¿Cómo pasa una empresa de imitar y copiar a seguir y luego generar desafíos?
En muchas ciudades de China, KFC y McDonald's suelen ser los restaurantes de comida rápida más populares. Pero no en Chongqing. Shen Nanpeng, socio fundador de Sequoia Capital China, recordó que cuando fue a Chongqing en 2007, encontró una tienda que ofrecía comida rápida china a los consumidores locales y que estaba más concurrida que KFC en el mismo lugar.
Los consumidores votan con los pies y los inversores votan con las manos. En junio de 2007, Sequoia Capital y Haina Asia Fund invirtieron 20 millones de dólares en esta cadena de comida rápida llamada Xiangcunji. En la reunión de inversores posterior, a Yue Ji, director general de Sequoia Capital China, se le preguntó repetidamente por qué había elegido invertir en bases rurales. Luego, Yue Ji se puso de pie y preguntó a los inversores en la audiencia: "Si van a la base de la aldea a comer al menos una vez a la semana, levanten la mano. Como resultado, el 90% de las personas en la escena levantaron la mano". . "En realidad, ellos mismos ya respondieron esta pregunta", dijo Yue Ji a los periodistas. El 28 de septiembre de este año, Xiangcunji cotizó en la Bolsa de Valores de Nueva York, convirtiéndose en la primera empresa de catering de China continental en cotizar en los Estados Unidos.
Durante mucho tiempo, muchas comidas rápidas chinas han intentado competir con la comida rápida occidental como McDonald's y KFC, pero la mayoría fracasó. La base rural es uno de los pocos rivales locales que se ha establecido en la competencia y ha acumulado un récord ganador. Pero al inicio de su nacimiento surgió de imitar y seguir a McDonald's y KFC. En la década de 1990, KFC y McDonald's comenzaron a ingresar al mercado chino a gran escala. En el Occidente subdesarrollado, estas dos empresas de comida rápida de estilo occidental son consideradas incluso lugares de moda y de alta gama para cenar. Li Hong, fundador de Rural Base, descubrió la brecha de mercado oculta en los malentendidos de los consumidores. Estaba decidida a vender pollo frito y hamburguesas a un precio aceptable para el público. Pronto, los imitadores originalmente llamados "Country Chicken" abrieron el mercado en Chongqing.
Sin embargo, el desafío es que el pollo campestre, que imita ciegamente la comida rápida de estilo occidental, encuentra más conflictos con los hábitos alimentarios tradicionales chinos en áreas como Chongqing. Aunque los muslos de pollo frito y las patatas fritas de Country Chicken se vendían bien en ese momento, no se convirtieron en la opción inevitable para los consumidores como la comida china. Aunque el pollo campestre tiene una ventaja de precio, todavía no se puede comparar con KFC y McDonald's en términos de sabor y confianza en la marca. La línea única de productos de comida rápida occidentales ha llegado a su fin. Desde 65438 hasta 2008, Country Chicken comenzó a transformarse en comida rápida china y occidental. Basándose en los gustos de los lugareños de Chongqing, desarrolló una serie de comida rápida china basada en salteados al estilo de Sichuan. Para sorpresa de Li Hong, la serie de comida china fue rápidamente reconocida por los consumidores y gradualmente superó a la serie de pollo frito para convertirse en el producto estrella del menú. A finales de 2005, para evitar el impacto de la gripe aviar, Li Hong cambió el nombre de "Pollo estilo campestre" por "Cocina estilo campestre", que significa auténtica cocina campestre, despidiéndose por completo de la imitación del estilo occidental. Comida rápida.
Igual que el gran éxito de Home Inns (HMIN). El éxito de Nasdaq en cambiar la industria hotelera como las casas de huéspedes oscuras y abarrotadas del pasado, lo inteligente de la base rural es que vio la demanda de los consumidores chinos de restaurantes chinos de alta gama, pero también Hay un gran deseo de mejorar el consumo de puestos de comida rápida limpios y rápidos. Durante mucho tiempo, el problema clave que ha arruinado a muchas comidas rápidas chinas es la incapacidad de estandarizarlas e industrializarlas. Pero ahora, las cadenas de comida rápida como Xiangcunji, que tienen éxito en los mercados regionales, han podido resolver esos problemas, allanando el camino para su expansión nacional. El secreto radica en cómo su modelo de desarrollo se puede copiar rápidamente internamente pero difícil de copiar externamente.
Normas y estandarización
Entre las diversas técnicas de cocción de la cocina de Sichuan, la fritura es la primera. La mayor ventaja de cocinar es que es fresco, fragante y crujiente, y la flexibilidad de la temperatura y el tiempo de cocción es mayor que otros métodos de cocción. Esto determina que el modelo de negocio de las bases rurales sea diferente al de otras comidas rápidas: la cocina china se fríe en pequeños lotes en las cocinas de cada sucursal para garantizar su frescura y delicia.
Sin embargo, este modelo viola dos tabúes de la comida rápida: la velocidad y la estandarización. La llamada comida rápida significa que ahora se puede comer. ¿Cómo puede satisfacer esto la producción local en las bases rurales? Luo Guanglin, gerente regional de Chongqing que gestiona unas 30 sucursales, dijo que en las zonas rurales existe un estricto "estándar de un minuto", es decir, el tiempo entre el pedido y la recogida de la comida no puede exceder de un minuto. Detrás del "Estándar de un minuto" se encuentra el apoyo de la cocina central y de la escuela de formación de chefs rurales. La cocina central es responsable de preparar todos los ingredientes e ingredientes, como cortar carne y verduras, y envasar los ingredientes cuantificados en gramos. Cuando el centro de distribución utiliza camiones de conservación para entregar uniformemente los ingredientes y los ingredientes a varias sucursales, el chef solo necesita; para completar el paso final de la fritura in situ.
El último paso es el más crítico, porque el sabor de los platos de cada sucursal incide directamente en la experiencia del consumidor. Para ello, la base rural ha creado su propia escuela de formación de chefs. Chefs experimentados capacitan periódicamente a los principiantes y estandarizan el proceso de cocción, incluido el orden de las materias primas, el control del tiempo y la temperatura de cocción, etc. Dependiendo del número de clientes, los platos rurales generalmente se fríen en 3 raciones, 5 raciones o 10 raciones. Los fideos de arroz y los fideos se cocinan en porciones individuales. Todos los fideos de arroz y fideos de la base del pueblo son producidos por nosotros. Hierva los fideos de arroz crudos durante 8 a 10 minutos, luego vierta el agua caliente y enfríelos completamente con agua fría, para que estén cocidos en 30 segundos cuando se envíen a la sucursal. Al mismo tiempo, también se estipulan estrictos plazos de eliminación. Si la cocina no se vende en 45 minutos, se abandonará. Los fideos y fideos de arroz son 5 minutos. También se desecharán los ingredientes que se envíen a la sucursal temprano en la mañana y no se agoten antes de las 3 p.m.
En cada sucursal de la base rural existe un estado de pérdidas y ganancias, que muestra el descarte, desperdicio, ahorro de los empleados y otros indicadores del día. Cada departamento debe esforzarse por alcanzar estos objetivos. El gerente de turno lo verificará todos los días, informará al gerente regional superior y finalmente lo resumirá a la sede para el control de costos. Cada plato tiene una lista clara de ingredientes y el peso de los ingredientes es exacto al gramo, con un margen de error de solo el 2%. Los operadores deben usar tazas y cucharas medidoras graduadas especiales para medir los condimentos. Debido a que cada verdura y condimento tiene un valor teórico preestablecido para la cantidad de platos que puede producir según el estándar, solo necesitamos comparar el valor real con el valor teórico todos los días para conocer el grado de operación estandarizada.
Pero aun así, la gestión del modo de producción in situ es mucho más difícil y arriesgada que el modo de línea de montaje en fábrica. "El punto de partida del catering es que los consumidores adoran el sabor y no se puede estandarizar por el simple hecho de estandarizarlo". Yue Ji cree que la combinación de cocina en el lugar y estandarización de procesos es la competitividad central de las bases rurales. Entre ellos, los chefs con excelentes habilidades y destrezas se han convertido en los principales activos de las bases rurales. Para que esta parte de los recursos humanos sea lo más estable posible, la base rural ha desarrollado un sistema de promoción justa. La escuela de formación de cocineros cuenta con cuatro niveles de evaluación, de menor a mayor: mozo de cocina, cocinero, jefe de cocina y jefe de cocina. Después de cotizar en la lista, los empleados de nivel chef también pueden recibir opciones de la empresa.
Sin embargo, el desafío es: ¿puede la base rural centrada en los salteados al estilo de Sichuan conquistar los gustos de los consumidores en otras partes de China? Debido a que la base rural ahora está frita en lugar de totalmente industrializada, cómo mantener el sabor constante también es un problema. Li Hong dijo que en el proceso de expansión a nivel nacional, la posición distintiva de la cocina de Sichuan en las zonas rurales no cambiará, sino que se afinará de acuerdo con los hábitos alimentarios de las diferentes regiones. Por ejemplo, los nuevos fideos de carne agridulces estarán disponibles fuera de Chongqing y Sichuan. No son los auténticos fideos agridulces de Chongqing, sino unos fideos agridulces mejorados con cubos de carne. Cheng Xiao, director del Departamento de I+D de la base rural, dijo que para las sucursales en diferentes regiones, el 20% de los productos regionales especializados se agregarán a los productos principales existentes de la base rural.
El departamento de desarrollo de productos de Xiao no solo es responsable de la investigación y el desarrollo de nuevos productos, sino más importante aún, de la formulación de estándares. Para garantizar el delicioso sabor del arroz, el departamento de I+D selecciona arroz de alta calidad de diferentes regiones para realizar experimentos, incluidos lavados múltiples, remojo a largo plazo y cocción a presión a largo plazo. Finalmente elegí el arroz del Noreste. Pero entre las diversas variedades de arroz del noreste, la base rural también comparó variedades de no menos de cinco regiones. El estándar de inspección también es claro de un vistazo, es decir, los granos de arroz producidos estrictamente de acuerdo con el proceso son regordetes y la superficie de los granos de arroz quedará brillante después de dejarlos durante 20 minutos. Para facilitar la operación, el departamento de I + D dibujó especialmente un diagrama de flujo de operación. Una vez completado todo esto, todo lo que queda es capacitación y ejecución.
Fuerza de control directo
A principios de 2008, el número de sucursales rurales era sólo de 9. En la actualidad, ha llegado a 110, abarcando siete provincias y ciudades: Chongqing, Sichuan, Shaanxi, Hubei, Hunan, Shanghai y Guiyang. Para finales de este año, se espera que el número de sucursales supere las 130, un aumento de aproximadamente 50 desde principios de este año. Li Hong reveló que la tasa de expansión el próximo año no será inferior a la de este año.
Se puede ver por el diseño de las sucursales rurales que su cobertura se centra en el municipio de Chongqing y se irradia a las áreas circundantes. No se trata de una casualidad, sino de una estrategia de expansión más segura y controlada, que se refleja en la logística y los hábitos alimentarios. En primer lugar, el centro logístico y la cocina central de Chongqing pueden transportar más fácilmente materias primas a sucursales en las provincias y ciudades circundantes. En segundo lugar, los estilos de comida en estas áreas tienen una cosa en común: les gusta la comida picante y las bases rurales se centran principalmente en la cocina de Sichuan; tienen más probabilidades de ganar consumidores.
La única excepción es Shanghái, donde la primera tienda abrió ya en 2007. "Shanghai es nuestro campo experimental para las ciudades de primer nivel", admitió Li Hong. En esta etapa, los hábitos de consumo de salir a cenar en las ciudades de primer nivel están por delante de los de otras regiones. Esta es también una posición que deben superar las bases rurales que esperan convertirse en los “chefs de Sichuan” del país. Ahora, Xiangcunji tiene cuatro sucursales en Shanghai.
Otra característica del diseño de las sucursales rurales es que las sucursales de cada provincia están casi concentradas en las capitales de provincia y no tienen red. Yue Ji dijo a esta publicación que las características de la industria de la comida rápida determinan que se debe formar una profesión completa en una ciudad para ganar. Si sólo hay una o dos empresas en cada ciudad, estas dos empresas eventualmente serán expulsadas del mercado y "se profundizará ciudad por ciudad". Él cree que el mercado primario tiene mayor poder de consumo y el mercado secundario tiene el mayor grupo de consumidores. Por lo tanto, no importa el nivel de ciudades, siempre que cada ciudad tenga más de 100, significa que los modelos exitosos de Chongqing y Chengdu se pueden copiar y son dignos de inversión.
“Muchas empresas quieren desarrollarse rápidamente, quieren unirse y esperan volverse populares en todo el país. De hecho, esto es muy peligroso”, dijo Li Hong: “La comida rápida china es una industria”. con bajo contenido tecnológico y bajas barreras de entrada "Al expandir la base rural, insistimos en no unirnos a franquicias y solo adoptar métodos de operación directa y desarrollo de cadenas de empresas conjuntas. Para la empresa conjunta, la fundación rural sólo le exige tomar el 30% de las acciones para desempeñar el papel de inversionista, y la fundación rural aporta el 70% y es responsable de la gestión. Después de la introducción del capital riesgo en 2007, la primera acción de la base rural fue recomprar las acciones del restaurante de la empresa conjunta y decidió dedicarse únicamente a la venta directa en el futuro para fortalecer aún más el control.
“Quiero construir bases rurales en el Wal-Mart de la industria de la comida rápida”. Li Hong dijo que Sam Walton, el fundador de Wal-Mart, es uno de los gurús de la gestión más admirados por Li. principios de bajo precio y El servicio "Tres Metros Sonrisa" ha sido seguido y utilizado como referencia por las bases rurales.
La base del pueblo tiene el lema más famoso: "Cada día progresa", y Li Hong también lo practica. Recordando algunos de los detalles que lo impresionaron mientras trabajaba con Lee. Por ejemplo, Lee Myung-bak tendrá cada vez más oportunidades de comunicarse con inversores extranjeros en el futuro, por lo que escuchará la radio en inglés para aprender inglés. Sin embargo, un año después, cuando se volvió a celebrar la conferencia de inversores, Li Can pudo comunicarse libremente con los inversores extranjeros en inglés. En los últimos tres años de cooperación, Sequoia está muy satisfecha con el progreso del equipo. "Esta empresa es la que menos nos preocupa", dijo Yue Ji.
Caso proporcionado por Beijing Oriental Unlimited Advertising Co., Ltd.
Sé un novato
Shandong Longteng (seudónimo) Dairy Company es una empresa mediana en Western Shandong. Una de las filiales holding invertidas por Longteng Group. La provincia de Shandong tiene una buena base para el consumo de productos lácteos. En 2002, el consumo de leche fresca per cápita en las ciudades y pueblos de Shandong alcanzó los 26,64 kilogramos, ocupando el tercer lugar en el país después de Beijing y Shanghai. En junio de 2003, había más de 20 empresas de producción láctea en la provincia de Shandong con una escala de más de 10.000 toneladas. Hay más de 100 empresas procesadoras de lácteos en Shandong, con una capacidad de procesamiento de más de 800.000 toneladas. Aunque la cantidad total de productos lácteos procesados en la provincia de Shandong está básicamente equilibrada con la oferta y la demanda de fuentes de leche, la región oriental tiene una mejor base de fuentes de leche y el desarrollo de empresas lácteas se coordina con la construcción de fuentes de leche; El procesamiento de lácteos en la región central es mucho mayor que la oferta de fuentes de leche, y la brecha en las fuentes de leche es grande. Sin embargo, debido a la falta de empresas líderes en la región occidental, el desarrollo de la industria láctea local es lento y la brecha en la fuente de leche es grande. Las regiones central y oriental se están saturando y la región occidental de Shandong debería ser el foco del futuro desarrollo de la industria láctea. Como empresa mediana en el oeste de Shandong, Longteng Dairy Company sin duda le brinda buenas oportunidades de desarrollo. Una vez que el proyecto planificado entre en funcionamiento, la empresa procesará 200.000 toneladas de alfalfa y criará más de 65.438 vacas.
Situación del mercado
Hay muchas marcas que compiten en el mercado lácteo de Shandong y la concentración de marcas es relativamente baja. Las marcas regionales y las marcas nacionales compiten por el mercado y todo el mercado está alborotado. La Legión de Mongolia Interior, representada por Yili y Mengniu, desempeña el papel de un pelotón de cuchillos afilados. Tiene una buena base de marca en el mercado general y ataca activamente el mercado regional, de modo que el concepto de "leche de Mongolia Interior = buena leche". Está profundamente arraigado en los corazones de los consumidores. En el análisis de las compras de los consumidores, los factores que los consumidores consideran al momento de adquirir leche son: alta calidad, buen sabor, fecha de producción reciente, marca reconocida, economía, conveniencia de compra, empaque adecuado del producto, producción local, etc. Entre ellas, la alta calidad, el buen sabor y la fecha de producción cercana son las características más importantes que deben comprar los consumidores.
La mayor ventaja de Longteng Dairy es que tiene su propia fuente de leche natural, verde y libre de contaminación. En la actual guerra de la industria láctea nacional, la batalla por las fuentes de leche siempre ha sido el foco de las empresas lácteas. La batalla por los estándares de la "leche de pradera" y la "leche original" nunca ha cesado. Por un lado, los productos lácteos son la "bandera de la pradera" que ondea en alto; por otro, la batalla por las fuentes de leche ha comenzado en varias zonas agrícolas de la llanura; Los conocedores de la industria señalaron que las ventajas de desarrollo de las vacas lecheras se encuentran en áreas agrícolas llanas, no en los llamados "pastizales naturales". China tiene 10 zonas lácteas, 7 de las cuales se encuentran en zonas agrícolas. Tanto Guangming como Yili y Mengniu, que están profundamente involucrados en la vida en Mongolia Interior, han establecido campamentos en las vastas áreas agrícolas de la llanura nororiental y la llanura del norte de China, sin excepción. De hecho, ya sea "leche de pradera" o "leche original", siempre que pueda proporcionar a los consumidores leche sana y segura, puede convertirse en un indicador de referencia importante en el proceso de compra de los consumidores.
En los últimos tres años, empresas como Guangming, Mengniu, Yili, VV y Venus han establecido sucesivamente fábricas en Shandong. VV Dairy ha construido tres plantas lácteas en la provincia de Shandong en dos años, y Bright Dairy tiene una planta procesadora de lácteos en Texas que puede procesar 200 toneladas de leche fresca por día. En junio de 2003, Mengniu invirtió 400 millones de yuanes para establecer una planta procesadora de lácteos en Tai'an con una capacidad de procesamiento diaria de 500 toneladas de leche fresca. Yili también está seleccionando activamente ubicaciones en la provincia de Shandong y ha establecido su propia base de origen de leche en Shandong. De hecho, en cuanto a la raza de las vacas lecheras, en esta etapa las vacas de varias empresas lácteas se importan de Australia o Canadá. Se puede decir que las fuentes de leche son todas de la misma fuente.
Pero como nuevo participante, ¿cuáles son las oportunidades para Longteng? ¿Cómo competir con las principales marcas de lácteos de la provincia cuando el capital no abunda? ¿Cómo ganar un lugar en el mercado lácteo de Shandong devastado por la guerra y sobrevivir, desarrollarse y crecer?
Plan 1: Conviértete en el líder de la provincia a través de la comparación.
■Beijing/Wang Xiaoqing Li Jun
De hecho, en cualquier segmento de mercado, habrá su propio líder o líder, mientras que los rezagados o los nuevos participantes generalmente adoptan dos métodos: Actitud: atacar al líder del mercado y a otros competidores para ganar más participación de mercado (retador del mercado), o competir sin alterar la situación del mercado (seguidor del mercado). Como líder de la industria láctea, los grandes grupos lácteos sin duda apuntan al mercado nacional en marketing de marca. Todo el país es un juego de ajedrez y, a menudo, no tienen tiempo para tener en cuenta todos los mercados regionales. Para las pequeñas y medianas empresas lácteas, luchar por tomar la iniciativa en el mercado regional será el punto de apoyo para su supervivencia a largo plazo. Aunque las pequeñas y medianas empresas lácteas no son tan buenas como las grandes en términos de inversión general en el mercado, se espera que superen a sus oponentes en ciertos mercados. Un gran número de casos de mercado en el pasado también han confirmado que la confrontación directa con las marcas líderes del mercado requiere enormes esfuerzos y riesgos, especialmente cuando el capital es insuficiente, lo que a menudo constituye un posicionamiento estratégico irracional.
Por lo tanto, considerando el desarrollo inicial de Longteng Dairy, si queremos concentrar nuestros esfuerzos para superar a los competidores en el mercado de Shandong y formar una iniciativa de mercado regional, primero debemos utilizar la imagen de un seguidor del mercado como posicionamiento estratégico de la marca Longteng Dairy. para evitar eficazmente las marcas líderes en la industria y ganar espacio de mercado para el desarrollo inicial.
Recomendamos utilizar un método de posicionamiento comparativo y utilizar la idea de "hacer todo lo posible, hacer todo lo posible" para encontrar el mejor posicionamiento de marca para Longteng Milk.
Cuando se lanza un nuevo producto, debe ocupar una nueva posición en la escala de mercado. Por supuesto, esto es difícil y, a menos que se pueda establecer alguna conexión con un producto ya establecido en el mercado, no habrá lugar en la mente de los consumidores para el nuevo producto. Por eso, para un producto nuevo, es mejor decirles a los clientes qué “no es” el producto que decirles “qué es”. Como seguidor y seguidor del mercado, a Longteng Milk le resulta difícil encontrar un posicionamiento efectivo, y el posicionamiento más ventajoso lo ha ocupado el líder del mercado. En la actual competencia de productos entre las empresas lácteas, es difícil para las pequeñas y medianas empresas marcar la diferencia. La razón principal no es la calidad de los productos lácteos de las pequeñas y medianas empresas, sino la inversión de mercado de las marcas de primer nivel en productos lácteos de serie y las barreras de marca construidas por las marcas de primer nivel en el proceso operativo a largo plazo. Al utilizar el método de posicionamiento comparativo, puede hacer uso de la imagen existente en la mente de los consumidores que favorece la compra del producto y confiar en la imagen del nuevo producto, confiando en los líderes de la industria para mejorar y fortalecer la marca. imagen del nuevo producto, ganando así impulso de desarrollo inicial y oportunidades de mercado.
Nuestro posicionamiento final de marca para Longteng Milk es: Longteng Milk: leche fresca, pura y natural, no producida en las praderas de Mongolia Interior. Valor fundamental de la marca: Leche Longteng: leche de alta calidad procedente de las praderas de Mongolia Interior producida en Shandong.
El posicionamiento de marca de Longteng Milk puede aprovechar plenamente el potencial de Longteng Dairy Enterprises y el mercado y encontrar suficiente apoyo.
"Buena leche de fuera de Mongolia Interior" es un concepto que nunca ha sido propuesto por ninguna marca en el mercado lácteo, y que tiene la ventaja de ser "primero". De hecho, a través de las ventajas de la fuente de leche de Longteng Dairy, se identificó la brecha de mercado actual en el mercado lácteo de Shandong y se definió la marca Longteng entre las brechas de mercado de las marcas de Mongolia Interior y las marcas de Shandong. Este concepto es algo que otros cuerpos lácteos que no pertenecen a Mongolia Interior no están dispuestos a mencionar, pero es extremadamente adecuado para el desarrollo inicial de la recién creada Longteng Dairy Company. Por un lado, sigue el ritmo de la marca de Mongolia Interior, acortando la distancia con la leche de alta calidad de Mongolia Interior. Por otro lado, es superior a la marca local Jiabao. Mediante el posicionamiento de la marca de "leche pura natural de pastizales fuera de Mongolia Interior", confiando en el Cuerpo Lácteo de Mongolia Interior y aprovechando la situación del Cuerpo Lácteo de Mongolia Interior para hacer de la leche Longteng su propia marca, equivale a dejar todo otros competidores detrás desde el principio, lo "bloquearon" a una posición comparable a la leche de alta calidad de Mongolia Interior, al mismo tiempo, no se enfrentaron al Cuerpo Lácteo de Mongolia Interior para obtener el efecto de aprovechar la situación; situación y obtener suficiente espacio de desarrollo y oportunidades de mercado.
El posicionamiento de marca de Longteng Milk fue muy publicitado en publicidad, relaciones públicas y noticias durante el período de lanzamiento, como:
1. . Tema publicitario: ¿Cuál es la diferencia entre la leche Longteng y la leche de Mongolia Interior? Subtítulo: La diferencia entre la leche Longteng y la leche de pastizales de Mongolia Interior: regiones diferentes pero la misma calidad. Contenido: Enumere los datos de la base de origen de leche y la planta de procesamiento construida por Inner Mongolia Dairy Corps en la provincia de Shandong, lo que indica que la leche Longteng es leche fresca pura natural de pastizales fuera de Mongolia Interior y es leche de alta calidad producida en pastizales de Mongolia Interior. en Shandong, resaltando así la naturaleza natural de la leche Longteng. Las ventajas de la base de fuente de leche verde enfatizan la alta calidad de la leche Longteng.
2. Actividades de relaciones públicas en la fase inicial de cotización. Con la participación de la notaría, se contrató a expertos y consumidores comunes para realizar experimentos de degustación gratuitos de leche Longteng sin marca y sin envasar y leche de Mongolia Interior, demostrando así que la leche Longteng y la leche de Mongolia Interior tienen la misma calidad en leche líquida homogénea e indistinguible. .
Opción 2: Ser seguidor de la estrategia.
■Qu Hangbin, Universidad de Ciencia y Tecnología del Este de China, Chen Junao, Mei Qinghao
Shandong Longteng Dairy Company tiene una base de fuentes de leche de alta calidad. En la situación actual de capital insuficiente y problemas internos y externos, creemos que la estrategia óptima es: seguir el ejemplo de la Provincial No. 1 (Jiabao Dairy) y construir la Provincial No. 2 como competitividad central;
La razón por la que Long Teng eligió ser un seguidor es porque tiene un conocimiento claro de las principales marcas de la industria y de la marca número uno en la provincia.
En primer lugar, Longteng Dairy no es actualmente lo suficientemente fuerte como para competir con las marcas nacionales. Aparte de la competencia por las fuentes de leche, no existen ventajas destacables en términos de costes y canales. Como marca número uno en la provincia de Shandong, "Jiabao" tiene una buena base en relaciones públicas gubernamentales y recursos de mercado. En segundo lugar, hay muchas marcas competidoras en el mercado lácteo de Shandong, pero la concentración de marcas es relativamente baja. Saquear el mercado sólo provocará una pelea entre marcas y perjudicará sus propios intereses. Por lo tanto, es una opción pragmática encontrar puntos de referencia regionales comparables en términos de recursos, ubicación, escala, etc., e imitarlos y superarlos.
Estrategia de mercado
1. Desarrollo de la base de fuentes de leche
“Quien obtenga la fuente de leche ganará el mundo” se ha convertido en el conocimiento de las empresas lácteas. Longteng Dairy toma como principal ventaja sus fuentes de leche naturales, verdes y libres de contaminación. El mecanismo de inversión en fuentes de leche puede adoptar el método de diversificar los riesgos aportando algunos de las empresas, otros de préstamos bancarios, otros de apoyo gubernamental, otros de terminales y otros de productores lecheros, y * * * seguramente ganará.
Actualmente existe mucha controversia sobre los estándares de origen de la leche, involucrando muchos estándares, como alimentos verdes, NQA británico, contenido microbiano, ISO9002, etc. Obviamente, la industria carece de un sistema estándar unificado y autorizado sobre la fuente de leche. En la era en la que "los estándares son el rey", Longteng aprovechó esta oportunidad para unir fuerzas con empresas líderes en la provincia, como Jiabao y Changfu, para introducir adecuadamente estándares autorizados de los Estados Unidos o Canadá, comenzando con la formulación de estándares provinciales sobre fuentes de leche que satisfacer la demanda del mercado y luego promocionarse a los estándares nacionales.
2. Estrategia de producto
Existen varios conceptos en la industria láctea, incluida la disputa entre "leche de pradera" y "leche original", y la disputa entre "leche antiantibiótica". " y "leche restaurada". Longteng quiere tomar un camino diferenciado. No sólo debemos tener una serie de productos a base de leche pura, leche saborizada y yogur, sino que también debemos desarrollar nuevos productos como leche fresca, leche de cabra y leche de yegua.
En tercer lugar, el gobierno y el marketing social
Toda empresa tiene una responsabilidad social ineludible. Longteng puede adoptar un enfoque de marketing social: mediante el llamamiento de "donar un centavo para apoyar a los estudiantes, 10 millones de yuanes", promete públicamente donar un centavo a la escuela primaria Hope por cada producto Longteng vendido. Utilizando este modelo de "los consumidores muestran amor y las empresas hacen cosas prácticas", con el tiempo nació una escuela primaria Longteng Hope y se establecieron becas y becas en universidades de ciudades clave, con el fin de lograr el objetivo de lograr un doble cosecha de imagen corporativa y relaciones gubernamentales.
Cuarto, innovación en la cadena de valor
Debido a la escasez de fuentes de leche y el exceso de capacidad en la provincia, los proveedores de fuentes de leche han ido ganando gradualmente una mayor participación. Incluso la tasa operativa de la línea de producción de algunas empresas de Shandong ha oscilado entre el 60% y el 70% durante mucho tiempo. Longteng puede hacer pleno uso del 30% restante de la capacidad de producción a través del OEM, lo que le permitirá concentrarse en aumentar la inversión en el desarrollo de fuentes de leche y la innovación en la comercialización. En términos de ventas de terminales, dado que la inversión en terminales introduce capital de la empresa y genera una dependencia de * * * sentarse y * * * ganar, Longteng puede ser mejor en la terminal decisiva.
Opción 3: Ni desafiar ni seguir.
■Han Jidong y Zhang Yanyan, Escuela de Negocios, Universidad Renmin de China
Cada empresa tiene un entorno de vida diferente y sus propias características, y no existe una solución única. -toda solución óptima. La clave es encontrar soluciones más adecuadas basadas en la situación real de la empresa y la situación del mercado. Esto debe basarse en hechos y en las necesidades del cliente y la situación real de la empresa.
Análisis de la situación
Ventajas: Longteng tiene una base de fuente de leche natural, verde y libre de contaminación y la base para producir productos de alta calidad; está ubicada en el mercado de Shandong, donde hay competencia; no es feroz; no hay otros aspectos Ventajas obvias. Desventajas: La marca, que recién ingresa al mercado lácteo, tiene una trayectoria corta y poca visibilidad; Si dependemos de una alta inversión y adoptamos métodos de marketing de competencia de recursos, estaremos en desventaja. Oportunidades: El mercado lácteo en el que Longteng acaba de entrar es un mercado en rápido crecimiento. Hay pocas empresas lácteas en la provincia de Shandong, la competencia es relativamente menos feroz y hay oportunidades de desarrollo. En la actualidad, las grandes empresas no han completado la fusión e integración del mercado. Hay muchas empresas lácteas en el mercado, la concentración de marcas es baja y todo el mercado está sumido en el caos. Longteng todavía tiene margen de desarrollo. Amenazas: En el corto plazo, las empresas del este de Shandong y del centro de Shandong podrían ingresar gradualmente al mercado de Shandong occidental para expandirse. A medio y largo plazo, las grandes empresas ya han comenzado a realizar trabajos de localización. Es previsible que en un futuro próximo se produzcan fusiones y adquisiciones a gran escala e integración corporativa. El tiempo de desarrollo que le queda a Long Teng no es demasiado largo.
Resolver el problema
1. Productos: la tecnología de producción adoptada por Longteng debe garantizar que se aprovechen plenamente las ventajas de las fuentes de leche de alta calidad y se produzcan productos lácteos de alta calidad. Satisface las preferencias de sabor de los consumidores de Shandong. No pierda frente a sus competidores en una prueba de producto a ciegas sin la marca. Los productos se dividen en grados alto, medio y bajo según la forma del empaque (bolsas de papel, Tetra Pak, bolsas de plástico a prueba de luz, bolsas de plástico esterilizadas comunes), contenido agregado, vida útil o submarcas, y los precios de los productos también son diferentes. respectivamente.
2. Demandas de puntos de interés: resaltar plenamente la "base de fuente de leche natural, verde y libre de contaminación" y los "productos lácteos locales de alta calidad".
3. Área de ventas: dado que las necesidades de los consumidores en Shandong aún no se han desarrollado completamente, Longteng está ubicada en el oeste de Shandong, y los productos de bajo precio de Longteng con una vida útil corta se venden principalmente en el oeste de Shandong. Por un lado, se ocupa del bajo nivel de desarrollo económico y del bajo poder adquisitivo de los clientes de Shandong occidental. Por otro lado, también ayuda a evitar que las empresas lácteas de otras regiones entren en el mercado de Shandong occidental en forma de guerras de precios. Dependiendo de la distancia geográfica y la duración de la vida útil del producto, los productos de precio medio a alto de Longteng pueden promocionarse gradualmente en el centro y este de Shandong, pero no es el foco de la empresa. La combinación general es construir una marca con productos de precio alto, buscar ganancias con productos de precio medio y ganar participación con productos de precio bajo.
4. Enfoque en las ventas: en lo que respecta a la escala de Longteng, actualmente no tiene la fuerza para lanzar ventas a gran escala en la provincia de Shandong. Los recursos de marketing de este tipo de empresa solo pueden ser. como untar fideos con pimienta. Long Teng debería centrarse en Lu Xi en los últimos años. Según la idea de distribución en profundidad, se debe comenzar con un piloto local, explorar y formar experiencia, y luego replicarla gradualmente en más condados y ciudades. El primer paso es prestar más atención a los beneficios de cada región, esforzarse por ingresar a una región, canal o terminal, sobrevivir y formar un círculo virtuoso de ventas y ganancias en este punto. Longteng solo confía en su diseño profundo en tales áreas para compensar su desventaja financiera y se esfuerza por acercarse o superar a sus competidores en inversión local. Al mismo tiempo, preste atención a la selección de segmentos de mercado y abra segmentos de mercado importantes cuando sea necesario para evitar las aristas afiladas de competidores fuertes. Adopte diferentes estrategias e invierta en diferentes productos en ciudades, condados y zonas rurales. Sólo así Longteng podrá sobrevivir primero y luego buscar el próximo gran desarrollo.
En cierto sentido, esta estrategia no es ni un desafío (competencia frontal) ni un seguimiento (seguir el ejemplo, pero aún en el mismo mercado). Por el contrario, es un poco como el pensamiento estratégico del Ejército Popular de Liberación en el Noreste antes de la Campaña de Liaoshen: "apartarse del camino y ocupar ambos lados" y confiar en un enfoque firme y firme para sobrevivir y desarrollarse, en lugar de que una guerra de desgaste de "matar a mil enemigos y dañar a ochocientos". Esfuércese por obtener una ventaja en un segmento de mercado local o determinado, lo cual es muy importante cuando se compite con empresas más grandes que usted.