¿Quién puede darme un estudio de caso de marketing?

Caso 1: KFC manejó el incidente del rojo de Sudán de manera oportuna

El 15 de marzo de 2005, los departamentos pertinentes de Shanghai descubrieron alitas de pollo de Nueva Orleans cuando inspeccionaban muchos restaurantes de KFC. Y el condimento para muslos de pollo de Nueva Orleans contiene el ingrediente "Sudan Red No. 1". En la mañana del día 16, la sede del Grupo Yum en Shanghai notificó a todas las sucursales de KFC en todo el país: "A partir del día 16, dejaremos de vender inmediatamente alitas de pollo y muslos de pollo de Nueva Orleans en todos los restaurantes de KFC en todo el país, y destruiremos todos condimentos restantes”.

En la tarde del 16 de marzo, Yum! emitió una declaración pública anunciando que el condimento de las alitas de pollo y los muslos de pollo de Nueva Orleans contenían "Sudan Red No. 1" y se disculpó con el público. Yum dijo que investigará estrictamente la responsabilidad de los proveedores relevantes por el uso ilegal de "Sudan Red No. 1" en condimentos.

Después de casi dos semanas de pruebas e investigación sobre el incidente de que algunos productos de KFC China contenían rojo sudanés, Su Jingshi, presidente de China Yum Brands Group, al que pertenece KFC, anunció oficialmente los resultados de la investigación. el 28 de marzo de 2004: Después de que los gobiernos de todos los niveles realizaron inspecciones aleatorias de diferentes materias primas en diferentes ciudades, se confirmó que todos los condimentos problemáticos provenían de dos lotes de chile en polvo suministrados por Suhong Aromatic Ingredients (Kunshan) Co., Ltd. a la empresa Guangdong Zhongshan Jikuaifu. Yum! Brands de China asegura a los consumidores de todo el país que todos los productos de KFC no contienen rojo sudanés.

KFC sufrió un duro golpe esta vez debido al problema de Sudan Red. Su Jingshi dijo que en respuesta a las lecciones aprendidas del incidente de Sudan Red, China Yum Brands decidió tomar tres medidas para prevenir los peligros ocultos causados ​​por el hecho de que algunos productores y proveedores de alimentos no controlen estrictamente la seguridad de los alimentos: Primero, fortalecerá Con las capacidades de prueba originales basadas en el pasado, invirtió 2 millones de yuanes para establecer un moderno centro de investigación y pruebas de seguridad alimentaria, realizar inspecciones de seguridad de todos los productos y materias primas utilizadas y realizar investigaciones sobre los problemas de seguridad del suministro de alimentos en China. El segundo es exigir a todos los proveedores principales que aumenten el personal, compren el equipo de prueba necesario y realicen inspecciones de seguridad alimentaria en todos los materiales entrantes. El tercero es fortalecer los requisitos para seleccionar proveedores ascendentes y evitar estrictamente que los proveedores que no puedan cumplir con la seguridad alimentaria ingresen a la cadena de suministro.

(Fuente: Economic Daily, 29 de marzo de 2005, Chen Xiaoli)

¿Lea atentamente la información anterior y responda las siguientes preguntas?

1. Ante la amenaza medioambiental que supuso el incidente del "Sudan Red No. 1" para KFC, ¿qué contramedidas tomó Yum Group para intentar evaluar estas medidas utilizando principios de marketing pertinentes?

2. A través de este incidente, ¿a qué cuestiones cree que deberían prestar atención las actividades de marketing de una empresa en el proceso de adaptación y coordinación con su entorno de marketing?

La respuesta a esta pregunta debe incluir los siguientes puntos clave:

1. El entorno contiene tanto oportunidades como amenazas. El propósito de analizar el entorno es descubrir oportunidades y evitar y mitigar amenazas.

2. Las empresas no son impotentes contra el medio ambiente. Sobre la base del análisis del medio ambiente, las empresas pueden aumentar su capacidad para adaptarse al medio ambiente, evitar amenazas y también pueden cambiar el entorno bajo ciertas condiciones

3. En este caso, Yum! enfrentó la amenaza y tomó las siguientes medidas:

(1) Dejó de vender productos que contenían rojo sudanés y destruyó los condimentos restantes;

(2) Se disculpó públicamente. Investigar la responsabilidad;

(3) Publicar los resultados de las pruebas y garantizar que todos sus productos no contengan rojo Sudán,

(4) Desarrollar medidas para eliminar los peligros ocultos.

Todas las medidas anteriores entran en la categoría de estrategias de mitigación. A través de estas medidas, las empresas eliminan gradualmente el impacto del incidente y recuperan la confianza de los consumidores.

4． En un entorno de marketing complejo, turbulento y en constante cambio, las empresas deben desarrollar constantemente su competitividad central, mejorar la adaptabilidad, captar la dinámica ambiental en cualquier momento, descubrir problemas de manera oportuna y resolver problemas de manera rápida y adecuada. mitigar las amenazas ambientales y hacerlas más competitivas. La empresa se desarrolla saludablemente.

El servicio sonriente de Hilton

En 1919, Hilton, el “rey de los hoteles” de Estados Unidos, invirtió los 12.000 dólares que le dejó su padre junto con varios miles de dólares que ganaba. Comenzó su ambiciosa carrera en la gestión hotelera. Cuando sus activos aumentaron milagrosamente de 1.500 dólares estadounidenses a decenas de millones de dólares, feliz y orgulloso le contó a su madre sobre este logro. Inesperadamente, su madre dijo con calma: "En mi opinión, no eres como antes. Dos cosas... De hecho, hay que captar algo más valioso que 51 millones de dólares: además de ser honesto con los clientes, también hay que encontrar una manera de hacer que las personas que vienen al Hotel Hilton quieran quedarse nuevamente después de hospedarse en el Hotel Hilton. "Tengo que idear una forma sencilla, fácil, rentable y a largo plazo de atraer clientes. Sólo así su hotel podrá tener futuro".

El consejo de la madre de Hilton confundió a Hilton: ¿Qué método puede lograr lo que señalaba su madre? ¿Cuáles son las cuatro condiciones principales: "sencillo, fácil, gratuito y duradero"? Pensó mucho y no pudo entenderlo. Así que visitó tiendas y hoteles y, basándose en su experiencia personal como cliente, dio con la respuesta correcta: "Servicio con una sonrisa". Sólo él cumple verdaderamente las cuatro condiciones propuestas por la madre. Desde entonces, Hilton ha implementado la estrategia comercial original de servicio con una sonrisa. Lo primero que le decía al camarero todos los días era: "¿Le has sonreído al cliente?" Exigía que todos los empleados le sonrieran al cliente sin importar lo duro que trabajaran. Incluso cuando el negocio hotelero se vio gravemente afectado por la recesión económica. También se recuerda a menudo a los empleados que recuerden: "Nunca debemos poner en nuestras caras el dolor de nuestro corazón. No importa las dificultades que enfrente el hotel, la sonrisa en el rostro de los camareros del Hotel Hilton siempre será la luz del sol que pertenece al turistas."

Para satisfacer las necesidades de los clientes, el "imperio" de Hilton no sólo está lleno de "sonrisas" en todas partes, sino que también en términos de estructura organizativa, Hilton se esfuerza por crear un sistema tan completo como posible para convertirnos en una organización de servicios integrales. Por ello, además de brindar alimentación y alojamiento completos, el Hotel Hilton también cuenta con cafeterías, salas de conferencias, salones de banquetes, piscinas, centros comerciales, bancos, oficinas de correos, floristerías, tiendas de ropa, agencias aéreas, agencias de viajes, estaciones de taxis, etc. Un conjunto completo de organizaciones de servicios e instalaciones hacen que los viajeros que se alojan en el Hotel Hilton se sientan realmente "como en casa". Cuando volvió a preguntar a sus empleados: "¿Qué más creen que hay que añadir?" Los empleados no pudieron responder y él sonrió: "¡Sigue siendo una sonrisa de primera clase! Si fuera yo, tendría una sonrisa de primera clase". equipo sin un servicio de primera clase". Preferiría dejarlo y quedarme en un hotel donde hay sonrisas por todas partes a pesar de que las alfombras son viejas.

Lea atentamente el caso anterior y responda las siguientes preguntas:

El servicio con sonrisa encarna el servicio. ¿Qué tipo de concepto es? ¿Puede Hilton retener a los clientes simplemente atendiéndolos con una sonrisa?

Respuesta breve:

Es Encarna el concepto de marketing centrado en el cliente.

El servicio sonriente atrae a los clientes, pero la razón por la que se puede retener a los clientes no es de ninguna manera simplemente sonreírles. Sonreír es sólo una formalidad. Su significado es muy rico. Encarna un concepto y una mentalidad. Una filosofía empresarial que pone en el centro los intereses del cliente. Bajo el control de este concepto, para cumplir con los requisitos de los clientes, el "imperio" de Hilton no solo está lleno de "sonrisas" en todas partes, sino que también en términos de estructura organizacional, Hilton se esfuerza por crear un sistema lo más completo posible para convertirse en un mecanismo de servicio integral. Además de brindar alimentación y alojamiento completos, el hotel también cuenta con un completo conjunto de servicios como cafeterías, salas de conferencias, salones de banquetes, piscinas, centros comerciales, bancos, oficinas de correos, floristerías, tiendas de ropa, agencias aéreas, estaciones de taxis. , etc. Las instituciones e instalaciones hacen que los visitantes se sientan "como en casa" cuando se hospedan en el Hotel Hilton. Ésta es la razón fundamental para retener clientes.

Cómo respondió Johnson & Johnson a la crisis

Las cápsulas de Tylenol producidas por Johnson & Johnson son un tipo de analgésico, con unas ventas de 4.350 millones de dólares en 1981, lo que representa el 10% de Johnson & Johnson. & Johnson's ventas totales ?%, lo que representa el 17% de las ganancias totales.

Un día a finales de septiembre de 1982, un paciente llamado Adam Janus tomó una pastilla y murió el mismo día; otra pareja que tomó Tylenol también murió dos días después; La noticia se difundió rápidamente por todo Estados Unidos. La participación de Johnson & Johnson en el mercado de analgésicos cayó del 35,3% a menos del 7% y la empresa se enfrentó a una enorme crisis. Johnson & Johnson respondió rápidamente:

El primer paso es investigar y esclarecer los hechos.

(1) La compañía recopiló rápidamente información sobre la víctima, la causa de la muerte, el número de lote del venenoso Tylenol, la ubicación de venta minorista del medicamento, la fecha de producción del medicamento y la forma en que se envió al centro de distribución. red, etc., para este propósito, la compañía contrató específicamente a 100 detectives estatales y del FBI para seguir 2.000 pistas y estudiar 57 informes.

(2) Solicitar ayuda a los medios de comunicación, esperando que proporcionen información precisa y oportuna para evitar el pánico. A través de la investigación se llegó al informe: las cápsulas venenosas fueron causadas porque alguien compró el producto terminado en una farmacia, le añadió sulfuro de hidrógeno y luego lo devolvió a la tienda. No fue un problema de producción de Johnson & Johnson. Johnson & Johnson gastó 500.000 dólares sólo en tarifas de telégrafo para transmitir la noticia a los clientes y a los medios de comunicación.

El segundo paso es evaluar y contener el impacto del incidente. El "incidente de envenenamiento por Tylenol" le costó a Johnson & Johnson más de 100 millones de dólares, pero el impacto más importante se produjo en su propia marca. Johnson & Johnson realizó posteriormente una encuesta de opinión pública y descubrió que el 49% de las personas respondieron que seguirían usando el medicamento, por lo que Johnson & Johnson volvió a colocar el medicamento en los estantes.

El tercer paso es revivir Tylenol. Para lograr este objetivo, Johnson & Johnson ha adoptado la estrategia de "estabilizar a los clientes habituales y penetrar en nuevos grupos de clientes". Los pasos específicos son los siguientes:

(1) Invitar al doctor en farmacia de McNair. Laboratorio que desarrolló la droga Thomas. Gates agradeció al pueblo estadounidense que usa el medicamento en el anuncio;

(2) Alienta a los usuarios de cápsulas a probar las tabletas Tylenol;

(3) La compañía promete "a los clientes que tiraron Tylenol después del "incidente de envenenamiento" puede obtener un cupón de $2,50 llamando a un número gratuito;

(4) La empresa diseñó un nuevo tipo de embalaje antivandálico que mejora la confianza de las personas.

A través de una serie de cuidadosos planes y acciones, Johnson & Johnson recuperó el 35% de la cuota de mercado en sólo 8 meses y la mantuvo hasta 1986, obteniendo enormes beneficios para Johnson & Johnson.

Por favor, analice:

(1) Johnson & Johnson se enfrentó a una amenaza ambiental tan grave, pero pudo resolver la crisis y recuperar el mercado en solo 8 meses. Analice esto utilizando los principios de las estrategias corporativas para el marketing ambiental.

(2) ¿Qué inspiración podemos obtener de este incidente?

El análisis de esta pregunta debe incluir los siguientes puntos:

El entorno incluye tanto oportunidades como Amenazas. El propósito del análisis del entorno es descubrir oportunidades, evitar y mitigar amenazas.

Las empresas no son impotentes frente al medio ambiente. A partir del análisis del entorno, las empresas pueden aumentar su capacidad para adaptarse al entorno,

evitar amenazas y también pueden cambiar el entorno. bajo ciertas condiciones.

En este caso, Johnson & Johnson enfrentó amenazas y adoptó estrategias de mitigación para recuperar la confianza de los consumidores