¿Qué tipos de sistemas de canales de marketing existen?
Tipos de sistemas de canales de marketing Tipos de sistemas de canales de marketing: Sistemas de canales de marketing tradicionales
Los sistemas de canales de marketing tradicionales están formados por fabricantes, mayoristas y minoristas. En el proceso de distribución de productos, cada miembro, como entidad corporativa independiente, persigue la maximización de sus propios beneficios, incluso a expensas de los intereses generales del canal. En este sistema, ningún miembro del canal tiene control sobre los demás miembros. Con el tiempo, la eficiencia del canal se redujo y las ventas de productos fueron lentas, por lo que surgieron otros tipos de sistemas de canales según lo requerían los tiempos.
Tipos de sistemas de canales de marketing: sistemas de canales de marketing verticales
Un sistema de canales de marketing verticales es una combinación de fabricantes, mayoristas y minoristas. En este consorcio, un miembro del canal posee los derechos de propiedad de otros miembros, o tiene una relación de franquicia, o el miembro del canal tiene una fuerza considerable y otros miembros están dispuestos a cooperar. Los sistemas de canales de marketing verticales pueden estar dirigidos por fabricantes, mayoristas o minoristas. Este método supera las deficiencias del sistema de canales de marketing tradicional, que está dominado por la persona a cargo del canal, y todas las partes en el canal expresan sus propias opiniones y, en última instancia, logra un objetivo unificado y mejora la eficiencia de la distribución. Hay tres tipos de sistemas de canales de marketing verticales: corporativo, administrativo y por contrato.
1. Sistema de canales de marketing vertical empresarial
En el sistema de canales de marketing vertical, una empresa posee la mayor parte de las acciones de la empresa de producción y algunos intermediarios del canal, y la mayoría de los productos producidos. por la empresa Las ventas las realizan intermediarios del canal afiliados a la empresa, o una empresa posee la mayoría de las acciones de la empresa de producción y todas las acciones del intermediario del canal al mismo tiempo, por lo que el intermediario del canal se denomina asegurador de la empresa de producción. Debido a que los derechos de control de la producción y venta de productos pertenecen a la misma entidad, la distribución de intereses entre productores e intermediarios de ventas es relativamente fácil de resolver.
2. Sistema de canales de marketing vertical gestionados
En el sistema de canales de marketing verticales gestionados, las empresas de producción y los intermediarios del canal pertenecen a diferentes propietarios, pero su producción y distribución está organizada, coordinada y administrado por miembros del canal poderosos y de gran escala. En este sistema, la relación entre los miembros del canal es relativamente flexible, pero dependen del sistema de canales hasta cierto punto, entonces, ¿pueden hacerlo todos los miembros del canal? Escuchar. Fuerte comando del canal. Los fabricantes de productos de marcas famosas suelen tener esta capacidad.
3. Sistema de canales de marketing vertical contractual
El sistema de canales de marketing vertical contratado es un sistema de canales de marketing basado en contratos. Coordinar la distribución de intereses entre los miembros del canal a través de contratos y unificar las acciones de los miembros del canal para lograr los máximos efectos económicos y de ventas. Debido a que es un contrato, los miembros del canal tienen muy claros sus derechos y obligaciones con los demás, lo que puede evitar en gran medida la competencia ineficaz y los conflictos entre los miembros del canal. Al mismo tiempo, también puede ampliar rápidamente la red de canales sobre la base de contratos reconocidos y atraer a más miembros para participar en la operación del canal.
Tipo de sistema de canales de marketing: sistema de canales de marketing horizontal
El sistema de canales de marketing horizontal consta de dos o más empresas no relacionadas, * * * a medida que surgen nuevas oportunidades de marketing Desarrollo, a través de la cooperación, las empresas se combinan activos, capacidades de producción o recursos de marketing para lograr resultados comerciales que no pueden lograrse por una sola empresa. Las empresas pueden unir fuerzas con competidores o no competidores; podemos colaborar temporal o a largo plazo, o podemos establecer nuevos negocios. Por ejemplo, los bancos han instalado cajas de ahorro y cajeros automáticos en las tiendas. Los bancos ingresan al mercado rápidamente y a muy bajo costo, mientras que las tiendas pueden brindar servicios más convenientes a sus clientes.
El sistema de canales de marketing horizontal se puede utilizar incluso para marketing internacional. Por ejemplo, Nestlé, aprovechando su desempeño global, se ha asociado con General Flour para vender sus productos de cereales fuera de América del Norte; Coca-Cola ha establecido una empresa conjunta con Nestlé para distribuir bebidas instantáneas de café y té en todo el mundo.
The Coca-Cola Company ofrece experiencia en la gestión y distribución de bebidas en todo el mundo, mientras que Nestlé ofrece dos marcas reconocidas. Café Nescafé y té con leche Nescafé.
Tipos de sistemas de canales de marketing: Sistema de marketing multicanal
En el pasado, muchas empresas entraban en un único mercado a través de un único canal. Hoy en día, con la aparición de la segmentación de clientes y nuevos canales, cada vez más empresas están adoptando sistemas de marketing multicanal. Cuando una empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a uno o más grupos de clientes, forma un sistema de marketing multicanal.
A través de sistemas de marketing multicanal, las empresas pueden obtener el beneficio de aumentar la cobertura del mercado y ganar la oportunidad de ajustar productos y servicios para satisfacer las necesidades de diversos segmentos del mercado de consumidores. Pero este sistema de canales mixtos es difícil de controlar. A medida que más y más canales compiten entre sí por los consumidores y las ventas, también se producirán conflictos de canales.
Establecimiento del sistema de canales de comercialización Al diseñar los canales de comercialización, los fabricantes deben determinar cuál es la decisión ideal, qué es factible y qué es aplicable. Una nueva empresa suele comenzar a vender como operador local o regional en un mercado limitado. Con fondos limitados, a menudo recurre a intermediarios existentes. En mercados relativamente pequeños, una empresa puede vender directamente a minoristas; en mercados más grandes, puede vender a través de distribuidores. En las zonas rurales, puede utilizar comerciantes integrales; en las zonas urbanas, puede utilizar comerciantes profesionales. En una determinada región del país, la distribución exclusiva se puede realizar como lo hacen los comerciantes.
1. Establecer objetivos del canal de marketing.
Los objetivos del canal deben expresarse como niveles de servicio objetivo. La opinión de Buck es que en situaciones competitivas, las organizaciones de canal organizan sus tareas funcionales para minimizar los costos generales del canal para ciertos niveles de servicio deseados. En términos generales, los mercados se pueden segmentar según el nivel de producción de los consumidores para diferentes servicios. La planificación eficaz de canales debe determinar primero qué objetivos alcanzar y en qué mercados entrar. Los objetivos incluyen el nivel esperado de servicio al cliente, el papel que deben desempeñar las organizaciones intermediarias, etc.
Los objetivos del canal varían según las características del producto. Los productos perecederos requieren comercialización directa porque los retrasos y la manipulación repetida pueden provocar enormes pérdidas. Los productos de gran tamaño, como materiales de construcción o refrescos, requieren la distancia de transporte más corta y un número mínimo de manipulaciones para trasladar el producto del productor al consumidor. Los productos no estandarizados, como máquinas personalizadas y modelos especiales, son vendidos directamente por los representantes de ventas de la empresa porque los intermediarios carecen del conocimiento necesario. Los productos que requieren instalación o servicio a largo plazo suelen ser vendidos por empresas o agentes exclusivos. Los productos con alto valor unitario generalmente son vendidos por vendedores de la empresa y rara vez a través de intermediarios.
2. Diseño del canal de marketing
Reflejar las ventajas y desventajas de los diferentes tipos de intermediarios en la realización de diversas tareas. Por ejemplo, el costo de que un representante del fabricante se comunique con cada cliente es menor porque el costo total se comparte entre varios directores. Sin embargo, los representantes comerciales realizan menos esfuerzo de ventas por cliente que los representantes de ventas corporativos. El diseño de canales también está limitado por los canales utilizados por los competidores.
El diseño del canal debe adaptarse al entorno general. Cuando la economía está baja, los productores siempre exigen la forma más económica de llevar sus productos al mercado. ¿Significa esto utilizar canales más cortos para cancelar algunos servicios no esenciales? Incrementarán el precio final del producto. Las regulaciones y restricciones legales también afectan el diseño del canal. La ley estadounidense prohíbe diversos acuerdos de canales que puedan reducir seriamente la competencia o tener tendencias monopolísticas.
3. Determinar la elección de los principales canales de marketing
Una vez que la empresa ha determinado su mercado objetivo y el posicionamiento deseado, el siguiente paso es determinar sus opciones de canales. Las opciones de selección de canales están determinadas por tres factores: el tipo de intermediario comercial, el número de intermediarios, las condiciones de cada miembro del canal y sus responsabilidades mutuas.
(1) Tipo de agencia intermediaria
La empresa debe conocer el tipo de unidad intermediaria que puede realizar su trabajo de canal. El tipo de intermediario que se utiliza depende de los requisitos de producción del servicio del mercado objetivo y de los costos de transacción del canal (por ejemplo, salarios y honorarios, inversión inicial, seguros, etc.). La empresa debe elegir repetidamente el tipo de canal que pueda promover su negocio a largo plazo. -beneficios a plazo.
(2) Número de intermediarios
Las empresas deben decidir cuántos intermediarios utilizar en cada nivel de canal.
Hay tres estrategias para elegir: distribución exclusiva, distribución selectiva y distribución intensiva.
(1) Franquicia
La franquicia consiste en limitar estrictamente el número de intermediarios que operan los productos o servicios de la empresa. Es adecuado para que los fabricantes controlen una gran cantidad de niveles de servicio y puntos de venta de servicio para los distribuidores. En general, los distribuidores exclusivos ya no venden marcas de la competencia.
Como resultado de la concesión de derechos de distribución exclusivos, los fabricantes esperan lograr ventas más agresivas y informadas. La franquicia puede mejorar la imagen de un producto y permitir precios más altos. Esto requiere una estrecha colaboración entre la empresa y los distribuidores. Este método se utiliza comúnmente para vender automóviles nuevos, algunos electrodomésticos importantes y algunas marcas de ropa femenina.
②Distribución selectiva
La distribución selectiva utiliza más de una empresa, pero no significa que todos los intermediarios dispuestos a distribuir operen un producto específico. Algunas empresas de renombre, o algunas empresas nuevas, utilizan la distribución selectiva para atraer distribuidores. Al desarrollar buenas relaciones de trabajo con intermediarios seleccionados, las empresas pueden lograr esfuerzos promocionales superiores al promedio sin tener que gastar demasiados recursos en muchos puntos de venta. La distribución selectiva permite a los productores obtener una cobertura de mercado adecuada, mayor control y costos más bajos que la distribución intensiva.
③Distribución intensiva
La característica de la distribución intensiva es utilizar las tiendas para vender la mayor cantidad de bienes o servicios posible. Cuando los consumidores exigen grandes cantidades y compras locales convenientes, es muy importante implementar una distribución intensiva. Esta estrategia se utiliza a menudo para artículos de conveniencia.
4. Evaluar las principales opciones de canales de marketing.
Suponiendo que el fabricante ha identificado varias opciones de canales, necesita determinar cuál se adapta mejor a los objetivos a largo plazo de la empresa. Cada canal debe ser evaluado según tres criterios: asequibilidad, controlabilidad y adaptabilidad.
(1) Estándares económicos
Cada opción de canal generará diferentes niveles de ventas y costos. La primera pregunta es si el volumen de ventas del equipo de ventas de la empresa es mayor o si el volumen de ventas del equipo de ventas de la empresa es mayor. El siguiente paso es estimar el costo de diferentes volúmenes por canal. El último paso es comparar ventas y costos.
(2) Criterios de control
La evaluación debe ampliarse aún más para considerar el control de ambos canales. Usar un agente de ventas significa que hay más problemas de control.
(3) Estándar de adaptabilidad
Para desarrollar un canal, todos los miembros del canal se comprometen en cierta medida a la obligación de mantenerlo durante un período de tiempo determinado. Sin embargo, la duración de sus compromisos se está acortando debido a la capacidad de los fabricantes para responder a los mercados cambiantes. En un mercado de productos incierto y que cambia rápidamente, los fabricantes necesitan buscar estructuras y políticas de canales que puedan obtener el máximo control para adaptarse a las cambiantes estrategias de marketing.
Diseño de la red de canales (1) Factores que afectan al diseño del canal
1. Incluyendo el número de clientes potenciales, la distribución geográfica de los clientes, las características de compra de los clientes y la cantidad de compra de los clientes, etc. , todos tienen un impacto importante en el diseño del canal.
2. Incluye principalmente el precio del producto, el volumen del producto, la estandarización del producto, el rendimiento técnico del producto, los atributos naturales del producto, el ciclo de vida del producto, la estacionalidad del producto, los requisitos del producto para servicios adicionales, las categorías de productos, etc. Por ejemplo, los canales de comercialización de bienes de consumo y productos industriales son generalmente bastante diferentes. Los bienes de consumo tienden a tener una mayor selección de canales de comercialización, mientras que los canales de productos industriales son generalmente relativamente cortos (consulte la figura a continuación.
3. Las condiciones del mercado se refieren principalmente a la ubicación del mercado objetivo, los canales utilizados por los competidores, la escala de los intermediarios del mercado, etc.
4.
5. y entorno legal.
(2) Selección de la estrategia del canal de marketing
1. La estrategia general del canal de ventas, también conocida como estrategia de ventas extensiva o estrategia de ventas intensiva, se refiere a la estrategia del canal de ventas. en la que las empresas eligen la mayor cantidad de productos posible.
2. Estrategia selectiva del canal de ventas Se refiere a la estrategia del canal de marketing en la que las empresas eligen algunos intermediarios para vender los productos.
Generalmente indicado para la comercialización de productos opcionales y cristales especiales.
3. Estrategia de canal de venta exclusivo. También conocida como estrategia de canal de venta exclusivo. Se refiere a la estrategia de canal en la que las empresas solo eligen un intermediario para manejar los productos. De aplicación general a la comercialización de productos patentados o con ventajas de marca.
(3) Derechos y obligaciones de los miembros del canal
Al diseñar canales de ventas, las empresas deben estipular los derechos y obligaciones de los miembros del canal, comprobar y motivar periódicamente a los intermediarios y ajustar la distribución cuando canal necesario.
1. Política de precios. Para alentar a los intermediarios a comprar bienes o garantizar que la empresa venda suficientes bienes, la empresa puede formular una lista de precios y ofrecer diferentes reembolsos para diferentes cantidades de compra. Y aclarar la autoridad de fijación de precios del producto.
2. Condiciones de venta. Para los intermediarios que paguen anticipadamente o a tiempo, se pueden otorgar diferentes descuentos según el momento del pago.
3. Derechos regionales de los intermediarios. Los derechos de distribución regional de los intermediarios deben estipularse claramente en el contrato. Una empresa puede tener agentes especiales en muchas zonas, especialmente en zonas vecinas o en la misma zona. Los intermediarios están muy preocupados por el número de distribuidores y el tamaño de las tiendas franquiciadas.
4. ¿Quién es responsable de servicios específicos? Como publicidad, asistencia financiera, capacitación de personal, etc. Por razones de prudencia, el contenido específico del servicio que deben prestar ambas partes puede fijarse en forma de tratado.
También te puede interesar:
1. ¿Cuáles son las estrategias de longitud de los canales de distribución?
2. ¿Cuáles son las estrategias del canal de ventas?
3. ¿Cuáles son los canales de comercialización de telefonía móvil de Apple?
4. Análisis de los canales de comercialización de telefonía móvil en China.
5. Caso de estrategia del canal de distribución