu, Koala es el primer automóvil inteligente para padres e hijos para madres y bebés. A diferencia de la mayoría de los productos automotrices anteriores, Koala es el producto que divide los escenarios verticalmente de manera más resuelta según las etapas de vida y los estilos de vida de los usuarios.

Si Euler trata con mujeres, Koala está más preocupado por su madre.

"El koala es el primer automóvil en la vida de un niño. Los koalas deberían estar cerca de niños en lugar de adultos". En la conferencia de prensa de ese día, dijo el gerente de Koala, BAIC Research, Li Sen, subdirector del hospital. "Que los niños sean vistos y las madres sean notadas. Fabricar este producto es nuestra intención original".

Ligeramente diferente de Ideal y Euler, Koala se basa en grupos específicos de personas, el posicionamiento del producto se divide aún más. verticalmente en las etapas de la vida de grupos específicos de personas, es decir, desde la preparación para el embarazo hasta la crianza de los hijos.

Zhang Xiaoliang cree que este posicionamiento es un arma de doble filo, porque si la etapa de segmentación es demasiado estrecha, el valor del producto no durará mucho, la segmentación es demasiado amplia o no está segmentada y los beneficios principales del producto no estará enfocado. "La escala que Koala considera sobre este tema es básicamente hacer que este ciclo sea aproximadamente igual al ciclo promedio de un usuario que sostiene un automóvil. Esto no solo hará que los usuarios sientan que el vehículo no se puede usar durante mucho tiempo debido al posicionamiento preciso, pero también hará que la escena central se vuelva completa”.

“Podemos decir con orgullo que Koala define los estándares de cabinas maternas e infantiles en la industria automotriz, Koala describió oficialmente su posición en la conferencia de prensa”. . Según Kaola, actualmente en el sector no existe ningún puesto de conducción específicamente definido para los niveles materno-infantil. Para cambiar esta realidad, Kaola ha realizado varios intentos, como fabricar productos de primer nivel en este módulo en la industria de referencia, y también comparar los estándares ambientales más adecuados para bebés y niños pequeños en diversos escenarios, como el hogar y la atención médica.

Por ejemplo, el equipo de Kaola descubrió que muchas madres tienen problemas para subir y bajar a sus hijos del coche, y les resulta aún más difícil abrochar los cinturones de seguridad de sus hijos en los asientos de seguridad. Con este fin, Jihu Koala y Goodbaby lanzaron conjuntamente un asiento de seguridad para niños eléctrico. El estándar de diseño se ha incrementado en un 60%, la resistencia estructural del asiento para niños se ha incrementado en un 156% y el asiento está diseñado para alcanzar los 80 km/. h diseño de colisión estándar.

Por poner otro ejemplo, para permitir que los niños exploren libremente en el coche, Koala controla 111 sustancias prohibidas de acuerdo con la Directiva de Juguetes de la UE y las nuevas normas nacionales, logrando que la masticación de los mordedores llegue al entorno de forma segura; una clínica pediátrica cumple con los estándares higiénicos y logra esterilización de grado médico y efectos antivirales, al mismo tiempo, Koala también está equipado con una lámpara germicida activa ultravioleta sin mercurio, que puede matar más del 99% de las E. coli comunes; Staphylococcus aureus y virus de la influenza.

Koala estará disponible este año. Los koalas han abierto un camino completamente nuevo. Hasta el momento, aún se desconoce la aceptación en el mercado de esta nueva categoría de productos automotrices. Se necesitará tiempo para comprobar si podrá pasar la estricta prueba del mercado.

Salón: estilo de tecnología mecha original

El 19 de noviembre de 2021, en la conferencia de prensa del primer día del Salón del Automóvil de Guangzhou, se presentó el primer producto de Salon Automobile: el mecha de alto rendimiento. Debut del corredor de combate Ankylosaurus.

Con su diseño de gran impacto visual, el Mecha Dragon Talisman se ha convertido en el foco de acalorados debates en la industria tan pronto como apareció. Hay dos voces completamente diferentes en Mechanical Dragon: algunas personas piensan que la forma es única, el diseño está lleno de estética mecánica de vanguardia y el estilo de bordes afilados es llamativo; algunas personas piensan que este diseño también lo es; exagerados e inconsistentes con los diseños convencionales que usualmente vemos. Los estilos son tan diferentes que es difícil para los consumidores convencionales aceptarlos.

Aunque es controvertido, Salon Auto, una marca de alta gama propiedad de Great Wall Motors, irrumpió en la atención del público de esta manera y se ganó con éxito una ola de tráfico. Cabe mencionar que en el salón del automóvil, esta edición limitada de Mechiron, con un precio de 488.000 yuanes y con sólo 101 unidades vendidas en todo el mundo, se agotó a las 3,5 horas de la reserva.

¿Qué es el estilo mecha?

El salón se define de la siguiente manera: el estilo mecha es un estilo de ciencia ficción que se desarrolla en un país tecnológicamente poderoso. Su origen es la búsqueda de la última tecnología y es un completo romanticismo de ciencia ficción.

Si analizamos retrospectivamente los productos mecánicos, desde el transbordador espacial Buran de la antigua Unión Soviética y los aviones de combate MiG-25 hasta el avión de reconocimiento estadounidense SR-71 Blackbird, todos surgieron en condiciones extremas. Utilizan la última tecnología internamente y crean formas extremadamente puras externamente.

Los genes innatos determinan que el grupo de clientes al que se enfrenta el salón sea un nicho.

“Los mechas son siempre una especie de romance para los hombres”. En la conferencia de prensa, el director ejecutivo de Salon Automobile, Wen Fei, dijo con franqueza: “Salon va a hacer un informe de nicho con una tecnología cálida y fresca que las marcas ofrecen. a los clientes otra opción y darle al mundo otra respuesta. En lugar de obtener sólo el 10% de participación en un mercado del 90%, es mejor luchar por una participación del 90% en segmentos del mercado del 10%. Ésta es la lógica de la aventura automovilística de Sharon. La intención original de Wen Fei era la misma. Un salón está construido para que a ciertas personas, especialmente las de alto nivel, les guste y confíen en él. "Queremos crear un producto de nicho pero de última generación que sea lo suficientemente de alta gama. Aunque es un nicho, es extremo y especial".

Wen Fei enfatizó más de una vez que debemos centrarnos en productos con un El precio es de más de 400.000 yuanes. El mercado eléctrico puro de alta gama se centra en la categoría de mechas, en este grupo de personas que comparten creencias y valores de marca comunes, y en este grupo de usuarios que comparten intereses comunes en alta inteligencia, alto rendimiento. y estilo duro. Sólo atrápenlos.

Solo desde este punto de vista, Salon tiene éxito, pero cómo lograr que los consumidores paguen por sus sentimientos y sueños con dinero real es también una prueba integral de la fortaleza de Salon Auto.

Ideal: Nacido para la familia.

“Este SUV grande ofrece a los usuarios una experiencia perfecta y cómoda desde la conducción hasta la conducción. Es raro que todos los asientos tengan los mismos derechos. Su pantalla de entretenimiento trasera de doble pantalla HUD consta de un vehículo completo. Sistema de interacción, capacidades avanzadas de conducción asistida mejoradas, detalles precisos del producto y una experiencia coherente y fluida. Es un trabajo representativo de la fabricación inteligente de China desde el pensamiento del producto hasta el pensamiento del usuario y el pensamiento de la escena. Integra cada detalle y experiencia de todo el vehículo. Todo es perfecto, incomparable en su clase."

65438 de junio, 65438 de febrero El 6 de febrero, Ideal L9 ganó el décimo premio Xuanyuan 2023 al Coche del Año de China. Las anteriores son las razones ideales para que L9 gane el premio otorgado por el Comité Ejecutivo del Premio Xuanyuan.

En el campo de la fabricación de automóviles nuevos, Li no solo tiene un posicionamiento claro en el mercado, sino que también es la única marca de automóviles que inyecta el concepto de "familia" en cada modelo.

Ya sea el SUV mediano y grande de seis plazas Li ONE (rebautizado como L8) lanzado en abril de 2019, o el SUV familiar grande e inteligente de tamaño completo Lili L9 lanzado a mediados de 2022, o el Ideal. L9 en febrero de 2023 Los cinco SUV insignia de la familia, el Lili L7, lanzado el día 8, están dirigidos a familias, con un posicionamiento claro, centrándose en la creación de vehículos eléctricos inteligentes más seguros, más convenientes y más refinados para las familias.

Siguiendo la misión de "construir una casa móvil y crear un hogar feliz", el surgimiento de Ideal no solo resuelve eficazmente los problemas de los usuarios que utilizan vehículos de nueva energía, sino que también redefine los automóviles familiares y satisface con precisión necesidades de los usuarios familiares.

En términos de inteligencia, Li ONE también encarna un modelo de desarrollo dominado por las necesidades de los usuarios domésticos. Por ejemplo, la solución multipantalla de interacción de voz para todo el vehículo promovida por Li ONE se ha convertido ahora en un punto de referencia de la industria. Todo el vehículo está equipado con control de voz inteligente de cuatro tonos, la primera interacción de cuatro pantallas. Esto también significa que no sólo el conductor, sino también los miembros de la familia sentados en la segunda fila o incluso en la tercera fila pueden interactuar fácilmente con Li ONE. Los datos relevantes muestran que la tasa de uso de sus aplicaciones inteligentes relacionadas con el copiloto supera el 65%.

Prestar atención a las sensaciones del conductor y de todos los pasajeros es una lógica subyacente importante en el diseño de vehículos familiares y es ideal ponerla en práctica.

Al comienzo de la creación de Li, el director ejecutivo de Li, Li Xiang, dejó claro que la lógica subyacente de la creación de productos populares es definir usuarios bien definidos y crear productos exclusivos para estos usuarios. Temiendo al mercado y a los usuarios, el mercado finalmente le dio generosas recompensas.

65438 El 28 de octubre de 2023, Li Xiang anunció públicamente en una carta a sus empleados que en febrero de 2022, Li ganó cuatro primeros lugares: primero en ventas de SUV de 300.000 a 500.000 yuanes; el volumen de ventas de vehículos de nueva energía; ocupa el primer lugar. El volumen de ventas de SUV grandes ocupa el primer lugar; el volumen de ventas de SUV medianos y grandes ocupa el primer lugar.

Desde junio de 5438 hasta octubre de este año, Li ganó el primer lugar en el campo de fuerza de fabricación de automóviles nuevos y fue la única fuerza de fabricación de automóviles nuevos con ventas superiores a 10.000. Aunque el volumen de ventas no puede representarlo todo, al menos hasta ahora, el buen desempeño del mercado demostró inicialmente el éxito de sus productos y el posicionamiento de su marca.

Jietu: Turismo y Operaciones de Usuario

Jietu, nacida en 2018, es un ejemplo típico de una nueva marca independiente que se centra en segmentos de mercado. Desde el comienzo del nacimiento de la marca, Jietu ha determinado su estrategia de "viajes", centrándose en el segmento del mercado de viajes y distinguiéndose de la marca Chery.

En 2022, Jietu vendió 6.543808 millones de coches, un aumento interanual de 654.3806,9. Hasta febrero de 2023, ha vendido 660.000 vehículos, una cifra destacada entre muchas marcas nuevas.

"Automotive Business Review" ha analizado en informes como "Alta inteligencia, salud extraordinaria, Gateway X70 Zhuge establece una nueva imagen de viajes", "Gateway: nacido en dificultades, creciendo contra la tendencia, con un futuro magnífico" Descubra cómo los productos Gateway se centran en los viajes. El 18 de febrero, después de ver de cerca una cena familiar de Jietu en Yantai, el periodista obtuvo una nueva comprensión de las operaciones de los usuarios de la marca.

El Banquete Familiar Jietu es una actividad de ciclistas organizada conjuntamente por las asociaciones de ciclistas locales y oficiales de Jietu. El lugar de celebración de este evento, el Castillo de Wencheng, se decidirá mediante consulta entre los corredores. Durante el día visitamos lugares pintorescos, los líderes organizan reuniones y por la noche tenemos reuniones y cenas. Después de la fiesta, los entusiastas de los automóviles continuaron subiendo al escenario para actuar y reunirse hasta altas horas de la noche. Esto hizo que el periodista suspirara profundamente: las necesidades sociales de los consumidores son realmente más fuertes de lo imaginado. Cómo encontrar a estas personas con ideas afines y organizarlas según su estilo de vida es una cuestión importante para las operaciones de los usuarios de marcas de automóviles.

Zhang Chunwei, gerente general de Jietu Marketing Company, dijo que este es el resultado de las operaciones duales en línea y fuera de línea de Jietu en los últimos cinco años. En línea, los propietarios se conectan a través de una aplicación. Además del servicio posventa regular, las compras en centros comerciales y otras funciones, lo que es aún más atractivo es que todos los propietarios de automóviles pueden comunicarse e interactuar en el foro y organizar actividades de forma espontánea.

Sin conexión, Jietu tiene cinco IP: viaje por carretera, banquete familiar, festival de cerveza y langosta, festival de cultura de fans y día de experiencia. Cada región y cada distribuidor lo está haciendo. Incluyendo las actividades organizadas por grupos de vehículos, a finales de mayo se habían realizado 3.345 actividades de experiencia de usuario. Tomando como ejemplo un viaje por carretera, * * * realizó 783 viajes con 56.356 propietarios de automóviles.

Nio siempre ha sido una empresa de referencia en el campo de las operaciones de usuarios, y los intentos de Jietu en algunos aspectos son aún peores. Por ejemplo, en cuanto a usuarios, Jietu Company tiene más de 3000 personas. En la actualidad, más de 1.000 personas han agregado cuentas de WeChat de 34.000 usuarios, y cada persona es responsable del servicio de acoplamiento de más de 30 usuarios en promedio. Si los usuarios tienen problemas, pueden acudir directamente a la persona de contacto, quien debe ayudarles a encontrar el departamento y puesto correspondiente para solucionar el problema en función del feedback del usuario.

Los departamentos que ya participan incluyen marketing, RD, compras, recursos humanos y finanzas, y Zhang Chunwei también fue asignado aleatoriamente a casi 40 usuarios. Según las regulaciones de la empresa, los usuarios que no respondan a WeChat deben enviar comentarios dentro de las 24 horas. Si el servicio es bueno, la satisfacción del usuario es alta y existe un mecanismo de recompensa, la empresa realizará inspecciones periódicas.

Este modelo de "servicio completo al cliente" es bastante raro. "Hubo resistencia al principio y todos agregaron trabajo extra. El objetivo principal era cultivar la conciencia de todos los usuarios. Más tarde, todos vieron que los jefes daban el ejemplo y los empleados no resistieron", dijo Zhang Chunwei.

“El mayor beneficio es que en el pasado, los clientes dependían principalmente de los centros de llamadas, lo que era un problema para los usuarios.

Este artículo es de "Automotive Business Review", el autor es Yichehao, y los derechos de autor pertenecen a Todos los derechos reservados. Para cualquier forma de reimpresión, comuníquese con el autor. El contenido representa únicamente la opinión del autor y no tiene nada que ver con la modificación del automóvil.