【10】¿Cómo establecer buenas relaciones con los periodistas de los medios?
Establecer buenas relaciones con los medios requiere comprender las necesidades de los medios desde varios niveles. De hecho, es como hacer ventas, saber qué necesitan los usuarios y luego utilizar diferentes formas de satisfacer las necesidades de los usuarios.
Las necesidades de los medios no son más que tres: obtención de importantes reportajes informativos; desarrollo profesional personal de editores y reporteros; publicidad en medios y necesidades comerciales.
Las empresas necesitan difundir sus productos e información sobre ellos a la audiencia a través de los medios de comunicación.
De esta forma, las empresas pueden encontrar similitudes con las necesidades de los medios en los siguientes tres aspectos.
Primero, ayudar a los periodistas a obtener pistas sobre las noticias.
Los medios informan noticias, proporcionan hechos y opiniones e influyen en la opinión pública. Las relaciones públicas y las relaciones con los medios son ahora más estresantes. Por ejemplo, hace apenas cuatro o cinco años, la lista de relaciones con los medios del Grupo JD.COM solo tenía unas 300 personas, y eran básicamente medios tradicionales. Ahora, la lista se ha ampliado 10 veces, incluyendo una gran cantidad de medios de la industria y medios propios.
En industrias populares como la automovilística e Internet, es completamente rutinario invitar a 3.500 medios de comunicación al lanzamiento de un producto. Por otro lado, cuantos más medios haya, más competencia habrá por un periodismo de calidad. Quien pueda proporcionar pistas valiosas sobre noticias a los medios obtendrá más informes.
Entonces, ¿cómo ayudar a los periodistas a obtener pistas noticiosas?
1. Invitar a periodistas a participar en ruedas de prensa importantes.
Si es una empresa líder en la industria, los medios de comunicación deben informar primero sobre el lanzamiento de productos importantes, como el lanzamiento de nuevos productos Apple. Debemos hacer un buen trabajo en las relaciones con los medios e invitar a los periodistas a participar en tales actividades, de lo contrario dirán, si no me invitan a un asunto tan importante, ¿cómo puedo ayudarlos en el futuro?
Actualmente, muchos lanzamientos de productos son retransmisiones en directo, como los lanzamientos de Apple, Xiaomi, Smartisan y otros productos de telefonía móvil. Algunas conferencias requieren entradas y toda la información es accesible al público. Entonces, ¿sigue siendo válido invitar a periodistas al lugar? Por supuesto, los reporteros pueden experimentar la atmósfera real en la escena y la reacción de la audiencia puede generar informes más emocionantes.
Además, algunas empresas se acercarán un poco a algunos medios clave, divulgarán cierta información con anticipación y brindarán a los medios más información general antes de que el producto se lance oficialmente. Se publica, la atención de medios importantes La cobertura será más profunda de lo que verá la audiencia en general.
2. Concertar entrevistas exclusivas con altos ejecutivos para periodistas.
Los medios de comunicación necesitan acceso a información y opiniones valiosas. Tienen sus propios canales y quieren obtener este contenido de las empresas. Para los medios industriales, el contenido de las empresas, especialmente las empresas líderes en la industria, es particularmente importante. También esperan obtener algunos privilegios, como entrevistas con el director ejecutivo. Para los medios tradicionales, incluido CCTV, las entrevistas con personas como Cook de Apple, Musk de Tesla y Ren Zhengfei de Huawei son particularmente importantes para aumentar los índices de audiencia, el volumen de lectura y la influencia de los medios.
Los periodistas de los medios también quieren conocer a más personas que puedan aportar nuevas pistas y perspectivas. En mis primeros años, cuando era reportero de la agencia de noticias Xinhua en Londres, era responsable de los reportajes económicos y deportivos. En particular, quería conectarme con economistas de algunos de los grandes bancos, como los paneles de HSBC y American Express. Cuando se encuentre con eventos importantes, llámelos para pedirles sus opiniones y luego escriba sus palabras en el informe.
Hoy en día se ven muchos reportajes en los medios, que se basan en narrar hechos y citar a algunos expertos. Estos recursos de red suelen ser acumulativos. Si su empresa tiene expertos financieros, expertos técnicos y expertos en big data, puede presentárselos a los periodistas. Para garantizar que la información corporativa sea controlable y que los expertos corporativos comprendan los riesgos de tratar con los medios, se pueden establecer conexiones a través de acuerdos de relaciones públicas.
3. Invitar a periodistas a visitar la producción y el desarrollo tecnológico de la empresa.
Los reporteros experimentados siempre dicen que aunque WeChat y la transmisión en vivo están más desarrollados ahora, los reporteros todavía tienen que ir al lugar y la sensación en el lugar es diferente.
En una industria como la del automóvil, organizar pruebas de manejo y experiencias de productos para los medios es una de las herramientas de relaciones públicas más importantes y una de las principales formas de establecer buenas relaciones con los medios. Lleve a los periodistas a una prueba de manejo. La ruta de prueba de manejo es un lugar especial que refleja el rendimiento del producto. Por ejemplo, los vehículos todoterreno circulan por carreteras no asfaltadas, los coches deportivos circulan por carreteras sinuosas de montaña y los coches circulan por hermosos lagos. La experiencia de prueba de manejo también fue una oportunidad para una comunicación profunda con los periodistas.
A menudo decimos que viajar puede mejorar la comprensión de las personas. No sólo las pruebas de automóviles, sino también las exposiciones en otras industrias, las visitas a fábricas y las inspecciones en el extranjero son oportunidades para una comunicación profunda con los periodistas.
Un colega de relaciones públicas me dijo que llevó a los medios a viajar a Finlandia e ir a una sauna en invierno. La cabaña en la nieve es particularmente romántica. Cuando no había nadie alrededor, los dos hombres salieron de la cabaña. Como resultado, la puerta detrás de ellos se cerró de golpe por el viento y los dejaron afuera desnudos. El mostrador de servicio estaba un poco lejos, por lo que probablemente no podría hacer llamadas telefónicas todos los días, así que tuve que cubrirme la parte inferior del cuerpo e ir a la tienda más cercana para llamar al mostrador de servicio de Finland Bath para abrir la puerta. Años después, cuando se encuentran, todavía tienen que guardar silencio un momento y luego reír.
El objetivo del viaje no es darse una ducha en Finlandia, dejar que los medios vean fábricas reales, productos reales y empresarios reales, para que la comunicación sea más emotiva y efectiva. A menudo hablamos de escenarios de marketing. Para las empresas cuyos productos son relativamente simples y difíciles de alcanzar para los usuarios, podemos utilizar eventos para crear escapes de Beijing, Shanghai y Guangzhou para el marketing. Las empresas cuyos productos son visibles deben permitir que los periodistas comprendan cómo se sienten.
La empresa estadounidense GE donde trabajaba invitó a más de 20 pacientes con cáncer a visitar el Centro de RD de GE Medical Products. El avanzado equipo médico de tomografía computarizada y resonancia magnética de GE diagnosticó sus cánceres tempranos y recibió tratamiento oportuno. Esta vez vinieron a [ver con sus propios ojos a las personas que inventaron la tecnología que salva vidas]. Un grupo de personas que no se conocen están conectadas por el destino. Se abrazaron, hablaron y se comunicaron. Todo el proceso fue retransmitido en directo por los medios de comunicación y plasmado en un vídeo promocional. Este tipo de comunicación situacional es particularmente eficaz.
Por supuesto, no todos los recorridos por la fábrica tienen una escena tan dramática, pero solo si el periodista puede experimentar la empresa personalmente, llevarlos a la línea de producción y al centro de investigación y desarrollo, ver productos reales y ponerse en contacto con las personas que diseñan y producen productos Sólo con las personas podemos informar bien sobre la empresa y establecer un vínculo emocional más estrecho con la empresa.
En segundo lugar, ayudar a los periodistas a desarrollarse.
Puedes preguntar, las relaciones públicas y los periodistas tienen una relación de trabajo. ¿Puedo ayudarlos a desarrollar sus carreras personales? Por supuesto, esto también forma parte de las relaciones entre los medios de comunicación entre Japón y China.
1. Ayude a los periodistas a establecer su estatus en la industria.
Las empresas líderes pueden ayudar a los periodistas a establecer su estatus en la industria.
Mire el sólido equipo de reporteros de la industria. Desde los electrodomésticos y la TI en los primeros años hasta Internet y los automóviles ahora, los medios han promovido el desarrollo de la industria. Los propios periodistas también se han beneficiado del desarrollo, y muchos de ellos se han convertido en expertos respetados en la industria.
A finales de 2016, una empresa ecológica alquiló un vuelo chárter para recoger a medios para asistir a una conferencia de prensa en Estados Unidos, lo que fue una recomendación máxima por parte de los medios de la industria. En los últimos 20 años, las grandes empresas han ayudado a los medios a establecer una perspectiva industrial y una perspectiva global. Hoy en día, la marea está retrocediendo. Muchas empresas que han ayudado a cultivar un grupo de medios de la industria han perdido su halo y cada vez menos personas frecuentan los baños finlandeses. Al mismo tiempo, el surgimiento de nuevos negocios dio forma a una nueva generación de medios.
Para ayudar a los periodistas a establecer su posición en la industria, será mejor que:
1. Conviértase en un experto en la industria
2. tu empresa Crecer junto con los medios;
3. Promocionar a los periodistas como líderes de opinión.
En muchos foros industriales nacionales e internacionales de alto nivel, los mejores periodistas con gran reputación en la industria pueden convertirse en artistas e invitados al foro. Durante el proceso de desarrollo de nuevos productos, los jefes de algunas empresas automovilísticas incluso piden su opinión a conocidos periodistas del sector.
2. Ayudar a los periodistas a cambiar de carrera.
Los periodistas, como todos los trabajadores, cambiarán de trabajo y harán cambios. Si un periodista cambia de trabajo en el círculo de los medios y se muda a un nuevo lugar, definitivamente necesitará el apoyo de sus viejos amigos en la industria, y usted también necesitará el apoyo de sus nuevos medios. Durante este período de transición, brindarle buenas perspectivas de la industria, oportunidades de entrevistas y relaciones con los medios puede obtener el doble de resultado con la mitad de esfuerzo.
Algunos de ellos quieren dedicarse al periodismo tradicional por el resto de sus vidas. Por ejemplo, mi estudiante de posgrado Wang Xiangwei, que es de Jilin, en el noreste de China, fue el editor en jefe del South China Morning Post, con sede en Hong Kong, hace unos años. Fue el primer chino continental en ocupar el cargo de editor. -en jefe de un medio de comunicación internacional. Ahora es consultor del South China Morning Post, donde escribe una columna semanal. Su inglés es mejor que el chino.
Los reporteros de hoy son particularmente jóvenes e inestables. Los nacidos después de 1985 se han convertido en la fuerza principal de los reporteros editoriales en China, mientras que la edad promedio de los reporteros de los principales medios de comunicación en Estados Unidos es de 47 años. Es posible que muchos editores y reporteros jóvenes no encuentren un nuevo trabajo en su vida. El cambio de medios se ha convertido en un tema candente en las relaciones públicas. Muchas personas de los medios, incluyéndome a mí, han cambiado sus carreras hacia las relaciones públicas y algunas han iniciado sus propios negocios.
Las relaciones públicas corporativas pueden proporcionar información, conexiones y muchas otras ayudas a editores y reporteros que están considerando su futuro profesional mientras trabajan. Una vez tuve más de una docena de periodistas que acudieron a mí para consultarme sobre relaciones públicas corporativas, y luego hice una transición exitosa a las relaciones públicas.
Entonces te preguntarás ¿no se cortará la relación si el reportero deja de ser reportero? De hecho, esta es una oportunidad para que el personal de relaciones públicas acumule sus propias conexiones. Su estatus y reputación en la industria los establece en gran medida la gente de los medios. Incluso si estas personas abandonan la industria de los medios, su reputación permanecerá. He recibido ayuda muchas veces de periodistas que dejaron sus trabajos y cambiaron de carrera. Su propia reputación y conexiones también tendrán un impacto a largo plazo en las relaciones públicas de su empresa.
En tercer lugar, responder razonablemente a las necesidades publicitarias y comerciales.
La demanda de cooperación publicitaria y comercial de los medios hace que las relaciones corporativas con los medios sean sutiles y complejas. Los medios inteligentes crearán contenidos sólidos y tendrán mayor influencia, y luego esperarán a que las empresas cooperen; menos medios serán amigables con las empresas para discutir la cooperación publicitaria y respetarán los deseos de las empresas; los peores medios serán negativos cuando las empresas no hagan publicidad; .
Casi todas las personas de relaciones públicas se han enfrentado a incidentes negativos al haber sido expuestos por los medios sin publicidad. En algunos casos, se han detectado pruebas claras de extorsión que pueden resolverse mediante denuncias y medios legales. En la mayoría de los casos, es una zona gris y depende del entendimiento y comprensión de ambas partes.
Hoy en día, a excepción de los medios muy oficiales y situaciones como Caixin Media, donde el departamento editorial y el departamento comercial han establecido claramente cortafuegos, la mayoría de los medios tienen algunas políticas grises en materia de publicidad, artículos blandos, cooperación e informes de noticias. Es ilegal comprar noticias, pero no hay problema con que los medios informen sobre empresas amigas.
Debes preguntarte: ¿es más fácil para las empresas con dinero hacer publicidad que tener buenas relaciones con los medios? incierto.
Llevo 20 años en relaciones públicas, la mitad del tiempo hay publicidad y la otra mitad no hay publicidad. No creo que sea tan diferente de las relaciones con los medios. El beneficio de la publicidad es ganarse el favor de los medios y la correspondiente cobertura positiva. El riesgo es que sus anuncios nunca lleguen a todos los medios. Cuantos más medios votes, más te odiarán los medios por los que no votas. Por lo tanto, cuando no hay pago por publicidad, tus manos están abiertas. No hay pago por publicidad, lo que no significa que los medios te mirarán de otra manera.
Al tratar con medios relacionados con la publicidad, debemos prestar atención a las siguientes cuestiones:
1. Publicidad basada en la influencia de los medios, no en relaciones personales;
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2. La cooperación profunda es más efectiva que comprar artículos blandos. Es más importante utilizar legalmente los recursos de los medios para lograr los objetivos generales de comunicación corporativa que traer un montón de artículos blandos inocuos;
3. Nunca se enfrente a una exposición negativa cuando utilice anuncios directamente para comprar tranquilidad. Si evitas este desastre y muestras debilidad, lobos más feroces se abalanzarán sobre ti.
Finalmente, hablemos de algunas cuestiones a las que se debe prestar atención en las relaciones con los medios.
1. ¿Se puede considerar amigos a los periodistas?
Diferentes personas tienen diferentes puntos de vista sobre este tema. Mi respuesta es que las relaciones públicas y los medios de comunicación son socios. A veces pueden ser mejores que amigos y otras veces no tan buenos como amigos. Un amigo se define como una persona a quien no le darías apoyo por principios. Las relaciones públicas no deben carecer de principios hacia los medios y viceversa.
Las palabras más crueles entre amigos y mejores amigas son: [Si no me apoyas en este momento, ¿seguimos siendo amigos? Una vez conocí a un periodista con el que tenía una buena relación y le dije que el jefe me pidió que le pidiera algunos anuncios. No puedo completar este plan este mes. ¿me puedes ayudar? Normalmente diría que no a esta situación, pero aceptaría encontrar una manera de ayudar con otras cosas.
También encontré cobertura mediática negativa, busqué ayuda de un editor bien conectado y no pude escapar de la negatividad. La industria tiene autodisciplina, el mundo tiene reglas y muchas cosas las debe manejar uno mismo.
2. ¿Los medios deberían tratar a todos por igual o de manera diferente?
Los periodistas son los reyes sin corona, son los que menos sentido de jerarquía tienen; pero los periodistas también viven en la realidad, lo que te obliga a ser diferente. Es imposible reunir a demasiadas personas para entrevistar al director ejecutivo. En las conferencias de prensa siempre hay asientos delanteros y traseros.
Por tanto, el principio en el manejo de las relaciones con los medios es: tratar con igualdad, razón y distinción. Es necesario considerar más las características de los medios de comunicación. Por ejemplo, los medios de televisión necesitan buenos lugares para filmar, los medios de comunicación necesitan una publicación rápida, los medios oficiales necesitan corrección política y los medios de la industria necesitan perspectivas de expertos. En términos de organización de viajes, de acuerdo con el nivel de trato del gobierno, se puede dar prioridad a periodistas veteranos respetados.
3. ¿Los periodistas que informan noticias corporativas negativas deberían estar más cerca o más lejos?
Mira los motivos del periodista. Si simplemente cumple con sus deberes, especialmente con las tareas asignadas por sus superiores, no hay necesidad de culparlo. Si continúa la relación y muestra tu generosidad, lo apreciará aún más. Si quiere denunciarlo negativamente por razones poco éticas, como la publicidad, esa persona debe mantenerse alejada. Pero la mayoría de las veces, la combinación de los dos todavía requiere el juicio de la persona de relaciones públicas.
Resumir el contenido de esta lección.
Establecer una buena relación con los periodistas requiere:
1. Ayudar a los periodistas a obtener pistas de noticias
2. Ayudar a los periodistas a desarrollarse; >3.Atender razonablemente a las necesidades comerciales y publicitarias.
Al abordar la relación con los periodistas, debemos prestar atención a las siguientes cuestiones:
1. Las relaciones públicas de las marcas y los periodistas son socios del público, y los particulares pueden ser amigos. . Público y privado no pueden confundirse. ;
2. Cuando muchos periodistas están presentes, deben ser tratados de manera diferente según el principio de igualdad basado en estándares como el rango y el estatus de la industria.
3. Los periodistas que informan negativamente sobre usted deben tratarlos de forma racional y distinguir entre comportamiento profesional y venganza personal.
El contenido proviene de: Guía práctica de relaciones públicas de marca Li Guowei