¿Cómo se hizo popular LV en China?
Descubriendo la “estrategia de marketing” detrás del marketing de LV y otras marcas de lujo en China
En los últimos años, ha habido cada vez más casos exitosos de marcas de lujo extranjeras que operan en el Mercado chino, y han obtenido enormes beneficios en el mercado chino. Las marcas de lujo han utilizado con éxito diversos métodos de relaciones públicas y han tenido varios desempeños únicos en el mercado, lo que hace que los consumidores chinos no puedan evitar abrir sus billeteras y realizar compras impulsivas. Necesitamos descubrir los métodos de relaciones públicas detrás del marketing de estas marcas de lujo extranjeras en China.
En las tiendas Louis Vuitton de París o Hong Kong suele haber largas colas aunque no sea festivo. Después de esperar media hora o más para entrar en la tienda, como cliente normal y corriente, tienes que hacer tus propias compras: sin saludos cordiales ni sonrisas, la función del dependiente es principalmente comprobar los precios de los productos. Aun así, cuando finalmente decidas pagar por un producto, el dependiente de la tienda podría simplemente decirte fríamente que está "agotado" o que "solo puedes comprar uno". Esta práctica, que ha sido criticada por "no tratar a los clientes como clientes", no ha impedido que la gente la adopte en masa.
El 16 de marzo, se inauguró oficialmente en Hong Kong la tienda insignia de LV, con una superficie de 1.749 metros cuadrados distribuidos en cuatro plantas. Su tamaño sólo le sitúa detrás de la tienda principal de París, Francia. El precio no es el factor principal: el precio del BT en París es más bajo que el de Hong Kong, y el precio en Hong Kong es más bajo que el del continente. Se dice que sólo un año después de la apertura de la sucursal de LV en Shanghai, sus ventas ocuparon el primer lugar entre las tiendas globales de la marca. Por lo tanto, aunque Hong Kong siempre ha sido el mercado más importante de LV en Asia, el número de tiendas de LV en el continente ha llegado a 12 y en 2004 abrió cuatro sucursales de una sola vez.
Desde un punto de vista psicológico, permitir que los clientes experimenten una fuerte sensación de dolor mientras esperan y compran sin asustarse creará el mayor placer y recuerdo cuando posean el producto. La "sensación de exclusividad" transmitida a los clientes es una de las necesidades más importantes del cliente objetivo del lujo y es también el principal valor de la marca. Además, LV ha hecho un excelente trabajo al crear la impresión de artículos de lujo y productos de alta gama. Su decoración interior y exterior, su impacto visual y su sentido de dignidad están en línea con las expectativas y reflejan el valor de la marca.
Cuando los beneficios del grupo LVMH superaron por primera vez los mil millones de euros en 2004, LV se quedó con una gran parte del crédito de 2/3 y representó aproximadamente 1/4 de las ventas totales del grupo en 2004. 12.600 millones de euros ese año. La razón por la que las grandes marcas se convierten en grandes marcas es que detrás de ellas hay "pequeños trucos" minuciosos.
Conglomerado de marcas de lujo y marcas líderes que impulsan las ventas
Hoy en día, la mayoría de las marcas de lujo operan como un grupo que opera con múltiples marcas. El Grupo LVMH cuenta con más de 50 marcas que cubren cinco campos principales. No hay duda de que a LV se le puede llamar la "vaca de ingresos" del grupo, desde la fabricación hasta la publicidad, esa "vaca de ingresos" a menudo tiene los fondos más suficientes y la mayor inversión, y el gran jefe a menudo desempeña personalmente el papel de relaciones públicas. role. El grupo utiliza los ingresos obtenidos de las "vacas de efectivo" para construir otras marcas que pierden dinero pero que son suficientes para mejorar la identidad del grupo o las posibles "vacas de efectivo".
Desglosados por producto, casi el 100% de los beneficios de LV proceden de la marroquinería, de los cuales los tradicionales bolsos Monogram representan la mitad de las ventas. Echemos un vistazo al Grupo Gucci, que en la industria de la moda se puede decir que es “doble pico y dos ramas” con el Grupo LVMH. Si utilizamos el año 2004 como comparación, las ventas de la marca Gucci representaron entre el 58% y el 60% del total del grupo. , y sus ganancias Incluso ocupa el 140% -146% del monto total del grupo. Entre ellos, los ingresos de bolsos y zapatos llegan al 80% en la marca Gucci.
Incluso para Chanel, que opera de forma independiente, la industria estima que las ventas de cosméticos y perfumes representan la mitad de sus ingresos, principalmente del quinto perfume, que siempre ha estado entre los tres primeros del mundo; las ventas de bolsos de cuero representan alrededor del 30%, y la mayoría de ellos destaca el clásico bolso de cuero con rombos y cadena de oro de Chanel.
De hecho, dentro de la misma marca, un producto cosmético cuesta sólo unos pocos cientos de yuanes, un bolso suele costar miles de yuanes y un vestido de noche suele costar decenas de miles de yuanes. Sin embargo, la frecuencia y el alcance. El uso de cosméticos y bolsos es mucho mayor para la noche. La distribución completa de productos también ayuda a los consumidores a completar cada paso de su "actualización de consumo" dentro de la misma marca.
Aquellos que tienen un ingreso mensual de más de 5.000 yuanes, tienen entre 25 y 40 años y son aficionados a la moda, se enamorarán al principio de estos artículos de lujo de nivel básico, a medida que su edad, sus ingresos aumentan y su psicología de consumo de lujo madura. Pasará gradualmente a productos de lujo de nivel medio más caros. En general, se cree que los artículos de lujo de nivel medio son la fuerza principal en el mercado de artículos de lujo, y sus grupos de consumidores también son la fuerza principal en el consumo de bienes de lujo (consulte "Business Weekly", número 3, 2008, "El sueño de creación de Cartier China"). "").
Mirando más allá, las "pequeñas pistas hacia lo grande" de la marca de lujo también se reflejan en la presentación del producto: alrededor de un bolso caro, hay muchas formas similares, tamaños más pequeños, mano de obra deficiente, pero precios bajos. también es un bolso relativamente barato; cuando tienes ganas de comprar pero dudas por el precio, hay carteras y accesorios más baratos en el mostrador al lado del área de bolsos que te dicen: "Llévatelo rápido, a ver, puedes". ¡Ten un contacto íntimo con la cultura del lujo a un precio tan bajo!”
Las tiendas emblemáticas abren cada vez con más fuerza
Aunque Chanel falleció hace muchos años, la fundadora de Chanel Gabrielle La residencia de Chanel siempre ha mantenido su aspecto original. Esta casa diseñada por Gabrielle Chanel se ha convertido en un museo privado. Se invitará a algunos de los clientes y medios de comunicación importantes de Chanel a visitarnos. No sólo Chanel, sino todas las sedes de marcas de lujo tendrán un museo de este tipo. Cuando los visitantes están dentro, la omnipresente historia y cultura del museo es suficiente para perderlos por completo en él. Por supuesto, con eso viene el impulso interno de tener algo.
La tecnología de producción exquisita y extraordinaria es también una característica que destacarán las marcas de lujo. El clásico bolso Birkin de Hermes cuesta desde más de 50.000 yuanes, y el más caro supera los 300.000 yuanes. Los internautas lo llaman en broma "llevar un Audi en la mano". Pero Hermes te dice que vale la pena, porque cada puntada e hilo de Birkin está cosido a mano. El "método de costura de silla de montar" utilizado para coser el bolso de cuero proviene de la tecnología de costura de sillas de montar de lujo para la familia real hace 100 años; Definitivamente no es lo mismo que otros. Lo que la gente puede entender fácilmente es también la "propiedad intelectual" más preciada de la empresa; tomemos como ejemplo el Birkin hecho de piel de cocodrilo. El método de selección estándar para este bolso, que básicamente se vende. por más de 100.000 yuanes, es seleccionar entre más de 200 pieles de cocodrilo. La parte más suave y tersa se extrae para la producción y, si tienes la suerte de estar incluido en la lista de pedidos programados, puede llevar al menos medio año; de tres a cinco años para recoger la mercancía, aunque un trabajador cualificado puede hacerlo en 18 horas.
Por eso, durante muchos años, Birkin ha estado en la cima de la lista de "Hot Wanted" de eBay. No solo es un vendedor popular de segunda mano, sino que también puede recuperar toda la "inversión" cuando lo estuvo. comprado, tanto es así que el guionista de "Sex and the City" utilizó la boca del personaje Samantha para expresar los pensamientos duraderos de la mayoría de sus compatriotas: "El día que tenga un Birkin es el momento en que realmente destaco. "
Además, el diseño y la selección del sitio de la tienda es también el medio más obvio para defender el estatus de una marca de lujo. Hace quince años, las marcas de lujo comenzaron a expandirse desde tiendas minoristas multimarca de terceros, como grandes almacenes, hasta tiendas propias. Además de crear una arquitectura llamativa para sus tiendas, siguen el principio operativo de los grandes almacenes: cuanto más tiempo mantenga a los clientes potenciales en su tienda, mayores serán las posibilidades de que gasten dinero allí.
Como una de las mayores inversiones de Gucci en tiendas minoristas, la tienda insignia de Gucci en el distrito comercial de Ginza en Tokio está decorada con magníficos caoba y travertino. La tienda incluye tres departamentos de bolsos, dos departamentos de joyería y departamentos de ropa masculina. y departamento de ropa femenina, una cafetería que sirve chocolates Gucci, una galería de arte y un salón de eventos. Toda la tienda adopta una "arquitectura vertical": la cafetería y la galería están situadas en alto para animar a los clientes a caminar hacia arriba por la tienda. Para crear una sensación de alta gama, Gucci colocó bolsos de cuero de alta gama junto a la entrada de la tienda y colocó bolsos de lona de menor precio en el segundo piso. Los clientes pueden aprovechar las bandejas para monedas, calzadores y postes para bolsos mientras compran. Cuando se exhiben bolsos, se extienden cojines de cuero crudo, mientras que en el vestidor hay abrigos largos adornados con letras Gucci. El acto de comprar se denomina aquí "ritual de venta".
Los conocedores de la industria revelaron que existe una serie de indicadores concretos para la ubicación de las tiendas de marcas de lujo, incluido que las marcas alrededor de la tienda deben estar al mismo nivel, estar rodeadas de hoteles de primer nivel, espacios de estacionamiento convenientes y suficientes. , y adyacente a restaurantes de alta gama, etc.
Las tiendas son muy importantes para las marcas. Aquí nos gustaría destacar especialmente los puertos de "gran marca". Aunque Ports fue fundada por el canadiense Luke Tanabe en 1961, fue comprada por gente de Hong Kong después de que Tanabe se jubilara en 1989, y en 1993, China se utilizó silenciosamente como base de fabricación y venta minorista. Sin embargo, en una encuesta de lectores realizada por AC Nielsen para la revista "World Fashion Garden", Ports ocupó el primer lugar entre las marcas de moda internacionales que los lectores esperan comprar en los próximos 12 meses, siendo Chanel y Gucci las marcas en segundo y tercer lugar, respectivamente. .
Los expertos creen que Ports ya tiene una ventaja preventiva en el mercado de ropa de lujo de China. Sin embargo, el presupuesto publicitario de Ports es sólo del 5% y la mayor parte de la publicidad se invierte en la selección de las direcciones de las tiendas minoristas. La característica distintiva es despertar los recuerdos internos de la marca en la gente. Hoy en día, Baozi tiene más de 370 tiendas en todo el mundo, 305 de las cuales están ubicadas en China. Estas tiendas deben estar ubicadas en zonas de mucho tránsito y cercanas a instituciones donde se generan opiniones e impresiones, como por ejemplo al lado de escuelas.
“Muchas veces cuando abrimos una tienda, pasan chicas jóvenes, que quizás no tienen edad para comprar nuestros productos, van al colegio todos los días y pasan por nuestros hermosos escaparates. un día podrán comprar en esta tienda. Comprar algo en la tienda... Cuando la gente no tiene mucho dinero, solo comprarán productos de una o dos marcas. Si quieres ser una de las marcas, lo harías. Será mejor que formen parte de sus vidas", afirmó Chen Qitai, director ejecutivo de Baozi. : "No hay duda de que cuando necesiten su primer conjunto de ropa para una entrevista, o incluso cuando hayan establecido un punto de apoyo en sus carreras, esta se convertirá en su primera elección de marca de ropa. Para una mujer china, comprar un vestido de novia es su primera opción. Una oportunidad para gastar mucho dinero en ropa, esta es su marca”
(Mu Qi)