¿Qué es el valor de marca?
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Valor de marca (Valor de marca)
Índice
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1 Descripción general del valor de marca
2 Estrategias para mejorar el valor de marca
3 Innovación en valor de marca
3.1 ¿Qué es la innovación en valor de marca?
3.2 Estrategia de innovación del valor de marca
4 La relación entre cultura de marca y valor de marca
5 Evaluación del valor de marca
5.1 El papel de la marca Evaluación de valor
5.2 Clasificación de la evaluación de valor de marca
5.3 Procedimiento de evaluación de valor de marca
5.4 El método de evaluación de marca más valioso
[Editar ] Descripción general del valor de marca
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El valor de marca es la parte central de los elementos de gestión de marca y un símbolo importante que distingue una marca de marcas competidoras similares. Michael Porter mencionó una vez en "Brand Competitive Advantage" que los activos de una marca se reflejan principalmente en el valor central de la marca o, en otras palabras, el valor central de la marca es también la esencia de la marca.
Con la diversificación de las teorías del valor, al valor de marca se le han dado diferentes connotaciones. Según la teoría del valor laboral, el valor de la marca es una serie de acciones conjuntas realizadas por los clientes de la marca, los miembros del canal y las empresas matrices. Estas acciones pueden permitir que los productos de la marca obtengan más ventas y más beneficios que antes, y también pueden permitir que la marca obtenga. obtener más ventajas en la competencia Ventajas más fuertes, más estables y más especiales (Kevin Keller. 2003) Esta definición enfatiza los componentes y razones del valor de marca según la teoría del valor neoclásico, el valor de marca es la voluntad de las personas de seguir comprando; una marca, lo cual se puede lograr a través de la fidelización del cliente y la segmentación del mercado. Esta definición se centra en evaluar el valor de la marca a través de las percepciones de utilidad de los clientes. Se puede ver que el valor de una marca como activo intangible reside no sólo en los costos hundidos involucrados en el proceso de formación y desarrollo de la marca, sino también en si puede aportar valor a las entidades relevantes, es decir, si puede generar mayores beneficios. ganancias para sus creadores en el futuro. Si el precio premium y los ingresos estables pueden satisfacer una serie de efectos emocionales y funcionales de los usuarios. Por tanto, el valor de marca es un concepto sistemático formado por la interacción entre empresas y consumidores. Se refleja en el valor material y cultural integral que las empresas obtienen a través de la exclusividad y el monopolio de la marca y el valor funcional y emocional que los consumidores obtienen al comprar y usar la marca.
[Editor] Estrategias para potenciar el valor de la marca
Primero, "crear" no es tan bueno como "comprar"
Según un informe de análisis realizado por una empresa internacional Una organización autorizada, crear una marca famosa requiere al menos 200 millones de dólares sólo en inversión en medios. Si una empresa intenta ingresar a un nuevo mercado o al mercado de otro país, sin duda invertirá más recursos financieros y energía en la expansión de la marca, y también será expulsada por varias fuerzas en el mercado original.
En este momento, utilizar el poder del capital para expandir las marcas y mejorar su valor se ha convertido en la estrategia preferida de algunas empresas. Uno de los modelos más exitosos es Unilever.
Las 12 marcas de Unilever en China son casi las mejores en su categoría. Lux y Xia Shilian están a la vanguardia en champús y productos de baño; la pasta de dientes Zhonghua es una marca antigua en el mercado de pasta de dientes; el té negro Lipton tiene una participación de mercado de más del 80%; mercado.
La mayoría de las más de 400 marcas de Unilever en todo el mundo fueron adquiridas y promocionadas en todas partes del mundo. El éxito de las operaciones de marca multinacional de Unilever reside en su capacidad para adquirir marcas locales y convertirlas en marcas internacionales.
Ponzi era originalmente una marca estadounidense, pero fue adquirida por Unilever y se convirtió en una conocida marca de cuidado de la piel, que se promocionó en China; "Xia Shilian" era originalmente una marca británica promocionada en el sudeste asiático; , y Unilever también lo presentó en China. La adquisición de la marca de pasta de dientes número uno de China, "Zhonghua", es una continuación de su consistente estrategia de marca.
La estrategia de marca de Unilever no sólo le ha permitido obtener enormes beneficios a nivel mundial, sino que también ha establecido vínculos emocionales más fuertes entre las marcas locales y los consumidores. Como dijo una vez el director de enlace de desarrollo de Unilever (China) Co., Ltd.: "El propósito de que Unilever adquiera una marca local no es debilitar su influencia sobre las marcas independientes y suspenderla o incluso eliminarla eventualmente, sino mejorar "Integrarse en la estrategia general de operaciones de marca global de Unilever y convertirse en una marca internacional.
”
En segundo lugar, la estrategia conjunta “fuerte”
Para mejorar el valor de la marca, también puede expandir rápidamente su imagen uniendo fuerzas con otras marcas, creando así más valor agregado.
En el caso de las grandes empresas internacionales reconocidas, a menudo son muy buenas para aprovechar el fuerte atractivo de su marca y las ventajas de mercado en sus respectivas industrias para unir fuerzas con líderes de otras industrias para desarrollar marcas "fuertes" con el fin de ganar participación de mercado en el futuro Expandirse en una gran profundidad y amplitud de mercado y fortalecer su imagen de marca Debido a que este tipo de cooperación a menudo se basa en una situación en la que dos o más marcas ganan, es más fácil obtener comentarios positivos de los socios. y el mercado
Como marca reconocida en la "industria de comida rápida del café", Starbucks se ha asociado con United Airlines para expandir nuevas áreas de negocios y permitir que sus productos cubran un espacio de mercado más amplio; Por otro lado, es precisamente gracias a esta ventaja que a través de la cooperación, el valor de su marca en sus respectivos campos se ha mejorado verdaderamente. Resulta que muchos clientes leales originales se han convertido en clientes de United debido a las nuevas iniciativas de United, y ahora muchos de Starbucks ". "Mis partidarios" también están en los Estados Unidos. Conocí a esta "estrella del café" en United Airlines y me enamoré de ella. Otro caso clásico es el del imperio "WINTEL" creado por Intel y Microsoft, que les proporcionó un valor de mercado asombroso, enormes ganancias. y el poder más fuerte, el establecimiento de grandes marcas de primera clase.
La alianza entre grandes empresas puede ayudarlas a establecer rápidamente valor de marca en nuevos mercados. Del mismo modo, las pequeñas y medianas empresas también pueden utilizar este método. Establecer relaciones con empresas con un fuerte conocimiento de la marca. Formar alianzas y confiar en las ventajas de otros para mejorar el valor de su propia marca. Lo más importante es encontrar los puntos de cooperación adecuados y aprovechar al máximo sus propias ventajas comparativas. En los primeros años, Lenovo y Sitong se basaron en sus propias ventajas comparativas para cooperar con empresas internacionales de renombre. Hoy tenemos marcas independientes.
En tercer lugar, la estrategia de extensión de marca
<. p>Muchas estrategias de marca de empresas chinas han aprendido de algunas prácticas específicas de empresas japonesas y otras empresas asiáticas. La similitud * * * más obvia es que las empresas chinas, al igual que las japonesas, utilizan principalmente una estrategia de marca unificada para cubrir todos los productos de la empresa. y rara vez utiliza una estrategia de extensión de marca.La estrategia de extensión de marca incluye una estrategia de submarca y una estrategia de submarca es una estrategia de marca entre una marca con múltiples productos y una marca con un producto. Utiliza la confianza y la lealtad de los consumidores hacia las marcas exitosas existentes para promover las ventas de productos secundarios.
Desde la práctica de Haier, la estrategia de marcas secundarias ha complementado efectivamente la estrategia de marca unificada. kg de la pequeña lavadora "lavado instantáneo" y del televisor "Pathfinder" llama al humidificador de belleza "Little Monroe", que los consumidores pueden reconocer de un vistazo. Para el mismo producto, también se pueden utilizar submarcas para distinguir especificaciones y gustos. , grados y funciones, como el "Pequeño Monroe" utilizado en los refrigeradores Haier, "El Principito", "El Príncipe Guapo", "El Principito". Esto también evita la mentalidad de "Haier es un refrigerador", "Changhong es un color". TV" y "Little Swan es una lavadora". La elección de una estrategia de submarca puede guiar eficazmente el consumo. Los consumidores rompen el modelo de consumo original, aceptan y reconocen nuevos productos y transfieren rápidamente la confianza y la lealtad de la marca principal a los nuevos productos.
Cuando se trata de estrategia multimarca, es difícil no mencionar el nombre "Procter & Gamble". En cuanto a las marcas, el principio de P&G es: si hay espacio para un determinado tipo de mercado, otras marcas deberían ser productos de P&G. Por ejemplo, en el mercado estadounidense, P&G tiene 8 marcas de detergente para ropa, 6 marcas de jabón, 4 marcas de champú y 3 marcas de pasta de dientes. Cada marca tiene necesidades diferentes. P&G aprovecha las diferencias en funciones y personalidades entre marcas para conquistar usuarios con diferentes necesidades y calidad de vida. Además, cada marca tiene su propio espacio de desarrollo y no habrá superposición de mercados, por lo que tiene una cuota de mercado muy alta en diversas industrias.
La razón por la que P&G puede implementar su estrategia multimarca con tanta fluidez es que, además de un posicionamiento preciso en el mercado y una comprensión de las diferencias de demanda, lo más importante es buscar y fortalecer siempre la capacidad de "encadenar " reúne varias marcas. El hilo dorado es el espíritu central de la marca que trasciende todo tipo de productos, así como una experiencia de consumo constante para los usuarios. Como lo transmite su lema publicitario "Los productos de clase mundial embellecen tu vida", "P&G" se ha convertido en un símbolo de la búsqueda de una vida de alta calidad.
Cuarto, penetración intensiva de canales
Para expandir y promocionar una marca, primero debe permitir que sus usuarios objetivo y los usuarios potenciales vean su marca con frecuencia, porque el valor de la marca en última instancia se reduce a Para el comportamiento de compra del usuario y para que los usuarios completen el comportamiento de compra, primero debemos reducir el costo de implementar este comportamiento, incluidos los costos psicológicos y los costos de comportamiento. En otras palabras, hacer que sea más fácil para los usuarios pensar en usted y familiarizarse con él. usted, y comprar sus productos menos desconfianza y preocupación, y entonces será más fácil comprarle cuando piensen en usted. Para lograr este efecto, se necesita un fuerte apoyo al canal, especialmente un "cultivo intensivo" de terminales de ventas para aumentar la penetración en el mercado regional.
The Coca-Cola Company es el mejor ejemplo. Ha establecido canales de ventas en todo el mundo y ha desarrollado distribuidores regionales ampliamente en todo el mundo. No sólo se vende en máquinas expendedoras, dispensadores de agua, supermercados y tiendas de conveniencia, sino que también muestra su naturaleza "cool" en cines, videoclubs e incluso taxis.
Nike también ha abierto algunos nuevos canales de ventas, incluido un supermercado a gran escala con efectos significativos: "Nike City", que fortalece efectivamente la imagen de marca de la compañía. Nike también está atacando agresivamente el mercado global. Desde 1994, su marca se ha extendido a más de 100 países de Asia Pacífico, Europa, América Latina y América del Norte.
Del mismo modo, para las empresas en una posición relativamente débil, si se adopta una penetración efectiva del canal, también se pueden lograr buenos resultados. "Very Coca-Cola" utiliza la tasa de conocimiento relativamente baja de "Coca-Cola" en las zonas rurales para establecer rápidamente canales y controlar eficazmente este segmento de mercado a un precio más bajo.
En quinto lugar, "Hacer autostop"
Hacer autostop significa ser bueno aprovechando la situación para mejorar la marca, dejar que otros hagan las cosas más difíciles en la etapa inicial y confiar en ventajas personales para recoger otros Ya resultados obtenidos. La estrategia del "gorrón" es más adecuada para las características rápidas, flexibles y elásticas de las pequeñas y medianas empresas. Ante nuevas oportunidades, podemos lanzarnos rápidamente sin tener que preocuparnos demasiado de si la entrada al nuevo mercado seguirá el estilo anterior o si tendrá un impacto negativo en otros productos.
Very Coca-Cola se ha subido a Coca-Cola hasta cierto punto, confiando en el enorme grupo de consumidores y la base de mercado que Coca-Cola ha desarrollado, junto con su atractivo "nacional" y su canal objetivo. penetración, ha establecido rápidamente su propia marca. Por otro lado, mientras su participación de mercado y su espacio de supervivencia estén controlados dentro de un cierto límite, Coca-Cola no lo suprimirá con todas sus fuerzas, porque la pérdida de costo de capital de suprimir a Coca-Cola en todo el país es mucho mayor que la pérdida. de participación de mercado, lo que convierte a Wahaha en una empresa relativamente estandarizada. También es beneficioso para Coca-Cola utilizar otras empresas para controlar esta participación de mercado.
Sexto, desafiar a los líderes de la industria
Desafiar a los líderes de la industria es como jugar al ajedrez con un maestro, lo que puede mejorar el estatus social. Por un lado, es fácil ser reconocido como un maestro; por otro, puedes aprender muchas cosas valiosas en el proceso de competir con los maestros y es más fácil convertirse en un verdadero maestro.
Como empresa que comenzó con las comunicaciones inalámbricas, TCL era sinónimo de teléfonos hace unos años. Aunque en los últimos años ha estado involucrada en el campo de electrodomésticos como televisores en color y aires acondicionados, el reconocimiento de las computadoras domésticas siempre ha sido bajo, muy por detrás de marcas como Lenovo, Founder y Great Wall. Ahora, como la marca de computadoras nacional solo superada por Lenovo, su rápido crecimiento en la industria de las PC es un proceso de desafío constante a Lenovo. Su feroz competencia con Lenovo se produjo en el verano de 2001. 4. El enfrentamiento de las pantallas LCD convirtió rápidamente a TCL en la marca de computadoras líder en la industria de las PC.
Por otro lado, desafiar a los líderes de la industria también es algo muy peligroso. Lo importante es encontrar el punto de avance del desafío, de modo que sea posible una situación en la que todos ganen, de lo contrario podemos enfrentarnos a la extinción.
[Editor] Innovación en valor de marca
[Editor] ¿Qué es la innovación en valor de marca?
La llamada innovación en valor de marca tiene como objetivo satisfacer la búsqueda de los clientes de un mayor valor para productos o servicios originales con un nuevo valor de marca sobre la base de la mejora continua de los productos y servicios dentro de un determinado rango de costos. La innovación en el valor de la marca puede consistir en cambiar los atributos de valor de la marca, o puede consistir en darle a la marca nuevos atributos de valor (como desarrollar y ampliar la profundidad, amplitud y relevancia de la marca existente, y expandir la marca a nuevas áreas), o puede ser a través de una nueva estrategia comercial Realizar la gestión y el mantenimiento del valor de la marca, logrando así el propósito de crear valor de marca y apreciarlo.
La razón por la que las empresas necesitan innovar en el valor de marca es porque a través de la innovación en el valor de marca, las empresas pueden mejorar el valor percibido por los clientes y, por un lado, pueden reducir la sensibilidad a los costos de los clientes.
A través de la innovación en el valor de la marca, ayuda a los clientes a organizar y procesar información relevante sobre el valor de la marca y simplificar los procedimientos de compra de los clientes; puede mejorar la confianza del cliente, mejorar la lealtad y reducir los riesgos de compra; puede aumentar el valor de la imagen de los productos y mejorar el estado psicológico y emocional de los clientes; valor percibido, reduce la sensibilidad a los costos de los clientes. Por otro lado, la innovación en el valor de la marca puede crear valor para las empresas. A través de la innovación en el valor de la marca, puede mejorar la relación de confianza amplia y duradera entre los clientes y los productos relacionados, y puede aumentar la frecuencia y el tipo de compras repetidas, puede promover el desbordamiento de valor de la reputación de la marca y la expansión de los activos de la marca; barreras para la entrada de competidores.
[Editor] Estrategia de innovación en valor de marca
Primero, mejorar el valor diferenciado de la marca
La clave del valor de marca radica en la ventaja competitiva del valor diferenciado . En primer lugar, existen diferencias en el desempeño laboral, la durabilidad, la confiabilidad y la conveniencia provocadas por la calidad del producto, las especificaciones de desempeño, el empaque, el diseño y el estilo. La diferencia de calidad es el núcleo de la diferencia de valor de marca, y la tecnología es el determinante último de toda calidad. La innovación del valor de marca de las empresas debe estar orientada a la tecnología. La tecnología avanzada puede permitir a las empresas desarrollar y lanzar nuevos productos antes, y la "ventaja del primero en actuar" formada por la tecnología avanzada puede permitir a las empresas formar monopolios a corto plazo. Por ejemplo, la continua innovación tecnológica de Intel en memoria de computadora ha creado nuevas generaciones de nueva memoria y también ha creado ventajas sobresalientes de diferenciación de valor de marca. El segundo es el valor añadido de marca que aportan los servicios. En primer lugar, debemos asegurar la rapidez del tiempo de servicio. Los clientes tienen muchos problemas de servicio a la hora de consumir productos. Las empresas deben ser sensibles con los clientes y actuar con rapidez, especialmente en caso de quejas. Responder rápidamente a los clientes y resolver sus problemas de manera oportuna son garantías importantes para mantener la lealtad de los clientes a la marca; en segundo lugar, se debe garantizar la precisión de la tecnología; La precisión técnica significa que las medidas, estrategias y métodos adoptados por la empresa al brindar servicios de soporte deben ser apropiados, confiables y aplicables, y pueden resolver completamente el problema nuevamente, se debe garantizar la integralidad del servicio; Al prestar servicios, las empresas deben proporcionar servicios integrales y de proceso completo según lo prometido, y finalmente deben garantizar que el personal de servicio tenga suficiente afinidad. En el proceso de servicio, los servicios intangibles se vuelven tangibles y las actitudes y el entusiasmo de los empleados formarán los valores de diferentes personas, lo cual es de gran importancia para la percepción de valores y la satisfacción de los clientes. El tercero es dar forma a la asociación y la personalidad de la marca. La asociación de marca puede influir en la psicología, la actitud y la motivación de compra de los clientes, por lo que la marca puede mejorar el valor percibido por los clientes. La asociación de marca es el resultado de la configuración de la connotación de la marca y el fortalecimiento de la personalidad. Para crear la ventaja de diferencia de valor de la asociación de marca, primero debemos dar forma a la connotación de la marca y fortalecer la personalidad de la marca. Por ejemplo, Haier se asocia con un excelente servicio, Wal-Mart, Lenovo con precios bajos, etc.
En segundo lugar, la innovación en el posicionamiento de la marca
El posicionamiento de la marca determina las características de la marca y el impulso de desarrollo de la marca. Los posicionamientos comunes incluyen: (1) Posicionamiento de diferenciación de marca: correlación del desempeño de la marca. Por ejemplo, aquellas características del producto asociadas con la marca pueden traer beneficios a los clientes y así promover el consumo; las asociaciones están relacionadas con la confiabilidad, durabilidad y capacidades de servicio de la marca. Las asociaciones incluyen efectividad y eficiencia del servicio; las asociaciones se componen de diseño y estilo; las asociaciones relacionadas con el precio y el valor ayudan a diferenciar su marca de la competencia. Asociación de imagen de marca. Por ejemplo, quién lo utiliza y en qué circunstancias; las características culturales de la empresa, el contenido comercial e incluso el espíritu de la empresa; Obtenga información sobre las asociaciones internas de los consumidores. Por ejemplo, la diversificación y personalización de las necesidades de los consumidores. (2) El posicionamiento competitivo de la marca: ¿en qué marco de referencia se ubica la marca? ¿Cómo abordar las características de marca de los competidores? Para un posicionamiento diferenciado, las características diferenciadoras deben ser significativas, prácticas y basadas en ciertos intereses de los clientes, que deben ser proactivos y fáciles de defender pero difíciles de atacar. Finalmente, en el posterior proceso de expansión del producto, se formó la siguiente estructura de marca: ADN de la marca; propuesta de marca; gama de productos; ventajas de cada producto; Una vez posicionada la marca, también debe tener una identidad de marca clara y rica, y crear o mantener cosas y conceptos relacionados con la marca, como Gome, con un logo azul y rojo de muebles IKEA, con un logo azul y amarillo llamativo; ; McDonald's, con logo rojo y amarillo, etc. A diferencia de la imagen de marca, la identidad de marca es sugestiva y sugiere lo que se debe agregar o cambiar en la imagen de marca. El reconocimiento de marca refleja lo que una organización empresarial quiere que represente la marca. Todos los involucrados en el trabajo de la marca, incluido el equipo de la marca y sus colaboradores, no sólo deben comprender el contenido de la identidad de la marca, sino también preocuparse por su desarrollo. Si no hace algo, es posible que la marca no pueda desarrollar su potencial y se encontrará en una situación peligrosa de productos indiscriminados y competencia de precios.
Hay demasiadas marcas ciegas e incomprensibles en el mercado que les gusta defender ventajas de precio, les gustan los descuentos o acuden a los canales de televisión de forma desorganizada. Estos son síntomas clásicos de falta de integridad. Dado que la identidad de marca se utiliza para impulsar toda la creación de marca, su contenido debe tener profundidad, amplitud y relevancia, no sólo un eslogan publicitario o una explicación de posicionamiento. Al mismo tiempo, el sistema de referencia de marca, similitudes y diferencias, identificación de marca, plan de valor, posicionamiento de marca, ejecución, consistencia y sistema de marca (coordenadas de marca, por ejemplo, SAIC-GM coloca marcas de alta gama como Buick, Cadillac, y GL8 en Shanghai para la producción; marcas de gama baja como Sail Cars se producen en Shandong; Chevron se produce en Guangxi), apalancamiento de la marca (extensión de la marca y cooperación de la marca después de la identificación y confirmación), seguimiento de los activos de la marca, sistema de responsabilidad de la marca, marca; inversión (desarrollo de marca sostenible), etc.
En tercer lugar, comprender la historia, el presente y el futuro.
Para construir una marca sólida e innovar en el valor de la marca, primero debemos examinar la historia de la marca y la verdad actual. Descubra los principales hitos o puntos de inflexión en la historia de una marca, como la constitución y expansión de una empresa (marca), el rediseño de importantes packaging o sistemas de identidad, campañas de comunicación, primeras acciones de transformación, grandes crisis negativas de relaciones públicas o de calidad, etc. Tome una "instantánea" de la marca actual: ¿Quiénes son los principales consumidores de la marca? ¿Cuáles son las asociaciones con la marca? ¿Qué puede ofrecer realmente una marca a los consumidores? Si la marca está en línea con la tendencia, etc. ; La fuerza competitiva de la marca frente a sus principales competidores y sus principales factores diferenciadores de la competencia están marcados en el "Mapa Competitivo".
El segundo es aprovechar las oportunidades de desarrollo de marca. Analizar las tendencias de la industria para el desarrollo futuro de la marca (desde descripciones superficiales y psicológicas de los usuarios, canales, modelos de servicio, expansión de uso, etc.), como teléfonos móviles, desde dominados por hombres hasta género neutral, desde dispositivos de alta gama hasta dispositivos convenientes. , desde voz hasta mensajes de texto e imágenes, etc. Las oportunidades de crecimiento futuro incluyen no sólo ampliar la base de usuarios y descubrir nuevos usuarios, sino también mejorar las funciones, aumentar el número y la frecuencia de uso y ampliar los usos de los productos. A través de la investigación sobre el comportamiento del consumidor y el conocimiento de las tendencias y modas del mercado, podemos descubrir y aprovechar oportunidades para el desarrollo de la marca.
Por fin, el futuro de la marca. Combine eficazmente grupos objetivo, propuestas de marca, personalidad y conocimientos para encontrar una plataforma de marca diferenciada que pueda estimular la creatividad y encontrar así el ADN de la marca. El ADN de la marca es una abreviatura de la esencia de una marca, que es simple, distintiva, duradera y atractiva. Es un punto único, no un anuncio, no un eslogan. Como Lux (jabón): hermosos sueños, Nike: el destino está conmigo, Disney: imaginación mágica, etc.
[Editor] La relación entre la cultura de la marca y el valor de la marca
Primero, encuentre la dirección del desarrollo de la marca en el puente entre la cultura de la marca y el valor de la marca
Marca desarrollo La dirección se destaca en tres aspectos: posicionamiento de marca, representación de marca y estereotipos de marca. Aclarar la dirección del desarrollo de la marca es resaltar mejor la relación de intercambio entre la cultura de la marca y el valor de la marca.
El establecimiento de esta relación puede reflejarse plenamente en el proceso de interpretación de la cultura y el valor de la marca. A partir del diagnóstico de marca de la marca de televisores en color Guangzhou Digital Leroy, existe tal contradicción, es decir, ¿cómo permitir que una marca encuentre una dirección de desarrollo clara en un entorno competitivo cruel y en declive? En el proceso de deconstrucción de la cultura y el valor de la marca Lehua, encontramos que la estructura de producto basada en CRT corresponde a canales en mercados rurales y secundarios y terciarios, y la rentabilidad amplificada es la ventaja de la marca Lehua. Popularizar el concepto de una vida mejor en el mercado gracias a la innovación de la tecnología televisiva digital son las tres características principales de la marca. Esta vida televisiva en color ordinaria y exquisita, así como el disfrute del público de la televisión digital de moda, afecta directamente la dirección de desarrollo de la marca, que es cómo basarse en los mercados secundario y terciario y convertirse en la marca con la apariencia más realista. y tecnología popular.
La dirección clara del desarrollo de la marca guía a la marca a construir medios de comunicación a un nivel superior, mejorando así aún más el valor de la marca y la connotación cultural de la marca.
En segundo lugar, darse cuenta de la transmisión de connotaciones de la cultura de la marca es el requisito previo para lograr la comunicación de la imagen y el valor de la marca.
Es decir, explorar completamente los elementos de la marca y encontrar el punto de intercambio de intereses entre la cultura de la marca y el valor de la marca, a fin de lograr la unidad formal de los genes internos y los intereses externos de la marca.
Con la estrategia de ingresar con éxito al mercado internacional, TCL comenzó inmediatamente a cooperar con la institución global de I+D TBC para el desarrollo tecnológico y siguió de cerca la tendencia internacional en innovación de productos. Todos ellos mostraron una marca inclusiva y generosa. Características de la cultura. En el proceso de cambio de connotación, el valor de marca con estilo internacional obviamente está respaldado de manera más integral en la imagen.
Esto también se ha probado con éxito en la industria inmobiliaria de Guangzhou. Con una vida armoniosa y comodidad natural, Guangzhou Poly Real Estate ha construido un núcleo de imagen armoniosa en la imagen derivada de su propiedad inmobiliaria Lily Garden, y "dejar que florezca la belleza de la armonía" se ha convertido en su beneficio principal. A través de esta configuración armoniosa, como la plantación de lirios a gran escala, el foro cumbre armonioso de bienes raíces, etc., no solo mantenemos la continuidad y unidad de la producción de la marca, sino que también la aplicamos a la promoción de los conceptos centrales de la marca.
En tercer lugar, la cultura de la marca mejora y amplía el valor de la marca
El valor internacional de la imagen de TCL proviene del apoyo de la propia cultura de la marca, y el significado de Lily Garden en sí es natural y armonioso. características. Mejorar el valor de la marca a través de la creación de una cultura de marca multifacética también es una forma de lograr con éxito la dirección del desarrollo de la marca.
En este proceso de cultura a imagen, transmisión e intercambio de valores, la configuración de una cultura de marca específica también afectará la transformación del valor de la marca e incluso la dirección del desarrollo de la marca. La colaboración de Mengniu con Super Girl 2005 es en realidad un caso clásico en el que Mengniu aprovecha con éxito este evento específico para mejorar su imagen de marca. La exitosa transformación de Mengniu de la cultura de marca al valor de marca Mengniu se debe al show de talentos civiles jóvenes, neutrales y ligeramente rebeldes presentado por Super Girl, que hace que la cultura se integre en una dirección joven y de moda y se expanda en el mercado de posicionamiento de generación más joven y marcas enriquecedoras. En correspondencia con el valor de consumo, a través de la innovación de los productos de yogur, la marca se transmite al valor de consumo con el lema de Zhang Hanyun "Agrio y dulce soy yo".
Mirando atrás a la marca, todo es encontrar el valor de la integración en el mercado de consumo. Este valor de consumo también debe ser el contenido central defendido por el valor de la marca. Este proceso también es aplicable en el proceso de transmisión de la cultura y el valor de la marca, y en el proceso de transmisión de la cultura y el valor de la marca, los factores que deben considerarse son el consumidor principal; psicología, moda, posicionamiento grupal * * * características mineras.
Si se piensa en la esencia de la cultura, entonces también debe haber conceptos de período de tiempo y regionalidad, luego qué tipo de ideas de marca son adecuadas para el mercado, la entrega de la marca y los servicios de contenido entregados. por la marca en esta etapa son todos Debe considerarse examinando la situación general del mercado, el entorno competitivo y todos los aspectos del desarrollo de la marca en sí, para que se pueda formar una entrega de valor real.
[Editor] Evaluación del valor de marca
[Editor] El papel de la evaluación del valor de marca
La evaluación del valor de marca no solo puede cuantificar el valor de una marca específica, pero también la comparación de valores comprende intuitivamente la situación de empresas de marcas famosas, revela la posición en el mercado y los cambios de cada marca en ciertos aspectos, y revela las connotaciones y reglas del valor de la marca. También crea una buena opinión pública y una base social para que las empresas realicen una reestructuración y expansión corporativa con la marca como capital. Los consumidores fortalecen su lealtad hacia determinadas marcas mediante la influencia del valor de la marca. Los inversores deciden la dirección de su inversión a través de la referencia del valor de la marca.
[Editor] Clasificación de evaluación del valor de marca
La primera categoría es la evaluación del valor relacionada con el capital contable, es decir, la cuantificación del valor requerida por el cambio de los derechos de propiedad propios de la empresa. o la ampliación de los derechos de uso. Esta evaluación debe realizarse punto por punto según el propósito de la evaluación y los estándares y métodos de evaluación promulgados por el estado. Está dirigido específicamente a empresas encomendadas y proporciona una referencia para el precio mínimo de las transacciones empresariales.
La segunda categoría es la evaluación de la naturaleza de la investigación publicada en la sociedad y al servicio de ella. Es decir, la cuantificación del valor utilizada para comparar el valor de la marca. Esta evaluación debe ser una evaluación grupal unificada utilizando los mismos criterios, métodos y fechas de referencia. No atiende a una empresa específica, sino que proporciona referencias de consultoría para todos los ámbitos de la vida.
El primero enfatiza la transacción, mientras que el segundo enfatiza la comparabilidad. No importa cuántas marcas evalúe el primero, no hay comparación. La primera evaluación está limitada por el propósito de la transacción o evaluación, la escala de la transacción a completar y el nivel de aceptación de ambas partes de la transacción, mientras que la evaluación comparativa no se ve afectada por ningún factor subjetivo externo y estima el valor intrínseco. valor basado enteramente en indicadores objetivos adoptados bajo los estándares del sistema.
[Editar] Procedimiento de evaluación del valor de la marca
(1) Establecer un equipo de altos directivos y analistas que combinen marketing y finanzas. El Comandante en Jefe podrá delegar esto en un tercero más neutral o en profesionales ajenos a la empresa.
(2) Reexaminar los métodos utilizados por los departamentos de finanzas y marketing para evaluar el valor de la marca. Lo mejor es encontrar literatura anterior relevante y consultar los estándares de evaluación internacionales.
(3) Se deben adoptar métodos de evaluación orientados por encuestas financieras y de consumidores. Sólo después de adquirir conocimientos se podrá realizar el trabajo de evaluación sin problemas y completar la tarea.
(4) Realizar la evaluación financiera y los estudios e investigaciones de mercado necesarios al mismo tiempo, y los resultados obtenidos de ambas deben ser razonables y compatibles.
(5) Confirmar los métodos de evaluación de marca viables y descubrir las diferencias entre cada método, para probar el valor de marca más razonable y no controvertido.
(6) Establezca objetivos de marketing basados en valores de activos acordados para que se pueda medir su estrategia de marketing.
[Editor] El método de evaluación de la marca más valiosa
La fórmula de evaluación de la marca más valiosa del mundo se puede expresar simplemente (se ignoran los detalles) de la siguiente manera:
(Beneficio empresarial - capital × 5%) × múltiplo de fortaleza
En su fórmula, el beneficio operativo es un número base importante.
Es muy importante determinar el valor numérico y el multiplicador de intensidad. Este múltiplo generalmente está entre 6 y 20, y lo estiman los expertos en base a algunos datos o impresiones. Para el mismo beneficio de 100 millones de dólares, si el múltiplo de intensidad es 6, el valor de la marca es 6 mil millones de dólares; si el múltiplo de intensidad es 20, el valor de la marca es 20 mil millones de dólares;
En cuanto a la reducción del 5%, se cree que las empresas sin marcas también podrán obtener un 5% de plusvalía. Normalmente, un dólar de ingreso proviene de 60 centavos de capital. De esta manera, alrededor del 3% de la ganancia por ventas proviene de la ganancia social promedio, por lo que es necesario restar el 3% de la ganancia por ventas o el 5% del capital total. En otras palabras, incluso si un producto general no tiene marca, recibirá un 3% de ganancia por ventas o un 5% de ganancia de capital.
La fórmula de evaluación de la marca más valiosa de China se puede expresar simplemente como: P = M+S+D.
Entre ellos: P es el valor integral de la marca; m es la participación de mercado de la marca; s es la rentabilidad del valor agregado de la marca; d es el potencial de desarrollo de la marca.