¿Qué es "guau"?
A finales de la década de 1990, el mercado de dulces de China experimentó enormes cambios. Los dulces tradicionales son casuales, los dulces festivos son profesionales, han llegado una gran cantidad de marcas de dulces extranjeras y el chocolate es ampliamente aceptado por los chinos. La era del marketing que se basa únicamente en la "calidad del producto" para ganar ha sido reemplazada por la era del marketing sistemático que consiste en marcas, productos, canales, terminales, relaciones públicas, publicidad, promoción, recursos humanos, gestión de marketing, etc.
Oh, oh, oh. La ventaja se acabó.
Guau, guau, nunca dejes de intentarlo.
Cambia el producto, cambia el packaging y cambia el logo. ¡El mercado no lo aceptará! ¡Se sospecha que es falso! ¡El comerciante no quiere la mercancía! ¡Las ventas siguen cayendo! ¡El mercado nacional está en emergencia!
¡Ajusta el dealer! ¡Actualiza el equipo! ¡Gerente general aerotransportado!
......
Todos los esfuerzos traen un solo resultado. De 2002 a 2003, las ventas y la participación de mercado de Vovo cayeron a su punto más bajo en más de una década.
¿Cómo supera “Wow” la adversidad?
"¡Guau, guau, guau!" En 2004, esta frase salió del fondo de mi corazón.
Si hay un buen producto, más gente debería conocerlo para que pueda aportar buenos beneficios a la empresa.
Vaya, ¿la empresa no obtuvo la patente nacional de invención del caramelo en 1998? Es un producto único y excelente. Si "Sandy Toffee" no se lanza ahora, ¿cuándo lo hará?
Los buenos productos necesitan buena gente para planificar y profesionales para operar.
Entonces, el 11 de marzo de 2004, Wowo Company firmó oficialmente un contrato con la Agencia de Planificación de Marketing Ye Maozhong y reclutó a un grupo de personal de marketing profesional para unirse al equipo de Wowo Company.
¿Dónde abrirse paso? La misma pregunta planteada frente a Ye Maozhong.
Un producto sigue siendo un producto.
Por fin ha salido a la luz la tecnología patentada del "sandy toffee". La sacarosa se recristaliza en partículas cristalinas ultrafinas de 30 micrones y se añade crema de leche en polvo natural de Nueva Zelanda. Nació un caramelo de alta calidad con un rico aroma lácteo, textura suave y no pegajosa.
¿Aceptarán los consumidores este producto?
Solo la investigación de mercado tiene la respuesta.
En abril de 2004, 1.633 consumidores objetivo en cinco ciudades, Shanghai, Chengdu, Nanchang, Xi y Wuhan, aceptaron una prueba comparativa a ciegas organizada por Ye Maozhong. Los resultados mostraron que, ¡guau!, el nuevo Toffee es el. mejor que haya comido! ¡Es más probable que los consumidores compren!
¿Cómo posicionar un producto tan bueno?
¿O debería posicionarse como un caramelo de leche tradicional, como el caramelo de leche, principalmente en el mercado de caramelos a granel? Hoy en día, el mercado de dulces a granel se ha reducido drásticamente y la temporada de ventas se está acortando. Además, los caramelos a granel dependen de una variedad de productos para ganar. Es difícil que uno o una serie de productos nuevos consigan un mercado más grande basándose únicamente en productos a granel. Los dulces tradicionales también se han transformado en bocadillos en bolsas, cajas y otros bocadillos. El nuevo caramelo debe envasarse principalmente en bolsas y seguir el camino de los snacks.
Para reflejar "alta calidad - precio alto", finalmente se determinó que el nuevo caramelo Wowo adoptará una estrategia de precios de gama media a alta y se posicionará como una marca de gama media a alta. Poner fin a la moda casual, dirigida a mujeres de moda de entre 15 y 24 años con cierto poder adquisitivo como principal grupo de consumidores objetivo.
Entonces, ¿qué se utiliza para sostener este precio? Sólo por el alto costo, la tecnología patentada y la comida deliciosa, es posible que los consumidores no la compren.
A Ye Maozhong, que acababa de enamorarse del proyecto Yake V9 Vitamin Candy, se le ocurrieron tres palabras: ¡Crea un concepto!
En ese momento, un gran número de empresas de productos para la salud, como Shenzhen Neptune, promovieron vigorosamente el "calostro bovino". Con una gran cantidad de anuncios televisivos de "calostro bovino" y una gran cantidad de artículos blandos en los periódicos, la tendencia del "calostro bovino" en el mercado chino se ha sucedido una tras otra.
"Vale la pena probar este concepto. ¡Hagamos caramelo de calostro!", Habló Ye Maozhong de nuevo.
En realidad, todas estas son historias anteriores a la investigación de mercado de cinco ciudades en abril. El concepto de "calostro bovino", el posicionamiento del producto y la estrategia de precios fueron diseñados durante la investigación de mercado. Sin embargo, los resultados de la investigación decepcionaron a todos. ¡No muchos consumidores están dispuestos a pagar más por dulces de leche con "calostro" añadido! Otros conceptos como los suplementos de calcio y la adición de vitamina C no son aceptados por los consumidores. ¡El camino hacia el concepto está bloqueado!
Si no hay un camino nuevo, tome el camino existente.
Los resultados de las encuestas de mercado refuerzan esta confianza. Los consumidores creen que comer caramelo significa comer el sabor original y cuanto más fuerte sea el sabor a leche, mejor. Puro, fragante, rico, suave, suave y duro son los seis indicadores más destacados para evaluar un buen toffee.
Vaya, estos seis indicadores del nuevo caramelo son insuperables, y el concepto y el nombre del producto surgieron a la vez: ¡Guau, el caramelo completo!
Sin embargo, era la temporada en la que los productos para el cuidado de la salud estaban “de moda”, y era demasiado fácil ceder ante el producto “universal”.
El ser humano está asociado con la "función"; a medida que se acercan los Juegos Olímpicos de Atenas 2004, surgen uno tras otro términos como "decatlón" y "gimnasia polivalente". "Toffee todopoderoso" suena incómodo.
En una reunión de comunicación periódica celebrada en mayo, este tema se puso en la mesa de conferencias de la Agencia de Planificación de Marketing Ye Maozhong en el piso 25 del río Suzhou. Ye Maozhong se sostuvo la barbilla con una mano, tenía los ojos fijos y no participó en la discusión durante mucho tiempo. Después de un momento, el hombre se quitó el sombrero de pico de pato y rompió el silencio: "El caramelo todopoderoso no es bueno. Creo que deberíamos considerar llamarlo caramelo de 360 grados".
"Utilizar un '360 grados' abstracto para incorporar un concepto integral y combinar '360 grados' con caramelo es relativamente novedoso. Es diferente de los caramelos comunes y puede atraer fácilmente la atención de los consumidores a través de la comunicación."
" ¡Está bien! ¡Oh, caramelo de 360 grados!" El público respondió con un cálido aplauso.
En la reunión de ese día, después de más acaloradas discusiones, finalmente se nombró el nuevo toffee: 360 pure toffee.
Los sabores del producto se determinan siendo de dos tipos: sabor original (sabor a leche) y sabor a chocolate, siendo el sabor original el principal.
El siguiente aspecto a considerar es el diseño y la comunicación del packaging. Ambas tareas requieren mucho tiempo y son laboriosas. Para salir al mercado antes de la temporada alta de consumo de dulces en septiembre, estas dos tareas deben realizarse simultáneamente.
El posicionamiento del producto determina la dirección de la comunicación y el grupo de consumidores objetivo determina la estrategia de comunicación.
Cómo expresar "moda", "alta gama" y "ocio" para atraer la atención de consumidoras de entre 15 y 24 años y lograr un gran avance desde marcas de gama media hasta marcas de gama media y alta. marcas finales?
¡Celebridad + comunicación CCTV!
Ye Maozhong pasó una tarde entera presentando esta estrategia probada e invencible a los tomadores de decisiones.
¡Veinte millones de dinero real! Decisión difícil.
-¡Vaya, la empresa estuvo de acuerdo!
Entonces, ¿quién fue invitado? ¿Celebridad femenina o celebridad masculina?
Jacques invitó a la actriz de primera línea del continente, Zhou Xun. Oh, lo mejor es invitar a Hong Kong y Taiwán. Si invitas a China continental, debes invitar a alguien más popular que Zhou Xun. Este es el resultado final de todos.
En la lista de candidatos aparecieron varios nombres: Zhao Wei, Shu Qi, Ruby Lin, Karen Mok, Fan Bingbing, Simon Yam, Louis Koo y Zhou Yumin.
Fan Bingbing no es lo suficientemente popular, PASA.
Mok es muy personal.
Shu Qi generalmente decía que el sentimiento general era inapropiado y pasable.
Ruby Lin hizo chocolate y me lo entregó.
Zhao Wei no está mal, pero parece que respalda demasiadas marcas y su popularidad ha disminuido. En general, necesita más consideración.
La imagen masculina típica de Simon Yam, su base de seguidores y su grupo de consumidores objetivo son muy diferentes.
Louis Koo hizo chicle y me lo entregó.
Zhou Yimin, miembro de F4, es muy popular y su base de seguidores es bastante consistente con el grupo de consumidores objetivo de 360 Pure Toffee. En ese momento, Uha, una marca de dulces japonesa que estaba obteniendo buenos resultados en Shanghai, también pidió a Jerry Yan, otro miembro de F4, que fuera portavoz. Zhou Yimin es más popular de lo que es, lo cual vale la pena considerar. Pero muchas personas en el continente solo conocen el F4 y no conocen a Zhou Yimin, especialmente los distribuidores que no lo aceptan. En general, se necesita una mayor consideración.
Los resultados de las elecciones primarias son Zhou Yimin y Zhao Wei, dos celebridades, un hombre y una mujer.
Debido a limitaciones de tiempo, esta vez no realizamos una encuesta a los consumidores. Solo realizamos una ronda de encuestas a los distribuidores y finalmente obtuvimos un resultado tan esperado: Zhao Wei, una mayoría absoluta.
La agencia Ye Maozhong insiste en utilizar celebridades masculinas e insiste en utilizar el atractivo de las celebridades masculinas para promocionarse entre grupos de consumidores. Como snack, la aprobación del consumidor es lo más importante y las opiniones de los distribuidores sólo pueden utilizarse como referencia.
¡Zhou Yimin! Vaya, vaya, la empresa una vez más apoya la opinión de Ye Maozhong.
Las negociaciones con Komi Ruizhi Brokerage Company progresaron sin problemas y las dos partes firmaron formalmente un acuerdo de cooperación en Hong Kong en mayo de 2004. La cooperación incluye el rodaje de una película comercial, el rodaje de cuatro sets de aviones y la asistencia a tres eventos de relaciones públicas.
El comercial se rodó en Shanghai en julio y también se rodó en un avión.
Al mismo tiempo, el diseño del packaging de los productos también está en pleno apogeo. ¡Primer borrador, revisar! Segundo borrador, ¡revísalo! ¡Tres borradores, revisados! .....Revisé innumerables borradores. Fue un día doloroso y apasionante.
En la página aparece una copia significativa del producto:
“Desde el momento en que abres 360 grados.../Para que la sensación sea más pura/Por favor, intenta cerrar los ojos. /lo que te espera será/puro, fragante, espeso, terso, suave, duro/experiencia deliciosa capa tras capa/ extendiéndose lentamente desde tu boca a todo tu cuerpo/todo Todos parecen estar inmersos en una pura dulzura..."
"El hermoso encuentro de la leche y el chocolate/La pureza es el primer conocimiento/La fragancia es el aliento de conocerse/El enfoque es el anhelo de la despedida/Resbaladizo es el apego del amor/La suavidad es el consuelo de compañerismo/La dureza es la filosofía de llevarse bien/La leche + el chocolate son el compañero perfecto de la inocencia y la personalidad”
El plan final utiliza audazmente el oro en el empaque original, encarnando plenamente la “moda” y la “alta gama”. ”posicionamiento.
Las especificaciones de embalaje de las bolsas se determinan en 3, 38 g, 108 g y 218 g. Entre ellos, 108 gramos es la especificación principal y se utiliza principalmente como supermercados A y B y terminales de tiendas en ciudades de primer y segundo nivel; 38 gramos se utilizan principalmente en cadenas de tiendas de conveniencia Clase C y terminales pequeñas y grandes de Clase D; El tamaño de 218 gramos se utiliza principalmente en terminales de tiendas Clase A.
Además, se han mantenido y desarrollado especificaciones a granel, y todavía esperamos obtener una participación en el mercado de dulces a granel.
El producto ya está disponible y el anuncio está rodado. En este punto, la organización de Ye Maozhong básicamente terminó su cooperación con Youyou. La carga de la promoción de productos y las operaciones de mercado recae enteramente sobre los hombros humanos.
¿Cómo presentar productos eficazmente a los consumidores?
¡Crea canales rápidamente!
Como primer eslabón del canal, los dealers deben ser conquistados lo antes posible.
Después de un intenso trabajo de preparación, a finales de julio se lanzaron actividades de promoción de inversiones a gran escala en todo el país. Coloque anuncios de televisión en la sección de ofertas de CCTV, publique anuncios impresos en revistas y periódicos y distribuya folletos de inversión...
Finalmente, el 16 de agosto de 2004, "Huhu 360° Pure Milk Candy New Product Investment" Promotion Fair" se celebró con éxito en el Museo de Ciencia y Tecnología de Shanghai. Zaizai fue invitado a asistir a la reunión y la reunión de promoción de inversiones fue un completo éxito.
Entonces es necesario que los consumidores vean e intenten comprar y aceptar este producto.
A partir de mediados de agosto, el mercado primario nacional y el mercado secundario relativamente desarrollado, Wow 360 Pure Milk Candy, lanzaron una campaña de marketing a gran escala de tres meses de duración, distribuyendo paquetes de degustación de nuevos productos para más de 654,38 + millones de paquetes. Al mismo tiempo, también planean realizar la “Acción Wow 360” para interactuar con los consumidores.
Con una gran cantidad de anuncios en columnas de ofertas de CCTV, columnas de ventajas, anuncios de televisión por satélite y programas de entretenimiento, respuesta terrestre a anuncios exteriores como carrocerías de autobuses y cabinas telefónicas, así como el mismo marketing y promoción de terminales. operaciones en el mercado nacional, desde 2004 En cuatro meses y medio desde mediados de agosto hasta 65438+2 meses, Wow 360 Pure Toffee logró un excelente desempeño de ventas y se lanzó con éxito.
En el primer semestre de 2005, 360 Pure Toffee continuó haciendo rápidos progresos. El éxito de Wow ha atraído la atención de un gran número de empresas nacionales de dulces: "Didi Didi" de Yake, "Younong" de Guanshengyuan, "Coffee Moment" de Tianwo, etc., se han lanzado una tras otra.
¿Cómo mantenerse a la vanguardia?
En agosto de 2005, antes de la llegada de otra temporada alta de consumo de dulces, se planteó esa pregunta a la gente.
¡Aún tienes que seguir jugando la carta estrella!
Nació "I Date Zaizai": Del 1 de septiembre de 2005 al 28 de febrero de 2006, los consumidores compraron el caramelo puro 360 en el paquete promocional "I Date Zaizai" y lo agregaron al paquete. Envía el código de confirmación por SMS al número designado y tendrás la oportunidad de recibir sorpresas. Hay dos grandes premios todos los días para "Conoce a Zai Zai" y 10 premios conmemorativos para "Gana el álbum de fotos True Love de Win Zai Zai".
El 10 de agosto, los productos de embalaje promocional salieron de la línea de producción.
El 31 de agosto se lanzó la plataforma interactiva online BBS.
El 1 de septiembre entró en funcionamiento el sistema de envío y recepción de SMS.
El 5 de septiembre, Zai Zai realizó un viaje especial a Shanghai para promocionar el evento "Tengo una cita con Zai Zai".
El 12 de septiembre se lanzó la columna “Hablando con los bebés” en el sitio web de la empresa.
El 8 de octubre de 65438 se completó el anuncio de promoción de TVC.
El 20 de octubre se lanzará un paquete de degustación especial para el evento promocional.
El 16 de octubre de 2016 se comenzaron a emitir en el mercado nacional los comerciales de TVC TV.
El 28 de febrero de 2006, el número acumulado de personas que enviaron mensajes de texto para participar en el evento superó las 20.000.
El 4 de marzo, Woo Woo Company cumplió su promesa y "Tengo una cita con Zai Zai" se celebró según lo previsto. Más de 65.438+0.000 consumidores se reunieron con Zai Zai y fue un clímax. En la subasta del amor, una bolsa de caramelo puro de 360° firmada por Zai Zai se vendió por un alto precio de 10.000 yuanes.
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¡En el año de ventas 2005-2006, el volumen de ventas de 360 Pure Toffee siguió siendo orgullosamente independiente!
¡Gracias fans!
¡Gracias consumidores!
¡Gracias a todos los amigos que habéis sudado por 360 Pure Toffee!
¡Wow 360, pasión 360, la pasión arde, la pasión continúa!
Desde la miel multileche de 360 grados hasta el caramelo puro; desde el Zhou Yimin original hasta el actual Ma Tianyu; combinar la tradición con la moda e inyectar nuevos elementos en el caramelo se ha convertido en la búsqueda constante de Wowo en los últimos años. En los últimos años, Wowo ha demostrado continuamente el camino de la innovación.
En 2007, la combinación de John Woo y el chico soleado Ma Tianyu una vez más mezcló moda y tradición, cambiando el nombre de la definición tradicional de toffee.
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