Marketing, un curso que todo el mundo necesita - notas de lectura
Marketing, un curso que todo el mundo necesita, es el esfuerzo de 10 años del experto en marketing de Tsinghua, Zheng. En el libro, el autor no sólo difunde los puntos de vista clásicos del marketing y la gestión, sino que también comparte el concepto de marketing científico para los especialistas en marketing chinos.
Muchas empresas piensan que marketing significa publicidad, realizar actividades, hacer marketing de eventos, contratar portavoces y promocionarse, o piensan que marketing significa engañar a los clientes. Estos entendimientos y prácticas son de muy bajo nivel y miopes.
El profesor Zheng He y Noel Cape, maestros en marketing de todo el mundo y de la Universidad de Columbia,
Costco, una famosa empresa minorista estadounidense, tiene tres grandes secretos de marketing: alta calidad, baja precio, Alta satisfacción del cliente. El suministro de productos de alta calidad y bajo costo, el servicio al cliente incomparable, el modelo de ganancias de la cuota de membresía y la garantía de devolución ilimitada le permiten obtener una satisfacción y lealtad del cliente altísimas.
¿La mayoría de las empresas nacionales están “atrayendo clientes”? Cuatro palabras, bien hecho. Sin embargo, en términos de "retención de clientes", existe una gran brecha en la teoría y la práctica entre las empresas chinas y las empresas destacadas a nivel mundial.
Necesitamos urgentemente cambiar la comprensión unilateral del marketing en el pasado, enfatizar el valor, la satisfacción y la lealtad del cliente, y prestar más atención a los intereses a largo plazo en lugar del éxito rápido. Sólo así podremos conseguir negocios duraderos y alcanzar los objetivos de marketing.
Peter Drucker, el creador de la gestión global, dijo una vez:
Marketing no es lo mismo que promoción.
En lugar de mejorar el producto, intentas bombardearlo con publicidad. Esto es marketing de bajo nivel. El marketing realmente de alto nivel está centrado en el cliente, en la investigación científica y en la satisfacción de las necesidades del consumidor.
Por ejemplo, la mayoría de los padres no están dispuestos a comprar consolas de juegos porque creen que afectará el aprendizaje y la salud de sus hijos. En vista de esto, Nintendo ha desarrollado un juego de detección de movimiento Wii, que puede promover la salud deportiva, apoyar batallas multijugador, promover las relaciones entre padres e hijos y no hará que los niños se vuelvan adictos ni afecte su aprendizaje. Muchos padres tomaron la iniciativa de adquirir esta videoconsola, basándose casi exclusivamente en el boca a boca y sin publicidad. Los récords de ventas de consolas de juegos se actualizaban continuamente y las ventas estaban muy por delante de los productos de la competencia en ese momento.
Se puede observar que el verdadero marketing de alto nivel debe comenzar desde la perspectiva del cliente y trabajar duro para atraer y retener clientes.
Philip Kotler, el padre del marketing, definió el marketing de la siguiente manera:
El profesor Theodore Lovett de la Harvard Business School publicó un artículo en Harvard Business Review El artículo "Marketing Myopia" se convirtió en uno de los artículos más influyentes en la historia de Harvard Business Review. En este famoso artículo, el profesor Levitt mencionó que muchas empresas han cometido problemas fatales porque no pueden comprender verdaderamente las necesidades de sus clientes. Este problema se llama miopía del marketing.
Este es un error fatal que es muy fácil de cometer para las empresas. El coste es muy alto y puede incluso provocar el declive de toda la industria. Muchas industrias y marcas que alguna vez fueron famosas, como la industria ferroviaria estadounidense, las películas Kodak y los teléfonos móviles Motorola, finalmente fueron eliminadas del mercado debido a un marketing miope, fueron mejoradas por los nuevos productos de la competencia y se embarcaron en el camino de la decadencia o quiebra.
Por lo tanto, las empresas deben ser buenas para ver los propósitos ocultos detrás de los clientes que compran productos, ver los "agujeros en la pared", comprender profundamente las necesidades de los clientes, comprender ampliamente a los competidores e innovar constantemente.
El Sr. Peter Drucker, el creador de la gestión global, describió esto una vez en su libro clásico "La práctica de la gestión" 65438-0954.
Shi Shi, fundador del Grupo Acer de Taiwán, está de acuerdo con Drucker en proponer la teoría de la curva de la sonrisa.
Hoy en día, la curva de la sonrisa se ha convertido en una teoría generalmente aceptada entre las principales escuelas de negocios del mundo.
Ya sea Peter Drucker, el padre de la gestión global, o Shi, un veterano en el mundo empresarial, ambos creen que el marketing y la innovación son las dos funciones más básicas de una empresa y la dos funciones de mayor valor añadido.
Foxconn de China tiene más de 6.543.800 empleados, mientras que Apple tiene sólo 80.000 empleados. Pero el valor de mercado de Apple es de cientos de miles de millones y el de Foxconn es de decenas de miles de millones. En términos de marketing e innovación, Apple hace lo mejor, pero no hace nada en absoluto. El valor añadido de la fabricación es mucho menor que el de la I+D y el marketing.
Zheng y el gurú del marketing de Columbia, el profesor Noel Camp, firmaron conjuntamente el "Tsinghua Management Review" y señalaron que,
Drucker dijo una vez:
Las empresas son para ganancia. Los clientes determinan el significado de la existencia de una empresa. Ningún negocio puede sobrevivir sin clientes. Sólo los clientes aportan ingresos y ganancias al negocio. El marketing es la capacidad de la empresa para crear y retener clientes. Por lo tanto, el marketing es la competitividad central y la función central de una empresa.
En la historia de los negocios modernos durante más de cien años, los conceptos de marketing han estado evolucionando constantemente. Desde la orientación inicial a la producción, hasta la posterior orientación al producto, a la orientación a las ventas, a la orientación al cliente y la última orientación al marketing social que defendemos.
(1) Concepto de producción. El núcleo de este tipo de empresa es mejorar la eficiencia de la producción y reducir los costos, proporcionando así productos de bajo precio. Se centra en la eficiencia de la producción, el costo, el precio, etc. , independientemente de las necesidades diferenciadas de los clientes.
Hoy en día, este modelo está muy atrasado y ha sido eliminado por los tiempos.
Pero hoy en día, muchas empresas manufactureras en China todavía están orientadas a la producción. Son buenos en fabricación de bajo costo pero carecen de marca e innovación tecnológica. Como potencia manufacturera, China todavía tiene un largo camino por recorrer para transformarse en una potencia de marca y de innovación.
(2) Visión del producto, centrándose en la calidad y las funciones de los productos, creyendo que las empresas deben comprometerse a producir productos de alta calidad y mejorarlos constantemente para hacerlos más perfectos.
De hecho, la orientación al producto también es un concepto de marketing relativamente atrasado. Porque no se centra en los clientes, sino en productos o tecnologías. De esta manera, las empresas pueden fácilmente cometer "miopía de marketing" y solo ver el producto, ignorando el propósito del cliente que compra el producto y las necesidades profundas que el cliente realmente necesita satisfacer al comprar el producto.
(3) Concepto de ventas
La orientación a las ventas enfatiza las habilidades de ventas del personal de ventas y cree que las empresas deben vender productos activamente a los clientes.
La orientación a las ventas también está relativamente atrasada. Debido a que no se basa en las necesidades del cliente, sino que el producto se entrega primero a los clientes, es más difícil para los clientes aceptarlo. Además, una orientación a las ventas se centra en transacciones únicas y no se preocupa por las relaciones a largo plazo con los clientes.
La orientación a las ventas sigue siendo muy popular en China hoy en día, y un gran número de empresas chinas se encuentran en esta etapa.
La orientación a las ventas puede llevar fácilmente a las empresas a ignorar los derechos de los clientes o incluso a engañarlos.
Por ejemplo, la industria de productos para el cuidado de la salud en China está básicamente orientada a las ventas y depende de una gran cantidad de publicidad para convertirse rápidamente en una "marca" reconocida. Después de dos o tres años de gloria, los medios de comunicación o los consumidores suelen exponer diversos problemas de calidad, las ventas caen rápidamente e incluso la marca entera acaba destruida.
Por ejemplo, el estándar de CCTV más famoso "Aiduo VCD" y la Guerra de los Mil Grupos en la industria de compras grupales se centran en la promoción y las ventas. No se centran en el cliente y solo se centran en las ventas a corto plazo. , pero en calidad y satisfacción del cliente el grado no es satisfactorio. Esto es extremadamente dañino.
(4) Concepto de cliente
Los tres conceptos principales de marketing de orientación a la producción, orientación al producto y orientación a las ventas introducidos anteriormente están relativamente atrasados. El concepto de marketing que recomendamos está orientado al cliente, también llamado orientado al mercado.
La orientación al cliente cree que las empresas deben centrarse en el cliente (mercado), desarrollar productos y servicios correspondientes de acuerdo con las necesidades del cliente y brindarles valor, satisfacción y relaciones a largo plazo a través del marketing integrado. Esto concuerda con lo que dijo Peter Drucker, el padre de la gestión global: "El propósito fundamental de una empresa es crear clientes".
Todo el proceso de orientación al cliente se parece mucho al de orientación a ventas en algunos aspectos, pero van en direcciones opuestas. La orientación a las ventas consiste en tener primero productos y luego venderlos a los clientes. La orientación al cliente consiste en analizar primero qué productos los clientes realmente quieren, luego diseñar dichos productos y finalmente ofrecérselos a los clientes a través del marketing integrado.
(5) Concepto de marketing social.
La orientación del marketing social enfatiza que las empresas no sólo deben prestar atención a los clientes, sino también a las responsabilidades sociales corporativas, el bienestar público y hacer contribuciones positivas a la sociedad.
El marketing social de las empresas puede aportar enormes beneficios a las empresas.
Cuando una empresa tiene una reputación muy positiva en la sociedad, puede desarrollarse aún más y generar enormes beneficios de mercado para la empresa. Por ejemplo, después del terremoto de Wenchuan en 2008, Wanglaoji anunció una donación de 654.380 millones de yuanes y las ventas aumentaron en más de 7.000 millones de yuanes en un año.
Si las empresas no prestan atención al marketing social, como la "explotación" Foxconn y el incidente de Ajisen Ramen "Bone Broth Gate", puede generar una mala reputación de marca y enormes costos financieros.
En el libro "Marketing para directivos chinos", el autor Profesor Noel Kemp propuso,
Cuando el fundador de Ken Donuts propuso que "el cliente es el jefe" cuando.
Ren señaló que "servir a los clientes es la única razón de la existencia de Huawei".
El rápido ascenso y crecimiento de Huawei en la industria mundial de fabricación de telecomunicaciones demuestra que "quien pueda adherirse a los valores empresariales universales de 'centrado en el cliente' ganará".
Empleos allí Hay un dicho famoso que dice que los clientes no saben lo que quieren. Esto refleja su filosofía de marketing de toda la vida: la innovación es mayor que el marketing. Aunque llevó a Apple a crear muchos productos fantásticos, su filosofía de ignorar a los clientes provocó el desastre para Apple.
Debido a ignorar los comentarios de los clientes y el mercado, aunque las computadoras Mac estaban por delante de Windows en las PC, perdieron frente al Windows de Bill Gates en 30 años debido a los altos precios y la mala compatibilidad. Para Apple, la pérdida es de al menos cientos de miles de millones o incluso billones de yuanes en 30 años.
Jobs siempre ha ignorado las necesidades de los clientes y se ha negado a lanzar el iPad de tamaño pequeño y el iPhone de pantalla grande. Esto hizo que Apple perdiera mucha cuota de mercado y pagara un alto precio.
Los tres grandes errores de la carrera de Jobs han demostrado la importancia de “escuchar a los clientes”. Todos los empresarios y empresas deberían recordar el valor empresarial universal de "centrarse en el cliente".
(1), las empresas deben crear valor para los clientes.
Los clientes siempre elegirán el producto o servicio que les resulte más valioso, especialmente si es su primera compra.
En circunstancias normales, es más racional decidir si comprar o no en función de la rentabilidad. Por lo tanto, la estrategia de marketing de valor es la estrategia más eficaz para que las empresas amplíen su cuota de mercado.
(2) Las empresas deben satisfacer a los clientes.
Que un cliente esté satisfecho determina si volverá a comprar. La satisfacción del cliente es muy importante para que las empresas retengan a sus clientes.
(3) Las empresas deben crear lealtad (relaciones a largo plazo) para los clientes.
Las investigaciones muestran que adquirir un nuevo cliente cuesta cinco veces más que adquirir un cliente existente. El costo de mantener clientes antiguos es mucho menor que el costo de adquirir nuevos clientes.
Si una empresa quiere tener éxito a largo plazo, debe fidelizar a sus clientes (relaciones a largo plazo) sobre la base de aportar valor y satisfacción a los clientes.
En definitiva, el concepto de marketing que recomendamos está orientado al cliente. En la práctica del marketing orientado al cliente, las empresas deben crear valor, satisfacción y lealtad (relaciones a largo plazo) para los clientes.
(1), Marketing de Valor
El concepto de marketing centrado en el cliente necesita alcanzar tres puntos clave, el primero de ellos es el valor.
Valor = beneficios/precio de un producto o servicio proporcionado a los clientes. En pocas palabras, es lo que solemos llamar rentabilidad.
El portátil ultrafino de Apple, el Macbook Air, es superior en calidad a sus competidores (el portátil más fino significa peso ligero, lo cual es muy importante para los clientes de negocios que viajan con frecuencia), mientras que el precio es sólo moderado , que es lo que llamamos estrategia de marketing de valor. Esta es la estrategia más eficaz para que las empresas amplíen su cuota de mercado. ?
(2). Crear satisfacción en el cliente
Si el cliente está satisfecho determina si volverá a comprar. Al mismo tiempo, la satisfacción del cliente es la única variable que se relaciona positivamente con los beneficios empresariales a largo plazo y es crucial para la empresa.
La satisfacción del cliente depende del valor que la empresa proporciona a los clientes y de las propias expectativas del cliente;
Si el valor supera las expectativas, entonces el cliente quedará satisfecho.
Si el valor es inferior al esperado, el cliente quedará insatisfecho.
(3) Obtenga información sobre la psicología y el comportamiento del consumidor y adopte estrategias como el efecto de contraste y el efecto de compromiso para influir en el comportamiento del consumidor.
La clase económica de alta gama de la aerolínea (entre clase económica y clase business), diferentes tipos de habitaciones lanzadas por los hoteles, diferentes versiones de un mismo coche (versión confort, versión élite, versión lujo, etc.). ), y los diferentes paquetes lanzados por los operadores de telecomunicaciones aprovechan el efecto compromiso.
Las empresas estatales de China son básicamente grandes pero no fuertes, mientras que las empresas privadas están ansiosas por lograr un éxito rápido e ignoran la verdadera satisfacción y lealtad del cliente. Aunque China ha logrado avances significativos en investigación y desarrollo de fabricación y tecnología a lo largo de los años, los productos chinos aún carecen de visibilidad y reconocimiento en el mercado internacional. China todavía tiene un largo camino por recorrer para convertirse en una potencia de marca.
En los últimos años, el gobierno chino ha lanzado una estrategia nacional de innovación y ha aumentado significativamente la inversión en investigación y desarrollo científicos para lograr la transformación de un país manufacturero a un país tecnológico. Sin embargo, es posible que los productos chinos todavía no sean aceptados por los clientes de todo el mundo simplemente debido a la innovación tecnológica y la falta de marketing y marca. Por lo tanto, las empresas deben conceder gran importancia al marketing de marca y mejorar la reputación de "Hecho en China".
Por lo tanto, China necesita una estrategia de marketing nacional. China debe combinar marketing e innovación para mejorar la imagen de marca de las empresas chinas y la aceptación de los productos chinos en la mente de los consumidores globales, y promover la transición de China de la fabricación a la fabricación. Transformación de un país grande a un país de marca fuerte.
Zheng señaló que si realmente queremos construir una marca en China, debemos comenzar por proteger los derechos e intereses de los consumidores. Los detalles son los siguientes:
1. El gobierno mejora los estándares de la industria, fortalece la supervisión y castiga severamente los productos falsificados.
2. Esta ley promueve la acción colectiva para la protección de los derechos e intereses de los consumidores y aumenta los costes ilegales de las empresas.
3. Ampliar la apertura industrial y fomentar una competencia sana entre las empresas.
4. Promover el conocimiento de la marca corporativa, establecer un conocimiento del marketing centrado en el cliente y crear una buena imagen de marca en China.