Escuela de Negocios Hao San: Cómo gestiona Huawei las relaciones con los clientes
¿Qué es la gestión de relaciones con los clientes? Es la competitividad central de una empresa. ¿Por qué Huawei valora tanto las relaciones con los clientes? Una razón muy importante es que Huawei tiene un punto de partida particularmente bajo y es una verdadera empresa de contraataque de base. Partiendo de una empresa comercial, no teníamos tecnología, talento ni capital. Nuestra arma mágica inicial son nuestras capacidades de relación con el cliente.
El presidente Ren tiene un dicho clásico sobre el éxito inicial de Huawei: los productos de Huawei pueden no ser necesariamente los mejores, pero ¿y qué? ¿Cuál es la competitividad central? Elegirme a mí en lugar de a ti es la competitividad central. Esta frase parece sencilla, pero es difícil de hacer. ¿Por qué elegir Huawei? Debido a que los servicios de Huawei son buenos, cuando una empresa occidental solo tiene un personal de servicio posventa en una ciudad, Huawei puede proporcionar de 2 a 3 personas en un condado.
Por supuesto, con tanta gente, podemos estar de guardia en cualquier momento, porque había muchos problemas de calidad del producto en ese momento. Este tipo de servicio proactivo, la conciencia de tomar la iniciativa para resolver los problemas de los clientes, es algo que las empresas occidentales no tienen. La arrogancia y la confianza en sí mismas de las empresas occidentales también se basan en la calidad relativamente alta de sus productos. Incluso si los clientes encuentran problemas que básicamente no saben cómo manejar, habrá relativamente pocos problemas con la calidad del producto. Si esto continúa, Huawei y las empresas occidentales dejarán impresiones completamente opuestas, formando gradualmente una impresión favorable y de confianza en los clientes. y alienando gradualmente a las empresas occidentales.
La construcción de las capacidades de relación con el cliente de Huawei no fue un sistema completo desde el principio, sino una capacidad punto por punto a nivel de herramientas y métodos para respaldar nuestras operaciones individuales y operaciones de equipos pequeños. Durante este período, encontramos tres buenos propietarios:
El primero es el punto de referencia de aprendizaje y el objetivo principal es IBM. Hemos estado aprendiendo de IBM durante 14 años y aprendimos muchos modelos, herramientas y métodos de IBM. Otros incluyen aprender de la filosofía de empleo del Ejército de los EE. UU.; aprender de Hengshui sobre la moral del equipo; aprender de OPPO/VIVO sobre sus servicios de ventas y posventa, aprender de Haidilao sobre su sentido de servicio, etc.
El segundo es aprender de nuestros competidores. Aprendemos principalmente de Ericsson, como las responsabilidades laborales de un gerente de cuentas. ¿Qué hace la gente de Huawei cuando los clientes se quejan de lo buenas que son las empresas occidentales? Simplemente pierda la sonrisa, acéptelo con humildad y pregunte a sus clientes qué hacen las empresas occidentales para aprender de ellos. Constantemente aprendemos experiencia avanzada de oponentes destacados para compensar nuestras propias deficiencias;
El tercero es aprender de nosotros mismos, lo que significa que debemos ser buenos resumiendo. El director Ren a menudo enfatiza la importancia de resumir con una “telaraña”. La gestión de las relaciones con los clientes de Huawei refleja muchas de las prácticas propias de Huawei.
El mayor desperdicio en una empresa es el desperdicio de experiencia. De hecho, cada empresa tiene mucha gente excelente y muchas prácticas excelentes, pero las experiencias de estas personas existen en sus propias mentes y no han sido retenidas. Es una pena. Si su experiencia no se puede transmitir, ¿qué hará Huawei en el futuro después de que estas personas dejen Huawei? Por lo tanto, tomamos la experiencia de estas personas a través de casos, la resumimos y refinamos a través de algunos métodos de operación del proyecto, la solidificamos en nuestro proceso y gradualmente fortalecemos nuestras capacidades.
En 2008, Huawei lanzó un equipo de proyecto de reforma de CRM para fortalecer la gestión de relaciones con los clientes antes de que se convirtiera en un sistema de gestión completo. Incluyendo por qué necesitamos gestionar las relaciones con los clientes, cuál es su valor, cómo hacerlo y cómo gestionarlo.
China es una sociedad basada en las relaciones y prevalecen varias culturas circulares. Tenemos familiares, amigos, compañeros de clase, etc. Las relaciones con los clientes son muy especiales en comparación con otras relaciones.
En primer lugar, la relación con el cliente es una relación utilitaria.
Los responsables de cuentas deben posicionarse correctamente en el trabajo. En el proceso de relación con el cliente, lo que perseguimos es hacer que el cliente sienta que es un amigo, pero realmente no puedes pensar que el cliente es tu amigo, porque hay intereses entre nosotros. Esta escala debe entenderse bien. Las personas que no tienen una posición correcta suelen tropezar.
En segundo lugar, en el escenario de la aplicación, nuestro tipo de ventas debe ser repetible, sostenible y no una venta única.
¿Por qué cree que el servicio en los puntos turísticos o estaciones es tan deficiente? Debido a que el modelo de ventas en este escenario es el tráfico de ventas, una muerte cuenta, no la repetición de negocios con el cliente. Los diferentes modelos de ventas determinan la calidad del servicio al cliente, si el cliente solo tiene un proyecto, desde una perspectiva de tiempo, el retorno de la inversión de las personas; El dinero y los materiales no son altos, tampoco haremos relaciones con los clientes. Construir y operar actividades de relación con el cliente nos traerá grandes beneficios si se trata de una venta repetida y continua.
Las relaciones con los clientes son una inversión. Sobre la base del personal y la propiedad limitados de la empresa, debemos invertir ese personal y la propiedad limitados en clientes que puedan aportarnos valor continuo, por lo que necesitamos construir dichas relaciones con los clientes.
Para las ventas B2B, cada vez que entramos en una empresa, lleva tiempo conseguir un cliente. Dado que todo el ciclo de inversión es relativamente largo, si no podemos continuar descubriendo nuestro valor después de ingresar finalmente, nuestra producción per cápita, nuestra relación insumo-producto y nuestra eficiencia de inversión serán relativamente bajas, por lo que enfatizamos que debemos poner recursos limitados en el ciclo. clientes más valiosos y luego maximizar el valor de este cliente.
En lo que respecta a Huawei, sus relaciones con los clientes tienen dos características muy evidentes.
En primer lugar, sus clientes están muy concentrados. Las ventas anuales actuales de Huawei son de 825 mil millones, pero solo tiene unos pocos cientos de clientes;
En segundo lugar, estos clientes han estado cooperando con Huawei durante muchos años. Empresas como China Mobile y China Telecom han estado cooperando con Huawei desde su creación y siguen siendo nuestros clientes. Entonces pensemos en una pregunta. ¿Cuántos recursos ha invertido Huawei en estos clientes durante los últimos 30 años? Esta acumulación formará barreras para muchos recién llegados, lo que hará que este mercado se convierta en un mercado cerrado de facto.
2. La gestión de las relaciones con los clientes aporta cuatro beneficios principales a las empresas.
El proceso de gestión de relaciones con el cliente es un proceso de apoyo importante para el negocio de marketing. Es una capacidad adicional y no puede generar valor directo por sí solo. Ningún cliente le dará dinero directamente debido a una buena relación con el cliente. Las relaciones con los clientes consisten en ayudarnos a hacer lo que queremos hacer.
Desde la perspectiva del rendimiento empresarial, las relaciones con los clientes pueden aportarnos cuatro beneficios:
En primer lugar, respaldar nuestras necesidades de beneficios.
No dejes que todos los pedidos caigan en una guerra de precios. El propósito de construir relaciones con los clientes es respaldar las ganancias de la empresa. Es decir, las cosas que tienen el mismo aspecto podemos venderlas más caras que nuestros competidores. ¿Cómo se puede lograr esto? Las relaciones con los clientes consisten en establecer confianza entre nosotros y nuestros clientes, de modo que podamos demostrar la solidez integral de la empresa a los clientes, demostrar plenamente el valor que aportamos a los clientes, obtener el reconocimiento de los clientes y demostrar que nuestro valor es razonable. El volumen de negocio de la mayoría de nuestros proyectos puede ser un 20% mayor que el de ZTE. Si el cliente lo considera razonable, este 20% puede ser mi ganancia.
En segundo lugar, ayúdenos a alcanzar nuestros tres principales objetivos de mercado.
¿Cuáles son los objetivos del mercado? Se divide en tres objetivos principales: uno se llama avance del objetivo de Shantou, que se refiere a la entrada de nuevos clientes, nuevos productos y nuevas regiones que deben allanarse de antemano y la gestión de las relaciones con los clientes debe tener prioridad. El segundo es la mejora continua de los objetivos de participación, que representan el 20% este año, con la esperanza de representar el 30 el próximo año. El tercero es nuestro objetivo de ventas anual.
En tercer lugar, apoyar el crecimiento estable de los negocios en diversos entornos de mercado.
Este éxito significa que cuando el entorno general de la industria es bueno, quiero vivir una buena vida. Cuando el entorno general de la industria no es bueno, puedo contrarrestar la tendencia y hacer esto. Esto es inseparable de unas buenas relaciones con los clientes.
En cuarto lugar, apoyar la realización sostenible de objetivos competitivos.
El mercado es siempre "de los débiles y los fuertes", y se aplica la ley del bosque. Cómo alejo al adversario de mi cliente o comprimo su valor depende del apoyo de nuestra relación con el cliente.
3. El núcleo de la gestión de las relaciones con los clientes: la elección del cliente.
1. La elección correcta de los clientes
Nuestra comprensión de "quién es el cliente objetivo" también ha pasado por un proceso. La consigna planteada por el entonces presidente fue que son nuestros clientes quienes gastan dinero en comprar nuestras cosas. En lugar de asistir a entrevistas o programas de los medios, deberíamos prestarles atención. Pero después de un tiempo, sentí que esa comprensión era errónea.
¿Por qué? Debido a que los salarios de Huawei son relativamente altos, donde Huawei envía tanto dinero, todavía tenemos que depender de nosotros para recuperarlo del mercado mediante pedidos.
Entonces la pregunta es, ¿cómo mejorar la capacidad de pago de salarios? Lo que nos preocupa es que cuanto mayor sea la contribución de las ventas per cápita y mayor la contribución del beneficio per cápita, más fuerte será la capacidad general de pago de salarios de la empresa. Por lo tanto, los clientes objetivo de la empresa deben ser clientes que puedan respaldar la contribución de las ventas per cápita y la contribución de las ganancias per cápita.
Más tarde, el Sr. Ren presentó un eslogan en una reunión de investigación y desarrollo: la futura industria de las comunicaciones se dividirá en tres partes y Huawei ocupará una de ellas. Si se logra este objetivo, ¿quiénes serán nuestros clientes? ¿Quiénes son los futuros clientes?
Si observa el presente desde la perspectiva del futuro, encontrará que la mayoría de los clientes actuales no son clientes objetivo futuros, por lo que las empresas deben esforzarse por conseguir clientes de mayor calidad. Asimismo, saca a una organización de su zona de confort e identifica las deficiencias del negocio. En ese momento, comenzamos a compilar una lista de los principales clientes 100T del mundo de acuerdo con la solicitud del presidente Ren.
En 1998, seleccionamos a uno de nuestros clientes, la británica BT, para iniciar la certificación de proveedores. Posteriormente, se necesitaron dos años para completar el trabajo. La inversión de los últimos dos años es lo que Huawei suele llamar inversión estratégica. No está en orden, pero es valioso. Ayúdanos a reconocer la brecha con las empresas de clase mundial y convertirnos en.
El único fabricante chino en el mundo que compite con los fabricantes occidentales. Centrarse en el cliente significa elegir a los clientes correctamente y luego establecer buenas relaciones con ellos.
2. Clasificación y calificación de clientes
Gestionar clientes en diferentes niveles en función de los criterios de selección de los clientes objetivo. Dividimos a los clientes en cuatro niveles: clientes tipo S, clientes tipo A, clientes tipo B y clientes tipo C.
Los clientes de categoría S son clientes estratégicos y los clientes de categoría A son clientes socios y clientes clave de la empresa.
Después de la clasificación de los clientes, los clientes estratégicos y los clientes asociados necesitan obtener información detallada sobre los clientes. Desde la perspectiva original de observar proyectos y oportunidades, cambie a la perspectiva del cliente para comprender la industria del cliente, analizar y planificar el negocio del cliente y juzgar el desarrollo futuro y el potencial de desarrollo futuro del cliente.
3. Los recursos de alta calidad se inclinan hacia clientes de alta calidad.
Centrarse en el cliente significa cambiar el foco del trabajo hacia los clientes y no dejarse tentar por oportunidades y proyectos a corto plazo. Los clientes son el suelo y los proyectos y oportunidades son los cultivos que crecen en el suelo. Mientras el cliente esté allí no será confiscado.
A través del conocimiento del cliente, si se descubre que el negocio del cliente crecerá rápidamente en el desarrollo futuro del cliente y la calidad de este cliente es muy alta, es necesario aumentar la inversión de recursos en este tipo. del cliente y compartirlo con el cliente Crecer y convertirse en una relación **.
Si no analiza el desarrollo futuro de sus clientes, no puede reservar con antelación los recursos y capacidades para proporcionar a los clientes servicios de calidad en los próximos años.
4. Predecir el mercado futuro
Conocer a los clientes es esperar que las empresas tengan la capacidad de predecir el futuro. Al analizar las necesidades y las industrias de los clientes, podemos determinar qué productos utilizarán los clientes y qué funciones y rendimiento necesitarán en un año, de modo que podamos desarrollarnos antes de lo previsto. Cuando estalle la demanda de los clientes el próximo año, ya tendremos productos y soluciones listos para usar.
La satisfacción del cliente no es la satisfacción con una persona, sino la satisfacción con las capacidades de servicio integral de la empresa. Por lo tanto, mejorar la satisfacción del cliente es un reflejo de la fortaleza general de la empresa. La gestión de relaciones con los clientes de Huawei incorpora la satisfacción del cliente en su propia gestión, lo que puede hacer realidad un concepto centrado en el cliente y garantizar el crecimiento sostenible de la empresa.
5. Continúe eligiendo clientes
Esté orientado al cliente y tome la supervivencia como el objetivo final. Deberíamos preguntarnos desde la perspectiva de los empresarios de la ingeniería. Si una empresa no puede ganar dinero, perderá la capacidad de brindar un servicio de calidad a nuestros clientes a largo plazo. Se pueden comprometer pequeñas cosas, pero no se pueden cambiar por beneficios estratégicos.
Las empresas deben seguir eligiendo clientes a medida que se desarrollan. Algunos de nuestros clientes están surgiendo y otros están disminuyendo, pero no importa cómo cambien los clientes en la industria, siempre podemos estar con los ganadores, fortaleciendo así continuamente la fidelidad de clientes valiosos hacia nosotros.
6. Fortalecer las capacidades de control estratégico
Puede que nos lleve de dos a tres años desarrollar un cliente grande. Si quiebra después de hacerlo, nuestra inversión anterior habrá fracasado. . Por lo tanto, cuando Huawei selecciona clientes, elige a los mejores clientes de la industria. Incluso si estos clientes se fusionan y reorganizan, no irán a la quiebra directamente y podrán proteger mi inversión.
Por el contrario, si el cliente no cierra el negocio, sino que nos reemplaza, el impacto en nuestro negocio será grande, y todos los materiales que hemos invertido antes se desperdiciarán, incluido el equipo de servicio. y capacidad de producción ampliada. Por tanto, las empresas deberían desarrollar capacidades de control estratégico sobre los grandes clientes. ¿Qué es la capacidad de control estratégico? Es la capacidad de los clientes de no abandonarte.
7. Fidelidad del cliente
La fidelidad del cliente se puede construir desde tres niveles.
El primer nivel es influir en la percepción del cliente. La cooperación comercial entre el cliente y nosotros es muy fluida. Ya sea que se trate de discusiones estratégicas, planificación comercial, ventas, entrega de equipos o mantenimiento posventa, las opiniones de los clientes son todas muy buenas. Brindamos a los clientes una sensación de comodidad, la empresa responde rápidamente, el personal es de alta calidad y la calidad del servicio es buena.
El segundo nivel es que podemos ayudar a los clientes a tener éxito y mejorar su capacidad para ganar dinero. Por ejemplo, los teléfonos móviles Xiaomi utilizan el chip Qualcomm Snapdragon 845 y cuestan más de 500 yuanes. Aunque es caro, este es uno de los principales puntos de venta de los teléfonos móviles Xiaomi y puede soportar un precio relativamente alto. Si nuestros productos pueden convertirse en uno de los puntos de venta para los clientes, entonces la dependencia del cliente aumentará enormemente porque nuestros productos harán que los clientes sean más competitivos en el mercado.
El tercer nivel es el nivel estratégico, la combinación de cultura y valores corporativos. Como dice el refrán, "las personas con ideas afines pueden trabajar juntas en el mismo barco" y construir conocimientos orientados al futuro con los clientes * * * La cooperación es duradera y sostenible y no será fácilmente reemplazable. Por supuesto, esto requiere que mejoremos continuamente nuestras habilidades y también que trabajemos duro mientras trabajamos.
Por ejemplo, Foxconn y Apple tienen una asociación estratégica. Si la línea de producción de Foxconn se cierra por un día debido a Apple, Apple todavía tiene que pagar por la línea de producción estancada. Porque todo es irreemplazable. Si Foxconn es sólo uno de los pequeños proveedores de Apple, ¿qué puedes hacer si Apple deja de trabajar por un día y no te paga?
8. Insights del cliente
¿Cómo se deben desarrollar los insights del cliente?
El primero es interpretar correctamente la estrategia de desarrollo del cliente. El emparejamiento estratégico es un factor clave en la selección del cliente.
(1) Establecer canales de recopilación de información del cliente:
El primero es establecer canales externos, incluidos informes de consultoría de la industria, reuniones de accionistas, reuniones de analistas e inversores.
El segundo es crear canales internos, sitios web de clientes, publicaciones internas, informes anuales, clientes, nuestros entrenadores, incluidos amigos. Recopilar información de los clientes no es algo misterioso, el 80% de la información se puede obtener a través de canales públicos.
(2) Analizar la estrategia de desarrollo del cliente:
Primero, comprenda la estrategia futura del cliente, incluidas sus áreas de inversión, alcance comercial y estructura organizacional. Necesitamos saber si podemos aportar valor a los clientes ahora y en el futuro, y si nuestros productos y servicios son el canal principal o el negocio marginal en el negocio del cliente. Si se trata de un negocio marginal, es necesario hacer un análisis de hundimiento.
Análisis de coincidencia estratégica: además de observar las oportunidades actuales, el análisis de los clientes también debe analizar la dirección estratégica de los clientes en los próximos tres a cinco años y cómo se relaciona con nosotros. Si un cliente se desvía gradualmente de nuestro ajuste estratégico, incluso si ahora contribuye mucho a mis ingresos, lo definiremos como un cliente fuente de ingresos, y toda la estrategia de inversión para él será reducir y transferir recursos gradualmente a clientes de alto valor. .