Notas de pensamiento sobre gamificación
Kevin Werbach, que enseña en Wharton Business School, es la primera persona en crear cursos de gamificación global y también es el fundador de la empresa de consultoría de análisis técnico Supernova Group. Los asesores empresariales, artículos y opiniones de Obama han aparecido en medios de comunicación autorizados como CNN, National Radio, The New York Times, The Wall Street Journal y The Washington Post.
Dan Hunter es director del Information Law and Policy Institute de la Facultad de Derecho de Nueva York y profesor asociado de derecho en la Wharton School.
La diversión es una herramienta valiosa para resolver problemas de desarrollo empresarial y se puede utilizar en todos los aspectos del negocio: marketing, aumento de la productividad, innovación tecnológica, aumento del compromiso del cliente y desarrollo sostenible. Aquí no estamos hablando de placer momentáneo, sino del placer profundo que las personas experimentan a través de una interacción extensa con un juego bien diseñado.
En la era de la competencia global, la tecnología ha reducido fundamentalmente el umbral de entrada a la competencia, y una mayor participación es su ventaja competitiva. Las técnicas de diseño de juegos nos brindan formas de aumentar la participación. La esencia de los juegos no es el entretenimiento, es el producto de una inteligente fusión de la naturaleza humana y el proceso de diseño. Millones de personas son adictas a los juegos de consolas, teléfonos móviles, tabletas y sitios de redes sociales como Facebonk porque esos juegos están diseñados con rigor y habilidad por diseñadores que se basan en décadas de experiencia social real e investigación psicológica. En esencia, la gamificación consiste en ayudarnos a encontrar alegría en lo que tenemos que hacer. Haga que el proceso sea divertido y el negocio atractivo.
El departamento de pruebas de Microsoft recluta empleados para comprobar los problemas de Win7 en su tiempo libre y establece puntos de recompensa y clasificaciones para solucionar los problemas de forma rápida y exitosa, mientras hace a todos muy felices. Este método es la gamificación, que consiste en aprovechar al máximo la mecánica del juego para crear un mayor valor comercial.
Gamificación interna. Las empresas utilizan la gamificación dentro de sus organizaciones para aumentar la productividad, promover la innovación, fomentar la camaradería o alentar a los empleados. Características: Los participantes son parte de la empresa; una poderosa experiencia de tráfico.
Gamificación externa. Generalmente relacionado con sus clientes o clientes potenciales, el propósito es obtener mejores resultados de marketing, mejorar la relación entre la empresa y sus clientes, aumentar la participación de los clientes y su lealtad al producto, e incrementar las ganancias de la empresa. Por ejemplo, mecanismos como las medallas comunitarias estimulan la participación de los usuarios.
El cambio de comportamiento es la gamificación. Está diseñado para ayudar a las personas a formar mejores hábitos. Esto podría estar relacionado con todo lo que te rodea: alentar a las personas a tomar decisiones más saludables, como comer sabiamente, o renovar las aulas para que los niños puedan divertirse aprendiendo mientras adquieren conocimientos. A menudo, estos nuevos hábitos conducen a resultados sociales deseables: menos personas son obesas, menores costos de atención médica y mejor calidad de la educación.
La gamificación se remonta al año 1980. El profesor Richard Bater, pionero de los juegos multijugador en línea, propuso por primera vez el concepto de convertir cosas o tareas que no son juegos en juegos.
La gamificación se refiere al uso de elementos de juego y técnicas de diseño de juegos en situaciones ajenas al juego para descomponer este concepto abstracto. Implica tres conceptos:
Elementos de juego. Un juego es una experiencia completa y completa, pero también se compone de muchas partes pequeñas, que llamamos elementos de juego. Tomemos como ejemplo el ajedrez. Las piezas y las reglas son elementos del juego. La clave de la gamificación es aplicar elementos del juego a actividades que no son juegos.
Tecnología de diseño de juegos. ¿Cómo decidir qué elementos del juego se utilizan y dónde y cómo hacer que toda la experiencia gamificada sea mayor que la suma de sus elementos? Este es el problema que la tecnología de diseño de juegos debe resolver.
Situaciones fuera del juego. Sus jugadores no quieren ingresar al mundo virtual a través de su producto. Su propósito es involucrarse más profundamente en su producto, negocio o transacción.
El problema al que nos enfrentamos en la gamificación es cómo integrar estos factores del juego en el proceso del juego y utilizarlos de forma razonable en la realidad.
Valor 1: Participa. La gamificación puede aumentar el compromiso.
Valor 2: Experimentar. El juego puede seguir fallando, probando más posibilidades.
Valor tres: resultados. La gamificación funciona.
La teoría de la diversión crea diversión en el ocio y cambia los hábitos de vida de las personas. Como el cubo de basura más profundo de Suecia y la escalera del piano. La gamificación consiste en lograr objetivos más realistas mediante la creación de diversión. "Si lo hacemos más divertido, ¿la gente querrá hacerlo más?" La respuesta a esta pregunta es mucho más difícil que una definición abstracta. La idea de divertirse con un plan y una dirección se llama pensamiento de gamificación.
Una de las características del juego es que el juego es voluntario y nadie puede obligarte a perseguir la diversión. Otro aspecto importante del juego es que en él debes tomar decisiones que tienen ciertas consecuencias y darte retroalimentación. Sid Meier, el legendario diseñador de la serie de juegos Civilization, consideraba que los juegos eran "una serie de elecciones significativas".
El concepto de "círculo mágico" fue propuesto en "Man of the Game": el juego puede construir un "círculo mágico" para aislar temporalmente a los participantes del mundo exterior. Los participantes obedecen a un sistema social temporal durante el juego. Las reglas de este sistema sólo se aplican al proceso del juego y no tienen ningún efecto prescrito sobre personas o cosas fuera del "Señor de los Anillos". Los límites definidos por el "anillo mágico" pueden ser físicos o virtuales. Los participantes deben aceptar que el juego realmente existe de alguna manera. Mientras sea un juego, necesita algunas reglas, objetivos y algunos obstáculos que deben superarse para lograr estos objetivos, pero lo más importante es que los participantes acepten y respeten estas reglas.
Pensamiento gamístico, utilizando recursos existentes para crear experiencias atractivas que impulsen a los participantes a hacer lo que usted quiere. El pensamiento de gamificación plantea una nueva pregunta: ¿Cuál es la razón fundamental por la que la gente necesita comprar su producto o utilizar su servicio? Más específicamente: ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿Puedes hacer esto más atractivo, interesante y divertido? Los jugadores juegan para ganar y los diseñadores de juegos diseñan juegos para atraer a los jugadores a jugar.
El sistema de clasificación convierte un emocionante viaje de juego en una serie de recompensas. Sin niveles, los jugadores pueden perder interés en el juego porque pierden una medida de progreso y pueden completar el juego con demasiada facilidad. El juego es un proceso, no un simple resultado. Los jugadores son el núcleo del juego y necesitan tener una sensación de control sobre el mismo. Después de todo, son los jugadores quienes eligen los juegos, no los diseñadores. La emoción del jugador surge del sentido de independencia del jugador.
Incentivo: ¿Cómo obtener valor del comportamiento motivado? Tres actividades son de particular importancia para la motivación: el trabajo creativo, el trabajo transaccional y el cambio de comportamiento. Estas tareas implicarán comunicación emocional, habilidades únicas, creatividad y trabajo en equipo.
Elecciones significativas: ¿todas las actividades que te propones son divertidas? La novedad de cualquier juego desaparece rápidamente si a los propios jugadores no les importa el juego. Ofrecer opciones significativas significa brindar a los jugadores más libertad y retroalimentación clara y razonable sobre los resultados.
Estructura: ¿Se puede modelar el comportamiento previsto mediante procedimientos fijos? La gamificación requiere un sistema cuantitativo para medir la calidad de los juegos y el comportamiento de los usuarios. Seguir y registrar el comportamiento del usuario es relativamente fácil y todos los datos relevantes se devuelven a un sistema en línea. Se utiliza para gestionar y mejorar la calidad del juego.
Posibles conflictos: ¿Puede el juego evitar conflictos con los mecanismos de incentivos existentes? Es necesario identificar los incentivos existentes para los grupos objetivo y considerar cómo funcionan estos mecanismos existentes con los mecanismos de gamificación. Lo que hay que hacer es ponerse en el lugar de los jugadores y preguntar qué tipo de mensaje les está enviando la empresa.
Un proceso de gamificación ideal depende de tener: buenas motivaciones, elecciones significativas, reglas de juego fáciles de codificar y coordinación con los sistemas de incentivos existentes. No es fácil implementar la gamificación en la realidad, porque la gamificación ideal requiere la interacción de los cuatro factores anteriores.
Entre ellos, el más importante es ofrecer a los participantes opciones más significativas.
La necesidad de hacer algo se llama "motivación intrínseca" porque está impulsada por deseos internos. La motivación que siente que tienes que hacer algo se llama "motivación extrínseca" porque proviene del exterior.
El conductismo enfatiza que las personas sólo reaccionan pasivamente a los estímulos externos, mientras que la teoría de la autodeterminación se centra en las tendencias de desarrollo de las personas: sus necesidades intrínsecas. Las necesidades internas se dividen en tres categorías:
Las necesidades de capacidad se refieren a la capacidad de abordar proactivamente la relación con el entorno externo, como completar con éxito un negocio difícil, aprender tango, completar declaraciones de impuestos, etc.
Necesidades de relación, incluidas las relaciones sociales y el deseo compartido de interactuar con familiares, amigos y otras personas. También puede manifestarse como una meta de deseo superior, como marcar la diferencia.
La necesidad de independencia es la misión natural de una persona, que es significativa y coherente con sus valores personales. Imagínese cuando se encuentra con una desgracia, cuando se ve obligado a hacer algo que no quiere hacer (o algo que va en contra de sus principios) y cuando está involucrado en algo que le gusta o es responsable de un proyecto importante en comparación con la alegría interior. .
Es más probable que las actividades psicológicas que involucran estas necesidades estén impulsadas por una motivación intrínseca. En otras palabras, lo hacen por sí mismos. Algunos ejemplos son obvios: mientras tenga tiempo libre, haré lo que me gusta y realizaré actividades creativas, como escribir, pintar y asistir a cenas con amigos. De todos modos, las actividades que satisfacen las necesidades de competencia, autonomía y relación de las personas tienden a ser atractivas y divertidas.
Los juegos son ejemplos perfectos de sistemas autodeterminantes. ¿Por qué la gente juega? Nadie los obligó, lo hicieron voluntariamente. Incluso los juegos simples, como el Sudoku, pueden activar las necesidades de motivación intrínsecas de los jugadores: necesidades de autonomía: "Yo decido qué problema completar, yo decido cómo completarlo", requisitos de capacidad: "Lo hice", necesidades de relación; puedo compartir mis logros con mis amigos." Estos tres requisitos de gamificación que utilizan mecánicas autónomas pueden ser igualmente poderosos. Tanto las mejoras como los puntos marcan la mejora de las habilidades del jugador. Brindar a los jugadores una amplia gama de opciones y experiencias que puedan satisfacer sus necesidades independientes. Al compartir insignias o Facebook, los amigos pueden ver y responder al desempeño de un jugador; aquí es donde las necesidades de relación entran en juego. Cada motivación externa también es muy poderosa. Como diseñador de sistemas de gamificación, debes decidir qué nivel de motivación motivar a los usuarios y cómo motivarlos. La diferencia más importante es cómo los usuarios experimentan la experiencia, no el contenido de la recompensa, porque las necesidades e inquietudes de cada uno son diferentes.
En primer lugar, las recompensas desplazan a la diversión. Efecto de desplazamiento: la motivación externa tiende a desplazar la motivación interna. En el proceso de realizar una tarea interesante, cuando su motivación externa es real, predecible y condicional, su motivación interna se disipará lentamente. No vincules ciegamente la motivación externa a la motivación interna.
En segundo lugar, los mecanismos de recompensa extrínsecos son adecuados para actividades que son inherentemente menos interesantes. La motivación extrínseca puede ayudar a las personas a disfrutar de esas actividades aburridas: a diferencia de las actividades impulsadas por la motivación intrínseca, las recompensas extrínsecas pueden ayudar a una persona a lograr resultados de comportamiento positivos cuando se enfrenta a tareas aburridas, repetitivas y monótonas.
En tercer lugar, coordine sus comentarios. Los usuarios necesitan sorpresas inesperadas: la retroalimentación de la información puede mejorar la autonomía y la motivación intrínseca de los usuarios; los usuarios quieren retroalimentación sobre su "desempeño"; los usuarios pueden ajustar su comportamiento de acuerdo con los estándares proporcionados; Los bucles de retroalimentación pueden ajustar continuamente el comportamiento del usuario en la dirección de la retroalimentación y proporcionar criterios de éxito para continuar motivando a los usuarios a avanzar en esta dirección.
En cuarto lugar, integrar las motivaciones internas y externas. La motivación extrínseca puede actuar sobre una amplia gama de actividades de regulación del comportamiento, desde la "integración" hasta la "identificación" y la "fusión". Cualquier tarea inconclusa se considera extrínseca al individuo, excepto aquellas que se completan mediante incentivos como recompensas o castigos. Las tareas impulsadas por necesidades personales y gradualmente interiorizadas se consideran "adaptación": "Debo tener un buen desempeño en la escuela". Aquellas tareas que se consideran importantes para el futuro o el valor de un individuo pueden describirse como motivaciones de "identidad" o motivaciones de "integración".
Las motivaciones extrínsecas pueden diseñarse en motivaciones intrínsecas que pueden integrarse, internalizarse y sintetizarse. Los puntos y las tablas de clasificación son buenos ejemplos: se puede considerar que estos mecanismos de gamificación generan sistemas integrados de regulación del comportamiento porque incitan a los usuarios a presumir. Como otro ejemplo, la mecánica de los juegos sociales permite a los usuarios formar parte de una comunidad más grande. Ya sean elementos del juego, tareas, insignias u otros diseños, pueden convertirse en una motivación para que los usuarios se preocupen.
Quinto, no hagas el mal. No piense en la gamificación como una herramienta encubierta para aprovechar más a sus clientes y empleados. La gamificación es una forma de brindar felicidad real a las personas y ayudarlas a alcanzar sus objetivos mientras se desarrollan.
La mayoría de los sistemas de gamificación incluyen tres elementos: puntos, insignias y tablas de clasificación, que también son tres características estándar de la gamificación.
p: puntos. Función: puntuar de forma eficaz, determinar el estado ganador, establecer una conexión entre el proceso del juego y las recompensas externas, proporcionar comentarios, convertirse en una forma de mostrar el rendimiento del usuario y proporcionar datos analíticos para los diseñadores de juegos.
Insignia. Las insignias son colecciones de puntos. Las insignias son logros visuales que demuestran el progreso de un jugador a través del proceso de gamificación. Características: Las insignias pueden proporcionar a los jugadores un objetivo en el que trabajar y estimular su motivación.
Producen un impacto positivo; las insignias pueden proporcionar a los jugadores ciertas instrucciones, permitiéndoles comprender qué se puede lograr en el sistema y para qué se utiliza el sistema. Esto puede verse como una señal importante de "unirse" o participar en un sistema; la insignia es una señal que comunica lo que le importa al jugador y cómo se comporta. Son marcas visuales que registran la reputación de un jugador, y los jugadores a menudo muestran sus habilidades a los demás a través de las insignias que obtienen. Las insignias son un símbolo de identidad virtual y una afirmación de la experiencia personal del jugador en el sistema de gamificación. marcas. Una vez que un usuario obtiene una insignia, desarrollará un sentido de identificación con otros individuos o grupos que tengan la misma insignia. Un buen diseño de juego combina insignias con un sentido de identidad para el usuario.
l: Lista de clasificación. Por un lado, los jugadores a menudo quieren saber qué nivel han alcanzado en comparación con otros jugadores, de modo que las tablas de clasificación puedan proporcionar un progreso en el juego que los puntos y las insignias no pueden expresar. Por otro lado, las tablas de clasificación también pueden minar la moral de los jugadores. Si te ves tan lejos de los mejores jugadores, es probable que abandones el juego o dejes de intentarlo.
Según el papel de los elementos del juego en el sistema de gamificación, se puede dividir en tres categorías: motivación, mecanismo y componente. Están ordenados según niveles de abstracción. Cada mecanismo está conectado a uno o más sistemas de energía, y cada componente está conectado a uno o más elementos de mecanismo de nivel superior.
Elementos dinámicos (Dinámica). Incluyendo: limitaciones, restricciones o compensaciones forzadas; emociones, curiosidad, competencia, frustración, felicidad; narrativa, coherencia, continuidad de la narración de historias, crecimiento y desarrollo de los jugadores, amistad, estatus, altruismo y otros sentimientos de interacción social. .
Elementos mecánicos (mecánica). El mecanismo es el proceso básico que impulsa el progreso del juego y la participación del usuario. Incluyendo: desafío, tareas que requieren esfuerzo para resolverse; oportunidad, elemento aleatorio; competencia, ganar y perder; trabajar para lograr el mismo objetivo; información sobre cómo se desempeñó el jugador en la adquisición de recursos, obtención de artículos útiles o coleccionables; reparto; ronda, diferentes jugadores se turnan; estado ganador.
Componente. Los componentes son formas específicas de poder y mecanismos. Tales como: logros, objetivos establecidos; "Avatar", una imagen visual del usuario; insignias, símbolos visuales de logros; lucha contra monstruos, especialmente en ciertos niveles de desafíos de supervivencia brutales; combate cuerpo a cuerpo; desbloqueo de contenido, que se puede mostrar solo cuando el jugador alcanza la meta; otorgar la oportunidad de compartir recursos con otros; lista de clasificación, que muestra visualmente el progreso y el nivel de logros del jugador, los pasos definidos por el usuario; obtiene durante el juego; la representación numérica del progreso del juego; desafíos predeterminados, asociados con objetivos y recompensas; gráfico social que representa la red social de los jugadores del juego, un grupo de jugadores que trabajan juntos para lograr un objetivo común; objetivo; artículos y juegos virtuales con valor potencial o valor monetario equivalente. Así como cada elemento mecánico está conectado a uno o más elementos dinámicos, cada elemento componente también está conectado a uno o más elementos de nivel superior.
Integración. Reunir todos estos elementos es una tarea central del diseño de gamificación, y si estos elementos hacen su trabajo, el juego será más atractivo. Recuerda, ningún proyecto de gamificación puede incluir todos los elementos.
Incluso si la gamificación fuera efectiva en ese momento, los resultados pueden no ser útiles. Debes hacer una lista precisa de objetivos y clasificarlos en orden de importancia. Tacha todo aquello que sólo pueda ser un medio y no un fin. En otras palabras, lo que queda deben ser los cimientos de la existencia para poder alcanzar objetivos más importantes.
Después de determinar tus objetivos de gamificación, debes centrarte en los comportamientos de los usuarios que deseas y aprender a medir su comportamiento. Los comportamientos y las métricas deben considerarse juntos: el comportamiento objetivo debe ser específico, como registrar una cuenta o agregar amigos.
¿Quiénes son los usuarios reales? ¿Qué tiene que ver contigo? Por ejemplo, los empleados y los clientes son la misma gente. ¿Cuál es su relación contigo? ¿Qué motiva a tus jugadores? Segmenta a tus usuarios. A finales de la década de 1980, el investigador de juegos Richard Bater dividió a los usuarios en cuatro tipos: triunfadores, exploradores, socializadores y asesinos.
A los ganadores les gusta seguir subiendo de nivel o conseguir insignias; los exploradores están dispuestos a explorar nuevos contenidos; a los socialistas les gusta interactuar con amigos en línea; los asesinos esperan imponer su voluntad a los demás al ganar: cada uno de nosotros está en una situación difícil. cierta situación Esto es cierto en diversos grados.
Algunas características de estos prototipos simplemente difieren en las proporciones de las piezas individuales. De hecho, las motivaciones principales de los usuarios pueden cambiar con el tiempo, y los mejores juegos y sistemas de gamificación brindan a diferentes tipos de usuarios todas las opciones que necesitan.
Al principio todo el mundo era tratado como un novato. Los principiantes necesitan orientación paso a paso y pueden necesitar la afirmación de sus amigos para mejorar su confianza, lo que implica la participación de sus amigos. Una vez que un novato se convierte en un jugador competente, necesita algún estímulo novedoso para mantener el interés en el juego. Lo que al principio era nuevo ya no funciona a estas alturas. A medida que los jugadores se vuelven expertos, necesitan desafíos que sean lo suficientemente difíciles como para mantenerlos interesados. Al mismo tiempo, a menudo necesitan reforzar su estatus de expertos. Aunque cuanto más tiempo esté en línea una plataforma de juego, más jugadores expertos habrá, pero en un momento determinado, el nivel de los usuarios es desigual, por lo que debes proporcionar diferentes estímulos a los jugadores en cada etapa.
En un sistema gamificado, la forma más efectiva de modelar el comportamiento es desarrollar ciclos de actividad. Las personas forman este concepto en el proceso de disfrutar de las redes sociales y los servicios de redes sociales. El comportamiento de un usuario en la red puede desencadenar otras actividades, que pueden afectar las acciones de otros usuarios, etc. Hay dos tipos de ciclos de desarrollo:
El ciclo de compromiso. El comportamiento en línea de los usuarios está impulsado por sus motivaciones y el sistema brindará la retroalimentación correspondiente, como puntos, que a su vez estimularán a los usuarios a realizar más acciones. La retroalimentación, al igual que los incentivos, es un vínculo clave para que los juegos sean efectivos: en un buen juego, el comportamiento del usuario puede producir inmediatamente retroalimentación visible. Por ejemplo, puedes saber dónde estás en cualquier momento y siempre puedes saber de inmediato cuándo te desempeñas bien. . La importancia de la retroalimentación es crear motivación para el próximo paseo del usuario.
Avanzado. Avanzado refleja que la experiencia del jugador con el juego cambia constantemente durante el juego. Esto generalmente significa que el desafío está aumentando en dificultad. En un sistema gamificado, el tiempo y la experiencia necesarios para subir de nivel equivalen al intervalo entre niveles de recompensa. Si piensas en todo el viaje del jugador en un sistema gamificado como una colección de tareas a corto plazo y objetivos a largo plazo, se crea una serie de escaleras rodantes.
Pregúntese: ¿Los usuarios se unen a su sistema de forma voluntaria? Si no se proporcionan recompensas externas, ¿los usuarios seguirán dispuestos a participar? Si la respuesta es no, deberías considerar cómo hacer que tu sistema sea más interesante. Cuatro tipos de diversión: la diversión del desafío es la diversión que se experimenta al afrontar con éxito desafíos o resolver problemas; la diversión de la relajación es el disfrute del ocio, una forma de ocio sin consumo excesivo; la diversión de la experimentación se logra probando cosas nuevas; disfrute de personajes y nuevas experiencias de juego; placer social, que depende de la interacción con los demás, incluso si existe competencia entre ellos.
El diseño es un proceso iterativo, una experiencia de aprendizaje.
Primero, cree procesos de gamificación para ver cómo funcionan; luego pruebe el diseño del juego para ver qué funciona realmente; luego cree y analice el sistema, intente cambiarlo para ver qué puede ayudar a que el sistema en general mejore aún más; el siguiente paso es interactuar con los jugadores y vean lo que les gusta; luego continúen regresando al tablero del mapa y comiencen a verificar nuevamente. Si realmente desea diseñar e implementar un sistema gamificado, debe probar y volver a probar constantemente.
Puedes diseñar algunos mecanismos de recompensa externos en tu propio sistema de gamificación, pero debes saber qué pueden y qué no pueden hacer. Al mismo tiempo, debes saber que siempre estamos buscando formas de reemplazar las recompensas externas con experiencias placenteras internas. No piense en la gamificación como una técnica de marketing barata, sino como una técnica de participación sutil y profunda.
Privacidad, propiedad intelectual, propiedad intelectual virtual, loterías y juegos de azar, fraude, publicidad, recursos humanos, patrocinios pagados, regulación de moneda virtual, etc.
El uso de una lista de clasificación única en el lugar de trabajo generalmente dañará la moral de los empleados. En un entorno altamente competitivo como la industria de ventas, aunque el efecto no es significativo, se seguirá utilizando. El problema no son las clasificaciones en sí. El verdadero problema es que estas habilidades motivacionales funcionan a través del miedo en lugar de la diversión. Creemos que la gamificación debería ser una forma de mediar en el comportamiento de los mediadores, pero al mismo tiempo debería estar limitada por estas reglas de mediación. En última instancia, las personas siguen siendo personas y las personas siguen siendo ellas mismas. Eso es todo lo que puedes influir. .