Nuevos grupos de personas, nuevas necesidades, nuevos métodos, ¿cómo llega el marketing del automóvil a los usuarios?
¿Cómo vender un coche en 2020? Cuando los jóvenes suben al escenario, valoran los productos y las experiencias. Preste atención a la funcionalidad y preste más atención a la diversión; cansarse de la monotonía y buscar una personalidad independiente. Este nuevo grupo de consumidores, el nuevo modelo de consumo y la nueva demanda de los consumidores han llevado a los automóviles a una nueva era de consumo.
El 18 de agosto, se celebró en Changsha el “818 Foro de Consumo de Automóviles Nuevos de China” de Autohome. SAIC, BAIC, FAW Toyota, Lincoln, Aichi, Tencent, Bilibili y otras empresas se reunieron para explorar la "contraseña" del marketing del tiempo para automóviles nuevos. Sólo comprendiendo los cambios de los usuarios y comprendiendo sus necesidades podremos estar a la vanguardia de esta era cambiante.
◆? Nuevo grupo de usuarios: los jóvenes en el escenario
El marketing automotriz está pasando de estar centrado en el producto a estar centrado en el usuario. Cuando hablamos de "nuevos consumos", lo primero que tenemos que hablar es de los cambios en los grupos de usuarios. La característica más evidente es la presencia de usuarios jóvenes en el escenario.
¿A los jóvenes que tienen dinero les gusta gastar dinero? Wang Kai, director general de planificación de marketing de Billie Billie, compartió una serie de datos: el consumo mensual de la Generación Z ha alcanzado los 3.500 yuanes, mientras que el promedio nacional es de 2.500 yuanes. En cuanto al consumo, los jóvenes son más fuertes.
No es de extrañar que todas las marcas deban mantener en alto el lema de "más joven", pero no es fácil complacer a los jóvenes. Son nativos de la era de Internet. Conocen más información y generan más necesidades.
Como el mayor lugar de reunión para los jóvenes hoy en día, el consejo de Bilibili para el marketing de automóviles es: aprovechar los intereses de los usuarios: generar contenido a través del interés y generar pagos a través del contenido.
En el caso de las marcas de automóviles, la simple difusión de información no ha logrado durante mucho tiempo atraer la atención de los jóvenes. A los jóvenes no les gusta la predicación pasiva. Deben tomar la iniciativa de comunicarse y utilizar sus expresiones favoritas. Decir cosas que a los jóvenes les gusta escuchar es la "contraseña de riqueza" para impresionar a los usuarios jóvenes. El contenido se convierte en una extensión del producto.
Otra característica importante de los usuarios jóvenes es su evidente estratificación. Estilo antiguo, aficionados, deportes electrónicos, bidimensionales, la gente se reúne en pequeños círculos en torno a sus propios intereses. Las personas en el círculo no quieren salir y es difícil para las personas fuera del círculo entrar. El marketing debe salir del círculo y lograr “salir del círculo” cruzando fronteras.
Wuling tiene una rica experiencia en esta área. Durante la epidemia, "Guoshenche" y "Renmin Wuling" fabricaron máscaras, vendieron fideos de caracol y compartieron marca con Heytea, lo que los hizo muy populares entre los usuarios jóvenes. Zhou Shuo, director de marca y marketing de SAIC-GM-Wuling, reveló que el presupuesto total para estas actividades no supera los 2 millones de yuanes.
Gastar una pequeña cantidad de dinero para hacer grandes cosas es el efecto de romper el círculo. Zhou Shuo cree que los usuarios transfronterizos deben comprender los temas que interesan a los usuarios jóvenes y encontrar las voces emocionales de los usuarios en torno a las tres líneas de "país, personas y productos".
Los "grandes" de los círculos militar, deportivo y de deportes electrónicos también ofrecen sugerencias intersectoriales para las empresas automotrices. Zhou Hang, director general de Wujun Technology, cree que cruzar fronteras significa encontrar medios y marcas con el mismo tono. Zhou Hao, fundador y director ejecutivo de Loglei, señaló que las transmisiones en vivo de juegos y deportes electrónicos brindan nuevas formas de exposición de la marca, y encontrar combinaciones interesantes y puntos de interacción puede acortar rápidamente la distancia entre las marcas y los usuarios. Cao Lei, socio de Dongqiudi, dijo que el marketing deportivo se centra en dos puntos: el marketing de contenidos y el marketing de eventos. La multitud de automóviles y la multitud de deportes están muy superpuestas. Con la ayuda de los "grandes eventos" deportivos, existe la oportunidad de lograr el efecto de "gastar una pequeña cantidad de dinero para hacer grandes cosas".
Las chicas, los hombres heterosexuales y los "jóvenes" en el fandom no son conceptos unificados. Existen barreras estrictas a los sistemas de discurso y preferencias emocionales entre diferentes círculos. Para las marcas, los días en que la publicidad televisiva se globalizaba han quedado atrás. No es fácil para los jóvenes de este año captar su interés.
◆? Nuevo modelo de consumo: Los canales online llaman la atención.
Allí donde estén los usuarios, el marketing debe llegar. Los jóvenes se atreven a probar cosas nuevas y les encanta probar cosas nuevas. Cuanto más fresco y atrevido sea el modelo de consumo, más interesados estarán. La manifestación obvia es que el consumo de automóviles en línea se ha convertido en una tendencia.
La transmisión en vivo es el mejor ejemplo. Durante la epidemia, se bloquearon las actividades fuera de línea y la transmisión en vivo se convirtió en el principal foco de marketing de las empresas automotrices. Yu Jingmin, subdirector general de SAIC Passenger Cars, había ido personalmente a la batalla para "llevar mercancías" a Roewe y MG. Él cree que los usuarios son cada vez más jóvenes, y si las marcas quieren jugar con los usuarios, primero deben “modelarse” ellas mismas. La transmisión en vivo no es solo para vender productos, sino también un canal de comunicación directa con usuarios jóvenes.
El online no se limita a retransmisiones en directo, el marketing social también es un canal importante. Li Bo, gerente general de Tencent Automotive Cloud, señaló que la tasa de penetración de las redes sociales en China ha alcanzado el 97%; utilizamos las redes sociales durante un promedio de 2,3 horas al día; el 77% de los usuarios están dispuestos a compartir a través de las redes sociales; después de ir de compras.
Las redes sociales tienen un gran potencial de marketing. La fisión social ha permitido a Pinduoduo y también puede cambiar el marketing del automóvil. En comparación con la publicidad tradicional, el marketing social pasa de esperar a los usuarios a encontrarlos. Interactúe con los usuarios en línea antes de que lleguen a su tienda. Una investigación de Dijun Consulting muestra que el 40% de los clientes potenciales se pierden antes de llegar a la tienda. Hacer un buen uso del marketing social puede mejorar eficazmente la eficiencia de la conversión.
Además de lograr un crecimiento de nuevos usuarios y mejorar la eficiencia en la adquisición de clientes, el marketing social también es un arma poderosa para mantener las relaciones con los usuarios antiguos y promocionar la marca. Wang Jinwei, jefe del Departamento de Desarrollo de Clientes de FAW Toyota, cree que el mercado automovilístico actual ha entrado en la era de la competencia bursátil, "comercialización sin participación, sin comunidad, sin comunidad, sin garantía para el cliente, sin garantía para el cliente". La clave para lograr el marketing social es que la marca establezca un contacto directo con los usuarios.
Con este fin, FAW Toyota continúa mejorando sus capacidades digitales y logrando la apertura de datos en toda la cadena comercial; a través del "Programa Toyota World Mini" y "Fengxianghui", ha formado conexiones directas con los clientes. Las empresas comprenden mejor las necesidades de los usuarios y los usuarios se han convertido en el "tráfico de dominio privado" de la empresa, lo que lleva a un crecimiento continuo en el número de usuarios.
El hecho de que los canales online estén atrayendo la atención no significa que los canales offline no sean importantes. Sólo combinando lo online y lo offline podremos tener la oportunidad de realizar innovaciones reales en los patrones de consumo.
◆? Necesidades del nuevo usuario: Una buena experiencia es la clave.
El objetivo final de innovar en los modelos de consumo es crear una mejor experiencia. Los usuarios jóvenes rara vez simplemente compran productos, y la experiencia de consumo también es una parte importante. Ver el automóvil, realizar pruebas de manejo, entregar el automóvil y realizar el servicio posventa: cada paso debe anteponer la experiencia del usuario.
En el proceso del producto, gracias al desarrollo de la tecnología digital, el pensamiento del usuario se puede integrar en la investigación y el desarrollo del producto. Chen Jing, director del Departamento de Experiencia del Usuario de Nuevas Energías de BAIC y subdirector general del Centro de Marketing de la Unidad de Negocios ARCFOX, propuso que las empresas automotrices actuales deben remodelar los productos automotrices a través de la experiencia del usuario.
¿Cómo lograr la reinvención del producto? Chen Jing cree que el método central es mejorar la interacción entre las personas y los automóviles a través de medios digitales y hacer que los automóviles se conviertan en terminales de recopilación de datos de los usuarios. A través de los comentarios de los usuarios, iteramos continuamente funciones y diseños para mejorar continuamente la experiencia del usuario.
En el proceso de compra de un automóvil, la experiencia fuera de línea sigue siendo extremadamente importante. Sun Dongning, vicepresidente de desarrollo de redes y capacitación de Lincoln China, cree que para las marcas de lujo, la experiencia en la tienda juega un papel decisivo en cualquier generación de consumidores.
Desde 2014, Lincoln ha creado un espacio de experiencia exclusivo para los usuarios chinos de acuerdo con los estándares de una tienda de lujo. A través del diseño de instalaciones de hardware y procesos de servicio, se presenta a los usuarios el "Modo Lincoln". Desde online hasta offline, crear una experiencia de usuario completa y de circuito cerrado es uno de los focos del marketing automotriz actual.
En el marketing de la nueva era del automóvil, los usuarios son el centro y la experiencia es la clave. Desde productos hasta servicios, una buena experiencia de usuario puede impresionar a los consumidores.
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Cuando hablamos de cambios en la industria automotriz, los cambios en marketing son tan importantes como los cambios en el producto. No hay respuestas universales a estas preguntas: cómo vender coches a los jóvenes y cómo ofrecer a los usuarios una mejor experiencia. De lo que podemos estar seguros es que la nueva contraseña de marketing automático del tiempo seguramente regresará a los orígenes de los usuarios. Sólo aquellos que realmente se preocupan por los usuarios tienen la oportunidad de ganar esta era. (Texto/Autohome? Jiang·)