La lógica interna y las tendencias de desarrollo del marketing.
Aquellos que no planifican la situación general no son suficientes para planificar una región.
Aquellos que no buscan la vida eterna no son suficientes para buscar esta vida.
Aquellos que no planifican la situación general no son suficientes para planificar una región.
¿Por qué es la lógica subyacente del marketing y no la lógica subyacente de las ventas? Porque la acción comercial es el eslabón final de realización de todo el trabajo de marketing. ¿Cuál es la diferencia entre marketing y ventas? El marketing consiste primero en crear una atmósfera, luego vender cosas, ampliar las oportunidades y convertir las ventas en pedidos. El marketing es el florecimiento y las ventas son el resultado. El marketing es amor, las ventas son matrimonio; el marketing es coqueteo, las ventas son sexo. El marketing permite a los clientes recordarlo a través de la promoción de la marca, les permite verlo a través de la disposición de canales y hace que el producto se venda bien a través del desarrollo y servicio al cliente, la construcción de relaciones y la recomendación del producto. A menudo se dice en la industria que las empresas de primer nivel establecen estándares, las de segunda se encargan de la creación de marcas, las de tercera se encargan del marketing y las de cuarta se encargan de las ventas. El marketing y las ventas son dos lados del mismo todo en la mayoría de las empresas, por lo que es necesario que comprendamos primero el marco de conocimiento general del marketing, para no cegarnos y mucho menos tratar los síntomas en lugar de la causa raíz.
Quienes no buscan la vida eterna no son suficientes para buscar esta vida.
Un periodista entrevistó al director ejecutivo de una conocida empresa. Los productos de su empresa se venden bien en todo el país. Este es realmente un gran negocio. El jefe rápidamente hizo un gesto modesto con la mano: No, no, no, no digas que somos geniales. En China, ninguna empresa o emprendedor puede considerarse grandioso. Simplemente tuvimos suerte y nos encontramos con una gran era. Las diferentes épocas tienen diferentes entornos económicos, diferentes canales y herramientas, y en la era Xin y la era WeChat han nacido empresas poderosas. Debemos comprender las etapas y tendencias y, al mismo tiempo, no considerar las oportunidades que brinda la tendencia como nuestra propia fuerza. Un conocido jefe del comercio electrónico dijo: No preguntes siempre qué habrá de nuevo en los próximos diez años, piensa más en lo que permanecerá sin cambios. La estrategia debe basarse en lo que permanece sin cambios. Aunque el marketing es cada vez más complejo y la gente necesita más métodos científicos para simplificar su trabajo, es muy importante ver la esencia a través del fenómeno y captar la lógica subyacente del trabajo de marketing.
Este capítulo consta de tres partes.
1. Clasificación de la industria y estado del marketing
2. Marco de marketing y lógica de transacciones
3. ¿Transformación económica y tendencias de ventas?
1. Clasificación de la industria y estado del marketing
1. Definición de marketing
Mercado: el mercado es un conjunto de compradores y vendedores que compran y venden productos específicos.
Marketing: El marketing es un proceso de descubrir oportunidades, crear valor, comunicar valor y realizar valor.
Comercializador: cuando promocionas activamente tus productos y servicios entre otros, eres un especialista en marketing.
La definición original de marketing es: "¿Satisfacer? a sus? clientes? de? manera? rentable? " (satisfacer de manera rentable las necesidades de los clientes), lo que incluye identificar, crear, comunicar, entregar y gestionar el valor de los clientes, gestionar los relaciones y beneficiar a las partes relevantes. En la nueva era, debemos satisfacer las necesidades de los clientes de manera más eficiente y al mismo tiempo obtener ganancias. Por tanto, qué rápida, qué buena y qué barata debe ser la eterna búsqueda del trabajo de marketing. En otras palabras, la esencia del marketing es brindar a los clientes más opciones, mejor calidad, mayor velocidad y precios más bajos, productos y servicios a través de diversos medios y herramientas para satisfacer las diversas necesidades de los clientes.
2. La importancia del marketing
Si la mercancía está podrida en el almacén y no se ha vendido, por muy avanzada que esté, no será nada. Durante una reunión de una empresa, el presidente preguntó: ¿Por qué el salario del vicepresidente de marketing es mayor que el del presidente? El presidente dijo: Si los productos de la empresa no se pueden vender, ni siquiera necesitaremos un presidente.
El famoso estudioso de la gestión Du Laike también dijo: Hay dos cosas en la gestión empresarial: las habilidades de ventas y el control de costes, es decir, aumentar los ingresos y reducir los gastos. La gestión se trata de defensa y reducción de gastos, mientras que el marketing se trata de ofensiva y aumento de ingresos. Y en las empresas privadas, muchos jefes comenzaron en marketing y finanzas. En una era de exceso de oferta de productos, homogeneidad, canales diversificados, atención fragmentada al cliente y fatiga estética, se debe prestar más atención al papel del marketing.
3. Industria y tipos de productos
La oferta de bienes sociales se divide en tres partes: industrias manufactureras, de circulación y de servicios, mientras que las industrias y productos se pueden dividir en cuatro categorías:
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Un tipo son los productos industriales, que se utilizan para el procesamiento, la producción o la operación después de la compra. Los clientes tienden a ser empresas y gobiernos.
Los productos industriales generalmente incluyen energía, materias primas, equipos, piezas, consumibles y servicios e integración de sistemas de soporte.
2. Los bienes de consumo generalmente se dividen en bienes de consumo duraderos y bienes de consumo de rápido movimiento. La mayoría de los clientes son particulares.
Los bienes de consumo duraderos, como bienes inmuebles, automóviles, joyas, etc., tienen precios unitarios elevados y una frecuencia de consumo baja.
Los bienes de consumo de rápido movimiento, como alimentos, tabaco, alcohol y artículos de primera necesidad, tienen una vida útil corta y se consumen rápidamente.
El tercer tipo son los productos de servicios, que son el resultado del uso de ciertos equipos y herramientas por parte de los trabajadores para brindar servicios a los clientes. Generalmente divididos en
1. Servicios al consumidor: restauración, atención y salud de personas mayores, etc.
2. Servicios empresariales: servicios empresariales, consultoría financiera, formación corporativa, gestión de parques, etc.
3. Servicios de producción: servicios técnicos, servicios de diseño/outsourcing, etc.
4. Servicios espirituales: cine y televisión, música, comedia, entretenimiento, publicaciones, etc.
Diferentes productos tienen diferentes modelos de venta:
Hay muchos pedidos de bienes de consumo de rápido movimiento, muchos de los cuales son necesidades rígidas. Al depender de la publicidad celestial y los canales terrenales, las ventas a menudo se completan mediante la promoción de la marca.
Los productos duraderos requieren explicaciones y recomendaciones por parte del personal de ventas profesional, y el proceso de toma de decisiones por parte del cliente es relativamente largo.
Los productos industriales son de muchos a muchos. En última instancia, los productos industriales tienen que generar dinero para los clientes, lo cual no está orientado a la demanda sino a la confianza. A menudo, satisfacer la demanda sólo es posible mediante la competencia. El proceso de adquisición es complejo, a menudo requiere licitación pública y toma de decisiones colectiva, y tiene los más altos requisitos profesionales para los vendedores.
Finalmente, la mayoría de los productos tienen servicios. Las ventas y los servicios son como dos piernas de un ser humano, que se complementan entre sí.
3. Tipos de estructuras de mercado
Las estructuras de mercado se dividen en cuatro categorías.
El primer tipo de monopolio administrativo. En términos generales, sólo él puede hacer este negocio, no usted, como el tabaco y las armas. Entrar en el mercado requiere cierto acceso administrativo y los fabricantes suelen ser empresas de propiedad estatal.
El segundo tipo de oligopolio. Aunque no se requiere admisión, no hay muchos actores en el mercado. Uno o unos pocos fabricantes ocupan la mayor parte de la cuota de mercado y han creado un fuerte foso a través de patentes de tecnología. Es más difícil desafiar a los que llegan tarde. En el ámbito de Internet, esta situación tiene un eufemismo llamado efecto cabeza.
El tercer tipo de competencia monopolística. Hay relativamente muchos vendedores en el mercado y también hay fabricantes líderes dominantes. Es relativamente fácil entrar y salir, y los productos son obviamente diferentes. Esta es una de las estructuras de mercado más comunes en la economía, como el licor.
El cuarto tipo de competencia perfecta. Debido a la competencia perfecta, a menudo hay un exceso de capacidad de producción, una homogeneidad de productos relativamente alta, precios relativamente estables y transparentes y libertad de entrada y salida de los fabricantes en el mercado. Como el agua embotellada.
2. Marco de marketing y lógica de rendimiento
En los últimos años han surgido uno tras otro nuevos términos como marketing de Internet, marketing de nuevos medios y marketing de big data, que también se han fijado. una "transformación" para muchas empresas. De hecho, cuando nos acercamos a la escala de tiempo, encontraremos que la lógica subyacente y el marco de trabajo del marketing no han cambiado, y mucho menos el marketing en Internet. Muchas empresas ni siquiera han aprendido marketing científico básico. Kotler dijo que el marketing consiste en gestionar las necesidades de los clientes y que el progreso tecnológico sólo ha mejorado nuestra capacidad para descubrir oportunidades, desarrollar productos, comunicar valor, ofrecer valor y satisfacer necesidades. Sólo hay tres factores más importantes que afectan el éxito o el fracaso del marketing: los usuarios, los productos y la competencia.
1. El marco estratégico del marketing son tres palabras clave en una fórmula: STP 4P CRM.
STP es estrategia: segmentación del mercado, grupos objetivo y posicionamiento del producto.
4P son tácticas: producto, precio, canal y promoción.
CRM es operación del cliente, flujo de tráfico, transacción y retención.
El sistema de organización de marketing de las empresas en general a menudo incluye departamento de marketing, departamento de ventas y departamento de servicio al cliente, correspondientes a tres palabras clave, cada uno con su propia misión principal:
Departamento de marketing: conducta análisis de mercado, localizar clientes objetivo, comprender y captar las necesidades de los clientes, guiar el posicionamiento de la marca, el desarrollo de productos, la publicidad, generar contenido, crear el valor intangible de la marca y entregar este valor intangible a través de actividades promocionales.
Departamento de ventas: empaquetar productos, dar forma al valor, fijar precios, tender canales, desarrollar clientes, establecer contacto con clientes, cerrar clientes y satisfacer las necesidades de los clientes a través de productos.
Departamento de Atención al Cliente: gestiona clientes, mantiene relaciones, cultiva la lealtad, gestiona las necesidades de los clientes, mejora la satisfacción del cliente a través de servicios y lleva a cabo operaciones efectivas con los clientes.
En trabajos específicos de marketing, solemos plantearnos las siguientes siete preguntas:
1.
2. ¿Qué necesidad intenta satisfacer la empresa?
3. ¿Qué productos y servicios debe ofrecerles la empresa?
4. ¿Qué nivel de precios debe fijar la empresa para sus suministros?
5. ¿Qué comunicaciones debe enviar y recibir la empresa de ellos?
6. ¿Qué canales de distribución debe utilizar la empresa?
7. ¿Qué tipo de relaciones de cooperación debe desarrollar la empresa?
2. Lógica de ventas en un trabajo de ventas específico, la lógica de ventas se puede expresar mediante una fórmula general:
Rendimiento = flujo de clientes x tasa de transacción x precio unitario del cliente x tasa de recompra. tasa de recomendación x margen de beneficio bruto
El comercio electrónico online se convierte en: rendimiento = número de vistas x tasa de conversión x precio unitario del cliente x tasa de recompra x margen de beneficio bruto.
Así que en ventas nos hacemos las siguientes 9 preguntas ligeramente diferentes.
1. ¿Quiénes son sus clientes objetivo?
2. ¿Puedes describir a tus clientes en detalle?
3. ¿Qué problemas pueden resolver sus productos y servicios para sus clientes objetivo? ¿Puedes nombrar tres o cinco?
4. ¿Cuál es el mayor problema que puedes ayudar a los clientes a resolver?
5. Enumere de tres a cinco características de los productos o servicios de su empresa.
6. En base a las respuestas a las preguntas anteriores, elija la mayor ventaja de los productos o servicios de su empresa.
7. ¿Cómo se ponen en contacto con usted los clientes (incluidos los clientes potenciales)?
8. Según las respuestas a las preguntas anteriores, elija el método de contacto comercial más conveniente.
9. ¿Dónde se pueden distribuir/reproducir los anuncios?
También podemos utilizar las preguntas anteriores para poner a prueba nuestros esfuerzos de marketing y ventas.
En tercer lugar, transformación económica y tendencias de ventas
Lo anterior es el mismo marco de marketing de las últimas décadas, pero los tiempos realmente están evolucionando. Solía llamarse Britney, pero ahora es la Sra. Niu. En 2020, cuando se escribió este libro, el nuevo coronavirus arrasaba todo el territorio de China y 654.384 millones de personas en todo el país estaban encerradas colectivamente. WeChat se ha convertido en el canal más popular para promocionar y vender productos, y todos los modelos de marketing se han simplificado básicamente en uno: el negocio de WeChat, lo cual es de lamentar. Como decían los antiguos, los grandes hombres cambian, los caballeros cambian y los villanos cambian. Ante los cambios, aunque no podamos preverlos, debemos ser conscientes de ellos más tarde y no podemos ignorarlos. Gracias al mágico y gran mercado chino, hay suficientes etapas y suficientes cambios para brindar a los especialistas en marketing muchas oportunidades para intentar crecer.
Utilicemos el clásico PEST para ver qué cambios se han producido:
1. Tecnología - progreso tecnológico
Técnicamente, el Internet de las Cosas, el big data. , La computación en la nube, la inteligencia artificial, la cadena de bloques, Internet móvil, la biotecnología, las nuevas energías y otras tecnologías cambian cada día que pasa. Se puede perfilar completamente a los clientes, las industrias pueden fabricar de manera flexible, los medios de comunicación no pueden competir con las redes sociales, la logística puede entregar bienes o no, y las tiendas físicas pueden cambiar de nombre a minoristas. Estos cambios han aumentado considerablemente la velocidad de la I+D y la fabricación de productos, enriquecido los canales de venta de productos, aumentado los métodos de promoción de la marca y mejorado el valor de la experiencia del cliente, llevando el marketing a la era de la precisión para miles de personas y creando una cartera de productos basada en la cartera de productos. De centrarse en la promoción del canal a centrarse en la personalización del cliente.
Algunas personas incluso dicen que hace 10 años les dije que una prenda de vestir se vendía por 500 yuanes, eso era una tendencia. Hoy les cuento que una prenda de vestir se vende por 500 yuanes, que es un alimento básico.
2. Economía - Ciclo Económico
En el discurso de Nochevieja de 2019, una persona dijo que este es el año más difícil de los últimos diez años, pero definitivamente será el El año más difícil de los próximos diez años. Buen año, este parece ser el verdadero negocio. Económicamente, a medida que la epidemia se propaga, el mercado de valores estadounidense se cierra y estalla la crisis de la deuda, existe una alta probabilidad de que marquemos el comienzo de una nueva ronda de crisis financiera y económica. La economía de China básicamente se ha despedido del rápido crecimiento y los préstamos hipotecarios deben cambiarse a LPR. La desaceleración económica se ha convertido en la nueva normalidad. Al mismo tiempo, la brecha entre ricos y pobres se ha intensificado. Por un lado, los superricos han renovado su imaginación y la clase media ha aumentado. Por otro lado, el alivio de la pobreza sigue siendo una tarea normal, lo que conducirá inevitablemente a la polarización del consumo: los ricos compran cada vez más sentimientos en lugar de funciones, y los artículos de lujo son cada vez más populares en los templos y bibliotecas también lo son; dispuesto a gastar dinero para ganar tiempo, sí, es hora de que vivan una vida mejor. Los usuarios de NetEase YEATION, el modo preferido, tienden a ser estables, mientras que las masas en la parte inferior realizarán el trabajo real hasta el final. Puedes comprar bicicletas en paquetes de nueve yuanes y nueve en Pinduoduo.
3. Modernización política-industrial
En términos de política, la troika tradicional de exportación, inversión y demanda interna es insuficiente. Para cambiar la trayectoria de la economía, China ha puesto en marcha reformas del lado de la oferta, ha lanzado la estrategia Un Cinturón y una Ruta, ha exportado el exceso de capacidad de producción y ha iniciado la internacionalización de su moneda internamente; ha llevado a cabo operaciones para reducir el exceso de capacidad, eliminar existencias, y desapalancamiento, y esforzarnos por cultivar industrias estratégicas emergentes. En 2020 se lanzará oficialmente un nuevo plan de infraestructura para promover la economía digital, aumentar la proporción de la industria de servicios, mejorar la fabricación moderna de alta tecnología, cultivar las marcas nacionales y mejorar el contenido técnico y el valor agregado de los productos.
4. Ciclo social de la población
Después de 40 años de reformas, la migración de población a gran escala ha elevado la tasa de urbanización de China a un máximo de 57,35 (datos de 2016). Junto con los avances tecnológicos, el consumismo y el comercio electrónico se están adoptando a un ritmo sin precedentes en China, independientemente de la edad. Al mismo tiempo, el crecimiento de la nueva generación nacida en los años 80 y 90 ha provocado que las tendencias del marketing cambien día a día. Hanfu incluso derrotó a los trajes y se convirtió en una nueva moda. Las creaciones culturales de la Ciudad Prohibida se venden por miles de millones al año y el estilo nacional puede incluso convertirse en un nuevo producto de lujo. Al mismo tiempo, debido a la llegada del envejecimiento, el mercado de cabello plateado y las segundas madres y bebés traerán puntos calientes de marketing en la nueva década.
Esto hace que el marketing sea cada vez más difícil. Sin embargo, el marketing nunca es fácil. Antiguamente era fácil porque existía un término llamado bonificación. Hoy en día el tiempo está fragmentado, la atención se distrae y el cansancio estético. Un perfil de cliente puede generar muchas categorías y existe un mercado tanto para categorías de corto plazo como de cola larga. Al mismo tiempo, las ventas son cada vez más difíciles, porque los clientes tienen más opciones y pueden cambiar de trabajo más rápido. Las ventas no sólo deben ser mejores, sino también tener buenas relaciones y métodos de venta ricos. La epidemia de COVID-19 en 2020 ha hecho que el trabajo de marketing vuelva a ser anterior a la liberación de la noche a la mañana, lo que lo convierte en una carga insoportable para el comercio minorista físico. Independientemente de la ropa, las joyas, los grandes almacenes o incluso la pintura, se ha activado el modo de transmisión en vivo. Realmente no entiendo que el mundo esté cambiando tan rápido.
Sin embargo, también escuché un dicho en 2019, que es no preguntar qué se debe hacer mañana, sino qué se debe hacer hoy para tener un mañana. No importa cómo cambien los tiempos, los países y las naciones deben industrializarse e informatizarse, mejorar su competitividad y lograr un crecimiento; las empresas y las empresas deben desarrollarse y comercializar para satisfacer las necesidades de los clientes, ganar más y las personas deben continuar operando para satisfacer las necesidades materiales y espirituales; , vive Mejora y consigue la felicidad. Estas lógicas básicas no cambiarán hasta que alcancemos los dos objetivos centenarios.
Así que creo que Dios no abandonará a las personas inspiradoras, y no importa si no pueden mantenerse al día con los puntos calientes del marketing. Esfuérzate por ser una mejor versión de ti mismo. Deberíamos estudiar mucho hoy. Porque cuando llega un tifón, los cerdos volarán hacia el cielo, pero no hay tifón, sólo las águilas siguen volando.
Fin del texto completo. Editor Chen 1 de marzo de 2020