¿No puede el "Rey de la ropa masculina", que tiene una deuda de 3 mil millones y ha sido popular durante 30 años, no hacerlo?
Seven Wolves ha disminuido gradualmente en los últimos años, el precio de las acciones ha estado deprimido durante mucho tiempo, el valor de mercado se ha evaporado en más de 20 mil millones, se han cerrado más de 2000 tiendas y el precio de las acciones ha disminuido gradualmente. La deuda asciende a 3 mil millones. ¿Por qué el "gigante de la ropa masculina" que ha sido popular durante 30 años ya no es hermoso?
Quanzhou, provincia de Fujian, está a la vanguardia de las divisas de China. Antes de la fundación de la República Popular China, los habitantes de Quanzhou iban a Nanyang para ganarse la vida y fueron los primeros en entrar en contacto con trajes y máquinas de coser. En la década de 1980, bajo el llamado de la política de los "tres suplementos" (procesamiento con materiales suministrados, procesamiento con muestras suministradas, ensamblaje con piezas suministradas y comercio de compensación), Quanzhou se convirtió en un lugar de reunión para los fabricantes OEM de marcas extranjeras, con Shishi y Jinjiang. como representantes típicos. Es una gran ocasión para que cada hogar confeccione ropa.
Al mismo tiempo, Quanzhou también ha establecido un gran número de marcas de ropa, convirtiéndose en la cuna de las marcas de ropa privadas de China. El floreciente negocio de ropa de Jinjiang ha inspirado el espíritu aventurero de muchas personas, y Zhou Shaoxiong es una de ellas.
En 1990, dejó su trabajo dentro del sistema y comenzó un negocio con sus hermanos Zhou y Zhou y cuatro compañeros de secundaria, estableciendo Henglong Garment Company. Como el equipo empresarial está formado por siete personas, llamó a su marca de ropa "Septwolves".
Con los esfuerzos del equipo de Zhou Shaoxiong, Septwolves ha lanzado sucesivamente una serie de productos más vendidos, ha firmado portavoces famosos, las ventas han seguido aumentando y el número de tiendas ha seguido aumentando, convirtiéndose en un representante. Marca de ropa Fujian.
En 2004, Septwolves cotizó en la Bolsa de Valores de Shenzhen, convirtiéndose en la primera empresa de ropa masculina que cotiza en China. Ocho años después, Septwolves alcanzó su punto máximo, con ingresos anuales que superaron los 3.500 millones de yuanes, un aumento de 13 veces en comparación con cuando salió a bolsa por primera vez. Hay más de 4.000 tiendas en todo el país, con un valor de mercado de 25.400 millones de yuanes.
¿Cuáles son los secretos detrás del ascenso de los Siete Lobos desde una pequeña fábrica de ropa desconocida hasta el "Rey de la ropa masculina" que es popular en todo el país?
Es crucial descubrir los siguientes puntos.
1. Innovación de productos: de pequeña fábrica a "rey de las chaquetas"
Al principio de su creación, Septwolves era desconocido. El equipo fundador no tenía dinero para publicidad y decidió hacerlo. investigar productos de ropa. No mucho después, Septwolves lanzó la "chaqueta que cambia de color", que cambia sutilmente con la luz y los ángulos de visión, lo cual es genial. Después del lanzamiento del producto, la respuesta fue buena.
Después de eso, Septwolves lanzó sucesivamente productos como chaquetas acolchadas de algodón desmontables, chaquetas clásicas a cuadros con cuello alto y "chaquetas de doble cara". Estos productos fueron muy populares después de su lanzamiento y sus ventas y reputación se dispararon. Septwolves ha ganado el campeonato del mercado de chaquetas durante 22 años consecutivos y es conocido como el "Rey de las chaquetas".
A partir de ahora, los Siete Lobos en ese momento tenían mucho pensamiento de usuario. Las chaquetas y la ropa acolchada de algodón son relativamente gruesas y difíciles de lavar, y lavar demasiado la ropa tampoco es bueno. Las chaquetas divididas y la ropa acolchada de algodón se pueden lavar por separado, lo que resuelve el problema de los consumidores que tienen dificultades para lavar la ropa.
En general, la lógica de la línea de productos de Septwolves se divide en tres pasos:
El primer paso: ingresar al mercado de ropa masculina a través de chaquetas, utilizar la diferenciación para crear prendas únicas de gran venta. Productos y convertirse en una marca representativa de la categoría.
El segundo paso: centrarse en el posicionamiento de la marca y los retratos de los usuarios, obtener una visión profunda de las necesidades de los usuarios de la categoría de chaquetas, actualizar e iterar continuamente los productos de chaquetas y formar un buen modelo de ciclo comercial.
Paso 3: Ampliar las categorías de ropa distintas de la ropa exterior, como calcetines, ropa interior y otros productos, enriquecer las líneas de productos y ampliar la cuota de mercado.
Antes de 2008, en la era de las fábricas, las marcas producían ropa y luego la vendían a comerciantes, agentes, etc. , que luego venden a los clientes. Este modelo se denomina "modelo de gran venta al por mayor" en la industria y Septwolves no es una excepción.
En aquella época los canales eran muy importantes para las marcas de ropa y la competencia entre canales era muy feroz. Todos los canales requieren productos diferenciados. Si una empresa tiene muchos productos y modelos, pero cada producto tiene una puntuación de 70 o 75, en realidad es difícil atraer la atención del canal. Tomando la ropa como ejemplo, las empresas sólo pueden ganarse el favor de los participantes del canal lanzando productos de ropa exquisitos y únicos.
2. Marketing: marketing de eventos + respaldo de celebridades + organización benéfica
El producto es 1, el marketing es 0. En un buen producto, el marketing también es importante. El marketing de Septwolves se divide principalmente en los siguientes tres puntos:
①Marketing de eventos
Con sus productos más vendidos, Septwolves fue el objetivo de algunas pequeñas fábricas de ropa cuando recién comenzaba. el camino correcto.
Estas pequeñas fábricas de ropa imitan a los Septwolves, y han aparecido ropas falsas de los Septwolves en Beijing, Shanghai, Guangzhou y otros lugares. La reputación acumulada por los Septwolves se ha visto muy afectada por estas falsificaciones, causando enormes pérdidas económicas a los Septwolves.
Los demás socios se enfadaron mucho al enterarse de la noticia. Sólo Zhou Shaoxiong está muy tranquilo. Les dijo a todos: "¡Parece que nuestra oportunidad ha llegado, y ellos nos la dieron!"
Bajo la planificación de Zhou Shaoxiong, los Siete Lobos lanzaron una campaña masiva contra la falsificación en todo el país. Durante esta campaña contra la falsificación, Zhou Shaoxiong tomó la iniciativa de ponerse en contacto con los medios de comunicación y celebró una conferencia de prensa en la que afirmó que los Siete Lobos procesarían a los falsificadores uno por uno a toda costa.
Sin embargo, se descubrió que, aunque Septwolves ganó la demanda, el costo de defender sus derechos fue mucho mayor que la compensación recibida, y la ganancia superó la pérdida. Mucha gente se rió de la estupidez de Zhou Shaoxiong y dijo que pasó mucho tiempo tratando de hacer negocios que generaban pérdidas. Otros dicen que los Siete Lobos no deberían acudir a los tribunales por esa compensación.
Pero debido a esto, Septwolves se hizo famoso y saltó de una marca pequeña a una marca muy conocida, con ventas que aumentaron significativamente. En ese momento, el salario mensual de los funcionarios públicos era de unos 45 yuanes, pero las chaquetas de los Siete Lobos costaban más de 100 yuanes y todavía se vendían como pan caliente.
La campaña antifalsificación "Los siete lobos verdaderos y falsos" planificada por Zhou Shaoxiong es un vínculo clave en la popularidad de los Siete lobos y también es un caso clásico de marketing de eventos.
②Respaldo de celebridades
En 2002, Septwolves contrató a Qi Qin, un cantante popular en Taiwán, como portavoz de su marca. En ese momento, Qi Qin se hizo popular en todo el país con la canción "Wolf", y su fuerte influencia aumentó aún más la popularidad de los Siete Lobos. Al año siguiente, el Real Madrid CF llegó a China, y los siete lobos fueron la única vestimenta designada para su viaje a China. Con la fuerte influencia de las estrellas del Real Madrid, los Siete Lobos volvieron a ser famosos.
Desde entonces, varias celebridades masculinas en China se han convertido en portavoces de los Siete Lobos, como Sun, Hu Jun, Zhang Hanyu, Wang Feng, Feng, Han Yu, etc. Los portavoces de Septwolves cubren a casi la mitad de los tipos duros de la industria del entretenimiento. Su último portavoz firmado es el "aéreo asiático" Su.
La selección de portavoces adecuados en función del posicionamiento del producto y el tono de la marca puede promover las ventas de productos, mejorar la imagen de la marca y ampliar los grupos de usuarios. Septwolves utiliza el efecto de celebridad de sus portavoces para crear una imagen única de tipo duro, haciendo que su marca sea más popular.
③Hacer caridad activamente.
Desde 2002, los Siete Lobos han donado dinero y materiales a organizaciones benéficas cada año. En 2008, Septwolves donó 5 millones de yuanes a Wenchuan para la reconstrucción posterior al desastre, a pesar de las dificultades operativas, Septwolves donó 5 millones de yuanes en efectivo y materiales para apoyar la primera línea de prevención de epidemias en Quanzhou. Según las estadísticas, en los últimos 20 años, Septwolves ha donado casi 100 proyectos benéficos.
Por un lado, la caridad corporativa es una manifestación concreta del cumplimiento de las responsabilidades sociales, por otro lado, puede mejorar la imagen social y la popularidad de la empresa, acortar la distancia entre la empresa y los consumidores y; mejorar la buena voluntad de los consumidores hacia la empresa.
Desde 2013, el crecimiento de los ingresos de Septwolves ha sido lento. Mejoró en 2019 y superó el pico de ingresos, pero el beneficio neto de ese año se redujo a la mitad desde el pico. Después del brote, Septwolves se vio afectado, los ingresos volvieron a caer y el beneficio neto mostró un crecimiento negativo por primera vez.
Hoy en día, el valor de mercado de Septwolves es de 4 mil millones de dólares, más de 20 mil millones se han evaporado en comparación con su período pico y su deuda externa acumulada es de 3 mil millones. El antiguo "Rey de la moda masculina" ya no es grandioso. Las razones incluyen tanto los propios Siete Lobos como la influencia de factores externos.
Primero, el envejecimiento de la marca
A medida que mejora el consumo, la estética del consumidor se diversifica gradualmente y los grupos de clientes divergen. Sin embargo, Septwolves todavía sigue la ruta del "tipo duro", con su imagen de marca envejeciendo y sus ventas disminuyendo. Las chaquetas representan una proporción cada vez menor de los ingresos totales, sólo el 10%, mucho menos que los calcetines y la ropa interior de Septwolves.
El declive de Septwolves se debe en última instancia a la incapacidad de captar a los usuarios jóvenes emergentes en el proceso de iteración del consumidor.
Para los Siete Lobos, atrapar a jóvenes puede ser una propuesta intrínsecamente inadecuada. Porque desde el principio hasta ahora, su posicionamiento como grupo de consumidores no son los jóvenes. Los principales consumidores de Septwolves son hombres de mediana edad, incluso aquellos que son un poco más jóvenes tienen alrededor de treinta años. A medida que el grupo principal de consumidores envejece gradualmente y los consumidores jóvenes se convierten gradualmente en la principal fuerza de consumo, Septwolves enfrenta una crisis de brecha de usuarios y la vitalidad de la marca disminuye lentamente. En tales circunstancias, los Septwolves sólo pueden hacer todo lo posible por retener a la generación posterior a los 80 para compensar la retirada de los consumidores nacidos en los 60. El "rejuvenecimiento de la marca" se ha convertido en un obstáculo que los Siete Lobos deben superar.
De hecho, Septwolves ya ha comenzado a captar usuarios jóvenes.
En 2017, Septwolves gastó 240 millones de yuanes para adquirir una participación mayoritaria en Karl Lagerfeld, una marca de lujo francesa con el mismo nombre que el famoso diseñador de moda chino Galeries Lafayette, e incubó y lanzó la marca de moda italiana "Wolf Totem" y una marca para jóvenes. “16N” intenta acercarse a los consumidores jóvenes.
Además, Septwolves también apareció en la Semana de la Moda de Shanghai, lanzando modelos de marca compartida para crear ropa de estilo nacional; cooperando con presentadores líderes como Viya para transmisiones en vivo y cooperando con KOL para realizar " "; "Cultivar hierba" y marcas como Liepin, China Post y Ele.me se dedican a la ropa de "marca compartida transfronteriza", pero esta serie de acciones ha tenido poco efecto.
La capacidad de mantenerse al día con los cambios en los usuarios es la clave para la supervivencia de una empresa. El rejuvenecimiento de la marca es un paso necesario para las empresas establecidas.
En concreto: El rejuvenecimiento de la marca debe conseguir los siguientes puntos:
Primero, el rejuvenecimiento del producto. Profundice en los grupos de usuarios jóvenes, obtenga información sobre sus necesidades, obtenga reconocimiento de los valores psicológicos, las actitudes y los estilos de vida de los jóvenes y luego diseñe productos.
El segundo es parecer más joven. El rejuvenecimiento de la marca no consiste simplemente en diseñar envases juveniles, sino también en ser dinámicos. Preste atención a la economía de valor del producto. Para los consumidores jóvenes, el valor es justicia.
El tercero es el rejuvenecimiento del marketing. Es decir, para comunicarse con los jóvenes como a ellos les gusta, primero es necesario encontrar los círculos que les apasionan, comprender qué plataformas les gustan a los jóvenes y luego ocupar la posición de los jóvenes e integrarse en la comunicación. contexto de la Generación Z.
Las marcas, al igual que los productos, tienen su propio ciclo de vida. Sólo rejuveneciendo e iterando continuamente la marca podrá mantener su vitalidad y no ser abandonada por los usuarios.
2. Marcas nuevas y antiguas se atacan entre sí y los siete lobos intentan sobrevivir.
Alrededor de 2010, el auge del comercio electrónico ganó popularidad en muchas marcas de ropa en línea. Las compras en línea continuaron impactando a las tiendas físicas fuera de línea, lo que provocó una disminución en las ventas de muchas marcas fuera de línea, incluida Septwolves. Desde 2013, los ingresos de Septwolves han disminuido. Para evitar que el rendimiento siguiera decayendo, Septwolves amplió su gama de ropa incluyendo ropa interior y calcetines.
No solo eso, los recursos del canal fuera de línea de los que los Septwolves están orgullosos ya no son una ventaja, sino que se han convertido en una presión invisible a medida que aumentan los alquileres de las tiendas. Septwolves cerró tiendas con mala rentabilidad y resultados deficitarios. A partir de ahora, el número total de tiendas fuera de línea de Septwolves es más de 1.800, menos de la mitad del período pico.
Los datos muestran que, a día de hoy, hay más de 81.000 empresas relacionadas con la ropa masculina en China. Entre ellas, habrá cerca de 10.000 empresas de nueva inscripción en 2021, con una tasa de crecimiento del 14%. Bajo el ataque de marcas nuevas y antiguas, la vida de los Septwolves no es fácil.
Además, marcas extranjeras de moda rápida como Zara, H&m y Uniqlo han ido entrando en China una tras otra, impactando constantemente a las marcas locales.
Bajo el ataque de marcas de ropa masculina nuevas y antiguas en el país y en el extranjero, los Siete Lobos sólo pueden sobrevivir en las grietas. Sumado a la epidemia recurrente, el desarrollo del mercado nacional de ropa masculina también está lleno de incertidumbres, lo que empeora aún más la situación de los Siete Lobos.
Conclusión:
Los usuarios siempre están cambiando. Frente a usuarios y mercados cambiantes, los productos y servicios de una vez por todas no son suficientes. Tenemos que innovar. Sólo así la marca podrá durar para siempre.
¿Podrán los Siete Lobos encontrar una salida a los problemas internos y externos y lograr un mayor éxito? Esperemos y veremos.
Artículos de referencia:
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