El Skoda olvidado
Pocas personas saben que 2020 es el 125.º aniversario del nacimiento de la marca Skoda y el 15.º aniversario de la entrada de Skoda en China. En julio de este año, Skoda celebró el lanzamiento de su vehículo número 3 millones en China. Sin embargo, en comparación con una historia y un volumen de ventas tan importantes, Skoda tiene cada vez menos voz en el mercado chino.
Después del VI Congreso, todo quedó devastado.
En 2019, Skoda vendió 282.000 vehículos en China, un descenso del 17,3% respecto al año anterior. Debido a la falta de fortaleza del mercado chino, el mercado global de Skoda cayó un 0,9%. Excluyendo el mercado chino, el crecimiento global de Skoda superó el 5%.
La contribución de Skoda a China no sólo ha desaparecido, sino que incluso puede convertirse en un lastre. ¿Esto solo está disponible en 2019?
Ya en 2017, Skoda conmemoró el hito de entregar 2 millones de vehículos en China. Skoda ha utilizado estos 2 millones de vehículos en China durante 65.438+00 años. Desde 2017, Skoda ha completado rápidamente unas ventas de 10.000 vehículos. El desempeño real de Skoda en el mercado no parece ser tan tibio como hemos visto.
Ventas de 309.000 vehículos en 2017;
Ventas de 346.5438+00.000 vehículos en 2018;
Ventas de 282.000 vehículos en 2019;
En 2019, Skoda experimentó su peor caída en China. La depresión general del mercado automovilístico de China es un "bote" inevitable. Sin embargo, también se encontró que el volumen de ventas de Skoda 2065.438+09 cayó un 265.438+0% en el primer semestre del año, inferior al 65.438+05,2% del mercado. En el momento "final de locura" antes del cambio al National VI el año pasado, Skoda incluso experimentó una contracción de las ventas de hasta un 365.438+0%.
Los consumidores son muy conscientes de que, si bien todo el mercado está experimentando reducciones de precios y promociones, la alguna vez más reconocida ventaja de "rentabilidad" de Skoda no ha sido reconocida. 2065438+ En marzo de 2009, para cooperar con la política nacional de reducción y exención del impuesto al valor agregado, Skoda tuvo una vez una reducción de precio oficial, que oscilaba entre 4.000 y 15.000 yuanes. Además del MSRP, los distribuidores ofrecerán ofertas adicionales en efectivo para liquidar existencias siempre que sea posible. Antes de esto, el coeficiente de inventario de Skoda era mucho mayor que el promedio del mercado.
Algunas personas dicen que cambiar de "National Five" a "National Six" es un desastre de vida o muerte para algunas empresas automotrices. Esta frase es especialmente adecuada para Skoda. Por un lado, los recortes de precios de las marcas y la liquidación de inventarios no podían promoverse mucho antes de los Seis Grandes y, por otro lado, los precios de los automóviles nuevos no podían recuperarse después de los Seis Grandes. Cuando la relación precio/rendimiento ya no sea buena y la tasa de retención de valor y la reputación de la marca disminuyan, será difícil para Skoda satisfacer a esos consumidores exigentes con presupuestos ajustados.
Tras la crisis de 2019, cada vez menos personas elegirán Skoda en 2020. En los primeros nueve meses de este año, las ventas de Skoda en China fueron menos del 10%. 10.000 vehículos y el volumen medio de ventas mensual acaba de superar los 10.000. Según esta tendencia de desarrollo, la caída interanual de Skoda este año se ampliará a más del 40%.
SAIC Volkswagen Skoda no tiene más remedio que regresar
En junio de 2018 y octubre de este año, Skoda cambió una vez su nombre en el mercado chino, de "SAIC Skoda" a "SAIC Volkswagen". Skoda". Hay diferentes interpretaciones de este cambio.
Desde una perspectiva oficial, se trata de un reinicio de marca y un reajuste de recursos. Ya en 2005, el Grupo Volkswagen introdujo Skoda en China, lo colocó bajo la marca Shanghai Volkswagen y lo lanzó con el nombre "Shanghai Volkswagen Skoda".
Confiando en Shanghai Volkswagen, que era la más reconocida por los consumidores nacionales en ese momento, esta marca original introducida desde Europa pudo ser entendida y aceptada por los consumidores nacionales lo antes posible. Gracias al aura y al apoyo de Shanghai Volkswagen, menos de cinco años después de que Skoda entrara en China, el mercado chino se ha convertido en el mercado individual más grande de Skoda en el mundo.
Incorporar a Skoda al sistema Volkswagen de Shanghai es una estrategia eficaz: por un lado, Skoda necesita utilizar métodos publicitarios como "mismas raíces con Volkswagen, producción * * *" para que los consumidores reconozcan la calidad de Por otro lado, los productos de Skoda también deben utilizar "el precio es ligeramente más bajo que el de Volkswagen y la inversión en nuevas tecnologías es ligeramente más rápida que la de Volkswagen" para diferenciarse y fortalecer la ventaja de rentabilidad de; la marca Skoda en el país.
Gracias al arduo trabajo de Shanghai Volkswagen, los modelos Skoda alguna vez tuvieron la reputación de "Volkswagen más barato" y "todos los que entienden a Volkswagen comprarán Skoda", expandiendo así con éxito las ventas.
Sin embargo, la sutil relación con SAIC-Volkswagen apoyó a Skoda pero retrasó a Skoda. Ya en 2016, la marca de cola de cada modelo Skoda no era "SAIC Volkswagen" sino "SAIC Skoda", pero hasta el primer semestre de este año, SAIC Volkswagen todavía necesitaba explicar la independencia de Skoda.
De hecho, la gran mayoría de los consumidores que compran Skoda son conscientes de su relación con SAIC Volkswagen. Incluso se puede decir que la compra de Skoda fue precisamente por su relación con SAIC-Volkswagen. Pero Skoda no quiere que los consumidores se formen la idea de que Skoda quiere establecer una imagen de marca de empresa conjunta independiente y competir con marcas de empresas conjuntas de segundo nivel con un perfil ligeramente más bajo que Volkswagen, en lugar de como una submarca de SAIC Volkswagen (similar al Jetta de FAW-Volkswagen). Comparte la comida en el campamento de las marcas independientes.
Pero Skoda también entiende que en el mercado chino, a excepción de las fuertes marcas japonesas, alemanas y estadounidenses, ha sido difícil para otras marcas extranjeras sobrevivir solas. La segunda vez no pudo ingresar a China. Por lo tanto, después de enfatizar la independencia de la marca Skoda en la reunión de comunicación de SAIC-Volkswagen en abril de este año, se descubrió que Skoda volvió a utilizar el nombre "Shanghai Volkswagen Skoda" en el Salón del Automóvil de Beijing a finales de septiembre.
El mundo exterior no cree que el regreso del "SAIC Volkswagen Skoda" sea un nuevo comienzo. En los últimos años, "SAIC Skoda" no ha podido encontrar un posicionamiento claro para sí mismo. En la competencia del mercado cada vez más feroz en el futuro, Skoda no podrá afrontarla sola y sólo podrá optar por formar una alianza con SAIC Volkswagen. de nuevo.
El significado de este regreso ya es diferente al del grupo de 2005. Skoda y SAIC Volkswagen tienen gloria y pérdida. Este año, SAIC Volkswagen sigue viéndose afectada por el incidente del Passat. Después de experimentar "diez caídas consecutivas", las ventas de SAIC Volkswagen en los primeros diez meses cayeron un 24% en comparación con el año pasado. Por ejemplo, en octubre pasado, cuando todo el mercado automovilístico se estaba recuperando, SAIC-Volkswagen se convirtió en la única marca entre las diez primeras que experimentó una caída interanual en las ventas.
Hoy, la reputación de SAIC-Volkswagen se derrumbó después del incidente del Passat, junto con la falta de competitividad de la serie SUV, la supresión por parte de FAW-Volkswagen y las marcas japonesas y la pérdida del estatus de corona de Lavida, SAIC- La situación actual de Volkswagen ha causado muchos problemas. Como resultado, Skoda, que depende desde hace mucho tiempo de SAIC Volkswagen, corre mayor peligro. Cuando los consumidores no estén dispuestos a elegir SAIC-Volkswagen, no considerarán la versión más barata de SAIC-Volkswagen.
El descenso oficial no favorece el reinicio de la marca.
En abril de este año, con la llegada del 125 aniversario de Skoda, Skoda realizó ajustes de precios en China. El precio de referencia oficial de todos los modelos se redujo a 779-247.900 yuanes, con una disminución general de 1.500 yuanes. 24.500 yuanes.
En un momento en el que el tono general del mercado del automóvil es de "marca al alza", es evidente que Skoda ha elegido ser funcionario a tiempo completo. En respuesta a la decisión de varios departamentos de rebajar formalmente la categoría, la explicación de SAIC Volkswagen es franca: esta rebaja oficial no es un comportamiento de marketing a corto plazo, sino el primer paso en el reposicionamiento de la marca Skoda.
Entonces, ¿cuál es el posicionamiento de Skoda tras su rendición oficial?
Actualmente, los sedanes Skoda incluyen las series Xintong, Xinrui, Octavia y Superb, con un rango de precios ajustado que oscila entre 77.900 y 229.900 yuanes, y los SUV incluyen las series Komuk, Crocker y Kodiak, el rango de precios ajustado. es de 89.900 a 247.900 yuanes.
Tomemos como ejemplo el modelo básico Xindong/Xinrui. El modelo 2020 lanzado en febrero de este año tiene un precio de entre 7,84 y 11,14 yuanes. Entre ellos, la versión estándar manual más baja de Xindong es 865.438+040.000. La versión estándar manual más baja es 1,5 L.
En la superficie, después de que Skoda fuera rebajada oficialmente, estableció el umbral dentro de los 80.000 yuanes y fue relativamente modesto en cuanto a su posición en este mercado. Pero si miramos hacia atrás al Skoda Haorui/Xindong anterior, encontraremos que cada vez que se revisa en los últimos años, el precio más bajo ha bajado. El modelo 2019 comienza desde 719 yuanes, el modelo 2018 comienza desde 76.900 yuanes. , e incluso el modelo 2019 cuesta tan solo desde 69.900 yuanes.
Cuando se lanzaron los modelos 2020 a principios de este año, Skoda había elevado el umbral para estos dos modelos básicos, eliminó la versión de entrada manual de 1,5 L y fabricó la versión manual de 1,5 L. La versión estándar tiene la configuración más baja, lo que hace que el precio inicial de todos los modelos sea de 78.400 yuanes y, en comparación con la versión estándar manual de 2019, el precio del modelo 2020 también ha aumentado.
El precio de Haorui/Xindongguan 2020 se ha reducido antes.
El ajuste del precio de referencia oficial tiene más que ver con la comprensión que tiene la marca de su propio posicionamiento en el mercado. Este año, Skoda ha adoptado un nuevo sistema de precios. El precio de los coches compactos básicos es de menos de 80.000 yuanes, todavía al nivel de las marcas de empresas conjuntas. Sin embargo, en términos de precio de los coches compactos básicos, el nuevo modelo básico de Skoda es más bajo que productos similares como Hyundai Elantra y Chevrolet Cavalier.
Según SAIC-Volkswagen, después de esta reducción oficial, los precios de Skoda y Volkswagen estarán más claramente diferenciados, lo que resaltará aún más la ventaja rentable de Skoda entre productos competidores del mismo nivel. Según la relación entre Skoda y SAIC-Volkswagen en términos de marca, investigación y desarrollo de vehículos e inversión en tecnología, el precio de Skoda sigue siendo más alto que el de la marca Jetta después de la reducción oficial. Skoda no cree que la rebaja de precio oficial sea para entrar en el posicionamiento de precios de su propia marca.
La idea es razonable, pero la respuesta del mercado no es entusiasta. Después de que se anunciara el ajuste de precios en abril de este año, las ventas mensuales de la marca Skoda todavía fluctúan en torno a las 10.000 unidades. Sin embargo, después de que el período "Golden Nine y Silver Ten" aumentara a casi 20.000 vehículos por mes, en comparación con los 65.438 + febrero del año pasado, todavía hubo una disminución importante. E incluso si Skoda ajusta el precio general, debido a los recortes de precios de los terminales que se produjeron durante mucho tiempo en el pasado, los consumidores no pueden sentir claramente el precio ajustado. En la actualidad, las cotizaciones de los distribuidores para los modelos básicos de Xintong/Xinrui siguen siendo tan bajas como 70.000 yuanes.
Los principales modelos siguen siendo así, y para Skoda es más difícil beneficiarse de este nuevo sistema de precios. Por ejemplo, en el mercado de los SUV de tamaño mediano con mayor demanda y mayores oportunidades, las ventas mensuales de Kodiak han estado por debajo de las 2.000 unidades este año. A medida que la marca va cuesta abajo, su presencia es cada vez menor.
El nódulo de Aston
Cuando una marca elige ir cuesta abajo en todo su departamento y lo toma como primer paso para reiniciar la marca, entonces le resultará más difícil avanzar arriba. . Quizás para Skoda o SAIC Volkswagen, la misión de Skoda no sea ascender, sino vender tantos coches como sea posible para contribuir al tamaño de SAIC Volkswagen.
Hoy en día, parece que una idea así no es fácil de realizar. Skoda sobrevive entre las grietas, pero la brecha es cada vez menor y cada vez hay más competidores.
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