¿Cómo potenciar el marketing de marca de 0 a 1? El proceso de creación de una marca se puede dividir en seis etapas: descubrimiento, comprensión, recuerdo, agrado, inolvidable y compartir. A través de este artículo, no solo comprenderá la rutina básica de "marca de 0 a 1", sino que también incluirá "tres direcciones de innovación de nuevas marcas", "cómo perfeccionar los puntos de venta de productos" y "estructura de redacción para la venta de productos". . Durante este período, me comuniqué con los responsables de algunas marcas y descubrí un problema. En el último año, se ha vuelto cada vez más difícil confiar en los canales de ventas. El negocio de WeChat que antes tuvo buenos resultados ha ido descubriendo gradualmente que no se puede vender. Los comerciantes son cada vez más conscientes de que sin marcas ni barreras a la competencia, sólo pueden seguir luchando por el precio. Al final, los márgenes de beneficio son cada vez más bajos. Parece que el volumen de ventas es de decenas de millones o incluso más, lo cual es bueno, pero cuando se trata de ganancias reales, tienen lágrimas en los ojos. De hecho, muchos jefes son buenos haciendo negocios, pero no pueden construir una marca. ¿Cuál es la marca? Construir una marca es construir la mente de los usuarios. Cuando los usuarios quieren comprar, los consumidores les dan prioridad, lo que mejora sus decisiones de compra y su eficiencia. Hablando de este tema, primero debemos descubrir por qué queremos construir una marca. Creo que las funciones principales son dos puntos: 1. Aumentar la confianza. Existen barreras de confianza con los productos no utilizados, especialmente las marcas nuevas. "¿Es este producto de buena calidad?" "¿Es este producto seguro?". Esta desconfianza afecta las decisiones de compra de los usuarios. Es por eso que a la gente le gusta leer la "sección de comentarios" cuando compran en línea. Si la marca es influyente, se saltarán este paso y pasarán directamente a la etapa de si necesito este producto, especialmente en las industrias de cosmética, maternoinfantil, decoración del hogar, electrodomésticos y otras industrias. La barrera de la confianza será mayor y resolver el problema de la confianza es la mitad de la batalla. 2. Aumentar la prima del producto La prima de la marca es el valor añadido de la marca. Una marca puede vender el mismo producto a un precio más alto que las marcas competidoras. Esto se denomina capacidad premium de marca. Para la misma máscara, cuando le pones el logo de SKII y el logo de AKII, los precios son completamente diferentes. Si vende un AKII por 5 yuanes, probablemente alguien negociará con usted. La marca es muy importante, entonces, ¿cómo pueden las marcas emergentes pasar de 0 a 1? El proceso de creación de marca se divide principalmente en seis etapas: descubrir, comprender, recordar, gustar, inolvidable y compartir. Mirando una marca desde la perspectiva del usuario, desde el descubrimiento, el reconocimiento hasta la memoria, esta es la etapa inicial de una marca, es decir, la etapa 0-1 desde que me gusta, se olvida hasta compartir, es una etapa madura de la marca; Esta vez tomaremos como ejemplo una marca de cuidado y limpieza doméstica de vanguardia, "PWU Upu Damei", para revelar el camino 0-1 de la marca. 1. Historia de la marca PWU se estableció en julio de 2018 y se compromete a crear una nueva marca de estilo de vida para los jóvenes. En septiembre del mismo año se inauguró la tienda insignia de Tmall. El fundador Vincent fue director de Procter & Gamble y recibió decenas de millones de inversiones de Cazenove Capital. El producto lleva medio año online y tiene una tasa de crecimiento mensual superior al 50%. 2. Análisis de productos Los productos incluyen productos para el cuidado de la piel (lanzados en junio de 2019) y productos para el cuidado personal. Los productos para el cuidado de la piel incluyen esencias, mascarillas, limpiadores, cremas, etc. Los productos de cuidado personal incluyen champú, acondicionador y gel de baño. Productos principales: champú de ácido hialurónico con fragancia duradera de fresia y gel de ducha de niacinamida. Actualmente, las ventas mensuales de productos producidos en masa en Tmall son 20.000 y 1,50.000 respectivamente. Embalaje del producto: estilo americano, que combina bien con el nombre del parque. 1. Posicionamiento de producto de marcas emergentes. En esta categoría hay muchas marcas y productos. Tomemos como ejemplo a Procter & Gamble: Head & Shoulders se centra en la anticaspa, Soft Moisture enfatiza la suavidad, Sassoon se centra en el cuidado profesional del cabello, Pantene se centra en la nutrición y la calidad del cabello y Clairol destaca las esencias de hierbas. En una categoría como el Océano Rojo, si no hay innovación, básicamente no hay necesidad de fabricar productos. Con los cambios en los principales grupos de consumidores, la psicología del consumidor y las fuentes de toma de decisiones de los consumidores, las marcas en esos segmentos del mercado tienen la oportunidad de ascender. Para las marcas emergentes, la estrategia principal de las marcas emergentes de nicho es profundizar en nichos de mercado, concentrar fondos y recursos superiores y atraer la atención del mercado masivo a través de productos populares. 2. Tres grandes avances innovadores de nuevas marcas. Como marca emergente de nicho, si quiere abrirse paso en las categorías rodeadas de grandes marcas, debe innovar. Generalmente hay tres direcciones: (1) Innovación tecnológica: innovar tecnológicamente productos y producir nuevos productos en grandes categorías.

Cuando Wangba ingresó a la industria del champú, se centró en la pérdida de cabello a base de hierbas, y el producto obtuvo una patente nacional cuando la pasta de dientes Yunnan Baiyao ingresó al mercado, su producto estrella fue "TCM Gum Care", desarrollado por una compañía farmacéutica que solo contiene; los ingredientes activos de Yunnan Baiyao y tiene muchas patentes de productos y tecnología. (2) Innovación del canal: cuando la marca nacional de cuidado de la piel Winona ingresó al mercado, las marcas extranjeras La Roche-Posay y Vichy ya habían estado trabajando en hospitales y farmacias en ciudades de primer y segundo nivel durante muchos años. Si bien Winona mantiene su presencia en los canales de productos de la competencia, también construye canales en hospitales de tercer y cuarto nivel e incluso rurales para innovar en los canales. (3) Innovación de marketing: cuando se trata de innovación de marketing, debo mencionar HFP y Perfect Diary que escribí antes. Cultivé profundamente WeChat y Xiaohongshu, y utilicé las redes sociales para cultivar contenido en profundidad. mi metodología y dar a conocer a la gente a través de la innovación en marketing. Los productos se encuentran entre los mejores en productos de belleza nacionales. Estrictamente hablando, el champú y el gel de baño producidos principalmente por PWU no tienen innovaciones tecnológicas importantes (tengo entendido que las grandes innovaciones requieren patentes. Los champús con la misma fragancia de otras marcas están disponibles desde hace mucho tiempo, pero como para una marca que creció). En Internet no existe ningún canal de innovación. La única innovación que puede abrirse paso es la innovación en marketing. Por eso hoy analizaremos la estrategia de marketing de PWU. 3. Análisis de la estrategia de marketing y extracción de puntos de venta: como producto nuevo, es necesario refinar suficientes puntos de venta del producto y transmitirlos a los consumidores, a fin de centrarse en las necesidades de compra de los consumidores y brindarles razones para comprar el producto. Hay un dicho en la industria del marketing: "Un buen argumento de venta de un producto puede lograr el 90% del marketing de la marca". Hay tres consejos para refinar los puntos de venta: 1. La ventaja de un producto no es igual al punto de venta del producto; la ventaja del producto es que el producto es el núcleo, y el punto de venta del producto es que el consumidor es el núcleo. Esta diferencia de roles determina si los puntos de venta de un producto se refinan con éxito. Muchas marcas describirán los puntos funcionales de sus productos en marketing, pero muchas veces estos puntos funcionales son oscuros y no están refinados en un lenguaje que los consumidores puedan entender. A los consumidores sólo les importa: compré este producto, ¿qué puedo hacer? Por ejemplo: la pantalla del teléfono móvil Apple X es resistente a caídas. Ventajas: Corning Gorilla Glass 6 es el cubreobjetos de vidrio más duradero de Corning hasta la fecha, con una tensión de compresión superficial más fuerte que la quinta generación. Punto de venta: Puede soportar un promedio de 15 caídas desde una altura de 1 metro sobre superficies rugosas. En las mismas condiciones de prueba, otras gafas de la competencia se dañarán si se caen por primera vez. 2. Cuanto más detallados sean los puntos de venta, mejor: un producto puede tener muchos puntos de venta, pero los consumidores están expuestos a mucha información todos los días y el tiempo que están dispuestos a permanecer para ver los anuncios del producto es cada vez más corto. más corto. Si no puede profundizar en uno o dos puntos en un corto período de tiempo para profundizar la impresión del usuario, el usuario no lo recordará. Muchos productos para el cuidado de la piel, como los blanqueadores, humectantes, retenedores de humedad o reparadores, no pueden esperar a concentrarse en un solo producto. El resultado directo es que los consumidores no pueden recordar su producto. ¿Cuál es el principal punto de venta? 3. Según los usuarios objetivo, se deben perfeccionar los diferentes canales de contenido. Según los diferentes atributos de los fans, el perfeccionamiento de los puntos de venta también es diferente. Tomemos como ejemplo los productos para el cuidado de la piel. Si los fanáticos son principalmente aquellos nacidos después de 1995, el punto de venta puede ser que las grandes marcas son asequibles. Si la fanática es una madre embarazada, se puede decir que es segura y no irritante. Si los fanáticos son un grupo al que le encanta viajar, se puede decir que blanquea y previene la precipitación de melanina. Lo que compran los usuarios es el valor del producto. Si no se puede dar el valor del producto al usuario objetivo, no se estimulará su deseo de comprar. PWU es simple y hermoso. ¿Cómo perfeccionan los puntos de venta de sus productos? Tomemos como ejemplo el producto único "Freesia Fragrance Shower Gel/Shampoo": Upu Damei no es el primero, pero es uno de los comerciantes que continúa promocionando esta fragancia como su producto estrella. En el caso del champú y el gel de ducha, con los cambios en la psicología del consumidor, los consumidores ya han pasado la etapa de juzgar si el champú está limpio. En su subconsciente, las funciones básicas son necesarias, por lo que las funciones adicionales tienen una posibilidad. Al observar la página de detalles de la tienda insignia de Tmall, PWU, podemos ver que en la comunicación, Upu Damei vinculó fuertemente el olor del producto al perfume, resaltando aún más el punto de venta del producto: una fragancia duradera. Las características del producto se expresan directamente con el número "48 horas". Para los consumidores, esta longevidad puede cuantificarse como "persistencia".