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Resumen: Como industria emergente, la industria de las agencias de viajes ha experimentado algunos fenómenos anormales en la competencia de marketing debido a sus propias características y mecanismos internos inmaduros, entre los cuales los más destacados Es competencia de precios. Sobre la base del análisis de las causas y los daños de la competencia de reducción de precios, se proponen una serie de estrategias de competencia no relacionadas con los precios.
[Palabras clave] Industria de agencias de viajes; competencia por reducción de precios; competencia no relacionada con los precios
En la feroz competencia del mercado, la competencia de marketing es un medio necesario para que las empresas ganen la competencia en el mercado. La competencia en marketing es esencialmente un conflicto entre empresas con el fin de obtener mayores beneficios económicos. Este conflicto se basa en productos y tiene como objetivo ganar clientes. Este tipo de conflicto a menudo se refleja en el precio de los bienes y se ha convertido en un medio importante de competencia en el mercado. Para ganar más participación de mercado, las empresas suelen participar en una competencia de marketing en torno al precio. La llamada competencia de reducción de precios se refiere a la competencia en la que las empresas simplemente bajan los precios y obtienen ganancias para mejorar las condiciones comerciales de los productos y aumentar las ventas de los mismos.
1. Competencia por la reducción de precios en la industria de las agencias de viajes en los últimos años
Como industria emergente, la industria de las agencias de viajes de China se ha desarrollado desde cero después de la reforma y la apertura, y ha crecido. comenzado a tomar forma. Antes de 1978, sólo había dos agencias de viajes en China, China International Travel Service y China Travel Service. Se centraban principalmente en la recepción política, no eran suficientes para constituir una industria y no tenían carácter económico. En 1980, se estableció el Servicio de Viajes para Jóvenes de China y comenzó el monopolio de las agencias de viajes chinas. En 1984, la Administración Nacional de Turismo descentralizó los derechos de extensión turística. En 1988, el número de agencias de viajes en China se disparó a 1.573, rompiendo por completo el monopolio de la industria. Desde entonces, cada vez más gente reconoce las atractivas perspectivas de desarrollo del sector de las agencias de viajes. Debido al bajo umbral de entrada para las agencias de viajes y, lo que es más importante, antes de la promulgación del nuevo "Reglamento de gestión de agencias de viajes" en 1996, el número de agencias de viajes era inferior a 5.000, lo que no era particularmente grande. El mercado es escaso, la competencia no es demasiado feroz y las leyes y regulaciones turísticas no son lo suficientemente perfectas. Por lo tanto, las agencias de viajes tienen márgenes de beneficio relativamente altos y se han convertido en una industria "lucrativa" muy conocida. Atraídas por sus altas ganancias, una ola de "agencias de viajes totalmente privadas" se ha extendido por todo el país, y las agencias de viajes se han convertido en un punto de inversión en diversas industrias.
En los últimos años, el número de agencias de viajes ha seguido aumentando y la competencia en el mercado turístico se ha vuelto cada vez más feroz. Para competir por la cuota de mercado, la reducción de precios se considera el principal o incluso el único medio de competir por los clientes. Algunas agencias de viajes atraen turistas a precios bajos y atacan a sus competidores, mientras que los competidores toman represalias con precios más bajos, lo que resulta en precios cada vez más bajos para los productos de las agencias de viajes en el mercado turístico. en la pérdida de la industria de las agencias de viajes. Un círculo vicioso de competencia secuencial. Ya sea turismo nacional o turismo internacional, el fenómeno de la competencia por la reducción de precios es muy común, e incluso han aparecido "tarifas turísticas cero" y "tarifas turísticas negativas". En el invierno de 2002, hubo una fuerte ola de reducciones de precios para los "vuelos dobles a Hainan" en el mercado turístico de Shanghai. Desde mediados de febrero, ha sido de 1.600 yuanes, 1.500 yuanes y 1.400 yuanes, e incluso ha caído por debajo del resultado final reconocido por la industria de 1.300 yuanes. Ya sabes, el billete de ida a Hainan cuesta 1.520 yuanes. Posteriormente se ajustó, pero todavía oscila entre 1.360 y 1.400 yuanes. La razón de esta guerra de precios es que el número de turistas disminuyó drásticamente fuera de temporada. Para mantener la cuota de mercado, las aerolíneas han intensificado sus esfuerzos de marketing. Algunas agencias de viajes poderosas de Shanghai aprovecharon la política especial de "vuelos chárter" para luchar por billetes de avión al "precio de vuelo chárter" más bajo y al mismo tiempo llegaron a acuerdos con hoteles, flotas, lugares escénicos y agencias de viajes en Hainan. resultando en esta guerra sin precedentes de "precios bajos" y en el auge del turismo en Hainan. Desde 2006, todavía se produce de vez en cuando competencia para reducir los precios. A principios de mayo, una agencia de viajes internacional en Wuhan lanzó cuatro tours de ida y vuelta de bajo costo a la vez, lo que atrajo a la gente y dejó a otras agencias de viajes en el frío por un tiempo. Para recuperar el mercado perdido, varias aerolíneas nacionales importantes formaron rápidamente una "alianza" con otras agencias emisoras en Wuhan. Con el apoyo de varias aerolíneas importantes, muchas agencias de viajes en Jiangcheng lanzaron rápidamente rutas relevantes a precios más bajos, iniciando una guerra de precios en el mercado turístico de Wuhan. A principios de junio, las agencias de viajes volvieron a reducir los precios: el precio de los vuelos dobles en cinco ciudades de Guilin, Zhangjiajie y el este de China bajó en más de 400 yuanes, y el precio de los vuelos dobles en Shenyang y Dalian bajó en 1.000 yuanes. yuan. En respuesta, otras agencias de turismo emisor en la provincia de Hubei han vuelto a reducir las cotizaciones de varias rutas turísticas a un nivel de menos de diez yuanes a varios cientos de yuanes.
Los márgenes de beneficio de las agencias de viajes son cada vez más bajos en el torbellino de la competencia por la reducción de precios.
Según las estadísticas, en 2000 el margen de beneficio medio de las agencias de viajes chinas era inferior al 3%, pero en 2002 toda la industria sufrió pérdidas. Hasta ahora, la industria de las agencias de viajes sigue siendo una industria de "bajos beneficios".
2. Razones de la competencia por la reducción de precios en la industria de las agencias de viajes
1. Hay más de 13.000 agencias de viajes en China. Aunque no hay muchas agencias de viajes per cápita, no hay mucha demanda de los consumidores. Las agencias de viajes se concentran principalmente en zonas costeras económicamente desarrolladas y la distribución regional es extremadamente desigual. Por tanto, el número de agencias de viajes sigue siendo elevado en comparación con el mercado turístico. Esto está directamente relacionado con el costo de la industria de las agencias de viajes. Las agencias de viajes tienen costos fijos relativamente bajos. No es caro alquilar una tienda con fax y teléfono y contratar algunos empleados. Los costos variables, como costos principales, son directamente proporcionales al volumen de negocio. Por supuesto, se puede ganar algo de dinero cuando el volumen de negocios es alto, pero apenas se puede sostener cuando el negocio cae. Esto ha provocado que muchas agencias de viajes más débiles simplemente mantengan operaciones deficientes y pierdan el poder que les corresponde en las reglas del mercado. Debido a esto, el hecho de que la oferta de productos supere la demanda es la causa directa de la competencia por la reducción de precios.
2. Estacionalidad y no almacenabilidad de los productos de las agencias de viajes. Debido a que las ventas de productos de agencias de viajes están claramente divididas en temporada baja y temporada alta, y debido a que los productos de agencias de viajes satisfacen principalmente las necesidades de los clientes a través de servicios, los productos de agencias de viajes que combinan recursos, instalaciones y servicios turísticos solo pueden existir cuando los turistas los compran y consumen. Es decir, no se puede almacenar, lo que significa que no se puede perder la oportunidad y el momento nunca volverá. Como resultado, cuando llegó la oportunidad, todos se apresuraron a aprovecharla. Casi todas las agencias de viajes respondieron con varias reducciones de precios, y esta respuesta superó con creces el alcance de los descuentos estacionales normales y fue el detonante de la competencia por la reducción de precios.
3. Productos duplicados de agencias de viajes. Muchas agencias de viajes nacionales no han hecho lo suficiente para desarrollar productos y carecen de productos de alta calidad. La mayoría de los productos provienen de productos a granel, solo hay unas pocas rutas turísticas conocidas y todos los venden. Esto se debe principalmente a que los productos de las agencias de viajes carecen de mecanismos de acceso, como derechos de marca y derechos de patente. Cuando una agencia de viajes desarrolla un producto comercializable, muchas agencias de viajes pequeñas y medianas inmediatamente se apresuran a imitarlo. Ésta es la razón fundamental de la competencia por la reducción de precios.
4. La calidad y el nivel de los gestores de las agencias de viajes son bajos. En la actualidad, algunos gerentes de muchas agencias de viajes pequeñas y medianas, especialmente los cuadros gerenciales de nivel medio, no tienen un conocimiento profundo de la connotación de la competencia de marketing en la economía de mercado y solo pueden dominar estrategias competitivas de alto nivel. adoptar estrategias de competencia simples para reducir los precios.
5. La balanza ha comenzado a tomar forma y el orden es caótico. Después de años de arduo trabajo, se estableció inicialmente la escala de la gestión de la industria de las agencias de viajes. Sin embargo, debido a la brecha entre China y los países desarrollados en términos de macrocontrol, reglas y regulaciones y medidas de penalización, el orden del mercado de las agencias de viajes chinas aún se encuentra en una etapa caótica. Ésta es una causa externa de la competencia por la reducción de precios y también es un área fuera del alcance de las agencias de viajes.
En tercer lugar, el impacto negativo de la competencia por la reducción de precios en la industria de las agencias de viajes.
En cierto sentido, la competencia por la reducción de precios conduce a purificar la situación actual de una empresa grande, pequeña y mercado de agencias de viajes disperso, caótico y débil, creando una serie de grandes empresas. Esta competencia por la reducción de precios también puede aportar algunos beneficios a los turistas.
Sin embargo, como entidad económica con contabilidad independiente y responsabilidad de sus propias pérdidas y ganancias, las agencias de viajes no pueden realmente lograr "tarifas turísticas cero". Al mismo tiempo, para mantener las ganancias, sólo podemos adoptar el método de "reducir los precios primero y luego reducir los servicios", es decir, reducir los estándares de restauración, reducir las atracciones turísticas, comprimir el tiempo de viaje, aumentar los tiempos de compra, etc. , o dependen de diversos reembolsos y honorarios principales como márgenes de ganancia, y algunas cooperativas incluso aumentan sus ingresos deduciendo las primas de los seguros de viaje. Algunas agencias de viajes poderosas también pueden obtener ciertos beneficios de los vuelos chárter, mientras que las agencias de viajes pequeñas sólo pueden centrarse en las compras. Así que vaya a tres o cuatro lugares de compras al día o agregue algunas atracciones con altos descuentos. Para aumentar los descuentos, los guías turísticos y los conductores pasan el mejor momento del día en lugares de compras y sólo echan un vistazo a los lugares pintorescos, lo que daña gravemente los intereses de los turistas, afecta la calidad general de la recepción de la industria turística y reduce en gran medida los servicios. Para reducir costos, algunas agencias de viajes contratan guías turísticos temporales sin salario básico, lo que dificulta garantizar la calidad cultural de los guías turísticos. Algunos guías turísticos tienen baja calidad y mala conciencia del servicio, lo que afecta gravemente la calidad del servicio y fácilmente provoca quejas de los clientes. El motivo por el que las quejas alcanzan su punto máximo después de la Semana Dorada tiene mucho que ver con que las agencias de viajes primero reduzcan los precios y luego reduzcan los servicios. El segundo método consiste en armar un escándalo por el precio, como utilizar los precios de medio paquete o paquete pequeño como precios de paquete completo para atraer a los consumidores. Cuando los consumidores creen que han elegido una ruta más barata, pagarán una segunda o tercera vez y el coste final es mucho menos "barato" de lo que pensaban originalmente. La competencia desordenada de precios ha provocado que las agencias de viajes mantengan un nivel de servicio bajo, incapaces de satisfacer las necesidades de alto nivel de las personas en materia de vacaciones, aventuras y otros tipos de turismo.
El resultado de la competencia por la reducción de precios conducirá a la desconfianza de la gente hacia las empresas de servicios turísticos, y las escasas ganancias mantendrán a las agencias de viajes al nivel de garantizar alimentos y ropa. Es imposible invertir en la formación de empleados, desarrollar nuevos productos turísticos, mejorar la calidad de los servicios turísticos y es aún más imposible retener talentos de alta calidad, lo que sumergirá a las agencias de viajes en un círculo vicioso. La competencia desordenada de precios también impide que los productos de las agencias de viajes estén correctamente posicionados. El precio de algunos productos turísticos básicos es inferior a su valor simbólico, lo que provocará una caída de las ventas y afectará gravemente al desarrollo de la industria de las agencias de viajes. Entonces, ¿cómo puede desarrollarse de manera saludable la industria de las agencias de viajes?
En cuarto lugar, la competencia no relacionada con los precios es la tendencia de desarrollo de la competencia de marketing de las agencias de viajes modernas.
La denominada competencia sin precios se refiere a un modelo de competencia en el que las empresas utilizan métodos de marketing distintos del precio para diferenciar sus productos de los de la competencia y otorgarles ventajas diferentes para promover las ventas del producto.
En las condiciones de la economía de mercado moderna, la competencia no relacionada con los precios se ha convertido gradualmente en la corriente principal del marketing. Además, desde la perspectiva del entorno del mercado, el rápido desarrollo económico ha mejorado continuamente los niveles de consumo y el poder adquisitivo, y las preocupaciones de los compradores no se limitan a los precios de las materias primas. Ya no se trata de que cuanto más bajo sea el precio, mejor será el volumen de ventas, sino que mejor será el producto que pueda satisfacer las necesidades de un mercado específico. Con el desarrollo de la tecnología, las empresas y los consumidores pueden distinguir más eficazmente los bienes competidores de sus propios productos (como calidad, funcionalidad, marcas, embalaje, servicios, etc.). ). En términos generales, las estrategias competitivas no relacionadas con los precios de las agencias de viajes tienen como referencia los siguientes aspectos:
1. En la actualidad, los productos de las agencias de viajes en mi país son relativamente únicos y desde hace mucho tiempo se ha formado una situación en la que los viajes turísticos en grupo y con todo incluido dominan el mundo. Las agencias de viajes se están apretujando en el puente de un solo tablón del negocio de los viajes en grupo y participando en guerras de precios, y han llegado a un callejón sin salida. Pero se puede predecir que la proporción de turismo turístico disminuirá, mientras que la proporción de turismo de vacaciones y turismo de especialidad aumentará. Incluso en el caso de los viajes turísticos, se rechazarán los viajes semimilitares y de entrenamiento, y la tendencia a buscar comodidad y cultura será cada vez más prominente. Para desarrollarse, las agencias de viajes deben incrementar la innovación, acelerar el desarrollo de productos turísticos con amplias perspectivas de mercado, como el turismo de vacaciones de ocio, el turismo de negocios, el turismo de compras, el turismo agrícola, el turismo de estudios, el turismo de aventura, etc., e introducir constantemente nuevos productos. En la competición no nos metemos en el puente de una sola tabla con nuestros compañeros, sino que encontramos otra manera de ganar por diferencia.
2. Estrategia de atención personalizada. Los turistas esperan servicios personalizados, característicos y visuales cuando viajan. Diferentes huéspedes al mismo tiempo y lugar tienen diferentes necesidades de servicio, así como los huéspedes en un restaurante tienen sus propias preferencias de música de fondo en diferentes momentos y lugares, el mismo huésped tiene diferentes necesidades de servicio; Por ejemplo, los turistas necesitan actividades novedosas y emocionantes durante el día y un ambiente cómodo y tranquilo durante la noche. Cuantas más agencias de viajes de alto nivel sean, más servicios personalizados se incluirán en el contenido estandarizado. Al brindar servicios personalizados a los clientes, las agencias de viajes deben aprovechar las ventajas de la información para brindar comodidad a los turistas, permitiéndoles comprender rápidamente los precios competitivos normales y la reputación pasada de la empresa, de modo que las empresas que compiten de manera anormal con precios anormales tengan dificultades para ocultar la verdad.
3. Estrategia de marketing en Internet. “Las empresas que no pueden acceder a Internet corren el riesgo de quebrar”, advirtió el primer ministro británico Tony Blair cuando visitó empresas tecnológicas de Cambridge. Quizás estas palabras puedan parecer alarmistas ahora, pero en el siglo XXI, basadas en la tecnología de la información, se convertirán en un hecho indiscutible. Especialmente en la industria de las agencias de viajes, para este tipo de transacciones de larga distancia y de pequeños montos en múltiples lotes, se necesitan las ventajas de alta velocidad, alta precisión y bajo costo operativo del comercio electrónico. Hoy en día, muchas agencias de viajes nacionales todavía insisten en un fax y dos llamadas telefónicas para hacer negocios. Todavía leen anuncios comerciales y envían cotizaciones por fax. Su dirección no se ha dado cuenta del enorme impacto de Internet en las agencias de viajes, por lo que no han gastado mucha energía en la construcción de la red. En el nuevo siglo, el mercado turístico chino requiere que las agencias de viajes satisfagan de manera eficiente y precisa las necesidades de los turistas chinos e incluso de todo el mundo. Las agencias de viajes pueden ofrecer consultas, venta de entradas, viajes en grupo, excursiones y otros servicios a turistas dispersos a miles de kilómetros de distancia en pocos minutos. Sin ordenadores, el funcionamiento de las agencias de viajes se convertirá en una charla vacía. La informatización y la interconexión de los métodos comerciales de las agencias de viajes se han incluido en la agenda importante. Ya sea comida, alojamiento, transporte, viajes, compras, entretenimiento, ya sea una agencia de viajes grande, mediana o pequeña, o incluso una pequeña agencia de ventas con dos o tres personas, la informatización y la creación de redes deben ser una construcción de infraestructura urgente. Si la estrategia de marketing online se aplica a la industria de las agencias de viajes, definitivamente ahorrará costos de promoción, reducirá los agentes de ventas, ampliará la cobertura del mercado, mejorará la profundidad y la influencia de la marca, mejorará la eficiencia del trabajo y ampliará los márgenes de beneficio.
En los últimos años, el rendimiento del turismo interno del Servicio de Viajes Internacionales de Primavera y Otoño de Shanghai ha ocupado el primer lugar entre sus homólogos nacionales durante cuatro años consecutivos, lo que es inseparable del establecimiento de una red informática a nivel nacional. Hasta ahora, Spring International Travel se ha conectado y operado conjuntamente en más de 140 ciudades en todo el país, de las cuales más de 20 ciudades tienen derechos de propiedad. Las futuras agencias de viajes de China se desarrollarán más rápidamente con la ayuda de la tecnología de Internet.
4. Estrategia de marketing de marca. Después de años de desarrollo, han surgido varias agencias de viajes reconocidas en la industria de agencias de viajes de China, como China Travel Service, China Travel Service, China Youth Travel Service, Chunqiu, Kanghui, etc. Sin embargo, todavía existe una clara brecha en comparación con agencias de viajes de renombre internacional como American Express, Japan Communications Association y Thomas Cook. Cuando la oferta excede la demanda, el mercado es un mercado de compradores y los clientes están en una posición activa y tienen más opciones. Cuando las diferencias entre productos se vuelven cada vez más pequeñas, el hecho de que un cliente compre un determinado producto depende de cuánto confíe en él. Lo importante es que los clientes tengan una mentalidad de "preferencia" por la marca, que es la lealtad a la marca. En la nueva situación, la competencia se está volviendo cada vez más intensa y compleja, y gradualmente llegarán al país agencias de viajes de renombre mundial, lo que representa una gran amenaza para la industria de agencias de viajes de mi país y también plantea nuevos desafíos. La marca es un recurso. Quien obtenga la ventaja podrá ocupar y utilizar este recurso, ocupando así el mercado.
5. Estrategia de marketing relacional. El funcionamiento de las agencias de viajes tiene evidentes "características relacionales". La introducción de estrategias de marketing relacional permitirá a las agencias de viajes centrarse en el contacto y el contacto con las partes relevantes, comprometerse con la mejora continua de la imagen corporativa a largo plazo e introducir CS (satisfacción del cliente) sobre la base de CI (reconocimiento de imagen corporativa). ). La famosa agencia de viajes internacional de Guangzhou, "Guangzhi Travel", tomó la iniciativa de introducir CI en las agencias de viajes nacionales en mayo de 1994. Junto con CS, tomamos como criterio la satisfacción del cliente, mejoramos efectivamente varias reglas y regulaciones, unificamos y estandarizamos la gestión, prestamos mucha atención al eslabón clave de los servicios turísticos: los guías turísticos, brindamos a los clientes servicios de alta calidad y logramos un gran éxito. Se les llama "Guangzhi Tour" por el efecto mediático. En septiembre de 1998, "Guangzhi Journey" organizó aún más a sus clientes y estableció el "Guangzhi Journey Elderly Travel Club". En menos de dos años, gracias a sus excelentes rutas de viaje y sus atentos servicios, rápidamente ha sido reconocido por la mayoría de los camaradas mayores. El número de miembros del club ha seguido aumentando, poniendo a la agencia de viajes en el camino del éxito. La Administración Nacional de Turismo señaló que "es necesario realizar actividades de promoción de precios preferenciales para activar el mercado turístico, pero debe ser de alta calidad y buen precio, y la calidad y el precio deben ser consistentes, y las reducciones maliciosas de precios por debajo del el precio de costo no se puede llevar a cabo Varias asociaciones deben organizar agencias de viajes, hoteles, lugares escénicos y otras empresas clave, acordar y respetar precios de mercado razonables, realizar promociones generales, divulgarlas al público y aceptar la supervisión de la opinión pública y la ética. departamentos de evaluación. "En resumen, la competencia no relacionada con los precios ha desempeñado un papel muy destacado en la competencia de las agencias de viajes modernas. Debemos deshacernos del dilema de la competencia por la reducción de precios, establecer y mejorar el mecanismo de mercado sobre la base de mejorar la experiencia competitiva de los especialistas en marketing, utilizar ventajas competitivas no relacionadas con los precios, captar la tendencia de desarrollo de la competencia en marketing de las agencias de viajes modernas y formular no -Estrategias de competencia de precios para las agencias de viajes para garantizar la seguridad de la industria de agencias de viajes de mi país. Desarrollarse de manera saludable y fluida en la feroz competencia del mercado.
Materiales de referencia:
Yang Ying y Zhang Lili. Marketing Turístico[M]. Beijing: Prensa de la Universidad de Tsinghua, 2005.
[2] Zhao Xiping, et al. Marketing turístico [M] Beijing: Higher Education Press, 2002.
[3]Liang Che. Gestión de agencias de viajes[M]. Beijing: Prensa de Educación Turística, 2003.
[4]Gao Maolan, Sun Ping. Gestión de agencias de viajes[M]. Jinan: Prensa de la Universidad de Shandong, 2005.