¿Evaluar el éxito del marketing de Super Girl de Mengniu?

El Dr. Milan, un conocido experto estadounidense en gestión de calidad, dijo que la calidad es la clave para garantizar que una marca abra el mercado y es el núcleo del funcionamiento de la marca. Fuente importante de imagen de marca.

Se debe garantizar la calidad del programa. Shi Changshun cree que ésta es la base de los programas de televisión. "Muchas cadenas de televisión conceden gran importancia a la construcción de marcas y no escatiman esfuerzos en mano de obra, recursos materiales y financieros para crear programas de marca. Sin embargo, es aún más difícil mantener la popularidad y los ratings de programas famosos y garantizar su desarrollo sostenible."

Yogurt Mengniu, por favor indique el motivo de su compra.

La entusiasta cooperación entre "Super Girl" y el yogur Mengniu en el verano de 2005 demostró una vez más el conocimiento de la empresa en la gestión de marca y su constante sentido de urgencia a la hora de afrontar el mercado.

La gran popularidad y el fuerte impulso de "Super Girl" una vez nos hicieron ignorar al patrocinador detrás de ella: Mengniu Dairy. Cuando las voces de "Agrio y dulce soy yo" y "Canta cuando quieras y canta bien" se difundieron por todo el país, también desdibujamos la intención original del yogur Mengniu, a través de "Super Girl", los clientes objetivo de estos yogures.

Debes tener objeciones. ¿Qué tan popular es "Super Girl"? ¿Cómo puedes decir que no es popular? Entonces, ¿se sospecha que el impulso de "Supergirl" será un éxito? ¿Esta popularidad debería ir al evento o a la marca patrocinadora? Aunque todos estamos de acuerdo en que con la aparición de "Super Girl", el yogur tiene una participación cada vez mayor en los estantes de las tiendas, pero ¿es usted muy consciente de que no solo Mengniu se llama actualmente yogur, el yogur de Mengniu también depende de "usted? La popularidad del concepto de dedicación de "Está bien, estoy bien, todo está bien" se ha convertido en la categoría de ventas número uno, pero ¿qué tipo de contenido incluye esta popularidad y cómo se llama el yogur de Mengniu?

En nuestra cognición, prestamos más atención a los resultados de volvernos famosos que a la forma y el proceso de volvernos famosos; en nuestra cognición, la atención significa éxito y la popularidad es la garantía del poder adquisitivo. Hacemos nuestro mejor esfuerzo para trabajar duro, al menos, para impulsar las ventas. Pero en esta era de información desbordante, en el momento en que los consumidores toman su decisión final de compra, ¿se puede convertir la popularidad en poder adquisitivo? ¿Qué tipo de popularidad puede ayudar de manera más eficiente a los consumidores a transformar sus corazones en acciones? Pero gradualmente descubrimos que incluso con popularidad, es posible que no haya ventas, y mucho menos ventas sostenibles.

El estilo de Supergirl, la posición del árbitro, la imagen del presentador y la actitud del público giraban en torno al tema, el ángulo y el punto de vista de "Supergirl". Prestamos atención, pero no entendemos: "Agrio, dulce y amargo es lo que soy". ¿Qué tipo de experiencia y conocimientos nos brinda el yogur Mengniu después de que este nombre queda grabado en nuestra mente? ¿Existe alguna diferencia entre el yogur Mengniu y otros productos de yogur? Supongamos que una determinada marca de yogur está planeando un programa "Super Girl" más intenso para mañana, creando más delicias y causando mayor sensación. Entonces, ¿cómo garantizar que los consumidores sigan eligiendo y siendo leales al yogur Mengniu? ¿Cómo garantiza "Super Girl" un crecimiento sostenido y estable de las ventas de yogur Mengniu en lugar del lanzamiento de un satélite a corto plazo?

En este momento, no sólo tenemos que recordar un evento similar a "Super Girl", sino que tiene un espíritu diferente: el concurso "Rejoice Star", que ha sido patrocinado por Procter & Gamble y se lleva a cabo a nivel nacional.

En términos de objetivos, P&G y Mengniu esperan establecer y mejorar el conocimiento de la marca a través de tales actividades de relaciones públicas. A nivel estratégico, se puede decir que son exactamente iguales;

Con este fin, P&G espera utilizar actividades de relaciones públicas para promover los valores fundamentales de la marca y fortalecer la percepción de los beneficios de la marca. P&G se centra en la transmisión estable y a largo plazo del valor de la marca y en la acumulación del valor central de la marca. En comparación con P&G, Mengniu presta más atención a la mejora de los envíos del canal, enfatizando que el volumen de ventas es una medida práctica y cuantificable del conocimiento de la marca;

Medios en la actividad de promoción "Rejoice Star", anuncios, presentadores, y la atmósfera son herramientas utilizadas por P&G para transmitir la "suavidad y confianza" de la marca Rejoice. En la selección de "Super Girl", los medios estaban llenos de flores, los estándares eran coloridos y faltaba concentración en el ruido. Además del sabor agridulce, ¿el yogur Mengniu quiere transmitir algunos valores de marca?

En el título, "Rejoice Star" es claramente visible. La promoción de "Rejoice Star" en todo el país ayudará a repetir la marca y mejorar la comprensión. Pero si el evento "Super Girl" quiere resaltar la marca patrocinada, el anfitrión debe repetirlo deliberadamente.

Después del evento "Rejoice Star", no tenemos ninguna idea de quién es la última "Rejoice Star", pero los tiempos han cambiado y la marca de "Rejoice and Confidence" durará para siempre;

"Super Girl "Pronunció un discurso hoy. Hemos generado mucha discusión sobre si las chicas hermosas con el apellido Hei y Chun como Hei Nan son populares, pero ¿quién puede garantizar que aún conservaremos el recuerdo de estos nombres y detalles el próximo año? Incluso si todavía hay algunas gotas en la niebla el próximo año, ¿cuál es la conexión específica entre todo esto y el yogur Mengniu?

¿El yogur Mengniu creó "Super Girl" o "Super Girl" creó el yogur Mengniu? Esto realmente requiere algo de reflexión.

Marca no es el concepto de popularidad y marca registrada; marca no es popularidad; marca no es equivalente a diseño VI; marca no es publicidad; Cuando nuestra empresa quiere difundirse a través de la publicidad, o lo que es lo mismo, primero deberíamos preguntarnos, ¿qué contenidos quiere difundir mi marca y por qué debería difundir dichos contenidos?

Hoy en día, las palabras más comunes relacionadas con las marcas son planificación, planificación de marca y luego interpretación activa. Esto sólo puede ser un análisis y una toma de decisiones racionales cuando se discuten estrategias de comunicación de marca después de aclarar los valores fundamentales. de la marca. Las marcas nunca se planifican, por lo que resulta aún más extraño que algunas empresas confíen sus marcas a una agencia de publicidad. La marca es el alma y la competitividad duradera de una empresa. ¿Quién confiaría su alma en nombre de otro?

Yogur Mengniu "Super Girl", brinde a los consumidores una razón para comprarlo con el nombre de la marca.

Wen, socio de gestión de marca de Shanghai

El "pensamiento del gran jefe" de "Super Girl"

Actualmente, muchos comentarios están dirigidos a "Super Girl" programa en sí. Pero, de hecho, detrás de su éxito, la inversión total de Mengniu es indispensable. Y el "jefe detrás de escena" sin duda recibió grandes recompensas de este evento. Dar la vuelta y observar el pensamiento alternativo de las empresas patrocinadoras puede proporcionar más inspiración para los planes de inversión en medios corporativos.

Cómo salir del atolladero de la homogeneidad

La competencia en la industria láctea puede ser la más intensa entre los bienes de consumo de rápido movimiento en los últimos años, pero también ha marcado el comienzo de una año conflictivo. La intensificación de la guerra de precios, la guerra de canales y la guerra de promociones han provocado que algunas empresas sobregiren sus recursos. Salir del atolladero de una creciente homogeneidad y convertirse más en una empresa láctea es casi la única opción.

En términos generales, la línea de productos de una empresa debe considerar la producción y venta de varios productos, a saber, productos de imagen, productos de escala y productos de ganancias. Los productos de imagen son productos que tienen ciertas ventajas en comparación con los competidores y pueden atraer fácilmente la atención y la compra de los consumidores. Los productos a escala, también conocidos como productos de gran volumen, son productos con un gran volumen de ventas pero una competencia feroz, que están relacionados con el estado de la industria; venta de productos con fines de lucro Los productos son productos que pueden encontrar consumidores que no son sensibles al precio a través de atractivos diferenciados y aportar más ganancias a la empresa.

El yogur Mengniu es un producto muy emotivo. Se integra sistemáticamente con las actividades de "Super Girl". Por un lado, se dirige a los consumidores objetivo que necesitan ser influenciados y, por otro lado, también inyecta la influencia de la marca "Super Girl" en los productos de yogur. El yogur está dirigido a este tipo de personas. Desdeñan considerar el precio como primera consideración a la hora de comprar. Lo que enfatizan es "me gusta". Al mismo tiempo, resalta el color juvenil del producto y excluye a este tipo de consumidores de combinar el consumo de leche con infantilismo e inmadurez. Desde este punto de vista, el yogur Mengniu ha considerado claramente el diseño del producto en sí, el posicionamiento del grupo de mercado objetivo y su papel y posición en la línea de productos, y ha logrado el "primer lugar" en este sentido.

Transformar un plan de comunicación reactivo en uno proactivo.

¿Cómo lanzar medios científicos y eficaces para las empresas? Desde una perspectiva de comunicación, hay varios puntos de los que vale la pena aprender:

Primero, cambie el plan de comunicación pasiva por comunicación activa. Si bien muchas de nuestras empresas están organizando planes de colocación en los medios de manera científica y razonable a largo plazo, en realidad son un gran tabú, es decir, nuestros planes son inherentemente una "técnica" sobre cómo captar a nuestros grupos de consumidores objetivo y promover el consumo. es nuestra "técnica". "Tao" es nuestro objetivo. Mengniu Yogurt puede tener el coraje de utilizar un evento temático no sólo como componente del plan de comunicación, sino como línea principal de toda la comunicación, junto con otros proyectos como complementos orgánicos, lo cual merece nuestra consideración.

En segundo lugar, aumentar la participación y ampliar la influencia. Que un mayor número de personas participen en su difusión y promoción.

Promovió cientos de millones de paquetes de productos; patrocinó a concursantes potenciales para que participaran en las cinco áreas de competencia sin áreas de competencia; creó varios enlaces de lotería y organizó a consumidores afortunados para que participaran en los campamentos de verano "Super Girl" que organizó; espectáculos en varios lugares para convertir la atención a las actividades en atención al producto.

En tercer lugar, romper con el concepto tradicional de cooperación. Mengniu eligió a Zhang Hanyun como portavoz del producto, pero Mengniu no pagó ni un centavo por el portavoz. En cambio, negociaron con la agencia de Zhang Hanyun y Mengniu invirtió una gran cantidad de dinero en publicidad para mejorar el valor de Zhang Hanyun en el futuro mercado publicitario. Además, este respaldo fue completamente gratuito. Las propias elecciones de Zhang Hanyun son muy consistentes con las características del producto y vale la pena aprender de estas operaciones.

Desde esta perspectiva, Mengniu Yogurt ha generado nuevas ideas y creatividad a partir del modelo de comunicación tradicional, y ha logrado la "innovación" en este punto.

El efecto de ponderación de elegir una cooperación de marca exitosa

Algunas personas no son optimistas sobre la cooperación entre Mengniu y Hunan Satellite TV. Por un lado, Mengniu ha invertido decenas de millones en este esfuerzo, y esa cantidad de dinero se invirtió en el único evento. ¿Qué debo hacer si el efecto no es bueno? Por otro lado, las personas que participan en programas como "Super Girl" tienen poco poder adquisitivo. Incluso si tienen una gran influencia, los resultados reales de ventas pueden no ser buenos.

Resulta que esta preocupación es algo innecesaria. Por un lado, Hunan Satellite TV, como pionera de los programas de entretenimiento chinos y marca de gran éxito, ha estado realizando intentos y exploraciones activas y beneficiosas en materia de innovación y promoción de programas. Por otra parte, en 2005, Hunan Satellite TV también incrementó su interacción y cooperación con otros medios nacionales, lo que resultó en un aumento constante de los ratings del programa "Super Girl".

Fue en este contexto y época que el yogur Mengniu estableció relaciones de cooperación con dos marcas exitosas: Hunan Satellite TV y Super Girl. Las tres marcas, que también aspiran a mayor gloria, tienen sus propias funciones e interacciones en sus respectivos campos, y el resultado es que este evento obtuvo muy buenos resultados.

La cooperación entre Mengniu y "Super Girl" ha logrado ciertos resultados iniciales. Sin embargo, ante cada vez más actividades y programas similares a "Super Girl", Mengniu también debe considerar cómo seguir la tendencia. . para mejorar aún más la marca y ampliar aún más las ventas.