¿Cuáles son los malentendidos operativos en la planificación de marketing?
1. Búsqueda ciega del sensacionalismo
En la planificación, la pregunta que más se les hace a los planificadores y que más les preocupa es: ¿Pueden hacer un plan sensacional? Los puestos callejeros de libros están llenos de todo tipo de libros y publicaciones periódicas sobre planificación, y también están llenos de historias legendarias sobre cómo los planificadores hicieron famosas a sus empresas y se hicieron ricas de la noche a la mañana. Crear "noticias desde cero" para promocionar las noticias de última hora es un método de planificación popular en los últimos años. En el pasado, había perfumes esparcidos en la calle, botellas rotas frente a los centros comerciales y sobres rojos esparcidos cuando los centros comerciales abrían. Hoy en día, hay jefas que contratan tanto a directores generales como a familiares. Incluso si no se te ocurre una idea tan novedosa, aún necesitas encontrar un grupo de personas con mentalidad informativa, incluso periodistas, para planificar juntos y crear noticias explosivas. En resumen, crea una sensación de explosión. Pero desafortunadamente, aunque la planificación sensacional inventa acontecimientos sensacionales, a menudo es difícil producir efectos sensacionales y, a veces, incluso es difícil producir acontecimientos sensacionales y escenas sensacionales. Seguir ciegamente una planificación sensacionalista es un gran malentendido en la planificación de marketing. Los principales errores son los siguientes.
(1) Utilice la popularidad en lugar del boca a boca.
De hecho, popularidad no es igual a reputación. Una marca famosa no es sólo una marca famosa. Si una marca o producto quiere ocupar el mercado de forma estable durante mucho tiempo, no sólo debe ser famoso, sino también tener una buena reputación. Sólo creando visibilidad y reputación al mismo tiempo se pueden transformar eventos sensacionales en beneficios sensacionales. Pero el problema es que algunos empresarios y planificadores siempre se centran en el sensacionalismo al planificar y hacen todo lo posible para crear y difundir popularidad, pero ignoran o no consideran cómo cultivar y difundir el boca a boca.
(2) Trate la planificación de noticias como planificación de marketing
Crear un efecto sensacional a través de un evento noticioso explosivo es esencialmente planificación de noticias. Despierta el interés público, estimula el entusiasmo público y cambia la percepción pública a través de la frescura y la novedad del momento, aumentando así la tasa de mención y difusión de eventos noticiosos. Sin embargo, la eficacia de la planificación de noticias todavía tiene sus requisitos previos. No importa cuán excelente sea la planificación de noticias, es imposible cambiar la situación general de la empresa si no se cuenta con otra planificación y gestión de marketing de la empresa. En segundo lugar, aunque las noticias A-moment pueden ganar gran popularidad, tienen un efecto indirecto en las ventas de productos corporativos y no pueden tener un efecto inmediato.
(3) Equiparar la planificación de marketing con la estrategia de marketing
Por un lado, algunas empresas y planificadores no comprenden ni siguen las leyes del funcionamiento del mercado y las estrategias de marketing, por otro lado; , están celosos de aquellos que parecen tener un éxito de la noche a la mañana. Anhelan el éxito y fantasean con tomar atajos. Intentaron crear sensación a través de varios planes de marketing sensacionales y lograr un gran éxito y un desarrollo acelerado, en lugar de esfuerzos realistas en materia de marca, marketing y gestión. Naturalmente, los resultados fueron contraproducentes.
Aquí no es necesario negar por completo el carácter sensacionalista de la planificación. Bajo la premisa básica de una correcta planificación del marketing, cuanto más una actividad planificada pueda atraer la atención y el interés del público objetivo, mejor. Sin embargo, para mejorar la eficacia de la planificación de marketing, además de la corrección de un grabado, se debe prestar atención al menos a dos cuestiones desde el nivel técnico de la planificación.
En primer lugar, debemos comprender el momento de planificación y lanzamiento. Trate de evitar el uso de marcas y productos fuertes para atacar al mismo tiempo, de lo contrario, la interferencia de la información será grande, la competencia será feroz, la inversión aumentará y el efecto se reducirá. Por eso tenemos que obtener esta información antes de planificar. No debe lanzarse al mismo tiempo que eventos políticos importantes, lo que dificulta que la planificación de eventos se convierta en foco de noticias y foco social. Por ejemplo, durante ocho años consecutivos, la reunión de licitación en horario de máxima audiencia de CCTV está programada para el 8 de junio de cada año a las 065438. Pero en 2002, eran el 16 de junio de 1654 y el 15 de octubre, que coincidieron con el XVI Congreso Nacional del Partido Comunista de China.
En segundo lugar, es necesario orientar rápidamente la atención del público hacia las empresas, marcas y productos, de modo que la impresión favorable del público sobre las noticias pueda transferirse naturalmente a las marcas y productos. En esta era, el contacto razonable y la cooperación estrecha son muy importantes. Debido a que la exageración de las noticias se transfiere a la imagen de marca y a los atractivos de beneficios del producto, es un proceso paso a paso, que echa más leña al fuego y aprovecha los temas.
Debido a que el costo de muchas actividades es directamente proporcional al número de participantes, y el número de participantes es difícil de determinar, la brecha de costos es muy grande y el resultado es a menudo un gasto excesivo o incluso fuera de control. Cumplir la promesa aumentará el costo y no cumplir la promesa también provocará una gran pérdida, pero lo primero es tangible y lo segundo es intangible. Por ejemplo, hubo una vez una marca de ropa que abarcaba desde chaquetas de cuero hasta camisas. Por ello, planificamos la actividad de “devolver las camisas de cuero a las casas de los padres”. Inesperadamente, hubo tanta gente respondiendo que la puerta del punto de canje estaba llena. El fabricante no preparó suficientes camisetas. Como resultado, las personas que vienen aquí son constantemente regañadas y engañadas. Esta actividad ha tenido consecuencias negativas bastante graves. Aunque no se refleja inmediatamente en una reducción de las ventas, la amenaza potencial realmente existe, pero debido a la naturaleza latente y a largo plazo de los efectos negativos, las empresas no pueden sentir el dolor inmediato en un corto período de tiempo.
3. Inventar conceptos a partir de la realidad
El producto en sí carece de connotación tecnológica y funciones prácticas, y carece de beneficios específicos y reales para el consumidor, por lo que los conceptos se inventa a voluntad. Juega con términos conceptuales. Esto crea un gran revuelo en los medios de comunicación y una falsa prosperidad a corto plazo en el mercado. Sin embargo, el producto final tendrá que retirarse del mercado debido al despertar del consumidor y a los defectos del propio producto. Este es otro gran malentendido en la planificación de marketing de las empresas chinas.
Esta invención y conjetura es particularmente frecuente y grave en la industria de la salud. Desde el oro cerebral hasta la guerra de los suplementos de calcio y los alimentos genéticos, la ola tras ola de locura por los productos para la salud no ha traído prosperidad. En cambio, la industria está estancada en un ciclo “de corta duración”. Un vendedor de productos para el cuidado de la salud dijo sin rodeos que fabricar productos para el cuidado de la salud es en realidad "especular sobre conceptos". En la era So del siglo XX, la aparición de la "jalea real", el "dios sol" y el líquido oral realmente causó sensación en todo el país, y la gente también tomó conciencia sobre la atención médica. Sin embargo, los consumidores maduros pronto dejarán de confiar en los productos de salud perfumados. Después de que la idea de que "todo se puede complementar" fracasara, se descartó el arma mágica de la atención sanitaria de efecto único. Desde nutrir el yin y fortalecer el yang, embellecer la piel, complementar el zinc y el calcio hasta mejorar la capacidad de autorreparación de los genes, existen infinitos conceptos de atención médica.
El bombardeo publicitario es un importante medio de publicidad. Al comparar las industrias de productos para el cuidado de la salud nacionales y extranjeras, podemos encontrar un fenómeno: los países desarrollados tienden a prestar más atención a la investigación, el desarrollo y la innovación de productos, mientras que las empresas chinas de productos para el cuidado de la salud han caído en un círculo vicioso de baja inversión en I+D y alta publicidad. inversión desde el principio. En países desarrollados como Estados Unidos y Japón, las grandes empresas de alimentos saludables, como DuPont, invierten principalmente en el desarrollo de nuevos productos en lugar de en publicidad, mientras que las empresas nacionales de alimentos saludables generalmente invierten menos, con sólo 1.450 millones de yuanes invertidos, 5 millones; yuanes a 1 yuanes La inversión es de 38, 10.000 yuanes, 41,39, menos de 10.000 yuanes para el taller. Un producto sanitario común suele costar unos 200.000 yuanes desde la investigación y el desarrollo hasta la solicitud de aprobación, pero la inversión en el desarrollo del mercado es mucho mayor. En la etapa empresarial, algunas personas gastaban alrededor del 40% de las ventas de productos en publicidad. Este tipo de producto para el cuidado de la salud que se basa en el concepto de publicidad exagerada debe ocultar comportamientos de competencia desleal que son falsos, engañosos y engañosos para los consumidores. Los resultados, naturalmente, serán difíciles de durar.
4. Demasiados planes, muy pocas estrategias
Al observar todo el campo de la planificación de marketing, no es difícil descubrir que la "planificación creativa" es muy popular. La llamada planificación de marketing simplemente aplica la teoría del marketing o aplica mecánicamente otros casos de planificación. Es extremadamente pobre en el análisis y aplicación de la información de mercado y las estrategias de marketing, lo que se refleja principalmente en los siguientes aspectos.
(1) La planificación de la promoción sustituye a la planificación del marketing.
En marketing existe una distinción estricta entre promoción y marketing. Las promociones centradas en el producto y en la empresa, independientemente de si el cliente es importante o no, si están dispuestos a aceptarlo o no, llevan adelante ciegamente el "espíritu cinco mil" (es decir, no dejar piedra sin remover, miles de montañas y ríos, miles de penurias, miles de palabras), trabajo duro Empújalo, sortea premios, compra regalos, descuentos, vende duro. Todavía hay muchas empresas en esta etapa. El marketing en el sentido moderno está centrado en el consumidor, comenzando por satisfacer las diversas necesidades de los consumidores y brindándoles servicios integrados integrales de múltiples niveles. La verdadera planificación del marketing comienza antes de la producción del producto, y el verdadero marketing puede hacer que la promoción sea redundante. Pero todavía hay muchos planes que se mantienen al nivel de planificación de marketing, eufemísticamente llamado “planificación de marketing”. Como resultado, quedan atrapados en un círculo vicioso de marketing porque no logran resolver el problema subyacente.
(2) Los supuestos subjetivos reemplazan la investigación de mercado
“Sin investigación, no hay derecho a hablar. La investigación de mercado también es una parte muy importante de la planificación de marketing, pero en la práctica lo es”. muchas veces no es posible recibir la debida atención. Algunas empresas creen que conocen bien la sala de exposiciones de la ciudad y que no necesitan perder tiempo haciendo estudios de mercado, por lo que hacen planes a puerta cerrada y hacen planes basándose en sus sentimientos. De esta manera, el plan de planificación elaborado de acuerdo con este proceso es cómodo para la empresa y los planificadores. Sin embargo, cuando el plan de planificación realmente se implementa, no es tan fluido como se imagina y los resultados están lejos de los objetivos esperados.
(3) Demasiado aficionado a la autopromoción.
Algunos libros y artículos escritos por el pueblo Ake, y algunos discursos pronunciados por el pueblo Ake, son plausibles o misteriosos y afirman haber logrado efectos sensacionales sin precedentes. Los planificadores originales se empaquetaron apropiadamente y son irreprochables. Modificar y mejorar sobre la base de los hechos se llama empaquetado, pero desviarse de los hechos, confundir el bien y el mal y atribuir el éxito de una empresa a los propios planes e ideas sólo se puede llamar disfraz. Las principales razones del fenómeno de "demasiada planificación y muy poca estrategia" son: la base de la investigación estratégica en todo el campo del marketing es débil y no existe una investigación de marketing básica que combine industrias, empresas, marcas, productos y mercados; toda la sociedad carece de una atmósfera para aprender estrategias de marketing. Todo el círculo de planificación sigue siendo superficial e impetuoso. Unos pocos "planificadores maestros" publican sus propios casos todo el día, dando a la gente la idea engañosa de una planificación omnipotente. De hecho, la planificación de marketing no es tan buena como la gestión de marketing. La gestión de marketing es la garantía de una planificación de marketing exitosa. Sin una gestión de marketing sólida, por muy bueno que sea el plan de planificación de marketing, será difícil alcanzar el objetivo del éxito.
En resumen. Planificación de marketing. Como industria emergente que surgió con el establecimiento del sistema económico de mercado de mi país y la introducción de la teoría del marketing, Yuetan tiene muchos problemas, pero esto no puede ser una excusa para evitarlos. Debemos prestarle atención, estudiarlo y dedicarnos a descubrir cómo superarlo y resolverlo, para que nuestra industria emergente pueda desarrollarse de manera saludable, permitir que la industria de planificación de marketing de China desempeñe un papel más importante y luego promover el desarrollo de la economía de mercado de China. y mejorar el núcleo de la competitividad de la empresa.