Participación en el mercado lácteo de New Hope
China Business News Fecha: 15 de julio de 2008
Bian Changyong
New Hope Dairy, que no ha podido alcanzar su punto máximo durante muchos años, ha comenzado volver a cobrar tasas.
“Espero que en tres años las ventas de New Hope Dairy se dupliquen o tripliquen con respecto a las cifras actuales”. Recientemente, China Business News entrevistó a Li Chengyun, el nuevo director ejecutivo de New Hope Dairy Holdings. " Dijo esto durante la entrevista. No hace mucho, New Hope adquirió 565.438+0% de las acciones de Inner Mongolia Niufei Dairy Co., Ltd. fundada por Li Chengyun, y a Li Chengyun también se le confiaron tareas importantes.
La adquisición de Li Chengyun y su enorme equipo directivo de más de 100 personas es uno de los propósitos más importantes de la adquisición de New Hope, y también es el comienzo de los renovados esfuerzos de Liu Yonghao para revitalizar New Hope Dairy.
Problemas de integración
En comparación con las expectativas de New Hope para la industria láctea, el desarrollo de New Hope Dairy no es satisfactorio.
En 2002, New Hope entró en la industria láctea en forma de un "torbellino de adquisiciones". En un corto período de tiempo, adquirió Sichuan Yangping Dairy, Chongqing Tianyou Dairy, Changchun Xinwei Soybean Milk, Anhui Hefu Baidi Dairy, Hebei Baoding Tianxiang Dairy, Hangzhou Shuangfeng Dairy, Meilijian Dairy, Qingdao Qinpai Dairy y Yunnan Diequan Dairy. Más de 10 empresas, incluida ella, han formado una enorme distribución de mercado en el suroeste, el este de China, el norte de China y el noreste de China.
Esta velocidad de adquisiciones provocó exclamaciones en la industria. New Hope también tiene grandes ambiciones para la industria láctea. Planea hacer de 2002 el año de adquisiciones, 2003 el año de ajuste y 2004 el año de cosecha. para aumentar las ventas anuales de la industria láctea, alcanzando entre 5 mil millones y 6 mil millones de yuanes.
Sin embargo, New Hope Dairy nunca ha tenido un desempeño estelar. En comparación con su maravillosa integración con Shandong Liuhe, su integración en la industria láctea no ha avanzado mucho.
"Hay cambios frecuentes en el personal de alto nivel en la industria láctea". Un experto de la industria que pidió no ser identificado dijo a los periodistas: "Se ha juzgado a 'soldados' y 'tropas aerotransportadas', pero allí Por ejemplo, Zhang Liebing, vicepresidente de Sanyuan, fue contratado anteriormente para New Hope Dairy, pero renunció repentinamente poco después; incluso el año pasado, su gerente general Shang también renunció. Fue reemplazado por Li Fashu, ex director general de Mianyang Xuebao Dairy. Además, la docena de fábricas nacionales funcionan básicamente de forma independiente, sin formar una sinergia entre las marcas nacionales y el mercado.
“La velocidad de desarrollo de New Hope Dairy es más lenta que la de Mengniu y Yili”. Li Chengyun dijo que su monto de ventas actual es de 2 mil millones de yuanes, en comparación con los 20 mil millones de yuanes de Yili, Mengniu. y otros ejércitos de primera línea, en comparación con cuando New Hope entró por primera vez en la industria láctea, la brecha se está ampliando dramáticamente.
Por supuesto, el retraso en el desarrollo no se debe exclusivamente a una mala integración.
“Además de sus diferentes estrategias de Yili y Mengniu, su familiaridad con la industria láctea y su modelo de ganancias inicial también son diferentes de Yili y Mengniu, dijo a los periodistas que desde el año 2000, los lácteos de China”. La industria ha estado en un período de alto crecimiento. En este momento, Yili y Mengniu han completado los preparativos preliminares y rápidamente pueden ejercer sus esfuerzos para lograr un rápido desarrollo. En ese momento, New Hope acababa de ingresar al mercado lácteo y tenía una experiencia limitada en la operación de marcas, el sistema operativo y la red de mercado de la industria láctea, por lo que no alcanzó el segundo ajuste importante de la industria láctea. "Los competidores se centran en canales y marcas, pero New Hope todavía está familiarizada con el mercado y las fábricas.
Huazheng New Road
Sin embargo, en opinión de Li Chengyun, New Hope Dairy tiene espacio para desarrollo futuro Todavía es muy grande, especialmente su fuerte capital puede ajustar en gran medida la cadena de capital de la agricultura y la ganadería. Tiene una base sólida. Según la información del sitio web de New Hope, su volumen de procesamiento anual es de casi 654,38+0 millones. toneladas, y tiene 654,38+065.438+0 toneladas en todo el país. La base de fuentes de leche, 654,38+00 granjas lecheras de propiedad directa, 654,38+05 millones de vacas y una producción anual de leche de 400.000 toneladas todavía ocupan una posición fundamental en la industria láctea nacional.
Más importante aún, después de varios años de ajustes, muchos de los problemas de New Hope se han resuelto básicamente, los conflictos entre fábricas ya no son prominentes y los equipos se han actualizado en gran medida, lo que brinda oportunidades de integración.
“Esta es la mayor oportunidad. La integración es la estructura de gestión de paralela a vertical. "Li Chengyun dijo a los periodistas que los beneficios de la estructura de gestión vertical son obvios, incluida una mejor división del trabajo, un mayor profesionalismo y una ejecución más sólida. En la anterior estructura de gestión paralela de New Hope Dairy, cada fábrica no podía formar una fuerza conjunta. y básicamente opera de forma independiente, el primer paso es el ajuste organizacional a nivel de la sede, incluido el centro de marketing, el centro de investigación y desarrollo y el centro financiero. reformas de la separación de producción y ventas. /p>
“Este trabajo estará completamente terminado a finales de este año, y estará terminado a más tardar en marzo del próximo año. "Dijo Li Chengyun.
Al mismo tiempo, New Hope Dairy también llevará a cabo la integración de marcas y reducirá sus marcas a cinco marcas regionales, incluidas Diequan, Niufei y Tianxiang. New Hope Dairy también ha lanzado una marca nacional". ——"New Hope". "Li Chengyun dijo que este es uno de los pocos comerciantes a los que se les permite usar la marca matriz New Hope, lo que muestra las expectativas de Liu Yonghao para la reactivación de la industria láctea New Hope.
Optimista sobre el nuevo mercado de la leche
p>“Pequeños cambios en un año, grandes cambios en tres años. "Este es el objetivo que Li Chengyun se ha fijado. Los principales cambios incluyen: tener una base de marca sólida, que el volumen de ventas se duplique o triplique con respecto a la base actual y estar entre los cinco primeros en la industria láctea de China.
Los conocedores de la industria creen que si New Hope puede resucitar con éxito, puede cambiar la clasificación de la industria y alcanzar a Sanlu, Sanyuan y Bright Dairy, de lento crecimiento, para convertirse en el tercer lugar de la industria. Las esperanzas de New Hope de convertirse en el tercer actor del sector apuestan por aprovechar la oportunidad que supone el auge del mercado de la leche fresca.
“Ahora es el tercer punto de inflexión en la industria láctea. La primera etapa es la leche en polvo, la segunda etapa es la leche líquida y la tercera etapa será el aumento de la leche fresca”. La leche fresca es la industria más importante del mundo. Ocupa una parte importante del mercado, y la leche fresca y el yogur representan una proporción relativamente grande en los países lácteos desarrollados como Europa y América del Norte. "Aprovecharemos el nuevo punto de inflexión para elaborar nuestros propios productos con leche fresca como principal materia prima. En el canal de leche fresca, hay nuevas leches pasteurizadas, yogures y leches de frutas de alto valor añadido."
En la actualidad, la mayoría de las fábricas propiedad de New Hope Dairy son empresas de leche fresca y tienen una sólida base de fuentes de leche. Entre las cinco marcas regionales que retiene New Hope, todas son marcas de leche fresca. Sin embargo, "New Hope Dairy se centrará en la producción de leche fresca en el futuro, seguida de leche a temperatura ambiente", dijo Li Chengyun, "el antiguo mercado no cederá cada centímetro de tierra y el nuevo mercado luchará por cada centímetro de tierra". tierra."
“La dirección de atacar la leche fresca es correcta”. El crítico de la industria láctea Chen Yu dijo a los periodistas que aún no está claro cuándo la industria láctea de China entrará en la era de la leche pasteurizada. Li Chengyun cree que este tiempo es de 5 a 10 años. Esta afirmación es algo optimista.
Actualmente, New Hope Dairy Factory está ubicada principalmente al sur del río Yangtze. Li Chengyun expresó la posibilidad de invertir en el norte, pero aún no ha determinado planes adicionales. En la actualidad, sus principales direcciones de inversión son la construcción de marcas y canales nacionales y la inversión en tecnología de I+D.
New Hope invierte 800 millones de RMB en el triángulo de la industria láctea.
Wu Jian
El modelo de negocio tradicional de la industria láctea de China ha desaparecido del escenario de la historia y ha sido reemplazado por nuevas ideas de desarrollo de la industria láctea impulsadas por el capital. Bright Dairy, Sanyuan Dairy y Yili han expandido vigorosamente el mercado lácteo a través de operaciones de capital. Desde que el recién llegado se involucró en la industria láctea en la segunda mitad de 2001, confiando en su rica experiencia en operaciones del mercado de capitales y las ventajas institucionales de las empresas privadas, espera mostrar sus músculos en fusiones y adquisiciones.
“Creemos que la industria láctea de China tendrá mucho espacio para desarrollarse, y es el momento adecuado para que New Hope se involucre en la industria láctea a gran escala”, dijo New Hope Agriculture Co. , Ltd. (código de acciones: 000876, abreviatura de acciones: New Hope), dijo Zeng Yong, secretario de la junta directiva, en una entrevista con periodistas de Kankan el 28 de septiembre. "Pero no queremos competencia desordenada en el mercado lácteo. New Hope no ha construido ninguna planta de producción en Beijing, Shanghai y Guangzhou".
No hablaré de competencia desordenada, sino de New Hope y La industria láctea tradicional La competencia de mercado entre Guangming, Sanyuan y Yili es inevitable. Casi al mismo tiempo que estableció su estatus como rey de la industria láctea del suroeste, New Hope llegó a Jilin, Hebei, Shandong en el norte y Jiangsu y Zhejiang en el este. Su diseño estratégico formó un triángulo. También se ha formado una tendencia a rodear los dos principales mercados consumidores de lácteos, Beijing y Shanghai.
Apuntando a la industria láctea
La participación de New Hope en la industria láctea tiene sus antecedentes históricos. "El posicionamiento de la empresa es la industrialización agrícola, pero la salida a bolsa de New Hope en 1998 coincidió con la crisis financiera del sudeste asiático, que afectó las ideas de desarrollo originales de la empresa. Posteriormente, la empresa eligió campos de inversión como la industria química y las finanzas, y logró un gran éxito. ", Dijo Zeng Yong. "Pero siempre nos centramos en cuestiones agrícolas, rurales y de agricultores, hacemos esfuerzos en biofertilizantes y plantaciones, y finalmente nos centramos en la industria láctea".
De hecho, la nueva y prometedora industria nacional es bien conocida en el sector de piensos. industria. "La industria de los piensos es una industria muy madura que básicamente ha alcanzado la saturación y se ha convertido en una industria de bajas ganancias. Si New Hope quiere lograr un desarrollo rápido, obviamente no puede depender del desarrollo de las industrias de piensos y alimentos cárnicos relacionados". Dijo con franqueza una fuente de New Hope Group.
El experto analizó que con la mejora del nivel de vida de nuestro pueblo, la demanda de productos lácteos ha aumentado considerablemente, pero el consumo actual per cápita de productos lácteos en nuestro país es aún inferior al 1/12. en comparación con los países occidentales desarrollados. La industria láctea de China tiene un enorme potencial de mercado y se ha desarrollado rápidamente en los últimos años, con el surgimiento de un gran número de empresas procesadoras de lácteos. Además, la introducción del sistema de leche escolar ha inyectado estimulantes al desarrollo de la industria láctea.
New Hope obviamente se inspira en esta tendencia, y la industria láctea sí entra en la categoría de gran agricultura. A partir de 2001, New Hope comenzó a intervenir cuidadosamente en la industria láctea y su primer objetivo fue Yangping Dairy, una marca muy conocida en Sichuan.
De hecho, se eligió Yangping Dairy no solo por su popularidad en Sichuan, sino también porque Yangping tiene una granja de cría a nivel nacional y su nivel de protección ambiental ecológica es único en el país. La batalla actual en la industria láctea en el mercado interno es fundamentalmente una batalla por las fuentes de leche. El condado de Hongya, donde se encuentra Yangping, tiene ventajas obvias en cuanto al número de pastizales y vacas lecheras, y la ciudad de Meishan, que gobierna Hongya, se ha fijado el objetivo de "construir el primer mercado de leche en China", lo que sin duda es un fuerte apoyo para Nueva esperanza.
La cooperación entre New Hope y Yangping ha sido un éxito y su plan de entrar en la industria láctea también ha dado un primer paso gratificante.
Por supuesto, dentro de la empresa también hay diferentes voces que creen que es arriesgado para las empresas cotizadas operar este negocio. La razón es que las tres principales empresas lácteas tradicionales, especialmente Guangming, son ahora más poderosas en términos de influencia, participación de mercado, tecnología madura y solidez financiera, y la velocidad de entrada de capital extranjero en este campo también se está acelerando. La francesa Danone y otras empresas están aún más implicadas. En el futuro, la competencia en el mercado será más intensa y los márgenes medios de beneficio también caerán significativamente. El plan de desarrollo de la empresa debe considerar plenamente los cambios anteriores.
Observa los cambios en el suroeste
Las preocupaciones de algunas personas de la empresa no pueden impedir que New Hope entre en la industria láctea. En lugar de ello, la determinación de la empresa de entrar en el mercado lácteo, después de una profunda discusión de opiniones discrepantes, se convirtió en una vertiginosa serie de adquisiciones, empezando por la fusión de Southwest, donde tenía su sede la empresa.
El 10 de septiembre, Nueva Esperanza logró grandes avances en Chongqing, la ciudad más grande del oeste de China. Se completó la adquisición de Chongqing Tianyou Co., Ltd. y se suscribieron nuevas acciones por 49,4 millones de yuanes. Tianyou Co., Ltd. se reorganizó en Chongqing Tianyou Dairy Co., Ltd., con Chongqing Changjiang Agriculture Industry and Commerce Holding Group Company como empresa. el mayor accionista, con 565.438+0% de las acciones. New Hope posee el 49% de las acciones y es el segundo mayor accionista.
Se informa que Chongqing Tianyou Dairy posee dos famosas marcas comerciales de Chongqing, "Tianyou" y "Shancheng", y su participación de mercado en Chongqing se ha mantenido en alrededor del 80% durante muchos años. Aunque New Hope no logró el control esta vez, está decidida a involucrarse primero y luego expandir la industria. Liu Yonghao, que estaba de buen humor en la ceremonia de firma de la reestructuración de Tianyou, quedó muy satisfecho con la adquisición. Según personas involucradas en la reorganización, New Hope sólo posee el 49% de las acciones como consideración estratégica.
El 11 de septiembre, Liu Yonghao regresó a su base en Chengdu para adquirir la marca tradicional Huaxi Dairy de Chengdu. New Hope invirtió 44 millones de yuanes, lo que representa el 47,09% de las acciones y posee la participación de control. Posteriormente
La empresa adquirió además acciones de West China Dairy. En la actualidad, el número real de acciones transferidas por la empresa es 47.596.5438+0,040 acciones, y * * * posee el 84,42% de las acciones de West China Dairy.
Al adquirir el capital social de West China Dairy, la compañía planea invertir 118.188.000 yuanes en el nuevo proyecto lácteo de 65.438+100.000 toneladas de West China Dairy para fortalecer aún más la posición de mercado de West China Dairy en Chengdu. "No cambiaremos los nombres de marcas conocidas como Huaxi y Tianyou porque no tenemos ningún marco". Zeng Yong explicó que la empresa láctea transformada por New Hope puede entrar rápidamente en un círculo virtuoso, que está estrechamente relacionado con el inversión de la empresa y transformación imparcial.
Según informes de los medios, New Hope también podría adquirir la última marca empresarial de Sichuan Dairy Industry: Jule. Aunque Jule lo negó, New Hope ya controla Chengdu y Chongqing, las regiones más importantes del suroeste, y se revela que también se llevarán a cabo negociaciones con Kunming y Guizhou, por lo que se puede decir que New Hope básicamente ha establecido al rey. del estado suroeste.
El Turquestán del Norte avanza hacia el este.
De hecho, mientras establece su estatus como rey de la industria láctea del suroeste, New Hope ya ha comenzado su plan para moverse de norte a este. Incluso cuando se firmó la firma oficial, el movimiento de norte a este fue uniforme. más temprano. Aunque New Hope no ha establecido plantas de producción en Beijing y Shanghai, esto no es en absoluto una promesa. Su objetivo de expandirse hacia el norte es rodear Beijing y Shanghai. Acaparar fuentes de leche puede ser su baza para competir por los mercados de Beijing y Shanghai, y definitivamente no se encuentran fuentes de leche de alta calidad en las grandes ciudades. Aunque esta inferencia no ha sido confirmada por la compañía, expertos de la industria dijeron que no es difícil sacar esta conclusión simplemente mirando la ruta de adquisición de New Hope.
El 22 de agosto, New Hope invirtió 24 millones de yuanes para establecer conjuntamente Changchun New Hope Dairy Co., Ltd. con Changchun Xinwei Soybean Milk Group Co., Ltd.; el 23 de agosto, New Hope firmó un contrato; con Hangzhou Sijiqing Dairy Factory Acuerdo formal para establecer conjuntamente Hangzhou New Hope Shuangfeng Dairy Co., Ltd., de la cual New Hope invirtió 210.000 yuanes el 26 de agosto, New Hope firmó un acuerdo formal con Nantong Tiancheng Health Products Co., Ltd. para establecer Jiangsu New Hope Tiancheng Health Products Co., Ltd., de la cual New Hope invirtió 40,8 millones de yuanes en efectivo, lo que representa el 51% de las acciones. En ese momento, el plan para moverse hacia el norte y el este apenas comenzaba a tomar forma.
El 4 de septiembre, New Hope emitió un anuncio indicando que la compañía firmó un acuerdo formal con Hebei Tianxiang Dairy Co., Ltd. e invirtió 160.000 yuanes para establecer Hebei Xintianxiang Dairy Co., Ltd., con New Hope. Espero poseer el 80% de las acciones. Al mismo tiempo, está previsto invertir 65.438+02.365.438+02.500 yuanes para crear conjuntamente la "industrialización de la producción lechera" con Hebei Tianxiang Dairy. No se trata sólo de tentar a Nueva Esperanza a enviar tropas al norte de China nuevamente. Combinado con su inversión planificada de 180.000 yuanes para establecer conjuntamente Qingdao Qinpai Dairy Co., Ltd. con Qingdao Dairy Corporation, podemos ver vagamente el cerco de Beijing por parte de Jilin, Hebei y Shandong. Según una fuente, New Hope está bastante decepcionada por no haber podido capturar una marca local de productos lácteos en la ciudad nororiental de Shenyang, pero esto no le impide completar el asedio de Beijing.
A continuación, se confirmó aún más la sospecha de que una nueva esperanza rodeaba a Beijing y Shanghai. El 21 de septiembre, New Hope emitió un anuncio en el que afirmaba que la empresa y el Grupo Zhejiang Tianyuan * * * invirtieron conjuntamente en el establecimiento de Hangzhou New Hope Meilijian Dairy Co., Ltd. New Hope invirtió 60 millones de yuanes, lo que representa el 60% de los ingresos registrados. capital. Se entiende que Meilijian Dairy tiene una alta participación de ventas en Hangzhou. Además de la cooperación con Hangzhou Sijiqing Dairy Factory, New Hope básicamente ha controlado el mercado de productos lácteos en Hangzhou. Además, con Jiangsu en el norte y Zhejiang en el sur, la competencia por el mercado lácteo del este de China ha tomado forma, y también ha tomado forma el cerco de Shanghai.
Hope Group no está exento de esfuerzos en el mercado de Shanghai. Anteriormente, Hope Investment Co., Ltd., una subsidiaria de Hope Group, poseía el 3,45% de las acciones de Bright Dairy como persona jurídica, pero esto era solo una participación. Como nueva esperanza para las empresas que cotizan en bolsa, las recientes acciones de Huadong son un comportamiento de retención y no se pueden comparar con lo mismo. Aunque New Hope no hizo una declaración más detallada sobre la adquisición, los expertos de la industria dijeron sin rodeos: "Este es sólo el primer paso. El mercado lácteo del este es enorme y es una victoria obligada para la industria láctea de China.
New Hope nunca se perderá este mercado. ”
Acelerar la competencia
El modelo de negocio tradicional de la industria láctea de China ha desaparecido del escenario de la historia, reemplazado por nuevas ideas de desarrollo de la industria láctea impulsadas por capital Bright Dairy, Sanyuan Dairy. y Yili han pasado Las operaciones de capital han expandido vigorosamente el mercado lácteo Desde que el recién llegado ingresó a la industria láctea en la segunda mitad de 2001, basándose en su rica experiencia en operaciones del mercado de capitales y las ventajas institucionales de las empresas privadas, New Hope planeó originalmente. recaudar 800 millones de yuanes en dos años para reestructurar entre 8 y 10 empresas lácteas locales, formando un valor de producción de la industria láctea de 300 a 400 millones de yuanes.
Actualmente, New Hope ha adquirido 9 empresas lácteas locales y. El valor de la producción se reflejará a finales de año. El plan de desarrollo de la industria láctea de la compañía se está implementando sin problemas. El plan de Hope obviamente se aceleró en septiembre, porque ahora es el momento de esperar a que se intensifique la competencia en la industria láctea de China. Bright Dairy, el hermano mayor tradicional de la industria láctea de China, recaudó más de 900 millones de dólares en nuevas acciones, lo que está llegando muy rápido. Yili, el líder de la industria láctea del noroeste, Sanyuan Dairy también ha recaudado 824 millones de yuanes mediante la emisión de nuevas acciones. acciones y se está expandiendo vigorosamente con la ayuda de ventajas tradicionales y externas; New Hope debe acelerar sus esfuerzos en el mercado lácteo
Para obtener capital suficiente, New Hope se está expandiendo. El 20 de septiembre, la compañía planea emitir alrededor de 800 millones de yuanes en bonos convertibles, y New Hope planea invertir una pequeña parte de los 800 millones de yuanes recaudados en su nueva industria de productos de salud animal, mientras que la mayoría de los fondos se invertirán. Se invertirá en la industria láctea Obviamente, la competencia de New Hope en el mercado lácteo es inminente. Aunque los ejecutivos de New Hope dijeron que la guerra en la industria láctea de China aún no ha comenzado, los expertos de la industria creen que la lucha entre las poderosas empresas lácteas por dividirse. Las esferas de influencia se están volviendo cada vez más feroces. Nadie esperará a que llegue la guerra.
New Hope ciertamente comprende esta verdad y ha seguido realizando fusiones y adquisiciones de manera discreta. La adquisición de la industria láctea se pagó íntegramente con préstamos bancarios y los fondos recaudados se utilizaron principalmente para la emisión de bonos convertibles. Se informa que la emisión de bonos convertibles se realizará alrededor del primer semestre de 2003, pero New Hope lo hará. "Obviamente no esperar hasta obtener los 800 millones de yuanes en bonos convertibles antes de expandirse", la compañía tiene muy claro su posicionamiento actual, pero a juzgar por su expansión, New Hope puede tener objetivos más grandes.
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