7 aspectos principales que te indican cómo hacer marketing de marca real

La marca siempre ha sido un factor clave que afecta las decisiones de los consumidores, especialmente en la era actual de explosión de la información, la marca es un buen portador que puede ayudar a las empresas a establecer una segmentación efectiva en la mente de los consumidores, de modo que el tráfico pueda. fluya continuamente. Por tanto, cada vez más empresas chinas empiezan a prestar atención a las marcas. Sin embargo, debido a las limitaciones en la cognición, muchas empresas todavía creen que la marca se trata solo de crear algo visual, hacer algo de publicidad y publicar algunas noticias. También creen que solo cuando las empresas alcanzan una cierta escala necesitan construir una marca y. deberían hacer marketing primero. Una encuesta de ZhenFund realizada a 68 empresas de nueva creación mostró que sólo siete tenían un departamento de marca. De hecho, la marca y el marketing nunca han sido independientes entre sí. La marca es la etapa avanzada del desarrollo histórico del marketing (las cuatro etapas de desarrollo por las que ha pasado el marketing: orientación al producto, orientación al cliente, orientación a la marca y orientación a la innovación). Por lo tanto, desde el comienzo de su creación, las empresas deben trabajar juntas de adentro hacia afuera y de arriba a abajo para llevar a cabo un marketing de marca sistemático y directo. En resumen, el trabajo sistemático del marketing de marca debe realizarse desde siete aspectos: posicionamiento estratégico, sistema de imagen, sistema de comunicación, sistema de experiencia, relación estructural, sistema de valores y sistema de gestión. El más central es el posicionamiento estratégico, porque el posicionamiento estratégico es el objetivo, la dirección, el principio y la guía del trabajo de seguimiento general de la marca y determina el alma de la marca. Como núcleo del trabajo de marca, el posicionamiento estratégico de la marca debe determinarse sobre la base de una gran cantidad de investigaciones y análisis de mercado. A juzgar por el contenido de la investigación y el análisis, debe incluir análisis desde múltiples perspectivas del entorno macro, la industria, los competidores, los usuarios principales y los consumidores potenciales, así como de la propia organización. El entorno macro se refiere al entorno político, tecnológico, económico y social; la industria se refiere a proveedores, compradores, competidores potenciales, competidores existentes, sustitutos, etc. El análisis de la competencia incluye principalmente el posicionamiento de la marca y el posicionamiento del producto, los canales de marketing/promoción y los productos; Diseño destacado de marca y marketing, evaluación/ventas de la reputación del usuario, etc., el análisis más importante de los usuarios principales y consumidores potenciales requiere la edad, ocupación, región, características de compra y otros atributos sociales, hábitos de vida y comportamiento de consumo del usuario Expandirse en múltiples dimensiones para formar retratos de usuarios. Estos análisis se pueden completar utilizando modelos como el análisis PEST, el análisis FODA, el modelo de las cinco fuerzas de Porter y el posicionamiento en el mercado del segmento STP. En términos de métodos de investigación, se deben combinar la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa. La investigación cualitativa utiliza observación, entrevistas, investigación de datos, etc. para comprender abiertamente la situación real y luego realiza una investigación inductiva para resumir las respuestas mediante el razonamiento y generar hipótesis para allanar el camino para la investigación cuantitativa. Luego, realice una investigación cuantitativa usted mismo o con la ayuda de un tercero para verificar la hipótesis. Una vez formulada la estrategia de marca mediante los métodos anteriores, es necesario ajustarla y optimizarla continuamente a medida que el mercado y la empresa se desarrollan y cambian. La estrategia original y los resultados tácticos basados ​​en la estrategia original deben evaluarse periódicamente (por ejemplo, cada año). para proporcionar información para la optimización estratégica. Sistema de imagen de marca Una vez determinado el posicionamiento estratégico de la marca, es necesario establecer un sistema de imagen de marca, que también es un sistema de reconocimiento de marca. Un sistema de imágenes completo debe contener tres capas: reconocimiento de conceptos, reconocimiento de comportamiento y reconocimiento visual. El reconocimiento del concepto incluye personalidad de la marca, misión, visión, valores, nombre, eslogan, etc.; el reconocimiento del comportamiento incluye no sólo la apariencia, el comportamiento y la comunicación de la propia empresa, sino también la apariencia, el comportamiento y la comunicación de los socios, como por ejemplo. agentes; el reconocimiento visual incluye logotipos, tarjetas de presentación y bolsas para documentos, también incluye la fachada de la recepción, los uniformes de los empleados, la interfaz de la aplicación del producto, la decoración interior de la empresa, etc. Cada parte de estas tres capas desempeñará un papel vital en la marca, por lo que deben derivarse de una consideración y discusión plenas basadas en una determinada metodología, en lugar de ser producto de palmaditas en la cabeza. Tomemos como ejemplo el nivel más importante de identificación de conceptos. La misión, la visión y los valores primero deben definirse claramente: la misión es encontrar el significado de la existencia de la empresa, la visión es determinar los objetivos que la empresa quiere alcanzar y los valores son controlar el El comportamiento de los miembros colectivos a través de estándares ideológicos consistentes garantiza el desarrollo de la empresa, el logro de los objetivos de desarrollo corporativo y la condensación de la moral del equipo. Las empresas deben proponer estos conceptos desde el corazón e implementarlos de manera consistente. , de lo contrario, solo pueden existir de nombre.

Un nombre de marca no es de ninguna manera una simple elección de palabras, sino que debe ajustarse a un posicionamiento estratégico, estar registrado legalmente, usar palabras menos desconocidas, ser bueno en asociación, insinuar los atributos del producto, incorporar procesos de desarrollo, considerar las costumbres locales y evitar el desperdicio de Sólo así se pueden reducir el coste de identificación, el coste de difusión y el coste de uso. El eslogan también debe considerarse en profundidad desde tres aspectos: estrategia de marca, características del producto e información del usuario para que sea "fácil de leer, comprender y recordar". La historia de la marca debe ser verdadera, fortalecer el posicionamiento de la marca, tener una trama vívida y conmovedora y conducir a la misión de la marca. Sólo debe haber una historia de la marca mediante una exhibición y difusión profunda de la historia de la marca. conocimiento de la marca. Sistema de comunicación de marca El propósito de la comunicación de marca es permitir que las personas formen conocimientos, cambien conocimientos y remodelen el conocimiento de la marca, creando así una impresión favorable y formando preferencias y lealtad. En términos sencillos, significa hacer que los consumidores actúen, hacer que quienes no saben lo quieran, revertir sus prejuicios entre quienes no les gusta y generar lealtad entre quienes ya lo compraron. Desde la perspectiva de la implementación, debemos partir de las tres perspectivas de "mente, habilidad y cuerpo". "Corazón" significa conocer las voces de los consumidores y descubrir los "puntos de contacto de su alma". Esto requiere planificar artículos, anuncios, vídeos y otros contenidos que permitan a los consumidores generar respuestas emocionales, y todo el contenido debe centrarse en la marca. concepto consistente con el estilo. “Tecnología” se refiere a varios canales de medios. Incluye nuevos medios como WeChat y Weibo, así como medios tradicionales como televisión y revistas, así como canales fuera de línea como tiendas físicas, carteles, patrocinios de celebridades, etc. El éxito de la "tecnología" debe ser el resultado de las "operaciones conjuntas" de varios canales, por lo que es necesario aprender a comprender las características aplicables de los distintos medios. La "experiencia" es la experiencia personal de los consumidores, es decir, todo el proceso de comunicación debe tratar de hacer que los clientes participen en la experiencia y tengan una sensación de experiencia, para que sea más fácil impresionar a los consumidores. El sistema de experiencia de marca y el sistema de comunicación están en la misma línea. Lo que quiero enfatizar es que el proceso de toma de decisiones de compra del consumidor centrado en "atención-interés-búsqueda-comparación-compra-participación" debería permitir a los consumidores comunicarse con el. marca en todo momento y formar una marca. La cognición contribuye a la formación de las dos funciones de marca: "premium" y "credibilidad". La experiencia de marca incluye cinco aspectos: visión, oído, gusto, olfato y tacto. Los puntos de contacto de la experiencia de la marca incluyen, además del diseño del producto de la propia marca, la interfaz de la aplicación y el desempeño del personal de servicio de primera línea, los propios recursos de exposición en los medios de la marca, el sitio web oficial, las cuentas de WeChat y Weibo, las salas de exposición fijas y el entorno de oficina. , etc.; la adquisición de la marca a través de acciones de mercado. Puntos de contacto con el usuario, como publicidad, informes de relaciones públicas, salas de exposición móviles para roadshows, etc. También incluye los recursos de puntos de contacto propiedad de los socios upstream y downstream de la empresa, proveedores de servicios de marca o marketing, medios cooperativos y líderes de opinión. Así como puntos de contacto generados espontáneamente por los usuarios, como vídeos de contenido UGC subidos por los usuarios, comentarios publicados, etc. Para crear una buena experiencia de marca, es necesario identificar todos los puntos de contacto anteriores, evaluar el desempeño actual de cada punto de contacto y aclarar el impacto de cada punto de contacto en los usuarios, seleccionar los puntos de contacto clave priorizándolos y luego ejecutarlos; optimizarlos continuamente. Relación con la arquitectura de marca La arquitectura de marca es un tema que las empresas deben considerar cuidadosamente, porque una arquitectura de marca deficiente restringirá en gran medida el desarrollo futuro de la empresa. Para las empresas, generalmente hay dos cuestiones a considerar en la arquitectura de la marca: una es si la marca y la marca del producto deben ser independientes o unificadas al comienzo del establecimiento de la empresa y la otra es cómo abordar los problemas que enfrenta la empresa matriz. empresa a medida que la empresa se desarrolla. La relación entre marcas y submarcas. En cuanto a la primera pregunta, estar unificado o independiente depende de la estrategia de desarrollo de la empresa. Si el objetivo de la empresa es convertirse en una marca líder en la industria, entonces se recomienda que la marca corporativa y la marca del producto sean independientes, porque la marca líder en la industria puede necesitar construir marcas de productos en diferentes categorías de la industria. Y si el objetivo de la empresa es convertirse en una nueva marca líder de categoría independiente, entonces se recomienda unificar la marca corporativa y la marca del producto. Esto ayudará a la empresa a centrarse en lograr un objetivo: ser líder de esta categoría y continuar siéndolo. mejorar la cuota de mercado y la calidad de los usuarios. El segundo es la cuestión de la estrategia de extensión de marca, que está determinada por la combinación de estrategia corporativa, estrategia de producto y estrategia de marca.

Para introducir nuevos productos, las marcas suelen realizar extensiones de marca. Esto puede ayudar a las submarcas a ingresar rápidamente al mercado, captar el conocimiento del consumidor y ayudar a la marca matriz a aumentar el conocimiento de la marca. Sin embargo, también puede hacer que la marca matriz pierda su identidad original. imagen de marca establecida, lo que supuso un golpe devastador para la empresa. Por lo tanto, cuando las empresas llevan a cabo estrategias de extensión de marca, deben centrarse en el posicionamiento de la marca, los atributos y los usuarios de la marca matriz para decidir si las submarcas y la marca matriz están relacionadas entre sí o son independientes entre sí. Por ejemplo, Disney abarca diferentes categorías, pero el objetivo final de estas categorías es centrarse en los atributos agradables de Disney, que están dispersos pero no separados. Sin embargo, gigantes de marcas como Nike han intentado lanzar el primer lado, un zapato de mujer de moda. Los zapatos informales, es decir, para mujeres, finalmente fracasaron. Sistema de gestión de marca La gestión de marca se refiere principalmente a la gestión de indicadores relevantes según el ciclo de vida de la marca. Podemos dividir la gestión de marca en tres etapas: la etapa inicial, cuando la marca recién se establece, la etapa intermedia, cuando se completa la construcción completa de la marca, y la etapa tardía, cuando los activos de la marca continúan creciendo. La etapa inicial se refiere al objetivo de establecer una nueva marca, incluidos elementos de la marca como misión, visión, valores y posicionamiento. El indicador de gestión en este momento es "diferencia". Ocupar la mente de los usuarios es la tarea principal en esta etapa, así que pregúntese siempre: ¿soy diferente de las marcas existentes? ¿Cuál es la diferencia? Además, en esta etapa se deben completar algunas operaciones rutinarias de gestión de marca, como el registro de marcas y nombres y otros asuntos triviales. El mediano plazo se refiere al objetivo de desarrollar y fortalecer una marca establecida, incluido el desarrollo de una relación sólida con los consumidores, la formación de una imagen de marca correcta o el aumento de la visibilidad. En esta etapa, lo que a menudo me pregunto es: ¿puede lo que hago hacer que los consumidores piensen en mi marca? ¿Los requisitos que creo ayudan a los consumidores a asociarse con mi marca? La última etapa se refiere al mantenimiento de una marca madura, centrándose principalmente en la acumulación de activos de marca, el mantenimiento de la imagen de la marca o el mantenimiento del crecimiento de la marca. Esto significa que la marca ya tiene su propio concepto y posicionamiento, y es profundamente apoyada y amada por los consumidores. Por lo tanto, es necesario garantizar que el contenido entre los diferentes canales de comunicación sea coherente y que el contenido sea coherente con el concepto y la marca. Si otra información de principios es inconsistente, debe darse por vencido con decisión. Sistema de valor de marca El valor de la marca a menudo se considera difícil de medir y calcular. De hecho, el valor de la marca se puede medir tanto financieramente como mediante un determinado sistema de evaluación de mercado. Según la definición de valor de marca de InterBrand, una empresa consultora de marcas de renombre internacional: "El valor de marca lo calcula el propietario de la marca en un momento determinado utilizando un método similar a la evaluación de activos tangibles. Si es apropiado o probable que ser reconocido, aparece en el importe del valor de la marca en el balance.” Se puede ver que convierte la parte positiva del valor de la marca en valor en efectivo mediante una fórmula. Además de la evaluación financiera, InterBrand también propuso 7 criterios de evaluación: 1. Estabilidad: principalmente la capacidad de la marca para lograr una estabilidad a largo plazo en el mercado. 2. Grado de mercado: se refiere principalmente a la participación de la marca en el mercado. Cuanto mayor sea la participación, mayor será la puntuación. 3. Liderazgo: se refiere principalmente al poder de fijación de precios de la marca y su capacidad para liderar los estándares de la industria. 4. Actualizabilidad: se refiere principalmente a si la marca puede adaptarse a los tiempos y realizar ajustes inmediatos para garantizar que el estado/imagen de la marca se mantenga sin cambios. 5. Soporte: Se refiere principalmente al grado de inversión dentro de la organización en el desarrollo futuro de la marca, incluyendo personas, dinero y materiales. 6. Grado de protección: Se refiere principalmente a la protección de la marca en términos de derechos de propiedad intelectual, patentes e imagen de marca. Esto también está relacionado con el entorno de mercado al que se enfrenta la marca. 7. Internacionalización: No es sólo una simple consideración del desempeño de la marca en el mercado extranjero, sino también una consideración de las capacidades de comunicación intercultural de la marca. Por lo tanto, en el proceso de marketing de marca, las empresas también deben prestar atención a trabajar desde los aspectos anteriores para garantizar la realización de valor. De las siete partes anteriores se puede ver que el marketing de marca no es simplemente crear imágenes, hacer algo de publicidad y publicar algunas noticias, sino un proyecto enorme y sistemático compuesto de puntos, líneas y superficies, en las que hay puntos cruzados. -correlaciones y vínculos Por lo tanto, sólo realizando sistemáticamente un trabajo de marketing de marca podremos alcanzar verdaderamente los objetivos del marketing de marca y lograr el verdadero propósito del marketing de marca.