[Análisis de la publicidad de Coca-Cola: codificación y decodificación de Stuart Hall] Dinastía Stuart
Resumen El Centro de Estudios Culturales Contemporáneos de Birmingham (CCCS) es famoso por sus fructíferos resultados de investigación cultural. En 1968, Stuart Hall, director del Centro de Estudios Culturales, desarrolló sus teorías de codificación y decodificación que tuvieron un profundo impacto en el campo de los estudios culturales. El artículo analiza la publicidad de Coca-Cola aplicando la teoría de codificación y decodificación de Hall. Además, el artículo también analiza el efecto estrella de la publicidad de Coca-Cola y la relación entre Coca-Cola y el deporte.
Palabras clave CCCS; Stuart Hall; codificación y decodificación; Coca-Cola
1 Introducción
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El término estudios culturales fue acuñado por Richard Hoggart en 1964 cuando estableció el Centro de Estudios Culturales Contemporáneos de Birmingham. Los representantes del Instituto incluyen a Charlie Hoggart, Raymond Williams, E.P. Thompson y Stuart Hall. El instituto se dedica a los estudios culturales, por eso también se le llama Escuela de Birmingham. El centro de investigación cerró en 2002.
2. La teoría de la codificación y decodificación de Stuart Hall
Stuart Hall es descendiente de africanos negros nacidos en Jamaica, la primera generación de inmigrantes británicos de la posguerra. Fue el primer editor en jefe de la famosa revista New Left Review y en 1968 sucedió a Hoggart como director del Centro de Estudios Culturales Contemporáneos de la Universidad de Birmingham. Este modelo de investigación iniciado por Hall acabó convirtiéndose en un importante símbolo teórico social de la escuela de estudios culturales británica. No sólo es un hito en el campo de la investigación de la teoría de los medios, sino que también tiene una importancia de gran alcance en la política de la lectura. El trabajo más representativo de Hall fue escrito en 1973. Primero circuló dentro del círculo, y luego fue revisado e incluido en el libro "Culture, Media, Fables" publicado en 1980, titulado el artículo "Television Discourse: Coding and Decoding". En el libro, Hall propuso que el "significado" del discurso televisivo surge de tres etapas de comunicación. La primera etapa es la producción del "sentido" del discurso televisivo, es decir, el procesamiento de la materia prima por parte de los profesionales de la televisión. Esta es también la llamada etapa de "codificación". La segunda etapa es la etapa del "producto terminado". Hall dijo que una vez que se completa una obra televisiva y se inyecta "significado" en el discurso televisivo, dominarán el lenguaje y las reglas del discurso que dan significado a la obra televisiva. En ese momento, la obra televisiva se convierte en un sistema abierto y polisémico. La tercera y más importante etapa es la etapa de “decodificación” de la audiencia. Lo que el público enfrenta no es el evento social original, sino una "traducción" procesada. La audiencia debe poder "decodificarlo" para comprender el significado de la "traducción". A través de la teoría de la decodificación de Hall. El artículo analiza el significado del texto publicitario de Coca-Cola y señala que el éxito de la publicidad de Coca-Cola es el resultado de la interacción entre el fabricante y la audiencia. Luego, el artículo analiza específicamente la reacción de la audiencia y su psicología de consumidor hacia. La marca. El artículo se centra principalmente en el efecto celebridad y la publicidad. La publicidad de Coca-Cola se analiza desde dos niveles espirituales.
2. Coca-Cola y la teoría de Hall
1. Coca-Cola y el efecto estrella
Coca-Cola es una bebida carbonatada producida por la Compañía Atlanta en Estados Unidos. Sus ventas están ubicadas en más de 200 ciudades alrededor del mundo. A menudo denominada simplemente "Coke", su fundador fue Asa Griggs Candler, cuyo objetivo de marketing era hacer de Coca-Cola la bebida carbonatada número uno del mundo en el siglo XXI. Con respecto a la publicidad de Coca-Cola, el ex presidente de la compañía, Erntst-Woodruff, dijo una vez: "La Coca-Cola está hecha en un 99,61% de agua y azúcar. Si no utilizamos la publicidad para ampliar la publicidad, nadie la beberá". En la historia de la empresa, se puede ver que Coca-Cola Company invierte una gran cantidad en publicidad. Gasta casi 600 millones de dólares estadounidenses en publicidad en todo el mundo cada año. Solo en China, la inversión publicitaria alcanza decenas de millones de dólares estadounidenses cada año. . En 1985, Coca-Cola produjo su primer comercial, protagonizado por una joven actriz de Boston. Hoy en día, los portavoces de la empresa son celebridades populares, porque estas celebridades pueden transmitir un mensaje de moda a la gente, y la gente imitará sus peinados, ropa e incluso las bebidas que beben.
The Coca-Cola Company utiliza el efecto de las celebridades para expandir las ventas de productos e integra las imágenes enérgicas y saludables representadas por las celebridades en las impresiones de los productos por parte de los consumidores, estableciendo una imagen positiva de la marca en la mente de los consumidores. Desde principios del siglo XX, existe en todo el mundo una locura por la "persecución de estrellas", que se extiende a todos los grupos de edad, especialmente entre los jóvenes. Expresan su amor por las celebridades imitando el comportamiento, la ropa, etc. de sus celebridades favoritas. The Coca-Cola Company aprovechó las oportunidades comerciales de esta moda. Expandieron la popularidad y las ventas de sus productos reclutando celebridades para respaldar sus productos. Además, los consumidores suelen considerar a las celebridades como confiables y dignos de confianza, por lo que los productos respaldados también aumentan. en cierta medida la confianza de los consumidores en ellos.
2. Coca-Cola y el deporte
En 1970, la tendencia deportiva se extendió por todo el mundo y los jóvenes de Estados Unidos se volvieron locos por varios deportes. El propósito de los deportes no es sólo entretener, sino más importante aún, desafiarse a uno mismo y expresar un sentido de rebelión. Ahora, debido a la profundización de los Juegos Olímpicos, la comprensión de la gente sobre el ejercicio físico es cada vez más profunda. Tener un cuerpo sano y fuerte es cada vez más importante para la gente moderna. Coca-Cola siempre ha posicionado su marca en el deporte. La empresa invita a un gran número de estrellas del deporte como portavoces de sus anuncios. En China, los atletas Yao Ming y Liu Xiang aparecen a menudo en las campañas publicitarias de Coca-Cola. El objetivo de esto es establecer una imagen saludable del producto en la mente de los consumidores. Además de utilizar estrellas del deporte, Coca-Cola ha patrocinado los Juegos Olímpicos desde que se convirtió en el primer patrocinador de los Juegos Olímpicos de Ámsterdam en 1928. En resumen, el éxito de la publicidad de Coca-Cola Company no sólo captura psicológicamente a los consumidores sino que también decodifica muy bien la información detrás de los comportamientos de las personas. Los anuncios no sólo satisfacen visualmente las necesidades estéticas, los deseos y las experiencias emocionales de los consumidores, sino que también hacen que los consumidores se identifiquen con los mensajes que se les transmiten en los anuncios. En cierto sentido, el decodificador establece una relación emocional en el anuncio de Coca-Cola, que puede hacer que el codificador y el decodificador griten.
3. Conclusión
En el mercado comercial moderno, la estrategia publicitaria es sin duda una herramienta de marketing muy importante y eficaz. Para la mayoría de las empresas, es la primera opción para ampliar las ventas de productos. Además, la publicidad tiene un impacto potencial en el comportamiento de compra de los consumidores. Coca-Cola, como empresa líder mundial en bebidas carbonatadas, tiene estrategias y tácticas de ventas exitosas. No sólo utiliza el efecto estrella para atraer a los consumidores, sino que también añade elementos deportivos y de salud a la promoción del producto, lo cual es muy positivo.
Referencias:
[1] Lu Yang, Wang Yi. Introducción a los estudios culturales [M]. Shanghai: Fudan University Press, 2006.
Introducción del autor : Fan Yingying (1987—), mujer, estudiante de posgrado de la Universidad Normal de Chongqing en 2010, con especialización en: lengua y literatura inglesas, dirección de investigación: literatura británica y estadounidense.