La relación entre CRM y comercio electrónico

Cuando hablamos de comercio electrónico no nos referimos únicamente al diseño de páginas web o al modelo de centros comerciales online, todos medios que pueden impulsar la transformación de la “producción en masa” a la “masiva”. "Se puede adaptar la personalización". En el ámbito del "comercio electrónico", CRM es sólo un subconjunto.

Al discutir estrategias y planes de implementación de CRM (gestión de relaciones con el cliente) con empresas del continente, descubrimos que muchos gerentes de negocios están más dispuestos a discutir algunos "negocios electrónicos" de nivel más macro. Con respecto al tema, algunas personas Incluso pensar que CRM es "comercio electrónico". En este artículo, analizamos las conexiones y diferencias entre el comercio electrónico y el CRM.

El desarrollo de la tecnología de la información hace posible la personalización masiva

La aparición y rápida popularización de Internet es un cambio que marca una época. Mucha gente compara su impacto en la sociedad humana con el de la Internet. Siglo XIX. La llegada de la máquina de vapor fue paralela. Pero, ¿exactamente cómo puede Internet cambiar nuestras vidas? La respuesta corta a esta pregunta es: Internet transformará los procesos centrales del modelo socioeconómico de la producción en masa a la personalización en masa. La llamada producción en masa se refiere al uso extensivo de líneas de montaje, división detallada del trabajo y gestión moderna para formar las capacidades de fabricación de la producción en masa socializada. En su comedia en blanco y negro "Tiempos modernos", Chaplin mostró vívidamente cómo la línea de montaje convierte las actividades de todos en un proceso y cómo cada proceso se repite con alta frecuencia para lograr el propósito de la producción en masa.

Hoy en día, tanto el grado de automatización mecánica como la flexibilidad de las líneas de montaje han mejorado enormemente. El método operativo inhumano que trata a los trabajadores como "robots" en general ha mejorado, pero los procesos centrales de la producción en masa socializada. no. Nada ha cambiado. Si visita grandes empresas manufactureras como Shanghai Volkswagen, Capital Steel Works o Haier, no es difícil descubrir que estas empresas todavía tienen que organizarse y procesarse en líneas de montaje basadas en modelos de productos. La producción en masa permite a las personas deshacerse de las operaciones de los talleres manuales dispersos y entrar en la "era de las máquinas". La división detallada del trabajo crea un efecto de escala, mejora en gran medida la eficiencia de la producción y permite que todos en la "sociedad moderna" obtengan bienes a un precio razonable. Precio muy bajo. Materiales de subsistencia y mejores niveles de vida. Sin producción en masa, es inimaginable que las familias corrientes de clase media puedan poseer coches, teléfonos móviles, televisores, frigoríficos... Pero esto no significa que la producción en masa sea perfecta. Un defecto importante es que reduce la gama de opciones para los usuarios. , "La sociedad moderna "sacrifica la rica personalidad y el color y se vuelve monótono y repetitivo. La prenda que más te quede debe ser hecha a medida, pero hoy en día la mayoría de la gente sólo puede optar por ir a una tienda de ropa en la calle a comprarla si la tienda no tiene un número que sea especialmente adecuado para ti, o si te gusta. Requiere la talla 8 para blusas y pantalones, es la talla 4, y es posible que las tiendas de ropa no estén dispuestas a vendérsela, porque puede causar una acumulación de inventario. La acumulación de inventario eventualmente tendrá que promocionarse a un precio alto, lo que provocará una acumulación de inventario. significa una reducción de las ganancias, por lo que a veces los fabricantes optarán por ofender a un pequeño número de usuarios para mantener las economías de escala generadas por la producción y las ventas en masa. Para los consumidores, si sus requisitos son diferentes del nivel promedio de "la mayoría" de las personas, no podrá obtener los productos y servicios más adecuados, y no existen consumidores que sean completamente equivalentes al nivel "promedio", es decir. Es decir, todo el mundo ha hecho sacrificios hasta cierto punto por la "producción en masa socializada". Por ejemplo, si sus pies izquierdo y derecho no son del mismo tamaño, entonces debe dejar que los zapatos nuevos que compre se "asienten" durante un período de tiempo, y no hay otra manera.

Para que los usuarios estén más satisfechos y al mismo tiempo mantener el bajo costo y la alta eficiencia que brinda la producción en masa, la gente ha realizado varios intentos durante mucho tiempo, incluida la segmentación del mercado, la absorción continua de los comentarios de los usuarios y los diseños ajustables. Líneas de montaje y el uso de tecnología de control automático, etc., pero hasta ahora, estos esfuerzos no han logrado resultados sorprendentes. La razón es que cada usuario es demasiado especial. Para que el producto sea "completamente adecuado para usted" y "personalizado para usted", debe haber un intercambio de información "uno a uno" ininterrumpido y rápido entre los usuarios y las empresas. Antes de que apareciera, esto sólo podía ser ciencia ficción. Pero ahora Internet proporciona un canal de intercambio de información rápido y de bajo costo, y la personalización masiva se está volviendo posible. Por ejemplo, al comprar CD en el pasado, es posible que tenga que comprar el CD completo de una canción que le guste. Debido a que usted y el fabricante del CD no pueden intercambiar información de manera oportuna, solo pueden ofrecer esta opción de combinación al crear CD. Los MP3 en Internet no tienen este problema. Cada MP3 es único. Puedes elegir tus canciones favoritas de una enorme biblioteca de canciones y combinarlas entre cantantes y categorías. El orden de las combinaciones también lo puedes decidir tú mismo. que configuraste está "personalizado para ti". IBM también ha lanzado herramientas técnicas que pueden descargar CD personalizados directamente en línea. Esta "personalización masiva" no sacrifica el bajo costo y la alta eficiencia de la producción en masa, pero ahorra el costo social de imprimir sencillos impopulares.

Este tipo de "personalización masiva" no se limita a la fabricación, desde el diseño hasta el montaje, el transporte, el pago y el mantenimiento, cada vínculo tiene la necesidad de estar "hecho a medida" para los usuarios. ¿Qué tipo de estructura organizativa, qué tipo de procesos comerciales y qué tipo de plataforma de procesamiento de datos pueden completar cuidadosamente cada enlace de "adaptación" para una gran cantidad de usuarios al mismo tiempo? Esto es lo que el "comercio electrónico" pretende resolver.

CRM es solo un subconjunto del comercio electrónico

Cuando hablamos de comercio electrónico, no nos referimos solo al diseño de páginas web o al modelo de centros comerciales online. Todos pueden promover la transformación de "producción en masa a". Los medios de "transformación en" personalización en masa "pueden incluirse en el alcance del "comercio electrónico". El almacenamiento e intercambio de información digital, las comunicaciones inalámbricas, los dispositivos de información, Internet... estas actividades comerciales que utilizan bits como portadores para acelerar el flujo de información son todas ellas comercio electrónico. A menos que todos los aspectos de la sociedad logren un flujo de información seguro, rápido y fluido y cooperen en la logística y la transmisión física, no se puede decir que la "nueva economía" haya tomado forma. Por tanto, se puede decir que el comercio electrónico es un concepto muy amplio y el CRM es sólo un subconjunto del mismo.

CRM no puede "curar todas las enfermedades". Al mismo tiempo, también creo que cualquier afirmación de que cierto tipo de software puede permitir a las empresas tradicionales deshacerse de sus cargas e ingresar inmediatamente a la "era de la información" es extremadamente irresponsable. CRM puede ser el mejor avance para la transformación de las empresas. Su eficacia ha demostrado inicialmente que el flujo acelerado de información puede reducir efectivamente los costos y agregar valor a las empresas. Pero CRM no es un "comercio electrónico" que lo incluye todo, sino que tiene un ámbito de aplicación. Este alcance implica la integración de la información del cliente en marketing, ventas, mantenimiento, servicio telefónico, contacto de red interactiva y servicio postventa. En otras palabras, siempre que implique intercambio de información entre empresas y clientes, se debe utilizar CRM. Pero las cosas más allá de este alcance, como el diseño, la investigación y el desarrollo, la gestión logística, la gestión financiera, etc., no pueden resolverse completamente con CRM.

El desarrollo del CRM en el extranjero tiene una trayectoria histórica de al menos más de diez años. Hace unos diez años, las empresas extranjeras comenzaron a adoptar ampliamente el sistema automático de ventas SFA (Sales Force Automation) y la integración teléfono-ordenador CTI (Computer Telephony Integration). El sistema de ventas automático puede ayudar a administrar cuotas de ventas, calcular las comisiones del personal de ventas, predecir ganancias y coordinar las actividades del personal de ventas. La integración de teléfonos y computadoras puede proporcionar a los clientes 800 servicios telefónicos, lo que permite a los usuarios tomar decisiones rápidamente a través de la selección de menú automática e interactiva; Comentarios de voz. Hable directamente con el personal de servicio telefónico profesional y registre los datos de la conversación. Además, también comienza a tomar forma el SSC habilitado para mantenimiento y servicio postventa. En los últimos años, los pedidos en línea se han convertido en un tema candente, lo que a su vez requiere que las empresas proporcionen cotizaciones instantáneas en línea y un entorno de comunicación en línea. En tales circunstancias, muchas empresas descubren que la información fragmentada de los clientes dificulta la prestación de servicios generales a los clientes. Por ejemplo, un usuario completa un pedido en línea e ingresa su información básica. Cuando llama para preguntar sobre el pedido, el vendedor telefónico debe volver a preguntarle su dirección, número de teléfono, etc. Al mirar la muestra, es posible que no sepa que ha pedido el producto en línea. La razón de esta falta de coordinación es que la SFA consultada por el personal de ventas y el servidor CTI en el que confía el personal del servicio telefónico y la base de datos de backend de la red no están relacionados entre sí. La información del mismo cliente se almacena en diferentes sistemas de información. Por supuesto, esto resultó en acciones separadas de varios departamentos. En este contexto, CRM integra la información del cliente como una solución total y ha demostrado ser eficaz para mejorar la eficiencia operativa general de la empresa.

Cuando las necesidades del usuario se convierten en el centro de los procesos comerciales, muchas empresas descubren que los métodos operativos comerciales "tradicionales" son incoherentes en muchos lugares. La implementación de CRM ha traído muchos impactos a las empresas.

Con el rápido desarrollo de CRM, muchas empresas han descubierto que cuando las necesidades del usuario se convierten en el centro de los procesos comerciales, los métodos operativos comerciales "tradicionales" son incoherentes en muchos lugares. Estas inconsistencias impiden que un sistema CRM integrado sea completamente efectivo. Debido a que CRM cambia la forma de pensar en la gestión empresarial directamente desde el "punto de contacto con el cliente", a menudo se convierte en el primer intento de las empresas "tradicionales" de avanzar hacia el "comercio electrónico". En este intento, las empresas empezaron a sentir un impacto inusitado.

El primer impacto vino del marketing. En el pasado, los usuarios sólo podían escuchar pasivamente la introducción. La publicidad y la promoción a través de los medios de comunicación pueden convertirse en el elemento más popular si pueden establecer una imagen única del producto. Las empresas no tienen que considerar las necesidades específicas de cada cliente, siempre que puedan mantener una exposición regular en la televisión y los periódicos, pueden establecer una imagen de marca. Los empresarios chinos conocen muy bien esta historia. En los primeros días de iniciar un negocio, un joven gastó todos sus bienes para publicar un anuncio de página completa en "Computer World" durante 30 días. Desde entonces, ha recibido una gran cantidad. de pedidos y pasó el momento más difícil en la puesta en marcha de un negocio. Una etapa difícil. ¿Pero seguirán siendo tan efectivas estas campañas publicitarias en el futuro? Cuando sus competidores también comienzan a hacer mucha publicidad y cuando los consumidores cambian de canal cuando ven los anuncios, ¿puede la publicidad seguir teniendo el poder de marcar la diferencia? ¿Los consumidores en Internet se ven afectados por la publicidad? ¿Cuánta información deben proporcionar los fabricantes para decidir comprar?

Procter & Gamble, empresa pionera en marketing que siempre ha estado a la vanguardia, también está realizando activamente promociones online. Adquirió un sitio web sin fines de lucro atendido por voluntarios que ayudaban a parejas jóvenes a responder sus preguntas sobre el cuidado de bebés y niños.

Adopta un sistema de membresía. Después de registrarse como miembro, identificará automáticamente qué grupo de edad de cuidado infantil le preocupa más. Puede hacer preguntas a otros miembros y buscar los productos que recomienda, como qué leche en polvo es mejor. para personas con deficiencia de hierro. Qué pañal para bebés es mejor para el uso nocturno en los niños. En estas presentaciones de productos, P&G puede proporcionar de manera efectiva información específica sobre el producto, a diferencia de la televisión, donde debe emplear muy poco tiempo para establecer una marca. Los usuarios tienen requisitos más específicos para los productos y, si pueden responder bien a estas preguntas, P&G podrá ganar; Otro cliente fiel. Si se dispone de una plataforma de sistema de información adecuada, el coste de este tipo de marketing "uno a uno" no es elevado, porque está impulsado por el usuario, es decir, cuando el usuario empieza a hacer preguntas, ya es un potencial consumidor, una persona soltera sin hijos o una pareja de jubilados no pueden registrarse en este sitio web en absoluto. El marketing masivo no está dirigido a muchos espectadores y se transmite de manera uniforme a las 7:30 pm. Para el 90% de los espectadores, puede ser un completo desperdicio de información, pero al final este desperdicio se registrará en los gastos de marketing. en última instancia, responsabilidad del consumidor. Por lo tanto, se puede decir que los usuarios de la era de la "nueva economía" necesitarán una entrega de información más específica y eficaz, y sólo los comerciantes que puedan hacerlo ganarán el mercado futuro.

El segundo impacto proviene de la competencia. Northeastern Airlines fue alguna vez una empresa de aviación a gran escala con muchos activos fijos de rutas y aviones. Pero tuvo que declararse en quiebra en los años 1980. Su colapso no se debió a la calidad del servicio ni a otras razones, sino a que cuando otras aerolíneas adoptaron sistemas de información computarizados para permitir a los agentes de viajes de todo el país consultar, reservar boletos y cambiar vuelos en tiempo real, Northeast Airlines no lo hizo. Pronto se hizo evidente que no podían competir con otras aerolíneas en términos de precio y servicio. Otras compañías pueden ofrecer a los clientes descuentos oportunos o notificarles cuando se cambian los vuelos para mantener todos los vuelos llenos, pero aún así tienen que utilizar costosas llamadas telefónicas de larga distancia para operar manualmente. Cuando decidieron invertir en un sistema de reservas, ya era demasiado tarde y acabaron quebrando. Las empresas que funcionan bien hoy en día se enfrentan a decisiones estratégicas de este tipo. Cuando los adolescentes de 17 o 18 años que actualmente están interesados ​​en los videojuegos y las citas en línea se conviertan en sujetos de consumo, ¿estarán dispuestos a prestar atención a los comerciantes que no ofrecen pedidos en línea? ¿Despreciativo? Los canales a través de los cuales obtienen información incluyen naturalmente Internet, las comunicaciones inalámbricas y las imágenes digitales. Para adaptarse a esos consumidores y mantener una ventaja en la competencia, invertir en sistemas de información a menudo no es la "guinda del pastel", sino un medio necesario para mantener la supervivencia de la empresa.

El tercer impacto proviene de la tecnología. Los medios tecnológicos en constante evolución a menudo deslumbran a las empresas. El seguimiento de las evaluaciones es aún más difícil. Cada proveedor de software enfatiza cuán efectivos e importantes son sus productos. ¿Cómo deberían elegir? ¿Cómo deberían integrar las ventajas empresariales existentes en los sistemas de información? ¿Cómo evaluar si la inversión en sistemas de información tiene el retorno esperado? Esto a menudo hace que los gerentes de negocios sin experiencia técnica se sientan perdidos y, a veces, no es fácil para el personal de TI que domina la tecnología comprender también las estrategias de gestión empresarial. Las inversiones corporativas a menudo caen en la trampa de no ser gratificantes debido a la incoherencia entre estrategias y medios. En este momento, las empresas de consultoría a menudo pueden ayudar a las empresas a establecer objetivos, seleccionar modelos y llevar a cabo reformas organizativas de apoyo con información objetiva, imparcial y de gran cantidad de la industria, para que los medios científicos y tecnológicos realmente puedan desempeñar su papel.

Otro impacto proviene del interior de la empresa. Ya sea una empresa emergente de Internet como Amazon o una empresa tradicional como Wal-Mart que se esfuerza por llevar a cabo la transformación de la red, los requisitos de los clientes en línea no son sólo el intercambio de información, sino que deben implementarse en productos y servicios, lo que requiere procesos a ser Puede igualar la circulación acelerada de información del usuario en fabricación, transporte, servicio postventa y otros aspectos. Los usuarios que se comunican con las empresas a través de Internet y por teléfono suelen ser más impacientes: requieren que los correos electrónicos sean respondidos de inmediato, que los pedidos se puedan consultar en cualquier momento y que las actualizaciones y modificaciones se realicen de manera oportuna. ¿Puede la gestión organizativa interna de la empresa mantenerse al día con estas expectativas de los usuarios que han aumentado considerablemente? Los "expertos" que entienden CRM están empezando a hablar sobre los problemas de interfaz entre las soluciones front-end (Front-Office) y back-end (Back-Office), y el reajuste de la gestión logística también se está convirtiendo en un tema candente. En comparación con el software chino, las ideas chinas de gestión avanzada pueden ser más importantes. Si la experiencia de gestión no se puede localizar de manera oportuna y el impacto de la tecnología de la información en la cultura corporativa no se puede ajustar, no es una buena idea seguir simplemente la tendencia de "actualizar sistemas" y "actualizar software".

La situación única de China hará que el CRM tenga un mayor impacto en las empresas, y nuestras empresas todavía tienen más "lecciones" que compensar.

El CRM de China también traerá un mayor impacto a las empresas. Aporta impacto en muchos aspectos. Además, las empresas chinas también tienen antecedentes únicos.

Por ejemplo, los sistemas de ventas automáticos no son populares en China. Incluso las empresas más grandes solo se basan en "notas verbales" en la gestión de ventas. Hay muchas lagunas en la previsión de ingresos de cada vendedor. se pueden ofrecer descuentos. Algunos empleados de ventas comparten descuentos en privado con los clientes y la empresa está perdida. Esto muestra en primer lugar la confusión y la aleatoriedad de la gestión interna de algunas empresas que nacieron de la "economía planificada" del pasado; Marketing, relaciones públicas y segmentos de mercado son términos nuevos. Las empresas no han acumulado experiencia sobre cómo analizar los hábitos de compra en los datos de los clientes y cómo implementar diferentes estrategias de marketing para diferentes clientes. Las empresas chinas realmente han utilizado CTI; de centros de llamadas que van más allá de los sistemas de conmutación telefónica; los centros comerciales en línea aún están en su infancia. Se puede decir que cuando las empresas chinas hablan de CRM, han superado el proceso de desarrollo de más de diez años en el extranjero. Es un gran desafío lograr el objetivo de una comunicación amigable y continua con los clientes a través de múltiples canales en un solo paso basado en operaciones manuales. Por ejemplo, muchas empresas ahora están desarrollando sus propios sitios web B2B o B2C. Sin embargo, una vez que se establece el sitio web, se descubre que la gestión backend, como la falta de un sistema ERP, es un gran problema que requiere una inversión continua. Sin embargo, este salto es verdaderamente efectivo y también puede evitar muchos desvíos para las empresas, y es especialmente adecuado para el diseño general de CRM al principio. Los próximos problemas de compatibilidad e interfaz de múltiples sistemas serán más fáciles de resolver que las empresas extranjeras. Al mismo tiempo, las empresas chinas han crecido en medio de un rápido desarrollo y cambios en los últimos 20 años. Tienen una fuerte fuerza impulsora de arriba hacia abajo para ponerse al día con las tecnologías avanzadas y absorber la experiencia de gestión y habrá menos resistencia que las empresas extranjeras. al reorganizarse dentro de la organización, lo que también es una de las ventajas de la localización.

Aunque CRM es sólo un subconjunto del "comercio electrónico", sitúa a los clientes en el centro, lo que está en consonancia con las características de "personalización masiva" de la "nueva economía". Al implementar CRM, las empresas deben compensar los "deberes" que han hecho en el pasado: requiere que las empresas comprendan mejor a los clientes existentes y potenciales, que juzguen de manera precisa y oportuna el comportamiento de los competidores y que se pongan al día. La tecnología de la información en constante cambio, especialmente la gestión interna de las empresas, debe adaptarse a estos cambios. Si una empresa puede absorber bien el concepto de CRM, verá mejoras en las ganancias, la lealtad y la satisfacción del cliente, y estará más preparada para la llegada de la futura "era del comercio electrónico" holística. Cuando no sólo hablamos del impacto macro de la "nueva economía", sino que nos centramos en cambios específicos en los procesos empresariales, estamos un paso más cerca de la "nueva economía".