Deje que los líderes empresariales le cuenten las cinco funciones principales de las marcas.
Como base de la existencia de las marcas, sus funciones son de gran importancia para el posicionamiento legal de las marcas y la definición de los derechos de las marcas. Por lo tanto, comprender las funciones de las marcas es la clave para comprender y comprender con precisión el sistema jurídico de marcas.
La función de una marca se refiere a los atributos y significados de una marca como parte orgánica del sistema social de producción, comercio y consumo de mercancías.
J. Thomas McCarthy, un famoso estudioso estadounidense, cree que en general las marcas desempeñan cuatro funciones dignas de protección judicial:
1. otros. Se distinguen los productos vendidos por el vendedor;
2. Significa que todos los productos que utilizan la marca provienen de una fuente única o incluso anónima, o están controlados por una fuente única o incluso anónima
p>3. Significa que todos los productos que utilizan esta marca tienen el mismo nivel de calidad;
4.
Al mismo tiempo, McCarthy también señaló que además de las cuatro funciones anteriores, también hay que recordar que las marcas también son un símbolo objetivo de la buena voluntad que una empresa ha establecido.
Una marca comercial es un símbolo, pero no todos los símbolos tienen significado de propiedad. Los símbolos con funciones únicas pueden convertirse en marcas comerciales con significado de propiedad.
La razón fundamental por la que una marca pasa a ser propiedad radica precisamente en su función única. En este sentido, la protección de las marcas tiene como objetivo asegurar la normal realización de las funciones de las marcas y protegerlas contra el uso ilegal o la obstrucción.
En primer lugar, la función distintiva de origen
La función distintiva de origen es la función más básica y original de una marca.
La función de distinguir la fuente significa que el público relevante puede distinguir la fuente de los productos que identifica de otras fuentes basándose en una marca específica.
Las banderas pueden tener diferentes funciones. Sólo son marcas los signos que tienen la función de distinguir el origen de los productos. ¿Las marcas guían a los consumidores como un faro? ¿Reconocimiento de tarjetas para compras? Encuentra lo que necesitas.
En primer lugar, la función fuente distintiva de una marca incluye dos significados: identificación de marca y distinción.
Según la definición de marca registrada según la ley de marcas de EE. UU., una marca comercial es una palabra, eslogan, imagen u otro símbolo utilizado para identificar y distinguir productos.
La identificación determina que la función de una marca es identificar el origen de los productos, es decir, el público relevante puede asociar los productos con su origen con base en el carácter distintivo de la marca; determina que la marca también debe tener la capacidad de conectar una La función de distinguir los productos de una empresa de los de otras empresas, es decir, el público relevante puede distinguir la fuente de los productos que identifica de otras fuentes con base en una marca específica.
La identificación y diferenciación de las marcas es la garantía básica para las funciones originales de las marcas. La identificación de las marcas es el requisito previo para su diferenciación. La identificación de las marcas tiene importancia jurídica.
Por lo tanto, la protección de los derechos de marca consiste principalmente en proteger la función de distinguir la fuente de una marca, que infringe uno de los elementos constitutivos de los derechos de marca, es decir, si es probable que cause confusión y malentendidos entre los consumidores.
En segundo lugar, la función de distinguir la fuente de una marca también involucra dos teorías: la teoría de la fuente estricta y la teoría de la fuente anónima.
La teoría estricta de la fuente enfatiza que la fuente de los bienes debe provenir del productor específico de los bienes.
Esta teoría pronto se volvió incompatible con el desarrollo social y económico. Porque además de que los fabricantes utilizan marcas comerciales, los minoristas y los importadores también pueden utilizar sus propias marcas comerciales, por lo que la fuente de identificación de la marca comercial va más allá del alcance del fabricante.
Al mismo tiempo, según la temprana teoría estricta de la fuente, la concesión de licencias de marcas era imposible, porque significaba que si una marca podía obtenerse bajo licencia por separado del comercio, sería equivalente a utilizar la marca en otros productos comerciales. , lo que perjudicará los intereses de los consumidores y es incompatible con la función de la marca.
La adhesión a la estricta teoría del origen reducirá el valor de propiedad de los derechos de marca, y el surgimiento y desarrollo de prácticas de transferencia y licencia de derechos de marca obligan a las personas a buscar nuevas teorías que respalden la legitimidad de la concesión de licencias o la transferencia de derechos de marca. fuera del negocio.
La teoría de las fuentes anónimas es un gran avance con respecto a la teoría de las fuentes estrictas.
Con el desarrollo de la economía social y la mejora de las condiciones de transporte, se han formado muchos vínculos de circulación de productos básicos entre los productores de productos básicos y los consumidores finales, lo que hace que la distancia entre productores y consumidores sea cada vez mayor. En consecuencia, los consumidores también se están alejando cada vez más. Cada vez es más difícil saber quién fabrica un producto.
En este caso, la comprensión que la gente tiene de la función de distinguir el origen de las marcas también ha cambiado. Los consumidores están empezando a darse cuenta de que incluso si una marca específica no puede indicar el fabricante específico de los productos, siempre que la marca pueda garantizar que los productos relacionados provienen de la misma fuente, se puede lograr la función distintiva de la marca. Esta es la teoría de la fuente anónima.
En la sociedad moderna, el papel del reconocimiento de marcas es particularmente importante. Actualmente la economía está en auge y hay una gran variedad de productos. El mercado está inundado de muchos bienes o servicios idénticos o similares de diferentes fabricantes y operadores. Las condiciones de producción, los procesos de producción, la calidad del producto o servicio y los niveles de gestión de cada fabricante varían, y los precios también serán diferentes. Si una empresa quiere atraer la atención de los consumidores en la feroz competencia del mercado, permitirles elegir productos de forma independiente y ganar el mayor número de consumidores en la mayor medida posible, debe utilizar marcas comerciales llamativas en sus productos para que sean más fáciles de ver. consumidores para identificar.
Desde la perspectiva de los consumidores, los consumidores pueden comprar los productos que desean confiando en las marcas que conocen. Como vínculo, una marca conecta productos con consumidores.
Por ejemplo,? ¿Jiaduobao? Entonces qué. ¿Wong Lo Kat? Todos los tés de hierbas pertenecen a la misma bebida de té de hierbas y todos afirman ser la fórmula más auténtica, y los consumidores no pueden distinguir el sabor de los tés de hierbas. La existencia de una marca permite a los consumidores evitar confusiones y adquirir los bienes que necesitan según sus propias preferencias, y también ahorra el coste económico de la toma de decisiones de compra.
Desde la perspectiva de los productores, la función de distinguir el origen de las marcas puede permitirles establecer contacto directo con los consumidores más allá de los hombros de los minoristas intermedios, estableciendo así credibilidad en la mente de los consumidores y haciendo posible la reventa. . Esto alienta a los productores a mejorar y mantener la calidad del producto, ampliar la participación de mercado y maximizar las ganancias.
La Ley de Marcas de mi país y su reglamento de implementación también reflejan la protección de la función de las marcas para distinguir sus fuentes.
De acuerdo con el artículo 30 de la Ley de Marcas de China:
La marca solicitada para el registro no cumple con las disposiciones pertinentes de esta ley o ha sido registrada o aprobada preliminarmente para el mismo o similar. productos con otros si las marcas son idénticas o similares, la Oficina de Marcas rechazará la solicitud y no la publicará.
El artículo 31, numeral 2 del “Reglamento para la Aplicación de la Ley de Marcas” establece:
Cuando se transfiere una marca registrada, el titular de la marca no transfiere la misma o similar productos registrados en productos iguales o similares Si marcas similares se transfieren juntas, la Oficina de Marcas notificará al solicitante para que haga correcciones dentro de un plazo; si el solicitante no realiza las correcciones dentro del plazo, la solicitud de transferencia del registro; la marca se tendrá por abandonada, debiendo la Oficina de Marcas notificarlo por escrito al solicitante.
De las disposiciones anteriores, no es difícil ver que la Ley de Marcas de mi país garantiza estrictamente que marcas idénticas o similares en productos iguales o similares, independientemente del proceso de solicitud o los procedimientos de gestión posteriores, son propiedad de la misma entidad.
Sin embargo, con el desarrollo de los tiempos, algunos países creen que las mismas o similares marcas registradas en productos iguales o similares pertenecen a diferentes entidades. Esto no necesariamente causa confusión y malentendidos entre los consumidores, ni tampoco. Necesariamente debilitar la función de las marcas para distinguir las fuentes.
Por ejemplo, el acuerdo de depósito de marcas existente supone un gran avance en la función de distinguir el origen de las marcas.
2. Función de garantía de calidad
En la década de 1930, surgió un concepto completamente nuevo basado en la función de las marcas para distinguir las fuentes: la función de garantía de calidad. El papel del aseguramiento de la calidad es inevitable para el desarrollo de la economía de productos básicos.
La función de aseguramiento de la calidad significa que los bienes o servicios que utilizan la misma marca tienen la misma calidad.
Según esta teoría, una marca no sólo indica el origen del fabricante o distribuidor del producto, sino que también indica un cierto nivel de calidad. Las marcas comerciales no sólo transmiten información sobre el origen de los productos a los consumidores relevantes, sino que también transmiten información sobre la calidad de los productos.
Las marcas no sólo distinguen los mismos productos proporcionados por diferentes fabricantes, sino que también distinguen los mismos productos de diferentes calidades proporcionados por el mismo fabricante.
Por ejemplo, PG utiliza diferentes marcas para implementar estrategias de marketing diferenciadas:
Rejoice Smooth and Soft.
Pantene nutre y nutre.
Head & Shoulders (Head & Shoulders) elimina la caspa.
Esencia vegetal Clairol.
Estereotipo de Sassoon
Cabe señalar que la función de garantía de calidad de una marca no significa que la marca siempre signifique? ¿alto? Bienes o servicios de alta calidad, pero solo si el nivel de calidad de todos los bienes o servicios suministrados bajo la marca sigue siendo consistente y predecible, es decir, la función de garantía de calidad de la marca es solo asegurar la identidad de la calidad de los productos. , no la alta calidad de los productos.
Para ser precisos, las marcas comerciales no garantizan la calidad del producto, solo transmiten información de control de calidad. La calidad de los productos identificados por la misma marca está controlada por una única empresa.
Las marcas comerciales tienen como objetivo permitir al público identificar aquellos productos con los que tiene experiencia y comprender sus características de calidad. Esto asegura que la próxima vez que compren algo de la misma marca, también tendrán las mismas características. Esta función significa que el propietario de la marca no necesariamente tiene que participar en la producción de los productos, sino que sólo necesita controlar la calidad de los productos.
A los consumidores lo que les importa no es quién produce los productos con la misma marca, sino la calidad de los productos.
Por ejemplo, cuando compramos un iPhone de Apple, podemos comprarlo en la tienda insignia de Apple o en el centro comercial JD.COM, y no nos importa el país de origen del iPhone de Apple.
Todos sabemos que Foxconn es el OEM de los teléfonos móviles de Apple. Foxconn tiene muchas fábricas, principalmente en Shenzhen, Chengdu y Zhengzhou.
Como se puede ver en la primera letra del número de serie del iPhone, Shenzhen comienza con C, Chengdu comienza con D y Zhengzhou comienza con f.
La situación actual es que cuando compramos un teléfono móvil, a menudo ignoramos el origen del teléfono móvil, pero ¿nos importa la calidad del teléfono móvil y la marca que utiliza? ¿Tarjeta gráfica de Apple? .
La teoría de la función de garantía de calidad proporciona una base legal para la separación de los derechos de marca de la transferencia comercial y la concesión de licencias. Para mantener las expectativas de los consumidores sobre la calidad de los productos de marca, la Ley de Marcas estipula restricciones especiales a la transferencia y licencia de marcas.
Para la transferencia de marca, el artículo 42 (1) de la Ley de Marcas de mi país estipula:
Al transferir una marca registrada, el cedente y el cesionario deberán firmar un acuerdo de transferencia y presentar la Solicitud a la oficina. El cesionario deberá garantizar la calidad de los bienes utilizando la marca registrada.
En cuanto a la licencia de marcas, el artículo 43, párrafo 1, de la Ley de Marcas de mi país estipula:
Un solicitante de registro de una marca puede autorizar a otros a utilizar su marca registrada mediante la firma de un contrato de licencia de marca. El licenciante deberá supervisar la calidad de los productos utilizados por el licenciatario utilizando su marca registrada. El licenciatario deberá garantizar la calidad de los productos utilizando la marca registrada.
En este sentido, la protección de los derechos de marca mediante la ley de marcas tiene como objetivo proteger el control del propietario de la marca sobre la calidad de los productos utilizados para la marca. ¿Cuál es uno de los propósitos de la ley de marcas? ¿Supervisar a los productores y operadores para garantizar la calidad de los bienes y servicios? .
Cabe mencionar que la infracción de los derechos de marca no está condicionada a la mala calidad de los productos del infractor, porque el comportamiento del infractor hace que el propietario de la marca pierda el control de la calidad de los productos.
Por tanto, mientras la producción o venta de un bien esté fuera del control de calidad del titular de la marca, ¿a quién pertenecen los bienes? ¿No es genuino? Otros modifican los productos o su embalaje sin autorización privando al propietario de la marca de sus derechos de control de calidad, lo que también puede constituir una infracción de la marca.
Como signo que distingue el origen de un producto o servicio, ¿qué es una marca? ¿marca? ¿Cuál es la calidad del producto o servicio? Libro. El valor de una marca radica en la calidad de los productos o servicios, y la reputación asociada a la marca es la evaluación integral que hace el público de la calidad de los productos o servicios utilizados.
Si el propietario de una marca no puede mantener o mejorar la calidad del producto, inevitablemente afectará las elecciones y evaluaciones de consumo del público, y su marca eventualmente será eliminada de la competencia.
En tercer lugar, la función publicitaria
La función de distinguir el origen de la marca permite a los consumidores recordar el origen de los productos, y la función de garantía de calidad de la marca hace que los consumidores tengan la deseo de volver a comprar, y a través del consumo informar a los consumidores potenciales.
Entonces la marca en sí es publicidad, ¿entonces se le llama propietario de la marca? ¿Vendedor silencioso? (Vendedor Silencioso).
La marca no es sólo un símbolo, sino también el medio más eficaz para crear buena voluntad y aceptación por parte del consumidor. En realidad, las marcas ayudan a vender productos.
En 1942, el juez estadounidense Frank Ford señaló:
Vivimos en un mundo de símbolos y elegimos productos basados en símbolos. Los logotipos comerciales son un atajo para vender productos, guiando a los consumidores a elegir lo que necesitan, o a elegir lo que creen que necesitan después de la inducción y la persuasión. Los propietarios de marcas se aprovechan de esta tendencia psicológica del público en general, utilizan diversos medios para promover el atractivo de las marcas comerciales en el mercado y lo utilizan para inculcar información sobre los productos a los consumidores potenciales, haciéndoles sentir que los productos que llevan una marca específica son propios.
La publicidad actual normalmente no se limita a presentar el rendimiento de una marca específica de productos, sino que se compromete a dar forma a la imagen pública de la marca, asociando la marca con imágenes positivas como vitalidad, libertad y éxito. y ganarse el reconocimiento y el amor de los consumidores, para lograr el propósito del marketing.
Por ejemplo, Apple (Apple, iPod, iPhone, iPad, AppleWatch) no es sólo un producto, una calidad, una reputación y una marca registrada, sino que también representa una imagen, un gusto, un interés y un estilo de vida.
Otro ejemplo es Absolut Vodka, que insiste en utilizar una forma de botella estándar en la publicidad impresa. ¿Siempre igual, pero siempre diferente? La publicidad de marca tiene un efecto duradero. Debido a la originalidad del símbolo de marca único en forma de botella, es amado y aceptado por los consumidores, y la imagen de marca establecida con él es altamente reconocida.
Cuarto, función de reconocimiento de símbolos
Cuando la producción social se desarrolla hasta una determinada etapa, las personas pasan de necesidades materiales de bajo nivel a necesidades espirituales como el gusto, la identidad, el estatus y la personalidad.
En comparación con las funciones tradicionales de las marcas, la aparición de la función de reconocimiento de símbolos de las marcas es un resultado natural de las crecientes necesidades psicológicas de consumo de las personas en la sociedad de consumo moderna.
¿Ahora el concepto de consumo de las personas ha cambiado? ¿Consumo de materiales? ¿A dónde ir? ¿Quieres gastar? Con los cambios, las empresas comenzaron a cambiar su enfoque de los atributos del producto al valor, la cultura y la personalidad.
¿Además de tener una marca registrada? ¿Reconocimiento de tarjetas para compras? Además de su significado simbólico, también se ha convertido en un medio y puente de comunicación social entre las personas.
Como dijo el director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz:
La gente viene a Starbucks para experimentar el romance del café, sentir su calidez y disfrute.
Además de tomar café, ¿la gente prefiere tomar café? ¿Tercer espacio? .
Para los operadores de producción, la importancia de la función de identificación del símbolo de marca se refleja principalmente en los dos aspectos siguientes:
1. Enriquece los medios de producción y operación competitivos.
2. Mayor valor añadido de los productos
En la competencia cada vez más feroz del mercado actual, debido a la tendencia cada vez más prominente a la homogeneidad de los productos, muchas empresas conocidas han comenzado a cambiar su enfoque comercial. desde la producción hasta la comercialización.
El coste de producción directo de un bolso LV con un precio de mercado de 1.000 yuanes es de unos 1.000 yuanes, pero el valor de marca que lleva suele superar los 9.000 yuanes.
La razón por la que una marca puede destacarse en la competencia del mercado y ser reconocida por el público no es sólo porque tiene una calidad excelente y puede satisfacer las necesidades materiales específicas de las personas, sino también porque tiene un alto valor cultural de marca. contenido, puede brindar a las personas disfrute espiritual.
Verbo (abreviatura de verbo) La función de acumulación de buena voluntad
Los consumidores reconocen las marcas para comprar, porque comprar y usar estas marcas les brindará disfrute material y satisfacción psicológica.
Una marca es un símbolo objetivo de la buena voluntad que una empresa ha establecido. Sin la función distintiva de las marcas, los consumidores no podrían volver y comprar productos que han usado y que les han gustado.
¿Y si la satisfacción y el agrado de este consumidor lo son? ¿de buena fe? Una etiqueta, luego una marca registrada, es una marca que identifica ese fondo de comercio.
El valor simbólico del símbolo y el valor funcional del producto terminan en última instancia en la percepción del cliente.
Hay dos entidades físicas que una marca puede percibir: productos básicos y marcas comerciales.
Cumplen diferentes funciones, los productos generan experiencia y las marcas conllevan cognición.
El presidente de Coca-Cola dijo una vez:
Incluso si la fábrica de Coca-Cola es destruida por un incendio de la noche a la mañana, ¿mientras haya? ¿Coca-Cola? Con esta marca, podemos regresar de inmediato.
Sin la continua acumulación de buena voluntad de Coca-Cola, sería imposible que el presidente hiciera declaraciones tan descabelladas.
Para las empresas que crean marcas, las marcas registradas son un vehículo y una herramienta importante para condensar y acumular la buena voluntad del producto. Sin una marca registrada, la buena voluntad de la empresa no tendrá dónde confiar y será difícil de establecer.