Sobre el valor de las marcas: reflexiones provocadas por la marca Sanlu
1. ¿Es la marca registrada lo mismo que el fondo de comercio?
La relación entre marcas y fondo de comercio ha sido debatida durante muchos años. A juzgar por la historia de la protección de las marcas, las marcas estuvieron protegidas como fondo de comercio desde el principio. Por lo tanto, en opinión de los estudiosos pertinentes, la buena voluntad constituye la fuente de valor de una marca y es un requisito previo sustancial para el establecimiento de los derechos de marca. Por ejemplo, existe la opinión de que existe una relación interdependiente e inseparable entre una marca y su fondo de comercio. Son el estándar y la esencia de las cosas. En vista de esto, el objeto de los derechos de marca no es tanto la marca como el fondo de comercio que porta la marca. A pesar de esto, este artículo cree que:
(1) Las marcas comerciales y el fondo de comercio no son correspondencia uno a uno.
Existen diferentes opiniones sobre el concepto de buena voluntad, y diferentes disciplinas han dado diferentes respuestas. Este artículo prefiere la siguiente visión: La buena voluntad es una forma especial de contrato, una relación amistosa entre una empresa y sus clientes, y es un activo valioso de la empresa debido a su previsibilidad en la obtención de beneficios futuros. Una marca se refiere a un signo que puede distinguir los productos o servicios de una persona física, jurídica u otra organización de los productos o servicios de otros. En lo que respecta a los conceptos de ambos, el fondo de comercio pertenece a la categoría de evaluación subjetiva de las personas, es decir, aunque el fondo de comercio suele considerarse como propiedad intangible de la empresa, también tiene características individuales distintas que pertenecen a una empresa. categoría objetivo específica, y tienen diferentes propiedades.
En primer lugar, la buena voluntad no es el factor decisivo en la protección de una marca. Aunque en algunos casos la buena voluntad juega un papel importante en la formación, utilización y protección del valor de una marca, no es la base fundamental para el establecimiento y protección de los derechos de marca. De hecho, la buena voluntad, como dos sistemas de valores independientes, sólo tiene un impacto indirecto y auxiliar sobre los derechos de marca, pero ¿qué hace realmente? ¿La marca protege el alma? , debe ser el carácter distintivo de la marca. En concreto, el impacto del fondo de comercio sobre los derechos de marca se refleja principalmente en los siguientes aspectos: por un lado, resulta beneficioso para aquellas marcas descriptivas que carecen de carácter distintivo; por otro lado, ayuda a realzar el carácter distintivo de la marca;
En segundo lugar, las marcas no son el único portador de buena voluntad. Desde la perspectiva del público, aunque las marcas pueden considerarse un medio importante para percibir la buena voluntad de una empresa, no es la única manera. Además de las marcas comerciales, los símbolos de identidad corporativa también incluyen nombres comerciales corporativos, lenguaje publicitario único, diseños decorativos llamativos de locales comerciales y empaques de productos únicos. Esto demuestra que la marca no es el único portador de buena voluntad y no existe una correspondencia uno a uno entre ambas.
(2) La marca y el fondo de comercio son indivisibles e independientes entre sí.
Las marcas comerciales son inseparables del fondo de comercio, y el fondo de comercio es inseparable de las marcas comerciales. En cuanto a la importancia del fondo de comercio para las marcas, en términos generales, la formación del carácter distintivo de una marca depende principalmente de dos factores, a saber, la singularidad de la marca en sí y el uso comercial continuo de la marca por parte del comerciante. En cuanto al primero, los comerciantes pueden elegir símbolos de logotipos artificiales, o pueden elegir símbolos de logotipos que atraigan la atención del público debido a una persona o cosa específica, o que estén de moda o sean únicos para usar como marcas comerciales. Pero en comparación, gracias a los esfuerzos persistentes de los comerciantes, un logotipo ordinario que no destaca también puede lograr una diferenciación más influyente y duradera a través de la práctica. En este proceso, es la buena voluntad de la empresa la que fortalece la conexión entre el símbolo de la marca y el producto de una fuente específica, promoviendo así que el público profundice la impresión psicológica del símbolo de la marca en sí. En este sentido, podemos pensar en la buena voluntad como un catalizador que realza el carácter distintivo de una marca. En resumen, el valor de una marca reside principalmente en su carácter distintivo, y el papel de la buena voluntad es mejorar continuamente este carácter distintivo, aumentando así el valor de la marca.
En lo que respecta a la importancia de las marcas para el fondo de comercio, por un lado, las marcas modernas tienen poder de venta y desempeñan un papel importante en el proceso de creación de fondo de comercio. A juzgar por la evolución histórica de las marcas modernas, con el desarrollo de la producción social y la intensificación de la competencia en el mercado, la comprensión de las funciones de las marcas por parte de la gente ya no se limita a: ¿Comprar con tarjeta de crédito? Más bien, se considera una importante herramienta de marketing.
Para satisfacer las necesidades psicológicas de los consumidores que buscan diferencias sociales a través del consumo, los operadores deben dar a los productos más connotaciones espirituales y significados simbólicos. Como rostro de los productos, ¿las marcas sin duda tienen atributos duales? Identificar los atributos naturales de la fuente y los atributos sociales que revelan la personalidad y la identidad. Si la buena voluntad es la evaluación positiva del público de la calidad general de una empresa, entonces la configuración del significado simbólico de una marca no es diferente de la mejora de la calidad del producto. Ambos pueden considerarse medios importantes para que las empresas creen valor de buena voluntad.
Por otro lado, la buena voluntad de una empresa a menudo se genera sutilmente, y la percepción de buena voluntad de los consumidores sólo puede lograrse con la ayuda del sistema de símbolos de identidad de la empresa. Entre ellas, las marcas registradas son una de las formas importantes para que el público perciba e identifique la buena voluntad corporativa.
2. La composición del valor de la marca
A partir del análisis anterior, se puede concluir que el valor de una marca es inseparable del fondo de comercio, pero el valor de una marca no. provienen enteramente de la buena voluntad. Entonces, ¿cómo se constituye el valor de una marca? Este artículo cree que el valor de la marca generalmente consta de tres partes: valor de la marca = valor de costo + valor de diferenciación + valor de fondo de comercio.
(1) Valor de costo de las marcas
El valor de costo de las marcas, incluidos los costos de registro y los costos de mantenimiento, se refiere al trabajo vivo y al trabajo materializado consumido desde la concepción, el diseño hasta el uso de una marca registrada. Ésta es la base material del valor de una marca, que puede contarse y calcularse en dinero. Antes de registrar una marca, primero hay que invertir en costes. Las tarifas incluyen tarifas de diseño y tarifas de registro. Diseño se refiere a la determinación de un nombre de marca, el dibujo de un patrón de marca o el diseño de una combinación de ambos. Si el solicitante de la marca la diseña él mismo, consumirá su inteligencia y tiempo de trabajo. Si le pides a otra persona que diseñe, tendrá que pagar una tarifa de diseño. El diseño de una marca puede costar sólo unos pocos yuanes o miles de yuanes. ¿Cuáles son algunos ejemplos típicos de esto? Esok? marca. ¿Actualizaciones de Mobil Oil Company? ¿Eso? Petroleum Trademark reunió a expertos en los campos de la lingüística, la sociología, la psicología, la estadística y otros campos. Duró cinco años, encuestó los idiomas de 55 países y diseñó más de 654,38 millones de marcas. por la empresa era sólo más pequeña que? ¿Eso? ¿Una cosa más, Essoke? , pero costó 65.438+2 mil millones de dólares estadounidenses.
Una vez finalizado el diseño de la marca, entrará en la etapa de registro. Las tarifas de registro incluyen tarifas de registro de marcas (cobradas por categoría) y otros procedimientos. Entre ellos, la agencia encargada debe pagar una tarifa de agencia para evitar que sea idéntica o similar a la marca con derechos anteriores, se debe pagar una tarifa de búsqueda por la búsqueda previa. Es posible que algunas marcas comerciales deban pasar por rechazo, rechazo y revisión, oposición, defensa y revisión antes de poder registrarse con éxito. El total de las tarifas anteriores es la tarifa de registro de marca.
En el uso de una marca después del registro, es posible que el titular del registro tenga que seguir invirtiendo para mantener la validez de la marca. Por ejemplo, para proteger los derechos de marca, el registrante presenta una objeción a la misma marca o similar que se solicitó posteriormente; solicita a la agencia administrativa que investigue la infracción de sus derechos de marca o presenta una demanda en el tribunal; expira la marca, el registrante paga la tarifa de renovación. Los costos de mantenimiento de las marcas anteriores también deben incluirse en el valor de costo de la marca.
(2) El valor diferenciado de las marcas
El valor distintivo de las marcas, es decir, el valor significativo de las marcas, significa que las marcas transmiten información sobre el producto y brindan orientación al público para identificar fuentes de productos y comprar bienes y el valor de la ayuda.
La función básica de una marca es permitir a los consumidores identificar bienes o servicios y su origen. ? En la sociedad moderna, las marcas se han convertido en herramientas de mercado y en un puente y vínculo para la comunicación de información entre empresas y consumidores. Los comerciantes adjuntan información sobre bienes o servicios a las marcas de diversas maneras, mientras que los consumidores obtienen información sobre los bienes o servicios contenidos en las marcas a través de diversos canales. A partir de esta información, los consumidores pueden asociar algunas marcas con bienes o servicios específicos y utilizarlos como referencia para su propio comportamiento de compra. Los consumidores eligen bienes o servicios basándose en las diferencias entre las marcas, las características individuales de las diferentes marcas y los posibles significados contenidos en las diferentes marcas. Por lo tanto, la buena voluntad sólo afecta indirectamente los derechos de marca al ejercer una influencia sutil sobre el carácter distintivo de la marca, y el carácter distintivo de la marca es la clave para el establecimiento y protección de los derechos de marca. Para la mayoría de las empresas emergentes, la falta de buena voluntad no les impide utilizar y proteger la función de reconocimiento de marcas.
Cuanto más distintivo sea el logotipo de una marca, mayor será la sensibilidad del público hacia él. En la era actual de la economía de la atención, las empresas que tengan una marca distintiva sin duda harán que sus productos sean más atractivos para el público, ayudarán a las empresas a deshacerse del asedio de los competidores y aprovecharán rápidamente las oportunidades comerciales. Éste es el significado del valor distintivo de una marca.
(3) El valor de fondo de comercio de una marca
El valor de fondo de comercio de una marca se refiere a todos los esfuerzos realizados por una empresa para mejorar la calidad del producto, reducir los precios del producto y satisfacer plenamente necesidades del consumidor. Es un reflejo del nivel científico y tecnológico, el nivel de gestión y la competitividad en el mercado de la empresa. El valor de fondo de comercio de una marca está determinado por la calidad y aplicabilidad de los productos, la duración y el área de uso de la marca, la intensidad de la publicidad y la psicología de los consumidores. Dependiendo de las condiciones comerciales de la empresa, el fondo de comercio tiene valores positivos y negativos. Cuando el fondo de comercio de una empresa cae significativamente debido a defectos en la calidad del producto o servicio o a una mala gestión por parte de los operadores, el valor del fondo de comercio de una marca puede ser negativo.
En la vida económica real, el comportamiento de las empresas para mejorar el valor diferencial de las marcas y el comportamiento de mejorar el valor mercantil de las marcas a menudo se superponen, es decir, al mismo tiempo que mejoran el valor diferencial de las marcas. también mejorar el valor de las marcas comerciales. Por ejemplo, para aumentar la popularidad de una marca, el propietario de una marca vende productos que utilizan la marca en el mercado y los compran los consumidores, y paga diversos gastos de publicidad para aumentar el conocimiento de la marca entre el público. Este comportamiento se considera un medio importante para mantener el carácter distintivo de una marca y debe atribuirse al valor diferenciado de la marca. Sin embargo, al mismo tiempo, en este proceso también se mejora el valor comercial de la marca.
La composición de cada parte del valor de la marca ha experimentado cambios estructurales con el desarrollo del valor de la marca en diferentes períodos. El autor cree que la formación del valor de una marca generalmente se divide en varias etapas: período de creación, período de desarrollo, período de madurez y posiblemente período de declive.
La función de una marca durante el período de establecimiento es únicamente distinguir sus productos o servicios de otras empresas mediante el registro. En esta etapa, el valor de la marca se refleja en los costos de materiales y de mano de obra para establecer y mantener la marca, expresados como el valor de costo de la marca. El período de desarrollo es un período crítico para la formación del valor de una marca y su tasa de crecimiento depende de varios factores dentro de la empresa. Las empresas pueden aumentar la cuota de mercado de los productos y ampliar la visibilidad de las marcas mejorando el contenido técnico de los productos, mejorando la calidad de los productos, cambiando los métodos de embalaje y comercialización, ampliando la publicidad y proporcionando buenos servicios posventa, aumentando así el valor de las marcas y formando su propia forma de valor única. Durante este período, el valor diferenciado de las marcas ha mejorado rápidamente y el valor del fondo de comercio se ha ido acumulando gradualmente. En la etapa de madurez, la marca creada por la empresa es reconocida por los clientes y el mercado, y la gente comienza a comprar productos basados en esta marca, formando una determinada marca. ¿complejo? Existe un alto grado de confianza y armonía entre empresas y clientes, y se maximiza el valor de las marcas. En este momento, el valor de diferenciación y el valor de fondo de comercio de la marca han alcanzado su punto máximo. Cuando una empresa no funciona bien, la confianza de los consumidores en la empresa se reducirá y el valor de fondo de comercio de la marca puede ser cero o negativo, lo que tendrá un impacto negativo en el valor de la marca. A esto se le llama recesión. Se puede observar que el período de recesión no es una etapa inevitable. Suele estar determinada por las condiciones operativas de la empresa.
Se puede observar que en la composición del valor de la marca, el valor de costo proviene del diseño y registro, mientras que el valor de diferenciación y el valor de fondo de comercio provienen principalmente del uso de la marca. El diseño y el registro son la base para establecer el valor de la marca, y los comportamientos de uso de la marca, como la gestión y la publicidad, son la fuente de una rápida apreciación del valor de la marca.
¿Qué tan específico? ¿Sanlú? En el caso de…, ¿piensan algunas personas? ¿Sanlú? Los 7,3 millones de yuanes obtenidos en la subasta de marcas son la suma de la diferencia entre el valor de costo y el valor de fondo de comercio. En mi opinión también debería incluirse el impacto negativo del incidente de la melamina, que es el valor negativo del fondo de comercio.
En tercer lugar, conclusión
Una marca no es solo una marca única, en realidad es una trinidad de sujetos, objetos y símbolos que constituyen una marca. En la vida real, existe una gran cantidad de transferencias de marcas que solo utilizan los derechos exclusivos de una determinada marca como objeto de transacción. En este caso, siempre que el cesionario indique claramente el productor real del producto durante el uso real, el sistema de identificación de marca resultante inevitablemente será diferente al anterior a la transferencia debido a cambios en el origen del producto representado por el logotipo. Por lo tanto, deberíamos creer que los consumidores en las sociedades económicas modernas tienen la capacidad de identificar el origen de los productos, lo que significa que el valor diferenciado de las marcas es más importante para ellos.
¿Volver? ¿Sanlú? Tomando como ejemplo las marcas, ¿qué pienso? ¿Sanlú? ¿El impacto negativo del evento en sí y una gran cantidad de publicidad social impulsarán a los consumidores a reunirse? ¿Sanlú? Las marcas comerciales identifican más cuidadosamente el origen de los productos, ¿por qué? ¿Sanlú? El valor diferencial de las marcas es aún más evidente. Por supuesto, ¿cuál es el valor mercantil de una marca? ¿Convertir lo negativo en positivo? Los consumidores están interesados en ver las futuras condiciones comerciales y operativas del cesionario de la marca. Una vez que el negocio funcione bien, los productos del cesionario también serán reconocidos por los consumidores.
¿Así llamado? Si conservas las colinas verdes, ¿no tendrás miedo de quedarte sin leña? Mientras la marca permanezca, el valor del fondo de comercio puede remodelarse. ? ¿Sanlú? ¿Cuáles son las perspectivas después de que la marca cambie de propietario? Ya veremos.