Casos de éxito de marketing ecológico_Análisis de casos de marketing ecológico
Caso de éxito del marketing ecológico 1: Mengniu
1. Introducción del caso y preguntas planteadas
Caso: Reciclaje de cajas de embalaje de plástico de aluminio del Grupo Mengniu
Reciclaje de cajas de embalaje de aluminio y plástico:
Los ecologistas admiten que el sistema de reciclaje de residuos de embalaje es el más problemático. La tasa de reciclaje de las ciudades grandes y medianas con empresas de tecnología de reciclaje de material de embalaje compuesto de polietileno, aluminio y plástico es inferior al 20%. El problema que generalmente afecta a estas empresas es el volumen insuficiente de reciclaje de Tetra Pak; las ciudades pequeñas y medianas sin empresas de reciclaje tienen bajas tasas de reciclaje no regalan productos de desecho de los mercados urbanos y rurales de tercer y cuarto nivel; Se puede ver en todas partes a lo largo de carreteras y canales, y no es fácil degradarse, lo que provoca problemas recurrentes.
Falta poco más de un año para los Juegos Olímpicos. Aunque Mengniu no obtuvo el derecho a cooperar con los Juegos Olímpicos, ¿podrá seguir aquí? ¿Infracción? En este caso, aprovechar al máximo las oportunidades comerciales olímpicas para brindar oportunidades de marketing a las empresas. Si te lo pierdes, no habrá un transportista tan bueno y con tanto atractivo.
¿Cuál es el punto de venta? ¿Agrupar una caja de leche y regalar una caja de pañuelos? ¿Promoción en sí un poco? ¿Gracias por tu arduo trabajo? En la impresión de la gente, sólo se promocionan como obsequios productos de gama baja. En nombre de la protección del medio ambiente, el intercambio de cajas de embalaje de leche por leche puede reflejar mejor la responsabilidad social corporativa y el valor de los productos Mengniu (Mengniu no es fácil de regalar).
? ¿Quién se gana el corazón del pueblo, quién se gana el mundo? El plan de entrega gratuita de leche de Mengniu para estudiantes de primaria y secundaria también tiene como objetivo la imagen de marca corporativa. ¿Programa de reciclaje de intercambio de leche en cartón? Adecuado para las necesidades de protección ambiental de la época, puede ganarse el corazón de la gente moderna para la protección ambiental urbana, ganando así la imagen de marca de la empresa y consolidando el reconocimiento del valor de la empresa por parte de los consumidores.
2. Visión general de la teoría del marketing verde
¿Qué es esto? ¿Mercadotecnia verde? Es un nuevo concepto de marketing y un nuevo salto en las actividades de marketing humano a lo largo del siglo. El profesor Ken Peattie de la Universidad de Gales señaló una vez: El marketing verde es un proceso de gestión que puede identificar, anticipar y satisfacer las necesidades sociales de consumo, y puede generar ganancias y operaciones sostenibles. ? El marketing ecológico corporativo es esencialmente una actividad de marketing que toma la protección del medio ambiente como ideología rectora, el consumo ecológico como punto de partida, la cultura ecológica como núcleo de la cultura corporativa, la satisfacción de las necesidades de consumo ecológico de los consumidores como premisa y el objetivo de lograr los objetivos corporativos. Es una mayor expansión y extensión profunda del marketing tradicional, que es más profundo y contemporáneo que el marketing tradicional.
1. La diferencia entre marketing verde y marketing tradicional:
En primer lugar, los métodos de marketing tradicionales se centran en estimular el consumo y expandirlo infinitamente, es decir, las empresas persiguen beneficios en el mayor volumen. escala y consumidores Obtener más bienes al mismo precio conduce en última instancia a un grave desperdicio de recursos. El marketing ecológico resalta el proceso de consumo de productos ecológico, inofensivo y eficaz, y las empresas persiguen la unidad de la demanda de los consumidores y la demanda efectiva y el margen máximo; beneficio del cambio en la utilización de recursos.
En segundo lugar, el marketing tradicional enfatiza el uso de diversos medios para lograr los objetivos de marketing, pero ignora los efectos negativos de los medios de marketing en términos de gestión, el marketing verde enfatiza que los medios de marketing deben ser armoniosos y coordinados con los naturales; medio ambiente y entorno social para facilitar el desarrollo saludable del medio ambiente.
De hecho, la comercialización de productos ecológicos no es un concepto sencillo. Las empresas deberían formular sus propias estrategias de marketing ecológico basadas en las características de los consumidores, los productos y la competencia en el mercado.
Caso de éxito 2 del marketing ecológico: Galanz
El 5 de julio de 2006, ¿Ganz cotizaba en Beijing? ¿Reciclaje ecológico de electrodomésticos usados? Actualización de Lightwave: ¿intercambio? Durante el evento, cualquier marca de electrodomésticos usados en manos de los consumidores se puede convertir en 30-100 yuanes, que se pueden utilizar para comprar algunos modelos de hornos microondas y pequeños electrodomésticos en Galanz. Al mismo tiempo, Galanz coopera con empresas profesionales de protección del medio ambiente para llevar a cabo un tratamiento respetuoso con el medio ambiente de los pequeños electrodomésticos reciclados y hacer su propia contribución a las Olimpíadas Verdes. Después del lanzamiento del evento, el volumen de ventas en un solo día en el mercado de Beijing superó las 65.438.000 unidades durante tres días consecutivos, y el volumen de ventas de hornos de ondas de luz de alta gama aumentó un 69,6% interanual.
Beijing TV, Beijing Evening News, Beijing Youth Daily, China Youth Daily, Beijing Times, Beijing Daily Courier, Chinese Business News, etc. Todos informaron de estas actividades. Posteriormente, las actividades se extendieron a más de 10 ciudades, incluidas Shandong, Fujian, Liaoning, Yunnan, Jilin y Chongqing. ¿Galánz? ¿Reciclaje ecológico de electrodomésticos usados? Nuestras actividades se convirtieron en un hermoso escenario en la temporada baja del mercado de pequeños electrodomésticos en 2006. ¿Red Sea Electric está en el escenario? ¿Mercadotecnia verde? .
Como novato en planificación de mercado, compartiré con usted algunas experiencias superficiales sobre cómo convertir una pequeña operación de planificación ordinaria de una empresa en un evento importante que preocupa a la industria, con la esperanza de obtener orientación de la industria. expertos.
1. El origen de la creatividad:
Actualmente, ¿empresas como televisores en color y refrigeradores en la industria de electrodomésticos ya se han lanzado en algunas ciudades? ¿Intercambio? ¿Actividades, si sólo las llevamos a cabo en Beijing? ¿Cambiar lo viejo por lo nuevo? Las actividades promocionales a gran escala poco a poco van perdiendo novedad y algunos consumidores se mostrarán reacios. Teniendo en cuenta que las organizaciones industriales relevantes de China han entrado en un momento crítico debido a la "Directiva sobre residuos de aparatos eléctricos y electrónicos" ("Directiva RAEE") emitida por la Unión Europea, Beijing ha entrado gradualmente en el período pico de productos eléctricos y electrónicos desechados, ¿puede ¿Se considerará que se plantean actividades puramente comerciales? ¿Protección del medio ambiente y responsabilidad social corporativa? Excelente momento de comercialización.
Por lo general, hay algunos electrodomésticos viejos que apenas funcionan o están abandonados. Para los consumidores, estos artículos pueden resultar simplemente insípidos, insípidos y una lástima tirarlos. De hecho, su mayor problema radica en el desperdicio de recursos y los riesgos para la seguridad que suponen para las familias y la sociedad: los electrodomésticos usados contienen recursos reutilizables y algunas sustancias tóxicas, y su eliminación inadecuada puede causar contaminación ambiental; sin embargo, su uso renuente implica un consumo excesivo de energía; y también es un grave peligro para la seguridad.
Aunque el comportamiento de reciclaje en Beijing se está gestando en esta etapa, todavía se encuentra en un estado de desorden. El reciclaje estandarizado de electrodomésticos usados se ha convertido en una necesidad urgente de la sociedad.
Ganz toma la iniciativa a la hora de poner en práctica el reciclaje. ¿Es esto indudable que se aplica a la industria de producción de electrodomésticos? ¿Un paso histórico? , no sólo encontró una solución más práctica y eficaz para la protección del medio ambiente, sino que también impulsó a otros fabricantes de electrodomésticos a asumir sus obligaciones lo antes posible, demostrando aún más la responsabilidad social de Galanz como líder del sector. Y con la ayuda de la comunicación integrada de varios medios potentes, no sólo da forma poderosa a la imagen de marca de Galanz, sino que también logra la motivación directa para la celebración de este evento. , promocionando principalmente nuestras series de reemplazo Light Wave-V8 y V9, de modo que la expansión de las ventas se haya logrado con éxito.
Además, dado que este evento se implementa en etapas, la difusión del mensaje y la voz de comunicación fuerte se pueden extender a la etapa de preparación de las actividades de promoción del Día Nacional, conectándose con las actividades del Día Nacional, y allí no habrá vacío de información; Galanz y Beijing New La relación entre los medios y el gobierno central siempre ha sido estrecha.
2. Antecedentes del incidente
1. Con la implementación de la directiva de protección ambiental de la UE el 1 de julio, el reciclaje conjunto de electrodomésticos usados por parte de las instituciones nacionales relevantes está en proceso. de ser elaborado. Según el Beijing Daily, se espera que Beijing introduzca medidas de gestión para el reciclaje de electrodomésticos usados. Para entonces, se establecerá un sistema de reciclaje de electrodomésticos de desecho con vendedores, estaciones de reciclaje comunitarias y bazares como cuerpo principal, y los electrodomésticos de desecho reciclados se concentrarán en plantas de tratamiento tecnológicamente avanzadas, económicas y asequibles.
La Asociación China de Electrodomésticos ha establecido recientemente una rama de reciclaje de residuos de aparatos eléctricos y electrónicos, y el Ministerio de Industria de la Información también ha tomado las medidas correspondientes en el mercado chino debido a las directivas ecológicas de protección ambiental de la UE;
2. Después de más de diez años de desarrollo, los aparatos eléctricos y electrónicos de desecho de Beijing han entrado en el período pico de desguace;
3. Wave V9 y nuestro V8 se lanzaron recientemente en Beijing. ¿Puede ser muy recomendable? ¿Reemplazar las ondas de luz?
4. En la actualidad, aunque algunos fabricantes han realizado actividades de intercambio en algunas áreas, los principales productos se concentran en refrigeradores y televisores en color. El reciclaje de pequeños electrodomésticos usados es un punto ciego, pero. el mercado es enorme.
3. Análisis del entorno del mercado
1. Problemas del consumidor
A través de una investigación y un análisis cuidadoso de los consumidores y las condiciones del mercado, hemos formulado la siguiente tabla:
Valor modelo, identidad social y concepto de beneficio social
Los consumidores lo manejan ellos mismos y lo venden a las guerrillas del reciclaje callejero. Cuesta entre 2 y 30 yuanes y no tiene sustancias nocivas residuales, lo que es perjudicial para la sociedad.
Parece que no hay nadie que se ocupe de los electrodomésticos viejos (especialmente los huérfanos) y nadie les presta atención.
Participa en la acción de reciclaje verde de Galanz y déjalo en manos de Galanz Protección Ambiental. Se utilizarán entre 30 y 100 yuanes para apoyar las acciones de protección ambiental de las Olimpiadas Verdes. Se utilizan materiales valiosos de forma racional, se separan las sustancias nocivas y se protege el medio ambiente. ¿Promover nuevos conceptos de servicios y ampliar los servicios a? ¿Reciclaje de chatarra? De repente
La tabla de análisis muestra que los consumidores pueden reconocer las actividades porque pueden beneficiarlos directamente en términos de valor. Al mismo tiempo, participar en actividades puede darles a los consumidores un sentido de identidad social. Según la teoría de la jerarquía de necesidades de Masino, las personas desean ser respetadas y reconocidas. ¿Siempre y cuando creemos uno a través de los medios? ¿Reciclaje ecológico de electrodomésticos usados? Es una acción de bienestar público de protección del medio ambiente. La protección del medio ambiente es responsabilidad de todos y puede atraer a consumidores socialmente responsables en un sentido social.
2. Las preocupaciones de las asociaciones relacionadas con los electrodomésticos y de las organizaciones ecologistas.
A través de la comunicación y el entendimiento con los líderes y departamentos relevantes de la Asociación de Electrodomésticos de China, descubrimos que después de que la UE emitiera directivas duales de protección ambiental, el Ministerio de Comercio, el Ministerio de Industria de la Información, la Asociación de Hogares de China La Asociación de Electrodomésticos y el departamento de protección ambiental se mostraron relativamente pasivos. Siempre nos guiamos por los estándares de otras personas. China también necesita tener sus propios estándares ecológicos para restringir y regular las empresas con financiación extranjera y las empresas locales. ¿Son eficaces? ¿Proyecto China Verde? ¿Respetuoso con el medio ambiente? Ejecútelo. Sin embargo, se están preparando medidas de gestión y métodos de reciclaje pertinentes que aún no se han publicado. Al mismo tiempo, después de más de diez años de competencia y desarrollo, ¿ha aparecido una gran cantidad de productos en el mercado de electrodomésticos de China? ¿Electrodomésticos huérfanos? Es urgente que las empresas asuman responsabilidad social.
Después del lanzamiento del evento Galanz, Lu Jianbo del Instituto de Investigación de Mercado del Centro de Investigación Económica del Consejo de Estado, Chen Gang, subsecretario general de la Asociación China de Electrodomésticos, y organizaciones no gubernamentales organizaciones de protección ambiental? ¿Amigos de la naturaleza? Hu Kanping, líder central y experto en protección ambiental, brindó fuerte apoyo y orientación a las actividades. ¿Hu Kanping también instó a Galanz a unirse? ¿Empresa de protección del medio ambiente? ,¿llegar? ¿Empresa de protección del medio ambiente? Los estándares se exigen a sí mismos. Las actividades se realizaron en lugares donde recibieron un fuerte apoyo y ayuda de asociaciones locales de electrodomésticos y oficinas de protección ambiental. Después de conocer el evento de Galanz, el director Gao Yuan del Centro de Publicidad y Educación de la Oficina Provincial de Protección Ambiental de Liaoning tomó la iniciativa de promover el evento de Galanz en Liaoning.
3. Los problemas de los periodistas de los medios
En 2006, toda la industria de los electrodomésticos estaba en crisis. Una manifestación muy importante fue que no hubo grandes cambios en las operaciones de los medios. Gracias a la comunicación con los periodistas y la comprensión externa, muchas conferencias de prensa en el mercado fuera de temporada en años anteriores han desaparecido este año y los medios se enfrentan al dilema de no tener nada que cocinar. Se puede decir que una mujer inteligente no puede preparar una comida sin arroz. En ese momento, Galanz preparó cuidadosamente ricas materias primas para los medios en el momento adecuado cuando los electrodomésticos eran débiles.
Tras la atención de amigos de los medios y una cuidada preparación, se presentó a los consumidores un festín de todos los colores, sabores y gustos.
Después de la conferencia de prensa, ¿una estación de televisión de Beijing? ¿Buenos días, Pekín? En el segundo día de la columna, se transmitieron noticias sobre las actividades de reciclaje verde de Galanz durante aproximadamente 4 minutos. Según el equipo de la columna, la estación de televisión de Beijing recibió más de 1.000 líneas directas de consulta de consumidores ese día, por lo que el equipo de la columna negoció con Galanz para dar seguimiento a esta actividad. Casi todos los medios principales de Beijing, como Beijing Evening News, Beijing Youth Daily, Economic Daily, China Youth Daily, China Business News, etc. , que recibió una amplia cobertura informativa. People's Daily y China State Grid también invitaron al portavoz de Galanz, Zhao Weimin, y al experto en protección ambiental, Hu Kanping, a conversar en línea sobre el reciclaje de residuos de electrodomésticos y la protección ambiental. Se ha formado en todo Beijing una fuerte atmósfera de reciclaje ecológico.
Cuatro. Análisis de mercado de nuestra empresa
1. Confusión de los agentes
El mercado es débil, el terminal no se puede enviar y una gran cantidad de fondos está ocupada. Los agentes necesitan urgentemente que el mercado se mueva y acelere la rotación de capital. En ese momento, nuestra empresa propuso rápidamente una promoción de participación en las ganancias, los agentes cedieron y nuestra empresa planificó una promoción a gran altura y actuaron en conjunto. Aprobado por el agente.
2. Nuestro negocio y terminal están confundidos.
Julio y agosto siempre han sido un período sombrío para la industria del pequeño electrodoméstico. La terminal no se puede enviar y el inventario del agente es grande, lo que está directamente relacionado con la tarea de entrega del gerente comercial y la tasa de éxito minorista de la terminal. El mercado está hambriento de actividad.
Análisis de la actividad verbal (abreviatura de verbo):
1. Actividades generales de intercambio
2. Acción de reciclaje verde de Galanz
No tan bueno como Análisis de la relación insumo-producto de los verbos materiales
Inversión total en actividades: 4.260 yuanes para materiales terminales y 23.200 yuanes para promoción en los medios = 27.460 yuanes.
Comparación input-output
La actividad mensual de ventas de terminales aumentó interanualmente y los envíos aumentaron interanualmente. El costo unitario incremental de las terminales aumentó en 27.460 yuanes, 12.234 unidades, 2.291 unidades, 3.600 unidades, 12 yuanes y 2,2 yuanes.
7. Breve comentario: ¿Cómo convertir un plan de pequeña empresa en un evento de la industria?
1. Encuentra la promoción océano azul. En la industria de los electrodomésticos, las marcas ofrecen servicios de canje casi todos los años y todo el mundo lo disfruta, lo que demuestra que el canje es, de hecho, una poderosa herramienta de promoción. Sin embargo, mediante un análisis comparativo, el comercio de electrodomésticos se concentra principalmente en electrodomésticos grandes como refrigeradores, lavadoras, televisores en color y aires acondicionados, mientras que nadie participa en la industria de los pequeños electrodomésticos, y la frecuencia de reemplazo El precio de los pequeños electrodomésticos es generalmente superior al de los grandes electrodomésticos. En términos generales, en un hogar medio habrá uno o dos pequeños electrodomésticos desechados que deberán ser sustituidos. El mercado es relativamente grande y es un océano azul en el campo de la promoción.
2. Canta trucos antiguos y crea trucos nuevos. Los intercambios ordinarios son generalmente para su propia marca y utilizan directamente el tema del intercambio. Hubo poca cobertura informativa en los medios. Sin embargo, las actividades de intercambio de Galanz no se limitan a la marca. En el tratamiento final, adopta un método de tratamiento ecológico, jugando inteligentemente la carta verde, colocando botellas viejas en vino nuevo y creando nuevos trucos.
3. Cíñete al gran tema y capta los puntos clave. La atención de los medios es fundamental para el éxito de un buen evento. Para atraer la atención de los medios, debes elegir el tema correcto y centrarte en los puntos clave. En este intercambio, aprovechamos al máximo dos oportunidades: en primer lugar, las directivas verdes de protección ambiental de la UE comenzaron a implementarse y el país respondió, en segundo lugar, las Olimpiadas Verdes de 2008;
¿No sólo lo trajo? ¿verde? El objetivo es transformar Galanz desde la adquisición ecológica, la producción ecológica, el marketing ecológico y el reciclaje ecológico. ¿Gigante verde? Crear un concepto de consumo verde. Crear una imagen de ciudadano corporativo socialmente responsable.
4. Céntrese en temas candentes y genere popularidad. Concéntrese en muchos puntos calientes sociales y puntos calientes de la industria para formar el foco y detonar popularidad. ¿La actividad de intercambio de Galanz se centra en los puntos calientes de la industria? Con la entrada en vigor de la directiva de protección del medio ambiente de la UE, el reciclaje de electrodomésticos usados ha recibido una atención sin precedentes. ¿Punto caliente de los medios? No se necesita arroz para cocinar; ¿un punto caliente para el consumo? ¿Es necesario deshacerse de muchos electrodomésticos usados? ¿Olimpiadas verdes: punto caliente para los fabricantes? Impulse las ventas, digiera el inventario y acelere la rotación. ¿Finalmente enfocar, formar foco? Reciclaje ecológico de electrodomésticos usados.
5. Los tres ejércitos trabajan juntos, cada centímetro de tierra es valioso. El ejército, la marina y la fuerza aérea trabajan en estrecha colaboración para llevar a cabo operaciones militares en grupo. ¿fuerzas aéreas? ¿Bombardeos a gran altura de noticias de estaciones de televisión, periódicos, estaciones de radio y otros medios de la Marina? Las principales cadenas de supermercados, como DM y periódicos, están en pleno funcionamiento y las condiciones exteriores son favorables. , formando un cerco en torno a los consumidores; Los agentes y nuestro equipo de terminal trabajan paso a paso, actividades al aire libre, carteles, páginas sueltas, pancartas, stands, montones, etc. están peleando por cada centímetro de terreno.
Ocho. Introducción del evento
1. Materiales de la terminal
2. Sitio de la conferencia de prensa
3. El portavoz de Galanz, Zhao Weimin, fue entrevistado por Beijing TV.
4. El Sr. Zhao Weimin, portavoz de Galanz, visitó People's Daily Online para hablar sobre el reciclaje de residuos de electrodomésticos y la protección del medio ambiente.
5. El Beijing Youth Daily informó sobre el evento.
6. "China Business News" informó sobre el evento.
Nueve. Evaluación de expertos
Lu Jianbo (Subdirector del Instituto de Economía de Mercado, Centro de Investigación de Desarrollo Económico del Consejo de Estado): Es una tendencia general entre los fabricantes de electrodomésticos dar importancia al reciclaje de aparatos eléctricos usados. . ¿Según la UE? ¿Obligar a los fabricantes de electrodomésticos a reciclar residuos de forma gratuita? Directivas medioambientales, si los fabricantes no cumplen con sus obligaciones, se les prohibirá vender productos. Entonces, incluso desde esta perspectiva, ¿los fabricantes de electrodomésticos relevantes deberían aprovecharlo? ¿Capacitación? ,¿la siguiente? ¿Producción verde, manufactura verde y suministro verde? Después de eso, ¿tomar la iniciativa de prestar atención? ¿Reciclaje verde? Deje que el concepto ecológico recorra cada eslabón y cada detalle de toda la cadena industrial empresarial.
Hu Kanping (conocido experto privado en protección ambiental, miembro central de liderazgo de Friends of Nature y editor en jefe adjunto ejecutivo de la revista China Environmental Protection): Como ambientalista privado, estoy muy feliz para ver el progreso de las empresas privadas de China. ¿La conciencia ambiental está despertando y se practica? ¿Empresa de protección del medio ambiente? Al mismo tiempo, estamos haciendo todo lo posible para construir una sociedad respetuosa con el medio ambiente. Apoyaremos y supervisaremos vigorosamente las acciones de Galanz.
Chen Gang (Subsecretario General de la Asociación de Electrodomésticos de China): En los últimos años, la Asociación de Electrodomésticos de China ha estado prestando atención a la cuestión del reciclaje de electrodomésticos usados. No hace mucho, la Asociación de Electrodomésticos de China creó una sección dedicada al reciclaje de aparatos electrónicos y eléctricos de desecho. Sin embargo, el reciclaje de electrodomésticos usados se enfrenta a muchos problemas, como tecnología no compatible, políticas incompatibles, sistemas de reciclaje inciertos, gestión superpuesta por parte de departamentos gubernamentales y mucho trabajo por hacer. Cómo abrirse paso, Galanz nos proporciona una referencia. Sólo si más empresas como Galanz se ponen de pie y se convierten en buenos ciudadanos corporativos nuestro proyecto ecológico de electrodomésticos podrá producir resultados.