¿Cómo redefinen las empresas a los consumidores en el espacio de vida digital?
En el libro "Gestión de la comunicación creativa - Revolución del marketing en la era digital", el espacio vital digital se describe de la siguiente manera: "En términos generales, las nuevas formas de comunicación basadas en Internet, Se basa en la tecnología digital para restaurar y amplificar virtualmente diversas actividades de comunicación y difusión de información en la vida diaria humana. Esta forma de comunicación crea un nuevo tipo de espacio vital digital".
Desde la perspectiva de la distribución del tiempo de vida de los usuarios, los usuarios pasan cada vez más tiempo en Internet y dependen cada vez más del espacio de vida digital creado por Internet, mientras que dependen relativamente menos del espacio de la vida real. . Internet ha penetrado en todos los aspectos de la vida de las personas. En particular, el desarrollo de Internet móvil ha cambiado fundamentalmente los estilos de vida y los hábitos de consumo de los consumidores.
En general, el espacio vital digital es, por un lado, una extensión de la vida real, pero, por otro, es diferente de la vida real. El estilo de vida del espacio vital digital es un reflejo, restauración, enriquecimiento y amplificación de la vida diaria humana. Tomando a China como ejemplo, según el último informe del Centro de Información de la Red de Internet de China, "a finales de junio de 2013, el número de usuarios de Internet en mi país había llegado a 59,1 millones, un aumento de 26,56 millones desde finales de 2012. La tasa de penetración de Internet fue del 44,1%, un aumento del 2,0% desde finales de 2012. porcentaje”.
En cierto sentido, los usuarios se reúnen en este enorme espacio vital que cubre el mundo. y pequeñas comunidades en línea distintivas basadas en sus preferencias personales, hábitos de vida y atributos sociales. Aquí, los usuarios pueden comprar, entretenerse, aprender en línea, comunicarse, realizar comercio electrónico e incluso poseer monedas de transacción exclusivas, como Bitcoin, que son características "descentralizadas, no restringidas por ninguna institución o grupo, anónimas y altamente ocultables". como la conveniencia de la transacción y el bajo costo de transacción”. Estas características de la afiliación al inicio del nacimiento de Bitcoin la diferencian de otras monedas en el tiempo y espacio de Internet, es independiente, científica y confiable. Ahora, algunos comerciantes de Taobao ya pueden aceptar Bitcoin para la liquidación de transacciones. El director ejecutivo de eBay, John Donahoe, también dijo que eBay está explorando cómo integrar Bitcoin en su red de pagos de PayPal. El espacio vital digital, al igual que el espacio vital real, se está convirtiendo cada vez más en el principal modo de vida de las personas. El teórico de las redes Hiiragi señaló una vez que el ciberespacio "es sin duda un espacio social, y las personas todavía se encuentran cara a cara, pero necesitamos redefinir 'encuentro' y 'cara a cara'". Hizo hincapié deliberadamente en que el ciberespacio está cada vez más conectado con el espacio real y puede brindar a los usuarios oportunidades extremadamente reales para una comunicación real entre sí.
En el espacio vital digital, los seres humanos se liberan de las cadenas de una identidad única en la realidad y avanzan hacia las "personas digitales". Pueden crear varias identidades virtuales según sus preferencias y fantasías. La separación completa entre la identidad en línea y la identidad real es el primer "movimiento de liberación de la identidad" real en la historia de la humanidad, que enriquece enormemente los tipos de relaciones sociales humanas. El espacio vital digital es un ecosistema completamente diferente. Las personas en el espacio vital digital utilizarán sus identidades virtuales para liberarse más plenamente, o esconderse con más cuidado y expresar sus necesidades más íntimas sin escrúpulos.
En el espacio de vida digital, las empresas existen en forma de entidades de información, por lo que deben adaptarse a las leyes del espacio de vida digital, esforzarse por obtener más recursos y crear más ventajas en este entorno. Las empresas tradicionales están acostumbradas a influir en los consumidores en espacios de la vida real, pero ahora esa influencia es demasiado limitada. En cierto sentido, el principal campo de batalla para la competencia empresarial en el futuro será el espacio vital digital invisible.
Hoy en día no hay duda de si hacer marketing digital o no. La agitación en el mercado de la publicidad en Internet es la mejor prueba. En 2013, varios anunciantes de una sola marca con un valor de cientos de millones optaron por anunciarse en Baidu. Según la predicción de Millbrown, en 2015 el ratio de anunciantes de marca será de 4:3:3, es decir, 4 en televisión, 3 en Internet y 3 en otros medios.
Para las empresas, qué hacer en el mundo digital en la era del big data y cómo construir mejor las marcas se han convertido en cuestiones más críticas. Los métodos de marketing tradicionales ya no pueden llegar bien a los consumidores, y los consumidores de hoy quieren ayuda y servicios más tangibles.
La relación tradicional entre empresas y consumidores se ha convertido en una "relación de servicio" en el espacio de la vida digital. Los usuarios se han convertido en salvavidas, las empresas se han convertido en proveedores de servicios de vida, los medios se han convertido en una plataforma de servicios para soluciones de vida y las empresas se han convertido en vida. Soluciones a través de varias soluciones de vida. La plataforma de servicios brinda servicios de por vida.
De consumidores a personas de la vida diaria.
La película de comedia de Chaplin "Modern Times" satiriza los "efectos secundarios" de la producción estandarizada en masa en la era industrial. Aunque la eficiencia de la producción ha mejorado gracias al trabajo profesional en la línea de montaje, ha provocado alienación en la gente. La producción estandarizada no sólo aliena a los productores, sino que también atrapa a los consumidores en el consumismo.
Los consumidores son el punto de partida y el punto final de la producción industrial. El número de consumidores determina el tamaño del mercado, la calidad de los consumidores determina el valor de mercado y la estructura del consumidor determina la estructura del mercado. Bajo el marco estandarizado de la sociedad industrial, los consumidores son considerados "átomos" homogéneos debido a sus relaciones de consumo fijas, y sólo se centran en su * * igualdad, ignorando sus diferencias.
Con el advenimiento de la era del big data en el desarrollo de Internet, el concepto de "consumidor" se ve cada vez más cuestionado. En general, se refleja en los siguientes cuatro aspectos:
En primer lugar, "consumidor" es un concepto personalizado. El consumo, como comportamiento individual, es la base para la supervivencia y el desarrollo de los consumidores. Aunque el comportamiento de consumo de los consumidores es un consumo individual, detrás de él hay una profunda lógica social. Aunque el concepto de consumidor contempla la individualización del comportamiento de consumo, elimina la naturaleza social del comportamiento de consumo. El consumo personalizado es personal y la lógica detrás de él es difícil de identificar con pequeñas herramientas de datos. Si nos centramos únicamente en las personas en el "consumo", es fácil para las empresas hacer que la producción estandarizada esté llena de incertidumbre.
En segundo lugar, "consumidor" es un concepto tipificado. La demanda tipificada es la base de las economías de escala, y las demandas personalizadas y de nicho son difíciles de satisfacer. Por tanto, la economía industrial es una típica economía de escala. Limitadas por el tiempo y el espacio para la producción y el consumo, no todas las empresas de bienes de consumo están dispuestas a proporcionarlos. Sólo pueden producirse cuando alcanzan una determinada escala de producción. La "regla 80/20" se ha convertido en el código de conducta para la mayoría de las empresas en la era industrial. Sin embargo, la naturaleza hipertemporal de los espacios de vida digitales reúne necesidades personales dispersas y abre la posibilidad de nuevas oportunidades.
"I am Jiang" y "Super Pure": dos productos de licor lanzados por Chongqing Jiangjin Distillery (Group) Co., Ltd. en marzo de 2012, dirigidos a personas nacidas en las décadas de 1980 y 1990, respectivamente. gente.
Los jóvenes de China continental no toman la iniciativa de beber baijiu e incluso lo consideran la "elección de los padres", lo que ha generado mucha confusión entre muchos fabricantes de baijiu. "I am Jiang" se ha convertido en una marca de moda juvenil a través de las redes sociales en un año, convirtiendo a los bebedores pasivos nacidos en los años 80 y 90 en bebedores activos y obteniendo muchos ingresos en el mercado. En comparación con Moutai, Wuliangye, Luzhou Laojiao, Langjiu y otros gigantes de las bebidas alcohólicas, "I am Jiang" sólo puede considerarse una micromarca, pero ha aprovechado las oportunidades del mercado en la era del big data y ha satisfecho los requisitos de descentralización y personalización. demanda agregada.
En tercer lugar, "consumidor" es un concepto abstracto. Las empresas a menudo encuentran consumidores y escenarios de consumo típicos y, a través de la publicidad obligatoria, continúan fortaleciendo la relevancia de los productos para los consumidores típicos, los comportamientos de consumo típicos y los escenarios de consumo típicos. Este tipo de búsqueda abstracta a menudo elimina diversos escenarios de vida y es fácil tratar a los consumidores como iguales. Por lo tanto, la "visibilidad social" de los consumidores de alimentos frescos es muy baja y las empresas sólo pueden centrarse en las características abstractas de su grupo, ignorando la dinámica y la variabilidad del comportamiento del consumidor.
En cuarto lugar, los consumidores son un concepto roto, lo que se refleja en dos aspectos: primero, el tiempo y el espacio están rotos. Las empresas creen que el comportamiento del consumidor es aleatorio y es difícil descubrir la coherencia del comportamiento de compra del consumidor. . Por lo tanto, el mercado minorista de "última milla" se ha convertido en un área clave de la competencia empresarial; en segundo lugar, el consumo está aislado y es difícil explorar la correlación entre el comportamiento del consumidor y la vida del consumidor. Los datos pequeños no pueden comprender la correlación del comportamiento del consumidor, que es la raíz de la ruptura cognitiva del consumidor. Deberíamos explorar la lógica interna del comportamiento del consumidor y la vida diaria basada en big data.
En general, el concepto de consumidor es producto de la era del Small Data, que satisface las necesidades de producción y consumo estandarizados en la era de la industrialización, pero es difícil comprender la continuidad y las diferencias individuales. del comportamiento del consumidor. Además, el consumo es sólo una parte de la vida de los usuarios, y el comportamiento de consumo es inseparable de otros comportamientos sociales en la vida de los usuarios.
En la era de los grandes datos, las formas de existencia y los comportamientos sociales de los usuarios se han digitalizado. La correlación entre los comportamientos de los usuarios y las particularidades de la existencia de los usuarios se puede describir claramente. Por lo tanto, la comprensión de las empresas sobre los usuarios también debe mejorarse de "consumidores" a la de "consumidores". "gente viva".
El concepto de “vivir” fue creado por Tang en Japón y surgió en los años 80. La primera vez que entramos en contacto con este concepto fue en una conferencia impartida por Dentsu en la Universidad de Pekín en 1998. Según la explicación proporcionada por el Instituto de Investigación de Vida Integral Hakuhodo, "Sei-katsu-sha" se refiere al concepto de que los consumidores son más que solo consumir y comprar, "Sei-Katsu" se refiere a vivir y vivir, "Sha" se refiere a las personas. , "Sei-Katsu-Sha" se refiere a personas que viven sus vidas y cubre no sólo los aspectos económicos de las personas como consumidores, sino también la psicología social y la política de los individuos. Este concepto es más amplio que el concepto de "consumidor". Desde un punto de vista económico, los "consumidores" son compradores de bienes, mientras que la "vida" expresa personas que tienen sus propios estilos de vida, ambiciones y sueños. Entre ellos no sólo se encuentran los consumidores de marcas, sino también grupos que pueden convertirse en consumidores potenciales.
La premisa de una comunicación de marketing eficaz es tratar al destinatario de la comunicación como una persona viva, de carne y hueso, que vive en el mundo y está llena de características. Sólo observando y captando exhaustivamente su esencia podremos comunicarnos mejor con ellos, predecir posibles cambios futuros, ajustar continuamente las estrategias de comunicación de marketing y permitirles establecer relaciones a largo plazo con empresas y marcas.
Aunque el concepto de "personas vivas" en "Bao Bo Tang" se basa en el entorno de comunicación tradicional, de hecho, este concepto tiene un significado más práctico en el entorno de comunicación de Internet y el espacio de vida digital. y valor.
En el espacio de la vida digital, las empresas esperan que los objetos objetivo con los que se comunican y a los que se acercan puedan mostrar información cada vez más específica a la empresa, en lugar de la información abstracta y general de las características del grupo obtenida a través de encuestas por muestreo en el pasado. Y realmente viven en el espacio de vida digital, viviendo al lado de las empresas en el espacio de vida digital. Ya no son estereotipos, sino individuos vívidos y concretos.