¿Existe un Burger King en Estados Unidos?
La comida china es Burger King.
Introducción a Burger King Company
Del 65438 al 0954, James Mclamiel y David Edgerton establecieron conjuntamente el primer restaurante Burger King en Miami, Florida, EE. UU. Los dos fundadores de Burger King siempre han mantenido el concepto de ofrecer a los clientes precios razonables, productos de alta calidad, servicio rápido y un medio ambiente limpio. Después de innumerables fracasos y lecciones, finalmente convirtió una humilde tienda en un imperio empresarial con miles de sucursales y miles de millones de dólares en activos, convirtiéndose en una parte indispensable de la cultura popular.
"Burger King" se puede encontrar en todos los rincones de Estados Unidos. Puedes encontrar restaurantes "Burger King" en las grandes ciudades, al borde de la carretera e incluso en rincones aleatorios del vecindario. "Burger King" cuenta ahora con más de 10.000 tiendas en más de 60 países y regiones de todo el mundo.
El desarrollo de Burger King Company
Pérdida de liderazgo
Burger King y la famosa Whopper nacieron a mediados de los años 60, justo a tiempo para ponerse al día con el rápido desarrollo de la industria estadounidense de comida rápida en la década de 1960. Una época dorada de crecimiento. En la década de 1960, Burger King promocionó vigorosamente su popular Castillo Imperial con encantadores anuncios: "Cuanto más grande sea la hamburguesa, mejor" y "Por favor, sostenla con ambas manos". Burger King se está desarrollando rápidamente en los Estados Unidos, el número de cadenas de tiendas aumenta rápidamente y su impulso de desarrollo apunta hacia su posición de liderazgo. Pero en ese momento su rápida expansión se vio obstaculizada por la falta de fondos. Después de que el plan de cotización fracasara, aceptó una propuesta de fusión de Pillsbury, que garantizaba la financiación para Burger King.
Sin embargo, Pillsbury fusionada no cumplió su promesa y, en cambio, recortó los planes de expansión de Burger King. Esto dejó una oportunidad para que los competidores la aprovecharan, y Burger King sólo pudo observar su rápido ascenso. McDonald's, en particular, ha crecido extremadamente rápido, alcanzando a Burger King. A principios de la década de 1970, McDonald's tenía muchos más locales que Burger King, lo que lo convertía en el claro líder del mercado. Burger King se vio obligado a conformarse con el segundo lugar.
Una vez establecida la estructura del mercado, es difícil cambiarla. Los líderes permanecen en posiciones de liderazgo durante mucho tiempo sin grandes errores. Esto se debe a que una vez que una empresa establece una posición de liderazgo en la mente de los clientes, se convierte en sinónimo de una determinada categoría. Por ejemplo, McDonald's se ha convertido en sinónimo de comida rápida de hamburguesas. Después de que una empresa se convierte en sinónimo de una categoría, cuando los clientes tienen necesidades para esa categoría, siempre piensan primero en la empresa. En Estados Unidos, cuando los clientes piensan en comer hamburguesas, lo primero que piensan es en McDonald's. Como resultado, McDonald's ha mantenido su posición de liderazgo en el mercado desde entonces.
La lección aquí es que las empresas deben esforzarse por alcanzar el liderazgo en el mercado a toda costa. Especialmente en las primeras etapas del desarrollo del mercado, cuando no hay un ganador obvio, es aún más importante hacer todo lo posible. KFC hace esto en China, que es la razón principal por la que tiene mucho más éxito que McDonald's (KFC ocupa el séptimo lugar en los Estados Unidos, mientras que McDonald's ocupa el primer lugar). KFC fue la primera cadena de comida rápida estadounidense en ingresar a China y ha liderado la expansión de McDonald's durante más de una década. En 2004, KFC tenía el doble de tiendas que McDonald's y su facturación era casi el doble que la de McDonald's. Hoy, KFC ha tomado una posición de liderazgo y esa ventaja continuará.
Lanzaron una guerra ofensiva con resultados notables.
Burger King, que perdió su posición de liderazgo, comenzó a atacar a McDonald's. En 1973, Burger King descubrió las debilidades de McDonald's, la criticó como una máquina de hamburguesas altamente automatizada pero inflexible y lanzó la campaña de marketing "Todo lo que quieras". La nueva campaña de marketing de Burger King se centra en los gustos cambiantes de los clientes y aboga por satisfacer los gustos personalizados de los clientes. La campaña tuvo éxito y el lema "Hazlo a tu manera" sigue vigente en la actualidad.
Del 65438 al 0982, Burger King lanzó una nueva ronda de ofensiva, lanzando campañas como "asar a la parrilla en lugar de freír" y "Guerra de las hamburguesas". Burger King publicó anuncios comparativos para mostrar a los clientes sus cuatro ventajas principales:
En pruebas de sabor anónimas, el Whopper venció al Big Mac de McDonald's y al Wendy's;
A la parrilla más popular que frito;
"In Your Way" es popular;
La hamburguesa normal de Burger King es más grande que la de McDonald's. Burger King incluso anunció a través de publicidad que casi 2 millones de clientes se habían pasado a Burger King. Esta ronda de guerra ofensiva de Burger King ha logrado resultados inesperados. La cuota de mercado se ha disparado, las ventas de los restaurantes se han disparado e incluso McDonald's y Wendy's han recurrido a acciones legales para cancelar la publicidad de Burger King.
Aquí viene otra revelación: el mercado secundario debe seguir atacando al líder. El éxito de Burger King demuestra plenamente el poder de la guerra ofensiva. El núcleo de la estrategia ofensiva es descubrir primero la fortaleza del líder en la mente de los clientes y luego atacar desde el lado opuesto de esta fortaleza. La percepción que existe en la mente de los clientes de McDonald's es la de "servicio rápido", que es su punto fuerte. Para garantizar una alta velocidad, McDonald's debe utilizar operaciones mecánicas automatizadas para producir productos altamente estandarizados, lo que también se ha convertido en una debilidad que Burger King puede explotar. Burger King tiene un enfoque no estandarizado para esto, llamado "A tu manera".
Deja de atacar y comienzan los problemas.
La acción legal hizo que la conservadora Pillsbury Company sintiera que Burger King era demasiado rebelde, por lo que Burger King detuvo repentinamente su ataque a McDonald's. Burger King comenzó a buscar el llamado "gran plan paraguas" y decidió ingresar a los tres principales mercados de hamburguesas, desayuno y pollo al mismo tiempo, y comenzó a imitar el enfoque de McDonald's y adoptar la misma estrategia que McDonald's. Como resultado, Burger King comenzó a decaer.
A finales de los años 80, Burger King invitó a Jack Trout y Al Reese para que le ayudaran a realizar un diagnóstico estratégico. Trout encontró un nuevo nicho para Burger King y le sugirió retomar su estrategia ofensiva. A medida que el ritmo de vida estadounidense se acelera, la velocidad del servicio se vuelve clave en la industria de la comida rápida y el sabor se vuelve menos importante, el "tu camino" de Burger King ya no funciona. Pero McDonald's también tiene otra percepción fuerte en la mente de los clientes: "El paraíso de los niños". Las instalaciones de entretenimiento para niños en cada tienda son la mejor prueba. Dado que McDonald's es un "niño", el posicionamiento de Burger King debería ser un "adulto", para ser precisos, está dirigido a personas por encima de los niños mayores. Además, Trout sugirió que Burger King lance un ataque a los productos de hamburguesas y aproveche al máximo el "asado al fuego". En resumen, la nueva estrategia es "Cuando sea mayor, comeré hamburguesas asadas de Burger King". Sin embargo, esto significó que Burger King tuvo que hacer un movimiento estratégico para alejarse de los niños y eliminar las atracciones infantiles de sus tiendas. De hecho, la estrategia realmente no se da por vencida con el niño. Como los niños no quieren ser tratados como niños que no han crecido, prefieren ir a donde van los "adultos", lo que de hecho puede atraer a los niños. Desafortunadamente, los ejecutivos de Burger King no pudieron decidirse y rechazaron la sugerencia de Trout.
Desde entonces, Burger King no ha encontrado un nuevo posicionamiento ni ha lanzado una estrategia ofensiva, pero ha seguido lanzando algunos eslóganes sin sentido. El resultado de no posicionarse es que no puede entrar en la mente de los clientes, lo que hace que la empresa no pueda producir el mayor efecto. Burger King no se dio cuenta de esto y pensó que el problema residía en sus altos directivos, por lo que cayó en un estado caótico con frecuentes cambios de director ejecutivo.
Burger King en China
Burger King, la segunda empresa de catering más grande del mundo, abrió su primera tienda en China en Shanghai en junio de 2005, ubicada en Nanjing West Road, distrito de Jing'an. , Shanghái.
Brenner Mantanchen, presidente y director ejecutivo de Burger King, dijo que no ingresar al mercado de catering chino hace unos años fue un error estratégico para la empresa, pero incluso si llegó con 10 o 20 años de retraso, Burger King Todavía vendrá. De hecho, Burger King había estado interesado en entrar en China ya en 2003. Encargaron a una empresa consultora internacional que realizara previamente un estudio sobre el mercado chino.
Después de que Brenna Mann se uniera a Burger King en agosto de 2004, los vínculos de Burger King con China se hicieron aún más estrechos. El directivo, ex director ejecutivo de Continental Airlines y director de la consultora PricewaterhouseCoopers, puso su mirada en China desde el comienzo de su mandato. En su concepto, "El mercado chino es muy grande y cambia cada día que pasa. Lo consideramos un mercado muy importante".
Después de prepararse, Brenna Mann decidió aterrizar en China desde Shanghai. Hace medio año, se fundó Burger King Shanghai Catering Co., Ltd., que es una empresa de propiedad absoluta del Grupo Burger King en China. Desde entonces, la entrada de Burger King en China se ha acelerado significativamente. El 27 de junio abrió oficialmente sus puertas su primer restaurante chino.
El primer restaurante de Burger King en China es pequeño, con dos plantas y la decoración interior no difiere mucho de la de otros restaurantes de comida rápida. Lo que hace que los clientes se sientan frescos es su comida. Además de los sándwiches King Bun, las papas fritas y los aros de cebolla más famosos de Burger King, los clientes también pueden probar una variedad de productos con elementos chinos, como los sándwiches picantes King Bun con salsa picante de Sichuan, las hamburguesas picantes de muslos de pollo y las tiernas hamburguesas de muslos de pollo a la parrilla. , alitas de pollo picantes chinas, etc.
"Burger King lanza estos productos especialmente para el mercado chino". De Schutter dijo que en estudios de mercado anteriores, Burger King cambió su menú una y otra vez y muchos productos se personalizaron para los clientes chinos. .
Brenner Mann dijo que estos productos localizados representan más del 50% del volumen total de alimentos de Burger King.
La “localización” es el concepto central del negocio de Burger King en China. Además de productos cercanos a los gustos de los clientes chinos, Burger King pretende integrarse en China en términos de suministro de materias primas, sistema logístico, equipo directivo, etc. "Contratamos a nuestros empleados localmente", dijo Deschutes, señalando a los bulliciosos empleados de la tienda.
En su camino hacia la expansión del mercado chino, Burger King también decidió salirse de las características chinas y dejar que más inversores chinos le ayudaran a expandir su territorio. En comparación con las cautelosas franquicias de McDonald's y KFC en China después de muchos años, Burger King no parece dispuesto a esperar demasiado. Brenna Mann reveló que Burger King abrirá aproximadamente 65.438+00 restaurantes operados directamente en China este año y luego acelerará la expansión a través de franquicias.
En el caso de Burger King, que acaba de entrar en China, todavía se desconoce si podrá replicarse con éxito en el extranjero. Sin embargo, Brenna Mann tiene mucha confianza. Dijo que el mercado de catering de China acaba de comenzar y que sólo entraremos en este mercado si estamos seguros de que seremos rentables.