Enseñarte cómo administrar una buena comunidad en 3 pasos. ...Las operaciones comunitarias se han convertido en el núcleo de las operaciones comerciales. Cada vez más empresas consideran a las comunidades como un salvavidas. Cómo maximizar el valor del producto a través de las comunidades se ha convertido en un problema que las empresas están ansiosas por resolver. Aunque cómo gestionar una comunidad no es un tema nuevo. Sin embargo, todavía quedan muy pocas comunidades verdaderamente de alta calidad en el mercado. Entonces, ¿qué deberían hacer las operaciones comunitarias? Hoy hablaré con mis amigos sobre operaciones comunitarias. Pi Ye cree que sólo se necesitan tres pasos para operar una buena comunidad. Sin más, vayamos al grano: antes de hablar del contenido específico, primero entendamos qué es una comunidad: una comunidad es un grupo de personas que comparten los mismos intereses, cogniciones y valores. Luego, interactuar, comunicarse, cooperar e infectarse juntos creará una relación de valor de retroalimentación con el producto o la marca en sí. Por lo tanto, en comparación con las cuentas personales y las cuentas oficiales de WeChat, las comunidades tienen un tráfico de dominio privado más estable. Desde una perspectiva de comunicación, la comunidad es un enfoque de uno a muchos o de muchos a muchos. En el proceso de marketing, ya sea innovación, retención o conversión, todos tienen un efecto de amplificación. Y este efecto de amplificación existe en ambos lados, es decir, la calidad del producto también se verá amplificada. Aunque lo anterior trata sobre el significado de comunidad, que es relativamente general, es necesario que las empresas lo comprendan, porque el primer paso para que las empresas hagan un buen trabajo en la operación comunitaria es aclarar el posicionamiento de la comunidad. Paso uno: aclarar la importancia del posicionamiento comunitario. No creo que necesite decir más. Lo siguiente se centra en cómo hacerlo (la importancia del posicionamiento de la comunidad es evidente, por lo que el Sr. π dedicará más espacio a escribirlo, por lo que los amigos deben leerlo con atención, creo que ganarán algo): 1: Organizar la empresa Para posicionar bien a la comunidad en los procesos comerciales, primero debemos comenzar desde la propia empresa y aclarar el estado y el papel de la comunidad en la estructura comercial de la empresa clasificando los procesos comerciales de la empresa. ¿Cómo deberían organizarse los procesos comerciales de una empresa? De hecho, proviene de dos direcciones: estructura de transacción y objetos de transacción. Al clasificar estas dos dimensiones, se puede dibujar el diagrama de procesos de negocio de una empresa, lo que facilita determinar dónde debería estar la comunidad en el negocio de la empresa. Usaré la industria de la "educación/formación" como ejemplo. A través de la figura anterior, podemos ver claramente la estructura de transacciones general de esta empresa. En esta estructura, podemos determinar que esta empresa en realidad tiene cuatro objetos de transacción. Entonces, si una empresa quiere construir una comunidad, debe quedar claro: ¿a quién sirve esta comunidad? Diferentes clientes tendrán diferentes posiciones y roles en la comunidad. Por ejemplo, si está dirigido a clientes del lado C, entonces el posicionamiento de esta comunidad debe ser una comunidad de aprendizaje y su función es vender cursos relacionados compartiendo conocimientos relevantes. 2. Posicionamiento comunitario Cuando clasificamos los procesos de negocio de una empresa, sabremos dónde se ubica la comunidad que queremos construir en todo el modelo de negocio y qué papel desempeña. Entonces podremos empezar a posicionar esta comunidad. ¡Sí, es cierto! Clasificar los procesos comerciales no es ubicar a la comunidad, sino servir a la comunidad. El posicionamiento comunitario se basa en la identificación emocional y de valores de los usuarios objetivo. El método más utilizado es el llamado método 5W1H: Por qué: ¿Por qué crear este grupo? Qué: ¿Qué valor puedes aportar al grupo? Dónde: ¿Dónde establecer un grupo? Quién: ¿Quiénes son los miembros de tu comunidad? Cuándo: ¿Cuándo se establece el grupo y cuánto dura el ciclo de vida del grupo? Cómo: ¿Cómo implementarlo? Veamos estas preguntas una por una (los siguientes pasos reflejarán algunas de ellas): Por qué: ¿Por qué deberíamos formar este grupo? No creo que sea necesario dar más detalles sobre este tema, porque cuando resuelvas el proceso comercial de la empresa, este problema naturalmente se resolverá. Pero aquí tengo un punto de vista para compartir con ustedes: aunque las operaciones comunitarias son muy populares ahora, muchas empresas están explorando este camino. Pero, de hecho, es posible que las comunidades no sean adecuadas para todas las empresas o, en otras palabras, no todas las empresas necesitan construir comunidades. Diferentes empresas tienen diferentes objetivos en diferentes etapas de desarrollo. La posibilidad de construir una comunidad depende de cuál sea su modelo de negocio actual. Es por eso que el Maestro π propuso ordenar los procesos comerciales de la empresa antes de hablar de operaciones comunitarias. Dónde: ¿Dónde establecer un grupo? Debe saber que comunidad no solo se refiere a grupos de WeChat (aunque los grupos de WeChat son los más utilizados), las plataformas de Internet como QQ, foros, Weibo, Douban y otras plataformas sociales pueden servir como nuestras comunidades o grupos de tráfico de dominio privado. Incluso las comunidades pueden ser plataformas fuera de línea, como la ahora popular Maker Coffee, etc. ¡La clave para elegir dónde crear una comunidad es dónde están nuestros usuarios objetivo! Las preguntas restantes sobre qué, quién, cuándo y cómo se analizan a continuación. Sigamos con el contenido del posicionamiento de operación comunitaria. 3. Establecer un propósito para la comunidad. Después de saber por qué necesitamos establecer un grupo y en qué plataforma establecerlo, debemos aclarar el objetivo de establecer el grupo. Esto es un poco diferente de por qué se establece un grupo. La razón por la que debemos establecer un grupo es para comprender la posición de la comunidad en todo el proceso comercial. Esta es una consideración estratégica. Establecer objetivos para una comunidad es una cuestión táctica que debe desglosarse en detalle en función del propósito y estatus de la primera. Por ejemplo, las instituciones de educación/formación suelen crear grupos para vender cursos, por lo que para lograr este objetivo, primero debemos desglosarlo. El método de desmontaje comúnmente utilizado es utilizar el modelo AARRR, que consiste en atraer nuevos usuarios, activar, retener, convertir y difundir. Luego, debemos implementar estas funciones al construir una comunidad. En este momento, es posible que descubra que no es realista que un grupo logre tantas metas, por lo que debemos encontrar una manera. La mejor solución es dividir y conquistar a la comunidad. Por ejemplo, las comunidades se dividen en grupos nuevos y grupos reservados.

Por tanto, no confunda la llamada operación comunitaria con un simple grupo. ¡Muchas veces, las comunidades se componen de muchos grupos con diferentes propósitos! En este punto, podemos entender a grandes rasgos que, a partir de la clasificación de los procesos comerciales de la empresa, podemos determinar el posicionamiento y el papel principal de la comunidad. Luego, en función de los objetivos comerciales, se establecen pequeñas comunidades y se determinan objetivos descompuestos para estas pequeñas comunidades. De esta manera, nuestras operaciones comunitarias se han convertido en pequeños grupos que operan grupos nuevos, grupos retenidos, grupos compartidos, etc. Y cada grupo tendrá un objetivo muy claro. Estos * * * juntos constituyen los objetivos operativos de la comunidad empresarial. Además, además de subdividir las comunidades, también es necesario aclarar qué tipo de estatus deben alcanzar las diferentes comunidades para que sea el mejor. Por ejemplo, hay usuarios objetivo en un determinado grupo, pero no tiene sentido decir nada, o la comunidad mantiene más de 999 pantallas de información todos los días, lo que también provocará acoso a los clientes. Entonces necesitamos definir un estándar a través de datos. Este estándar se puede utilizar para ayudar a alcanzar los objetivos. Por ejemplo, las cosas que piensa Pi Ye incluyen: participación en temas, tasa de resolución de problemas, tasa de reenvío de contenido, me gusta/comentarios de contenido, etc. Puede utilizarse como estándar para actividades comunitarias. Por supuesto, también incluye algunas percepciones subjetivas. Estos estándares deben aclararse antes de que se establezca la comunidad. De esta forma, a través de la presentación de datos, podemos saber claramente si el estado de cada subcomunidad es el mejor. ¿Hay algo que se pueda mejorar? ¿Y hay alguna desviación del logro del objetivo? ! Espera un momento. Bien, en este punto, volvamos a los principios 5W1H, donde se mencionó el por qué y el dónde, y en base a lo que hablamos, podemos abordar la pregunta de quién y cuándo: ¿Quiénes son los miembros de su comunidad? La gran mayoría de las empresas, al responder a esta pregunta sobre los miembros de la comunidad, creen simple y crudamente que los miembros de la comunidad son básicamente iguales a los usuarios objetivo. Pero la razón por la que quiero hablar de esto después de hablar sobre los objetivos de la comunidad es porque Pi Ye cree que los miembros de la comunidad no son completamente equivalentes a los usuarios objetivo. Como se mencionó anteriormente, las comunidades empresariales están formadas por pequeñas comunidades con diferentes propósitos o segmentos, por lo que diferentes grupos tienen diferentes miembros. Por ejemplo, un grupo nuevo, un grupo nuevo calificado, sus miembros no solo deben tener usuarios objetivo, sino también usuarios potenciales, usuarios siguientes, etc., para una comunidad como un grupo de retención, sus miembros principales deben ser principalmente clientes de pago. Por supuesto, también se puede subdividir, como usuarios pagos que ingresan a través de una clase de prueba de 1 yuan, o clientes que compran campos de entrenamiento fuera de línea, etc. Esta parte de los miembros de la comunidad son absorbidos principalmente del Grupo Racine y no necesitan ser canalizados a través de la promoción del canal y las comunidades como el grupo compartido están diseñadas para permitir a los clientes reconocer el valor corporativo a través de nuestros servicios y así promover de forma espontánea, por lo que este tipo. de la comunidad Los miembros provienen principalmente de los grupos restantes. Además, diferentes comunidades y empresas deberían invertir diferentes recursos, como atraer nuevos grupos. Para las empresas de educación y formación, no es necesario que algunos profesores y grandes nombres se unan al grupo. En cambio, al igual que los grupos de retención y los grupos de intercambio, los profesores y los grandes nombres con cierta influencia deben estar a cargo. Cuándo: ¿Cuándo se establece el grupo y cuánto dura el ciclo de vida del grupo? Este problema también debe abordarse en función de las características del grupo, como el grupo Racine, que se caracteriza por una frecuencia corta y una velocidad rápida. Todo se centra en conseguir que los usuarios objetivo paguen. Las empresas no deben esperar que los nuevos grupos tengan un ciclo de vida largo. Para decirlo sin rodeos, si tienen algunas diferencias de valores, deberían darse por vencidos. Cosas como grupos de retención y grupos compartidos requieren consideraciones sobre el ciclo de vida. Porque el propósito principal de este grupo es mejorar el sentido de pertenencia de los usuarios y mejorar la fidelidad de los usuarios. Por supuesto, en la práctica, es imposible crear un grupo de retención antes de que todos los grupos nuevos estén llenos. No se puede decir que mientras alguien haga un pedido, este se establecerá de inmediato. Pero debería ajustarse según la situación real. Esta etapa presta más atención al sentido del ritmo, y también depende de si los recursos propios de la empresa en este ámbito están totalmente preparados, etc. Si las condiciones no lo permiten, no establezca todavía un grupo de retención ni considere el servicio personalizado. Paso 2: Aclarar el sistema de gestión comunitaria Después de completar la tarea más importante del posicionamiento comunitario, el siguiente paso es igualmente importante. Cuando muchas empresas operan comunidades, a menudo se centran en crear contenido comunitario. Además, hay muchos resúmenes en Internet sobre el fracaso de las operaciones comunitarias, y la mayoría atribuye las razones al posicionamiento y contenido de la comunidad. Pero según la observación de Pi Ye, la razón principal del fracaso de las operaciones comunitarias son los problemas de posicionamiento, y la razón secundaria no es el contenido, ¡sino el sistema de grupo! ¡La formulación de la gestión comunitaria a menudo determina si el sistema de interacción comunitaria puede funcionar durante mucho tiempo! ! ! Después de todo, cualquier decisión o idea necesita que alguien la ejecute. Y este proceso debe tener reglas. Al mismo tiempo, el sistema comunitario también es una manifestación de la protección de los derechos e intereses de los usuarios y también puede cultivar los hábitos de uso de los usuarios a través de reglas. La formulación de la gestión comunitaria incluye muchas cosas, como reglas de entrada al grupo, eliminación, sistema de recompensas, reglas para compartir entre miembros y reglas para algunas actividades grupales iniciadas por el propietario del grupo. La formulación de estas reglas aún debe determinarse en función del posicionamiento de la empresa en la comunidad y las principales tareas y objetivos de la comunidad después de la subdivisión. Entonces realmente no hay nada de qué hablar aquí. Sin embargo, todavía quiero enfatizar que el propósito de formular reglas de grupo no es hacer que el líder del grupo sea superior a los demás, sino fortalecer la conexión entre los miembros a través de ciertas normas. Al mismo tiempo, el líder del grupo necesita equilibrar y distribuir puntos. La mejor manera es aprovechar las debilidades humanas y dejar que los miembros ayuden a administrar la comunidad. Después de todo, cada miembro de la comunidad anhelará ser valorado, reconocido, ser un pez grande en un estanque pequeño. Por lo tanto, cómo elegir administradores también es una parte importante del sistema comunitario (no crea que todos los administradores comunitarios deben ser empresas, a veces dejar que los usuarios administren a los usuarios traerá mayores ganancias inesperadas). Paso 3: Operación del contenido comunitario El contenido comunitario en realidad se divide en dos partes: contenido generado por empresas y contenido generado espontáneamente por los usuarios.