El marketing está en un atolladero, ¿cómo podemos hacerlo de manera hermosa?
Hay un dicho famoso en "El Gran Gatsby": "Los personajes de algunas personas parecen estar construidos sobre roca dura, mientras que los personajes de otras personas parecen estar construidos sobre barro, pero más allá de cierto límite, yo No me importa sobre qué se construye”. Para tomar prestada esta metáfora, el comportamiento de marketing actual de ocupar los ojos y controlar la tendencia parece estar realmente construido en el atolladero.
1. Hoy en día, en la abrumadora publicidad, la creatividad y la vulgaridad parecen estar desactualizadas, iniciando directamente la modalidad de "matón" y "mentiroso".
Modo “bullying”: Por ejemplo, algo, un tesoro, un viaje, un trabajo directo, un vestido de novia…juega repetidamente, gritando nombres de forma histérica, sencilla, directa y brusca. Además, estos anuncios suelen colocarse en los ascensores. ¡Los anunciantes comprenden la compulsión de cerrar canales de medios!
Modo "mentiroso": Por ejemplo, "Una familia de tres personas está sentada alrededor de la mesa del comedor, por muy cuidadosos que seamos, debemos darle a nuestra hija un cumpleaños digno". La cuestión es que en mi mundo sólo hay dos puntos y una línea". "Mi regalo es un regalo y será fácil el próximo mes". El mayor engaño es construir un falso sentido de igualdad, destruyendo así los valores morales. y base estable de toda la sociedad.
2. Promoción. En el llamado modelo de negocio de Internet, "precio bajo", "gratis" y "barra de correos" parecen haberse convertido en habilidades esenciales para las actividades promocionales. En primer lugar, cultivar los hábitos de compra o uso de los usuarios a toda costa; en segundo lugar, cambiar el comportamiento y la cognición psicológica de los usuarios; en tercer lugar, destruir el modelo operativo original de la industria y establecer nuevas reglas del juego de "el ganador finalmente se lo lleva todo". ven a presenciar el milagro. Desde software para pedir taxis, software antivirus y software de entrega de alimentos en los últimos años, hasta la compra por parte de grupos comunitarios de "unos pocos manojos de repollo y unas cuantas libras de fruta", el objetivo final de su promoción no es vender bienes, sino convertirse en un monopolio en la industria. Esta lógica básica no es una excepción.
3. Relaciones públicas. Como proceso de establecimiento y gestión de relaciones sociales entre las empresas y el público, las actividades de relaciones públicas generalmente deben seguir los principios de orden público y buenas costumbres y tener en cuenta los intereses de las partes interesadas. Las actividades de relaciones públicas de los gigantes de Internet con enormes recursos no sólo crean dioses, sino que también exportan "valores". Por ejemplo, "996 es una bendición", "2000 yuanes es humanitario", "Miren a la gente de abajo, que no cambia sus vidas por dinero"... Esto es una hipocresía flagrante y un secuestro moral desnudo. Los principios tradicionales de relaciones públicas en crisis, como "respuesta rápida", "actitud correcta" y "responder al público", parecen pedantes y redundantes frente a la arrogancia del capital.
4.Ventas. La intención original de la promoción es activar las necesidades de los clientes y satisfacerlas con productos adecuados. Sin embargo, muchos métodos de promoción actuales son simplemente "rutinarias". Por ejemplo, reservas de preventas, alquileres a largo plazo, cuotas, solicitudes de tarjetas, paquetes… Se dice que algunas instituciones de membresía, como salones de belleza y gimnasios, tienen tarjetas de membresía hasta 2025, ¡así que cosechémoslas primero! Una vez que explote, los consumidores no tendrán forma de recuperar sus depósitos. El primer día de 2021, un apartamento de alquiler a largo plazo "explotó". El fundador de SOHO, Pan Shiyi, comentó: Esta es una variante del esquema Ponzi.
Lo que invita a la reflexión es que la aparición de los comportamientos de marketing antes mencionados no sólo carece de voces de cuestionamiento y reflexión desde la perspectiva del comportamiento de marketing o la ética de la marca, sino que, por el contrario, está fomentada por el poder de los intereses. e "innovación" bajo varios nombres.
Cuando hay tantas marcas que sólo se pueden distinguir por el color, nadie evalúa el coste del acero, el caucho y otros recursos consumidos por un gran número de empresas manufactureras de gama baja, y nadie cuestiona el impacto de las bicicletas desechadas sobre el medio ambiente. En cambio, abogamos por la innovación del modelo de "tiempo compartido" para disfrutar de una protección económica, ecológica y medioambiental * * *.
Cuando casi 3500 negocios financieros de préstamos en línea P2P alcanzaron su punto máximo, no solo nadie hizo sonar la alarma, sino que también fueron empaquetados como innovación financiera de Internet de "autoservicio". En junio de 2020, Guo Shuqing, presidente de la Comisión Reguladora de Banca y Seguros de China, reveló públicamente que las plataformas de préstamos en línea "todavía tienen más de 800 mil millones de yuanes en préstamos que no se han recuperado". A finales de 2020, el número de plataformas de préstamos en línea en China se redujo por completo a cero. Detrás de las plumas de pollo, esta súper picadora de carne en el campo de las inversiones ha enseñado a cientos de millones de personas en China una lección moral y una lección financiera.
Cuando el marketing de precisión se vuelve popular, los términos de marketing o "palabras candentes", como big data, retratos de usuarios, miles de rostros, mapas de conocimiento y coincidencias dirigidas, se han convertido en el resultado de la tecnología de marketing ("MarTech") (especialmente en comparación con el marketing tradicional). En comparación con los "conocimientos del usuario" y los "conceptos de comunicación" del marketing, los consumidores en realidad se han convertido en presas y presas "rachadas" sin ningún tipo de privacidad en el espacio de Internet.
Sin embargo, ¿a quién le importa? Mientras la empresa pueda convertirse rápidamente en un unicornio con una valoración de más de 100 millones de dólares, siempre y cuando la empresa pueda salir a bolsa con éxito hasta que devore enormes recursos y se expanda hasta convertirse en un gigante que es "demasiado grande para quebrar", en el sistema discursivo de la economía neoliberal, la enormidad será El efecto de las externalidades negativas puede borrarse fácilmente con las palabras "libre comercio y ajuste espontáneo".
Lo más grave es que el marketing en el atolladero ha traído dos consecuencias de gran alcance a la sociedad:
1. Corrupción del lenguaje
No hay duda de que El lenguaje publicitario tiene un impacto importante en el lenguaje cotidiano, y el lenguaje publicitario actual ha causado más daño al idioma chino: ha eliminado el significado original del texto dado; ha creado oraciones y ha cambiado palabras; ha distorsionado las estructuras gramaticales; Y esta destrucción es también la violación del no consentimiento, es decir, el anunciante/anunciante, como actor especial de la cultura contemporánea, tiene el privilegio de emitir nuevos lenguajes y expresiones sin consultar a sus pares.
Más importante aún, las palabras de las figuras públicas son vacías, simples y crudas, carecen de sinceridad o incluso hipocresía, lo que conducirá a la "corrupción del lenguaje". En otras palabras, una vez que el lenguaje se convierte en un puro juego de palabras con el propósito de manipular los corazones de las personas o realizar el comercio, pierde su función de comunicación original, lo que en última instancia conduce a la destrucción de la capacidad de pensamiento lógico de las personas, el declive de los estándares morales y la distorsión. de valores. El lenguaje se convierte en la herramienta maligna del marketing pragmático. Palabras especulativas como "efectivo" se han integrado inadvertidamente al lenguaje cotidiano y se han convertido en una expresión neutral. La gente ha perdido el sentido de reflexión y crítica al utilizar este tipo de palabras.
2. Prisión digital
En los círculos del marketing digital y del marketing en redes sociales, existe una palabra de moda llamada "alimentación", que significa distribuir con precisión el contenido que le gusta al público objetivo, como por ejemplo. Alimente a las mascotas en cautiverio de la misma manera. De hecho, ya en los albores de Internet, Nicholas Negroponte predijo la aparición del "Daily Me", un periódico completamente personalizado. El profesor de derecho estadounidense Keith Sunstein está totalmente de acuerdo con "My Daily" y lo perfeccionó aún más hasta convertirlo en el concepto de "capullo de información" en su libro "Information Utopia" para advertir contra la personalización del sistema de comunicación Las consecuencias de la parcialidad y el cierre de la información.
Si las empresas comerciales utilizan big data y tecnología de la información para tratar de controlar toda la información que los consumidores pueden ver y oír, y luego controlar los pensamientos y conceptos de los consumidores, entonces, sin saberlo, los consumidores caerán en un "bien diseñado". "Capullo de información" priva a los consumidores de su derecho a saber, de su derecho a elegir y de la posibilidad de desarrollarse, lo que sin duda equivale a una pena de prisión digital para los consumidores.
Hay dos formas de expandir el mercado: una es la expansión extensiva, ocupando más espacio de mercado y compitiendo por más consumidores a través de la penetración del mercado; la otra es la expansión connotativa, guiando y manipulando a través de la innovación tecnológica. La moda mantiene o se mantiene artificialmente; expande la demanda del mercado de un determinado producto, lo que obliga a los productos "viejos" a volverse "obsoletos" y acorta la "vida social" de los productos, eliminando así por la fuerza los "productos antiguos" y obligando a los consumidores a comprar "productos nuevos" que cumplan con los estándares de la moda. .
Las personas que se enriquecen no tienen una visión correcta de la riqueza y tienen un fuerte deseo de expresión, lo que proporciona un terreno propicio para la popularidad del consumismo. Sin embargo, además de las mejoras de la productividad y los factores psicológicos nacionales, la razón más profunda reside en el impulso de expansión del mercado de las empresas en condiciones de exceso de oferta.
Los peligros del consumismo son evidentes:
Primero, el desperdicio por escasez de recursos. El consumismo aboga por el consumo desenfrenado, el consumo de una sola vez y el consumo de "un solo uso", lo que supone un enorme desperdicio de recursos naturales y sobreexplota el espacio vital de la humanidad futura.
En segundo lugar, utilizar el nombre de felicidad en lugar del de medio de realización. En la sociedad moderna, no hay nada malo en buscar la felicidad personal, pero el consumo imprudente a menudo no conduce a la felicidad sino al desastre. Por ejemplo, en los últimos años, los estudiantes universitarios han solicitado con frecuencia préstamos en línea para comprar marcas famosas, lo que ha generado altos niveles de deuda.
En tercer lugar, sustituir la perspectiva de largo plazo por una perspectiva de corto plazo. Si los individuos y la sociedad quieren lograr un desarrollo duradero, equilibrado e integral, necesitan una perspectiva a largo plazo. El consumismo, un comportamiento miope que sólo se centra en comer, beber y divertirse, hará que algunas personas anhelen disfrutar y aumenten su pereza.
En cuarto lugar, se debilita la autonomía del comportamiento individual y se mejora la controlabilidad. Bajo la ola del consumismo, perseguir ciegamente las llamadas "modas" y "tendencias" ha perdido la capacidad de pensar de forma independiente. Y algunas empresas que ignoran las responsabilidades sociales harán todo lo posible para inducir a los consumidores a satisfacer las necesidades de estimulación, comparación y generación de "ojos", obteniendo así grandes beneficios.
En este sentido, el consumismo, especialmente el consumismo extremo que propugna la “moda”, es un mecanismo de explotación del consumidor manipulado por el capital. Además, este mecanismo de explotación se basa en la "voluntariedad" y la "cooperación" de los consumidores, por lo que es una forma de explotación más oculta. Zygmunt Bauman, el pensador británico que propuso el concepto de "nuevos pobres", señaló en "La sociedad bajo asedio": "El capitalismo ha descubierto que una vez que se explota a los consumidores, en lugar de a los productores, son posibles impulsos patológicos de entretenimiento. Se ha convertido en el mayor e incluso fuente inagotable de ganancias”.
En la era de la información donde Internet está en todas partes, deberíamos reflexionar racionalmente: ¿Quién nos entretiene hasta la muerte?
"Sales and Marketing" tiene conocimientos profundos sobre el "buen marketing" y plantea "tres preguntas sobre la belleza": ¿Por qué no podemos fabricar buenos productos? ¿Cómo deberíamos describir esos maravillosos productos (servicios) futuristas? ¿Cómo pueden los productos, las marcas y la cultura de China asumir la misión de construir una comunidad de futuro compartido para la humanidad? El autor lo resume en "la verdad, la bondad y la belleza del marketing".
1. Buscar la verdad en los productos
Los buenos productos se centran en las personas y sirven a las personas. Es instructivo seguir la historia del diseño de la Bauhaus alemana. Después de la Revolución Industrial europea, el sistema integrado de producción artesanal "diseño-fabricación-ventas" quedó roto. La separación entre diseño, fabricación y ventas ha resultado en las desventajas de estar obsesionados con la aplicación de nuevas tecnologías y nuevos materiales, y en productos de mala calidad y falta de estándares estéticos. Para corregir la moda de los productos industriales llamativos, complicados y vulgares, el concepto de la Bauhaus enfatiza: 1. La vida es más importante que el arte; 2. Menos es más; 3. El diseño cumple con la función. Este concepto de diseño centrado en el ser humano permite la integración perfecta de la economía (eficiencia), la practicidad (función) y el arte (estética) de los productos industriales, y el arte interviene de manera integral y holística en la vida humana moderna. Las ideas y la estética de la Bauhaus han influido profundamente en muchas marcas, incluidas MUJI y Apple.
En los últimos años, en la industria de electrodomésticos más competitiva y representativa de China, una nueva generación de fabricantes inteligentes representados por Midea Group ha lanzado productos que demuestran los conceptos de diseño Bauhaus y equilibran e integran la estética racional del colmo funcional COLMO. Los electrodomésticos de marca de gama alta representan nuevas posibilidades para que las empresas chinas innoven y busquen la verdad.
Difunde lo bueno.
En un mundo conformista, el marketing difunde la bondad entre las personas y entre las personas y la sociedad, y no al revés. Por un lado, la orientación política del nivel departamental competente muestra que la supervisión del contenido de las marcas será cada vez más estandarizada y estricta; por otro lado, el despertar de los círculos también ha fortalecido el poder espontáneo de la supervisión pública; Esto requiere que el marketing corporativo fortalezca la autodisciplina y la autosupervisión en la producción de contenidos, como el respeto del orden público y las buenas costumbres en la creación de temas relacionados con la región, el género, los ingresos, el patriotismo, los héroes, etc. En definitiva, la difusión de contenidos debe estar orientada a las personas, tener en cuenta las preocupaciones de los stakeholders y del público, y mejorar la gestión desde aspectos como la construcción de la cultura corporativa y el diseño de sistemas y mecanismos.
3. Las empresas buscan la belleza
Peter Drucker señaló en su clásico libro "Management" que las empresas son órganos de la sociedad. Las empresas no existen para sí mismas, sino para lograr objetivos sociales específicos y satisfacer necesidades específicas de la sociedad, las comunidades y los individuos. Enfatizó que sólo existen tres funciones de gestión como órgano corporativo: desempeño económico, desarrollo de los empleados y sentido de logro, gestión de la influencia social y responsabilidad social. Como célula social, las empresas deben ser células benignas y no malignas que dañen el cuerpo social. Un estándar moral más alto es que una gran empresa, basada en la búsqueda de ganancias, debe tener la misión y la intención original de servir a la economía nacional y al sustento del pueblo.
Zhang Jian, un empresario patriótico de finales de la dinastía Qing, fue un modelo a seguir en tiempos de crisis nacional. En 1895, Zhang Jian fundó Shengda Cotton Mill. La palabra "Da Ming" proviene del "Libro de los cambios", que confía el ideal de Zhang Jian de que "el mayor problema político entre el cielo y la tierra es la economía nacional y el sustento de la gente", y es la forma empresarial china de "perseguir únicamente el propio propios intereses, conociendo el camino y sin contar los méritos"
1. Concepto de costo social
El costo social se refiere al costo adicional que soporta la sociedad debido a externalidades más allá de los costos operativos de las empresas. (sector privado). Los más típicos son los costos ambientales y sociales de la gobernanza. Al mismo tiempo, el costo social también puede considerarse como un costo de oportunidad, es decir, utilizar los recursos sociales y económicos para un determinado propósito y renunciar a otras oportunidades con los recursos económicos más rentables, como el acero, el caucho, etc., que no se utilizan en la producción de bicicletas, se consumen sino que se utilizan para otros fines. Durante mucho tiempo, se han ignorado en gran medida los excesivos costos sociales de las empresas en nombre de la "innovación".
2. Protección secreta
Hace unos años, la controvertida teoría de la “privacidad por conveniencia” de Robin Li reflejaba la enorme asimetría en los derechos de eliminación de datos entre las grandes empresas y los usuarios. Hoy en día, cuando estamos muy atentos a la expansión desordenada del poder público corporativo, la "protección de la privacidad" se convertirá en una cuestión clave para las empresas de plataformas de Internet. Es cierto que los usuarios no tienen control sobre sus datos privados y los proveedores de redes sociales tienen acceso total a los datos de los usuarios, lo cual es técnicamente inevitable. Pero como empresa, no podemos considerar el débil concepto de privacidad y la falta de medios para proteger los derechos e intereses como oportunidades de negocio, y mucho menos la llamada "mala naturaleza" de la naturaleza humana como una excusa para hacer el mal. A finales de 2020, la Administración Estatal de Regulación del Mercado emitió las "Directrices antimonopolio en la economía de plataformas (borrador para comentarios)", que señalaban deficiencias como "sofocar los big data" en las plataformas de Internet, lo que significa que la privacidad del consumidor La protección y la competencia leal ocupan un lugar importante en el nivel jurídico en el desarrollo de la economía de red. Es previsible que las nuevas políticas regulatorias impulsen inevitablemente a las plataformas de Internet a gran escala a estandarizarse e innovar en aspectos como la cultura corporativa, la estrategia y el diseño de mecanismos.
3. Dignidad Humana
Los últimos datos publicados por la Oficina Nacional de Estadísticas muestran que en 2020, la jornada laboral promedio semanal de los empleados de empresas en todo el país alcanzará las 46,9 horas, y Empresas que implementan el sistema de trabajo 996 Las horas de trabajo de los empleados serán casi el doble que en Japón. En términos generales, si la empresa se encuentra en una etapa de desarrollo ascendente, las horas extras son inevitables. Sin embargo, esto no significa que las empresas puedan tocar el fondo legal o jugar "al límite". Es más, prevalece una mala cultura corporativa, como tratar las horas extra como una evaluación de KPI y tratar las horas extra como una actitud de "lealtad". Las horas extras se promueven abiertamente como una cultura corporativa, no por exigencias laborales, sino porque las empresas o el capital ignoran a las "personas" como valor.
Acerca del autor: Doctor en Economía, becario postdoctoral, director ejecutivo del New Retail and Brand Research Institute de la Universidad Tecnológica de Nanjing.
Revisión: Zhang Ke
Responsable de la segunda revisión: Wang Shenzhen