La “crisis de la mediana edad” de una marca centenaria en China: El peligro del declive oficial de Skoda
A los ojos de muchos chinos, una marca centenaria como BBA está marcando el comienzo de su apogeo en la historia de la marca después de innumerables bautismos en el mercado, o debido a la acumulación de tecnología, marca y otros factores. Sin embargo, no todas las marcas centenarias gozan de buena salud. Al igual que Peugeot, Citroën y otras empresas automovilísticas, aunque estén prosperando en los mercados extranjeros, no pueden ocultar el colapso total del mercado chino. La cooperación entre Renault y Dongfeng finalizó anticipadamente. Hoy en día, Skoda, una marca centenaria de la República Checa, parece seguir el antiguo camino de las marcas francesas y ha entrado pronto en el modo de "crisis de la mediana edad".
¿Una marca centenaria Skoda? Siempre ha sido el orgullo de la República Checa (Su? Foto)
El 22 de abril, SAIC Skoda lanzó oficialmente nuevos precios guía para todos sus productos a través de una conferencia de prensa oficial. Después del ajuste, el precio de venta sugerido (MSRP) de todos los modelos Skoda se ajusta a 77.900-247.900 RMB, y algunos modelos bajan incluso más de 65.438,05 RMB. Tan pronto como se conozca la noticia, los consumidores que puedan mantenerse al margen aplaudirán la reducción del precio del producto. Pero desde un punto de vista práctico, el impacto de la reducción del precio oficial de Skoda en el precio del mercado de terminales puede ser mucho menor que su importancia en el ajuste estratégico de Skoda en China. A juzgar por las tendencias de ventas en el mercado chino en los últimos dos años, la situación del mercado de Skoda en China enfrenta enormes desafíos. Esta reducción de precios es considerada por muchos en la industria como una "apuesta" que Skoda tuvo que hacer para salvarse en un corto período de tiempo.
La influencia de Jetta en China está aumentando rápidamente.
En cuanto a las débiles ventas nacionales de la marca Skoda en los últimos años, el Grupo Volkswagen las atribuyó a la caída general del mercado chino. Otros dicen que la independencia de la marca Jetta ha hecho que Skoda pierda por completo su competitividad en el sistema Volkswagen. Entonces, ¿por qué Jetta, que fue fundado hace menos de un año y tiene sólo unas pocas décadas de historia como modelo, se ha convertido en la primera opción para la introducción del sistema Volkswagen? ¿Puede la tibia entrada de Skoda en China explicarse únicamente por las tendencias del mercado y el bajo precio del Jetta?
Imagínense si el desempeño en el mercado de Skoda, que es el que se ubica más bajo en el sistema, es mucho mejor que antes de la actual marca Jetta. La respuesta es obviamente no. A partir de los datos de ventas de los últimos años, no es difícil ver que la aparición del Jetta no ha hecho más que exacerbar el declive de Skoda en China.
Ya en 2010, China se convirtió en el mayor mercado individual de Skoda, por lo que la comprensión de Skoda de las tendencias del mercado interno no está exenta de previsión. En 2017, Skoda lideró a Volkswagen en el lanzamiento de series de SUV como el Kodiak. En ese momento, coincidió con el período de dividendos para los SUV en el mercado chino, y Skoda construyó con éxito su reputación de marca en un corto período de tiempo. Sin embargo, tras el éxito inicial de Kodiak y Crook, fue la "confusión" de Skoda.
El poder del producto se "pierde" gradualmente
Desde el punto de vista del producto, el control de Skoda sobre las tendencias de consumo de automóviles en China, e incluso el control de toda la industria automotriz sobre las nuevas cuatro modernizaciones, se describe como "lento" Este término es más apropiado. Han pasado 14 años desde el nacimiento del primer modelo chino, Supai, en 2006. Pero el pensamiento de diseño de Skoda apenas ha cambiado sustancialmente durante este período.
Por supuesto, la alta dirección de Skoda no tiene intención de buscar activamente el cambio. Ya en 2010, Van Ander, entonces presidente global de Skoda, tenía la intención de llevar el Yeti, que era popular en el mercado europeo, al mercado chino. En 2017, Skoda también aprovechó la popularidad de los productos SUV para enriquecer su línea de productos y lanzar la camioneta Octavia. Sin embargo, la cruel realidad de las ventas obligó a Yeti, cuyo diseño no destacaba, a retirarse del mercado. El familiar Octavia también tuvo un desempeño mediocre en el mercado debido a la baja aceptación por parte de los consumidores chinos.
Por otro lado, en 2017, como ventaja de producto, Skoda sólo cuenta con ACC de crucero adaptativo, aparcamiento automático y un panel de control central TFT de 8 pulgadas en los modelos de gama alta. Para 2020, esto sólo puede convertirse en una carga cuando se comparan modelos del mismo nivel. Incluso Toyota, que siempre ha sido conservadora, ha comenzado a añadir elementos de red al coche. Pero en muchos de los productos de Skoda sólo podemos ver la sombra de la generación anterior de productos de masas.
Si el diseño y la configuración son los catalizadores de la dificultad de Skoda para abrirse paso, entonces el conservadurismo de Skoda en el nivel básico es más bien la causa fundamental de su mala reputación. Como producto teóricamente más popular de Skoda, las perspectivas de mercado del pequeño SUV Komik no están claras. Aunque Skoda puede achacarlo a la fortaleza de la marca Jetta y a la fermentación del incidente de la "degradación interna", es innegable que el conservadurismo de Skoda en el extremo del producto puede convertirse en el punto donde Skoda es más fácilmente explotado y amplificado en el mercado. Tomando a Komuk como ejemplo, si se puede explicar que Skoda adoptó la plataforma PQ34 en su lanzamiento debido al eslogan de posicionamiento diferenciado, entonces la aparición del Jetta VS5 utilizando la plataforma MQB un año después es la mejor prueba del conservadurismo de Skoda. . Frente a muchos modelos de muchas marcas, la lucha interna entre las plataformas antiguas y nuevas es casi unilateral, sin mencionar que los productos de Jetta son más grandes en tamaño, mayor configuración y más baratos.
El marketing empuja a la marca a una "calle de sentido único"
Como una de las marcas de empresas conjuntas establecidas en el centro del mercado automovilístico de China, Skoda también ha experimentado la experiencia de ser respaldado por Audi ag durante los 14 años desde que entró en China "Momento destacado". Hasta 2018, a pesar de la caída en el entorno general del mercado interno, las ventas de Skoda todavía mostraban una tendencia de crecimiento interanual. Sin embargo, al igual que los productos franceses, la fuerte caída de las ventas dificulta que Skoda se recupere en el aspecto comercial.
No es exagerado describir la imagen de marca de Skoda en China como “también es popular cuando tiene éxito, y también lo es cuando fracasa”. A diferencia del posicionamiento de la marca de estar en pie de igualdad con Volkswagen y Seat en los mercados europeo y americano, Skoda entró en China relativamente tarde. La influencia de la marca Volkswagen en China está profundamente arraigada en los corazones de la gente, por lo que siempre lo ha hecho. ha estado envuelto en el halo de Volkswagen. Además, Skoda ha mantenido una tasa de crecimiento de ventas estable en China durante mucho tiempo. Por lo tanto, Skoda de SAIC no sólo no rechazó el "invernadero" de Volkswagen, sino que gradualmente se volvió dependiente de él. Aunque el Grupo Volkswagen nunca ha rebajado el posicionamiento de la marca Skoda en el mercado internacional, la diferencia en el posicionamiento de precios en el mercado chino ha hecho que la gente etiquete a Skoda como un "Volkswagen barato" desde el primer momento en que entró en China.
Dado que la prima de marca se ha perdido en la línea de salida, la diferenciación de Skoda sólo seguirá creando un nivel de precios equivocado con Volkswagen. Independientemente de que Skoda esté dispuesto a admitirlo o no, a juzgar por los precios de los coches nuevos en los últimos años, Skoda sólo puede mirar siempre la cara de los productos de masas. Se perdió una oportunidad perfecta para construir una relación de marca similar a la de Buick y Chevrolet. La rebaja oficial de Skoda parece estar dirigida a más mercados, pero en realidad ha causado daños más graves a la marca y a los clientes. Imagínese que se reduzca el precio de guía oficial. Para los consumidores que han comprado Skoda, ¿está garantizada la tasa de retención del valor de los coches usados? El valor de la marca que lo acompaña también disminuirá con el tiempo.
Concept car VisionC
El concept car VisionC, que se presentó en el Salón del Automóvil de Ginebra en 2014, alguna vez fue aclamado como el producto icónico "popular" de Skoda. Sin embargo, han pasado seis años. desde entonces, ¿y Vison? c todavía se encuentra en la etapa de concept car, lo que puede ser el dolor que Van De'an no pudo completar hasta que dejó Skoda.
Ahora parece que los rumores de que "Skoda fue rebajado por Volkswagen" el año pasado eran realmente rumores, lo que provocó que la marca cayera en tal situación. Es precisamente la propia marca Skoda la que nunca ha sabido diferenciarse de los productos de masas. Skoda, que carece de una etiqueta clara, perdió por completo su ventaja final de "precio" después de que la marca Jetta ingresara oficialmente al sistema Volkswagen. Detrás del declive pasivo oficial de Skoda está su inevitable impotencia en el "camino de sentido único" de la transformación de la marca.
Van Ander (izquierda) lidera el fuerte crecimiento de Skoda.
Hoy en día, la posición de Skoda entre el público está cada vez más en peligro. "En Shanghai Volkswagen, la marca Volkswagen es muy fuerte y es el hermano mayor; Skoda es el hermano menor, y el enfoque de las operaciones del equipo directivo parece haber sido ignorado cuando Van Ander todavía estaba en Skoda, expresó muchas cosas". veces que estuvo marginado en el sistema Volkswagen por insatisfacción con su estatus. Este problema se hizo cada vez más evidente después de que FAW-Volkswagen lanzara modelos SUV y se estableciera oficialmente la marca Jetta. El descontento del Grupo Volkswagen con los productos de la marca "Tu" ha hecho que los recursos de este departamento se inclinen más hacia FAW-Volkswagen.
Como accesorio en la competencia entre el Norte y el Sur, incluso la "generación más joven" como Jetta invierte más rápida y vigorosamente en productos y marketing que Skoda.
Después de la rebaja oficial, se añadió un "golpe combinado"
En comparación con las dificultades en el mercado chino, el desempeño de Skoda en los mercados extranjeros es completamente diferente. Desde que se convirtió en una submarca del Grupo Volkswagen en la década de 1990, Skoda ha sido uno de los puntos de crecimiento de ganancias del Grupo Volkswagen, incluso por encima de las marcas Volkswagen y Audi. Por lo tanto, como dijo Steven Wallenstein, presidente de Volkswagen China, aunque el negocio de Skoda y otras marcas en China continúa erosionándose, lo que en última instancia hace cada vez más difícil obtener ganancias, Audi AG todavía confía en que Skoda regrese a la trayectoria de crecimiento de VW y Audi. .
El 22 de abril, el día en que Skoda anunció su rebaja oficial, Jia Mingyong, director general de Volkswagen Sales Co., Ltd., dijo que el objetivo de las marcas duales de Volkswagen y Skoda en 2020 es para "garantizar un aumento de la cuota de mercado, al menos sin reducción".
Para ello, Skoda planea reorganizar su marca y sus productos. Se informa que, según el plan anterior del Grupo Volkswagen, entre los 65.438.000 productos lanzados por las cinco fábricas de Skoda en todo el mundo, el Komik y el Kodiak GT se suministrarán especialmente desde China. En el futuro, Skoda lanzará 30 vehículos nuevos en dos años y se centrará en modelos SUV en el mercado chino. Además, para atender la tendencia mundial de electrificación, el Grupo Volkswagen se ha comprometido a lanzar 65.438.000 vehículos Skoda puramente eléctricos y vehículos híbridos para 2030.
En términos de diseño de red, el nuevo automóvil estará equipado con el viaje inteligente "Zebra Smart Travel System" creado conjuntamente por SAIC y Alibaba Group. En el futuro, muchos modelos de Skoda también ofrecerán una experiencia de conducción digital y una ecología de servicios interconectados, como el control remoto del vehículo, el pago en el vehículo y mapas de escena.
En términos de operaciones de marca con los clientes y marketing integrado, SAIC Skoda promoverá el establecimiento de una percepción de marca más joven y positiva, innovará el centro de marketing digital de la marca y se guiará por la voz real de los consumidores para brindar Información más precisa y más demandada, servicios y posventa más considerados, y productos y experiencias de marca más exclusivos. Por ejemplo, puede ponerse al día con el ritmo de marketing del mercado automovilístico chino mediante la cooperación estratégica con Suning Automobile, modelos de marketing en línea como transmisiones en vivo y funciones en línea como inspección de automóviles, pruebas de manejo, seguros y finanzas.
El posicionamiento de la marca es una máxima prioridad.
2020 se cumple el 125 aniversario del nacimiento de la marca Skoda. Como uno de los fabricantes de automóviles más antiguos, Skoda ha experimentado reveses debido a guerras y cambios accionariales. Así como depende de la administración pública y los sistemas de gestión para cobrar nueva vida, también está tratando de marcar la diferencia. Cuando China, el mercado automovilístico más grande del mundo, chocó contra un muro, Skoda cayó en una "crisis de la mediana edad" sin precedentes.
Como Stephen Wallenstein analizó el mercado chino, “En la última década, los conflictos comerciales y otros factores han llevado al declive de marcas fuertes establecidas como Volkswagen y algunos fabricantes de automóviles japoneses. El costo del vigoroso desarrollo de China es. que a algunas marcas occidentales les resulta cada vez más difícil afianzarse en China. Estas vergonzosas marcas occidentales están atrapadas en el medio del mercado y no logran superar el cuello de botella de la marca y las ventas. "
Ahora, Renault ha "roto" oficialmente con Dongfeng, y Changan PSA también ha anunciado oficialmente su "disolución". A juzgar por el pasado, a Skoda no le queda mucho tiempo para recuperarse. No es difícil ver la reciente determinación de Skoda de remodelar su imagen de marca mediante una rebaja formal. Pero bajo el "golpe combinado", sólo se puede decir que Skoda ha estado trabajando duro para cerrar la brecha con las empresas automotrices de primer nivel en los últimos años. Respecto al "claro posicionamiento de marca" que más valoran los consumidores, Skoda parece no habernos dado una respuesta clara.
Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.