¿Es legal que las instituciones educativas compren marcas?
Nombre chino
Adquisición de marca
Significado
Frases
Introducción a la adquisición de marca: el desarrollo de la marca adquisición - Razones para la adquisición de la marca - referencia resumida de la gestión
Introducción
Clasificación
Compra de marca, incluida la compra a largo plazo, el arrendamiento a corto plazo y la compra de marca encubierta (cooperación de marcas), es una "característica china", pero no es una herramienta lucrativa que haya surgido sólo en los últimos años. Sin embargo, se han prohibido las "compras de marcas" en algunas industrias y las "compras de marcas" en algunas industrias no han llamado la atención.
Adquisición-Desarrollo de Marca
El período más popular de compra de marca fue a principios de los años 1980. En aquella época, casi todas las "instituciones de prestigio" se dedicaban a la "venta de marcas", como las editoriales que vendían números de libros.
Adquisición y desarrollo de marcas
Los libreros operan de forma independiente; los periódicos venden páginas para participar en "noticias pagas" y utilizan su propio prestigio para encubrir las intenciones comerciales de la empresa; páginas para realizar "mantenimiento" "¿Qué?"; las estaciones de televisión contratan empresas de publicidad durante un cierto período de tiempo para realizar "clasificaciones" y otras actividades; los hospitales incluyen televisores en color con refrigeradores en sus "recetas" que algunos departamentos funcionales venden "; Excelente Nacional, Excelente Departamental, Excelente Provincial" o documentos de aprobación, Certificado de tasación; [1] Las universidades, especialmente las del “sistema escolar del partido”, venden “diplomas auténticos y falsos”. Empresas industriales como Forever, Phoenix y Five Star también participan en "empresas conjuntas" y cobran "tarifas por uso de marca".
Muchas universidades prestigiosas han establecido "centros de formación MBA" y otras instituciones de moda en otros lugares, y muchas empresas farmacéuticas han obtenido una certificación de negocio mayorista de medicamentos que sólo las empresas farmacéuticas pueden obtener antes de poder cambiar de carrera. Si lo examinamos detenidamente, descubriremos que muchos de ellos en realidad no son operados por estas famosas universidades ni por las propias compañías farmacéuticas estatales, sino que son simplemente "compras de marcas".
A primera vista, parece muy similar al "sistema de responsabilidad objetivo" u OEM, pero en esencia es muy diferente de cualquier método formal.
Adquisición de marca: razón
Una razón
(1) Los fabricantes tienen recursos inactivos, especialmente espacio de extensión de marca inactivo, pero no tienen la capacidad de desarrollo de mercado correspondiente; o debido a razones institucionales, su propiedad no está clara y no se pueden ejercer las capacidades de marketing. El mecanismo de salida es imperfecto. Por tanto, está dispuesta a "vender" o "desarrollar conjuntamente" nuevas marcas para transformar recursos inactivos en riqueza real.
Aprobación de atención médica, resolución judicial, tasación de vivienda, tasación financiera, diploma, decisión y otras instituciones de tasación social. , su estatus es similar al de las empresas estatales; en el futuro, deberían pertenecer a empresas profesionales dirigidas por expertos, como consultores legales extranjeros, consultores estratégicos, consultores financieros, jueces independientes, médicos privados, etc. y los expertos deben operar estos derechos de tasación en un modelo de gestión de marca personal, es decir, un modelo de gestión empresarial que las empresas industriales ordinarias amplían gradualmente el alcance de la comercialización, y es el turno de las empresas estatales en la industria de las bebidas alcohólicas; ya que los automóviles, la leche y los bienes raíces están a punto de entrar en la etapa de la industria de las bebidas alcohólicas.
Debido a razones institucionales, políticas e históricas especiales durante este período de transición, estas instituciones tienen muy poco personal de marketing y los especialistas en marketing externos a menudo no pueden encontrar un punto de apoyo, por lo que a menudo vienen a alterar la situación. Esto limita la utilización de recursos intangibles corporativos. Por ejemplo, las universidades, las industrias editoriales y otras unidades a menudo carecen de talento operativo o carecen de regulaciones legales pertinentes, lo que deja una gran cantidad de activos intangibles inactivos, hay libreros que son buenos en la gestión de libros y también hay operadores que son buenos en la gestión educativa; recursos. Esto resultó en una compra de marca.
Razones para la adquisición de la marca
Razón 2
(2) La cantidad de personas con capacidades de operación de marca excede la cantidad de espacios y plataformas de operación que la sociedad puede proporcionar . Aunque
Brand Buyout - Pros and Cons no tiene capacidades operativas ni plataforma para ayudarse a sí mismo, no es difícil encontrar personas con capacidades operativas.
Beneficios de la adquisición de marca
Pros y contras de la adquisición de marca
(1) A través de la compra de marca, la empresa se expande desde su posición actual en el mercado hasta el mercado objetivo. .Logrado expansión estratégica. Por ejemplo, varias de las marcas adquiridas por el Grupo Wuliangye, "Jinliufu" y "Liuyanghe", incluyen productos de gama media a baja y ocupan una cuota de mercado considerable, entrando así en el mercado de gama media a baja de esta industria.
(2) Generar una serie de submarcas mediante la compra de marca, ampliar la popularidad y la participación de mercado de la marca principal y obtener tarifas de compra.
(3) Al comprar la participación en el desarrollo y operación de submarcas, la connotación de la marca principal será más rica, la imagen será más completa y la marca principal será promocionada y desarrollada. Sobre la base de heredar parte de la personalidad de la marca, la connotación de la marca y el valor de la marca principal, las submarcas generadas por la compra de la marca han desarrollado nuevas connotaciones para sus respectivos mercados, interpretando aún más la connotación central de la marca principal, haciendo hacer una imagen de Marca más concreta y enriquecedora.
Adquisición de marca
Problemas con la adquisición de marca
(1) Hay una falta de planificación sobre la cantidad de marcas que se comprarán debido a la escasez. Intereses a largo plazo, un gran número de negocios de compra de marcas han dado lugar a más submarcas y han dañado la imagen de la marca principal.
Como forma de comunicación entre empresas y consumidores, la información de marca existente en el mercado determina la percepción que los consumidores tienen de la marca. La alternancia y transformación de nuevos y antiguos consumidores, así como la actualización de la información de marca provocada por las compras de marca, determinan que la percepción de la marca por parte de la nueva generación de consumidores cambiará. Las empresas generan una gran cantidad de submarcas a través de compras de marcas, y la información sobre una gran cantidad de submarcas fortalecerá excesivamente la percepción de la marca por parte de los consumidores. Por ejemplo, Wuliangye Group ha ingresado al mercado de productos de gama media a baja desde el mercado de productos de gama alta mediante la compra de marcas. Demasiada información sobre productos de submarcas de gama media a baja afectará inevitablemente a los consumidores de varios canales. Y el estatus de su marca principal en la mente de los consumidores también disminuirá inevitablemente. Debido a su conexión con marcas de productos de gama media y baja, pasa de la gama alta a la gama baja, lo que afecta la percepción general de los consumidores. la marca Wuliangye.
(2) Falta una planificación global del posicionamiento en el mercado y de la imagen de cada submarca resultante de la compra de la marca, y la gestión y control posterior es insostenible.
En el proceso de implementación del negocio de compra de marca, la empresa no hizo planes detallados para el área de mercado atendida por cada submarca y su imagen de mercado. Como resultado, las ideas de desarrollo del sistema de marcas corporativas se desdibujan, el posicionamiento en el mercado de las submarcas se superpone y la imagen del mercado converge. La operación de submarcas en áreas pequeñas no favorece la implementación de la estrategia general de marca del fabricante. Como marcas regionales, las submarcas a menudo solo tienen marcas de identificación externas, como empaques y marcas comerciales, pero no tienen una diferenciación de marca basada en diferencias en la calidad del producto. Por un lado, afectará el atractivo exclusivo de la marca principal y reducirá el valor intrínseco de la marca principal. Por otro lado, será difícil convertir los recursos invertidos en el período de promoción de la submarca en valor de marca efectivo. ;
(3) Demasiados Además de afectar la imagen de la marca principal, la compra de marca también reduce en gran medida su efectividad, afectando así la competitividad de la marca de compra.
Como dice el refrán, las cosas raras son valiosas. Desde la perspectiva del marketing experiencial, la razón por la que las submarcas generadas por la compra de marcas pueden atraer a los consumidores es porque bajo el "halo" de la marca principal, la submarca hereda algunas cualidades, elementos o personalidad atractivos de la marca principal. , los consumidores experimentan indirectamente estas cualidades, elementos o personalidades de los productos de la marca matriz al consumir productos de submarca. Las compras excesivas de marcas debilitan o incluso destruyen la rareza de estas cualidades, elementos o personalidades que poseen las submarcas, lo que dificulta a los compradores de marcas operar el mercado, haciéndolos menos competitivos que los productos competidores del mismo rango de precios de otras marcas. .
(4) Producción y aseguramiento de la calidad del producto.
Si el lote de producción de la submarca es pequeño y el ciclo de ventas es largo, afectará el plan de producción y el plan de suministro del fabricante. Si los productos producidos por una empresa son muy cíclicos y los procesos y equipos de producción difieren mucho entre las distintas variedades, es necesario aumentar la inversión en activos fijos. Hay demasiadas variedades con lotes pequeños y ciclos largos, lo que afectará la capacidad de producción de la empresa y los costos fijos aumentarán debido a la menor utilización del equipo.
Por otro lado, la oferta de submarcas es pequeña, los productos semiacabados y el inventario son grandes y requieren mucho tiempo, por lo que los fabricantes a menudo caen en el dilema de aumentar los retrasos en el capital de trabajo y los costos, o no poder suministrar bienes. con el tiempo, desde una perspectiva de control de calidad, una vez que se compra una marca, si se convierte en OEM, será difícil controlar la calidad del producto, lo que causará daños adversos o incluso devastadores a la marca principal.
Adquisición-Gestión de Marca
1. Entender correctamente las marcas y las reglas de desarrollo de marca, acabar con la idea de establecer una marca conocida de una vez por todas, y con claridad. entender la fragilidad de la marca.
Continuar invirtiendo en operaciones, mantener y mejorar la marca y proporcionar una buena base para el desarrollo corporativo.
2. Con respecto a la imagen de mercado de las submarcas, las empresas deben realizar una planificación unificada para formar una estructura de marca coordinada para evitar imágenes de mercado superpuestas, lo que resulta en un desperdicio de recursos de comunicación y conflictos de mercado. Esto requiere que cada submarca mantenga un sentido de distancia y trascendencia del grupo de submarcas bajo la premisa de que el posicionamiento de la imagen es básicamente consistente con la marca principal, de modo que toda la estructura de la marca forme una jerarquía, para que los consumidores puedan entender. la relación "primaria y secundaria" entre las marcas Tener un correcto entendimiento para mantener la imagen de mercado y la vitalidad de la marca principal.
3. Respete el principio de cantidad adecuada de negocios de compra de marca. Una compra de marca moderada no solo puede mantener la rareza del concepto de marca principal heredado por la marca secundaria, mejorando así la tasa de éxito de la operación del mercado de la marca secundaria, sino que también puede evitar la información de la marca secundaria causada por una compra excesiva de marca. La percepción de los grupos de marcas como "advenedizos" puede incluso socavar la imagen de mercado de la marca principal. Además, la compra moderada de marcas también favorece el control y la gestión generales de varios negocios de compra de marcas por parte de las empresas manufactureras.
4. La marca principal es el factor impulsor de toda la estructura de marca de la empresa y es de gran importancia para mantener y mejorar la influencia en el mercado de la estructura de marca de la empresa. De acuerdo con las reglas generales de gestión de marca, durante la operación de submarcas, las empresas también deben mantener una cierta inversión en la marca principal, enriquecer la connotación de la marca principal, mejorar el valor de la marca principal y transmitir y fortalecer la marca principal. marca matriz al mercado a través de cierta imagen en los medios para evitar que los consumidores se centren en submarcas y resten importancia a la marca principal en su percepción de la marca.
Resumen
Después de la planificación unificada de la imagen de mercado de cada submarca, las productoras deben llevar a cabo una supervisión estricta para evitar que el oportunismo de la parte compradora abuse de los recursos de la marca y dañar la marca principal después de alcanzar el acuerdo. En resumen, desde la perspectiva de la estrategia de desarrollo corporativo, es necesario implementar la expansión de la marca a través de la compra de marca, pero debemos prestar atención a los efectos negativos que la compra de marca puede traer a la empresa y fortalecer el control de la compra de marca durante el proceso. proceso de implementación, gestión y control. Al fortalecer la gestión y el control, se puede compensar el impacto negativo de la expansión de la marca, asegurando así que las empresas obtengan un mayor espacio de desarrollo y un mejor desempeño operativo.
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