La división de comercio electrónico de Budweiser se ha convertido en el motor impulsor más potente de la división de comercio digital.
De hecho, Budweiser puede expandirse con fuerza en el mercado chino. Este profundo conocimiento del mercado y su rápida capacidad de respuesta son las claves.
En la Cumbre de Nuevos Negocios Online de 2018, Martin Suter compartió los secretos de la transformación de Budweiser.
Muchos gigantes industriales, como Nokia, Kodak, etc., se han vuelto lentos para captar las tendencias debido a su crueldad, y su resistencia a los cambios de tendencia solo ha aumentado. Budweiser no cayó en la trampa.
Para aprovechar el rápido cambio del mercado, creó un "departamento de crecimiento disruptivo", a saber, ZX Venture Capital (ZX para abreviar), cuya tarea principal es responder al impacto de los cambios disruptivos en el mercado en cualquier momento.
Con el auge del comercio electrónico, Budweiser rápidamente intervino y cooperó profundamente con las empresas chinas de comercio electrónico.
En 2015, la industria cervecera se encontró con un cuello de botella común en su crecimiento. Anheuser-Busch creó un departamento de comercio electrónico independiente de la empresa matriz y nombró al director ejecutivo Martin Suter. Se trata de un "departamento de crecimiento disruptivo" que depende directamente de la sede.
Para expandir rápidamente el mercado en línea, se han abierto en Tmall siete marcas de cerveza diferentes, incluidas Budweiser, Fujia, Corona, Guinness, Michelob, Harbin Beer y Budweiser Craft Beer. La tienda insignia cubre líneas de productos. a diferentes niveles desde cerveza de alta gama hasta cerveza artesanal.
Cuando el nuevo comercio minorista se convirtió en una cultura * * *, Budweiser, que ha ocupado el 50 % del mercado de cerveza de alta gama de China durante más de diez años, rápidamente hizo un seguimiento y cooperó estratégicamente con Alibaba para encontrar clientes objetivo digitalmente. , conéctate online y offline, acércate a la nueva generación de consumidores y crea una nueva experiencia de consumo de cerveza.
Budweiser está teniendo cada vez más éxito en el comercio electrónico y sus ventas online han comenzado a crecer a un ritmo anual del 65.438+000%, compensando la caída del mercado offline durante la industria. recesión.
Ahora, Budweiser y Tmall han explorado una nueva "metodología de datos" minorista, y la división de comercio electrónico se ha convertido en el motor de crecimiento central del "Departamento de Crecimiento Disruptivo" y se actualizará de 1 a "Digital". Comercio "Unidad de Negocios del próximo año", participando en el negocio general de todo el mercado chino.
Los gigantes cerveceros se apoderan del mercado chino.
Después de la reforma y apertura, el mercado cervecero continental comenzó a desarrollarse locamente, con más de 800 empresas cerveceras apareciendo una tras otra, incluidas docenas de empresas cerveceras financiadas con fondos extranjeros y con enormes fondos y tecnología. Alrededor de 1996, la industria cervecera de China entró en una era de competencia desordenada y exceso de capacidad.
En este momento comenzó a operar la cervecería comprada por Budweiser en Wuhan. Un año después, el grupo belga Interbrugh Beer Group, que adquirió la cervecería Nanjing Jinling, ingresó oficialmente al mercado continental. En comparación con sus contrapartes que ingresaron al continente hace más de 10 años, estas dos empresas se consideran rezagadas.
Pero afortunadamente, se pusieron al día con los buenos tiempos. Con la mejora del nivel económico, el consumo del pueblo chino también ha comenzado a mejorar por primera vez.
Budweiser no compitió por los alimentos en el mercado de gama baja, que era una mezcla de buenos y malos. En lugar de eso, tomó la delantera en apoderarse del mercado de gama media a alta con pocos competidores. y rápidamente ocupó una posición dominante. Por otro lado, Interblue Beer ha ido abriendo poco a poco las puertas al mercado chino mediante inversiones y adquisiciones de empresas cerveceras locales.
En 2002, Budweiser había ocupado el 50% del mercado nacional de cerveza con un precio superior a 8 yuanes, y su imagen de marca de alta gama estaba profundamente arraigada en los corazones de la gente. En Lhasa, Tíbet, la gente compra tres veces más cerveza Budweiser que en Beijing. La razón es que los residentes de Lhasa consideran que beber cerveza Budweiser es un símbolo de estatus.
En este momento, mediante fusiones e integraciones de supervivencia del más fuerte, a finales de 2002, más de la mitad de las empresas cerveceras nacionales habían desaparecido, quedando sólo más de 400.
El número de empresas cerveceras ha disminuido, pero la producción y el tamaño del mercado están creciendo rápidamente. Para las marcas fuertes, llega la oportunidad de apoderarse del mercado. Desde 2002, la producción y ventas de cerveza de China han ocupado el primer lugar en el mundo durante muchos años consecutivos.
Cuando el mercado cervecero chino se fusionó e integró, el mercado cervecero mundial fue brutalmente reorganizado bajo el liderazgo de varios gigantes multinacionales. Entre ellos se encuentran Budweiser e InterBlue. Especialmente en los mercados emergentes, han adquirido cientos de marcas de cerveza mediante inversiones, fusiones y adquisiciones.
En ese momento, China continental acababa de unirse a la OMC después de 15 años de arduas negociaciones y el mercado de la cerveza se había abierto por completo. Tanto Budweiser como InterBlue son optimistas sobre el enorme potencial del mercado chino y rápidamente se unieron a la ola de inversiones, fusiones y adquisiciones en el mercado cervecero de China continental.
En 2004, la empresa matriz estadounidense de Budweiser adquirió Harbin Beer Company y rápidamente ocupó el mercado del noreste con enormes ventas.
Al mismo tiempo, InterBlue y American Beverage Company se fusionaron en una sola y se reorganizaron en InBev Beer Group. Más tarde, bajo el liderazgo del nuevo director ejecutivo Boruito, InBev adquirió Jinxue Beer, la empresa cervecera más grande de Fujian, por un elevado precio de 5.800 millones de yuanes, convirtiéndose en una de las principales marcas de cerveza de China.
En 2008, los dos gigantes multinacionales Anheuser-Busch e InBev, que llevaban muchos años en el mercado chino, se fusionaron con la fuerte promoción de Bo Ruituo para constituir la mayor cervecera del mundo y el quinto consumidor. empresa de bienes raíces del grupo Anheuser-Busch.
En el mercado chino, el tamaño del mercado del grupo Budweiser fusionado saltó rápidamente a la tercera posición en ventas nacionales. Al mismo tiempo, posee decenas de marcas de cerveza nacionales, lo que aumenta considerablemente el poder de negociación de la marca y luego interviene fuertemente en la competencia a todos los niveles.
Dejemos que Budweiser gane la segunda primavera de líneas eléctricas
Mientras el Grupo Budweiser continúa invirtiendo en la adquisición de empresas cerveceras nacionales, también recibió patrocinio para los Juegos Olímpicos de Beijing 2008 y los Juegos Olímpicos de 2010. Exposición Mundial de Pekín. Al mismo tiempo, también inscribió su marca de cerveza Harbin en la Copa del Mundo. Con la ayuda de estas actividades de marketing a gran escala, la popularidad de Budweiser en China ha aumentado rápidamente, ganándose el favor de más consumidores locales y acelerando el ritmo de expansión del mercado.
En 2013, Budweiser adquirió Moderow y adquirió la marca de cerveza Corona. En 2014, adquirió OB, la empresa cervecera más grande de Corea del Sur; en 2016, adquirió SAB Miller, la segunda empresa cervecera más grande del mundo en ese momento, por 10.600 millones de dólares.
Con estas fusiones y adquisiciones, su volumen de transacciones aumentó como una bola de nieve, controlando firmemente su posición como la cervecera número uno del mundo.
Mientras “compramos, compramos, compramos” en todo el mundo, también estamos implementando plenamente la estrategia de localización en mercados chinos clave y gastando enormes sumas de dinero para llevar a cabo una serie de adquisiciones a gran escala, incluida Henan. Cerveza Wei Xue, Cerveza Dalian Daxue 2011, Cerveza Mudanjiang 2012, Cerveza Hebei Tangshan 2013, 201.
Sin embargo, con la expansión a gran escala de la industria cervecera nacional, el mercado cervecero chino en rápida expansión pronto se encontró con el problema del exceso de capacidad.
Después de que las ventas nacionales de cerveza alcanzaran un récord en 2013, toda la industria entró en un período de cuatro años de caída de ventas. El crecimiento del desempeño de Budweiser también se ha desacelerado. Para optimizar la capacidad de producción, Budweiser cerró sus fábricas en Dalian, Changsha y Zhoushan.
Sin embargo, Budweiser tiene más de 500 marcas de cerveza en todo el mundo y opera más de 20 marcas de cerveza en China. Por lo tanto, tiene capital suficiente para implementar una estrategia multimarca en un mercado lento. No sólo puede obtener buenos beneficios brutos en el mercado de la cerveza de alta gama, que ya representa la mitad del país, sino que también puede utilizar la cerveza local. marcas para competir en precio y competir en el mercado de gama media y baja, logrando una cobertura total.
En tal entorno de mercado, Budweiser comenzó a buscar nuevos canales para aumentar su rendimiento. Después de una cuidadosa investigación de mercado, Budweiser ingresó al floreciente mercado de comercio electrónico de China en 2014. El primero es cooperar en profundidad con Tmall para abrir una tienda insignia de cerveza en línea. Para 2015, se estableció la división de comercio electrónico, subordinada a la “División de Crecimiento Disruptivo” que reportaba directamente a la sede global, y se transfirió al ejecutivo Martin Suter como responsable de desarrollar el mercado offline.
Martin Suter recordó que él y el equipo del departamento de crecimiento disruptivo se dieron cuenta claramente de que hacer comercio electrónico no se trata sólo de hacer cerveza, sino también de mejorar la experiencia de consumo de cerveza. Realizaron un estudio de mercado detallado y descubrieron que, además de KTV, restaurantes, restaurantes de hot pot y otros lugares de la vida, muchas personas comenzaron a consumir cerveza en casa. Finalmente, decidieron crear una nueva experiencia escénica para mejorar la situación de los consumidores que beben cerveza en casa.
En el pasado, la gente compraba cerveza principalmente a través de canales tradicionales como supermercados y tiendas de conveniencia. Alrededor de 2015, el comercio electrónico se ha vuelto omnipresente en la vida de los consumidores chinos, especialmente los consumidores jóvenes que se han acostumbrado a comprar a través del comercio electrónico mientras están sentados en casa. Les gusta cada vez más reunirse con familiares o amigos en casa. son esenciales en este momento.
Por lo tanto, el equipo de Martin Suter lanzó un anuncio de Budweiser House Party, invitando a la estrella china William Chan, amado por los jóvenes, como portavoz, y luego lo promocionó vigorosamente en los medios en línea para fortalecer la idea de disfrutar de la cerveza mientras se bebe. las mentes de los consumidores jóvenes Escenas de momentos bellos y cálidos.
Después de crear con éxito la experiencia del consumidor en esta escena, el equipo de Martin Suter lanzó escenas navideñas como Halloween. Desde entonces, Budweiser ha tenido cada vez más éxito en el camino hacia el comercio electrónico y sus ventas en línea han comenzado a crecer a una tasa anual del 65,438+000%, compensando la caída en el mercado fuera de línea durante la crisis de la industria.
Martin Suter también dijo que aprendieron de los datos de ventas proporcionados por plataformas de comercio electrónico como Tmall que más del 70% de los tipos de cerveza comprados por los consumidores chinos en línea son cervezas de alta gama. Con este análisis de datos, tienen una comprensión clara de los consumidores, comprenden la dirección del mercado y sus ventas son más precisas.
El antiguo gigante cervecero está jugando con el nuevo comercio minorista, atrayendo a 62 millones de nuevos clientes en un solo evento.
Budweiser, que ha logrado éxito en línea, está ansioso por lanzar una cooperación estratégica con Alibaba después de la aparición de nuevos modelos minoristas.
Con la mejora general del nivel de consumo masivo en China, los consumidores jóvenes buscan cada vez más experiencias de consumo personalizadas. Budweiser sigue esta tendencia de consumo y coloca el nuevo campo de batalla minorista a la vanguardia del nicho de mercado de la cerveza artesanal de alta gama.
En cuanto al mercado de la cerveza artesanal, Budweiser comenzó a involucrarse ya en 2011 cuando adquirió la famosa cerveza artesanal Chicago Goose Island. Posteriormente, adquirió sucesivamente Blue Point, Elysee, Golden Road, 10 Barrel y. otras marcas de cerveza artesanal estadounidense. En 2016, adquirió múltiples marcas de cerveza artesanal en Italia, Canadá, Londres y Bélgica.
En 2017, con el fin de mejorar el nuevo ecosistema de negocios minoristas y acelerar la construcción de escenarios de consumo fuera de línea, Budweiser abrió su primera tienda insignia en Goose Island en Nanjing West Road en China. Durante el mismo período, también adquirió Kaiba, una cervecería artesanal de Shanghai, y Quanmao, una marca local de cerveza artesanal en Shanghai, así como sus restaurantes. Desde entonces, Budweiser ha invertido 60 millones de yuanes para construir una línea de producción de cerveza artesanal en su fábrica de Wuhan para abastecer estas barras.
Con la ayuda del diseño de escenas fuera de línea, como la cerveza artesanal, con motivo del Tmall Global Wine Festival, Budweiser Beer y Tmall crearon un marketing interactivo inmersivo en línea y fuera de línea en Kaiba Beer House. Las actividades experienciales se adaptan a los intereses y aficiones de los consumidores jóvenes. Invite a los DJ a reproducir el disco e invite a los KOL a promocionarlo en las redes sociales. Al mismo tiempo, se estrenó en Kaiba Beer House el drama inmersivo "Looking for Mr. X". De esta manera, Budweiser ofrece a los consumidores jóvenes una experiencia de consumo única, al mismo tiempo que remodela su imagen de marca en su conciencia y establece una interacción más estrecha con ellos.
En mayo de 2018, Budweiser y Tmall Interactive Bar lanzaron conjuntamente el Budweiser Tmall Super Fan Day, sumando 586,5438+00,000 fanáticos en 10 días, y no se puede llegar a estos clientes a través de los canales tradicionales. Entre ellos, se agregaron 6,5438+0,69 millones de nuevos fanáticos el día del evento, superando el número total de fanáticos acumulados en los tres años desde la apertura de la tienda insignia de Budweiser Tmall. El número total final de fanáticos alcanzó los 985.000.
La velocidad de adquisición de clientes en Tmall equivale a un tiro en el brazo para Budweiser, que tiene un lento crecimiento de ventas en el mercado global.
Este nuevo juego de venta minorista convierte a Budweiser en un regalo sorpresa. A principios de julio de este año, durante la Copa del Mundo en Rusia, Budweiser, como patrocinador oficial de cerveza de la Copa del Mundo, se unió a Tmall para lanzar el Tmall Super Brand Day. Basado en las preferencias de los fanáticos chinos, se creó una selección nacional de edición limitada con el tema de la Copa del Mundo, y se seleccionaron los 8 equipos más populares entre los fanáticos chinos para personalizar envases geniales exclusivos para la Copa del Mundo. El volumen de ventas de este producto de edición limitada alcanzó más de 5 millones de latas. Solo tomó 9 horas completar las ventas del año pasado, creando un pico de ventas en 2018.
Durante el período, las dos partes también crearon un nuevo evento de experiencia minorista fuera de línea. Las máquinas expendedoras del equipo nacional fuera de línea lanzaron tarjetas de respuestas de patrones para interactuar profundamente con los fanáticos fuera de línea. Este nuevo intento de venta minorista no solo creó una nueva experiencia de consumo fuera de línea, sino que también aumentó el promedio de compras diarias de los usuarios de la tienda insignia oficial de Budweiser en Tmall en casi un 40%. En este nuevo evento minorista de la Copa del Mundo, a través de la integración multidimensional de Tmall, Budweiser atrajo a 62 millones de nuevos clientes, incluidos 54,6 millones de aficionados al fútbol.
“Un evento puede adquirir 60 millones de nuevos clientes, lo cual es inimaginable bajo el modelo de negocio tradicional. Esto también es muy valioso para las marcas de cerveza que no tienen tiendas ni mostradores y tienen dificultades para llegar a los consumidores finales. .
"El experto en operaciones de la industria cervecera pequeña, Zhang Jiaxin, dijo que las marcas pueden realizar operaciones en profundidad para estos consumidores y lanzar las actividades y productos correspondientes de acuerdo con las necesidades del consumidor.
La persona relevante a cargo de Budweiser dijo que la cooperación con Tmall Desde entonces, el tráfico de consumo no solo aumentó un 242%, sino que también impulsó las ventas de cerveza artesanal de la compañía en la primera mitad del año, que aumentaron un 136% año tras año. Los recursos superiores de Tmall bien pueden resolver el problema. puntos de tráfico de tiendas localizadas y transporte logístico de cerveza artesanal. Por ello, Budweiser lanzó un plan para "permitir que más consumidores experimenten la cerveza artesanal de diferentes regiones".
Aprovechando este entusiasmo, unos días después, Budweiser. y Tian se llevaron a cabo en el Shanghai Goose Island Craft Beer Hall. Mao anunció oficialmente su nueva cooperación estratégica minorista, agregando todas sus marcas de cerveza artesanal como Goose Island y Quanmao al nuevo campamento minorista de alcohol de Tmall. En este sentido, Martin Suter, presidente. del comercio digital de Budweiser China, dijo que espera convertir a Tmall en una nueva marca minorista para desarrollar aún más la cultura de la marca.
Actualmente, los proyectos de elaboración de big data de la marca artesanal de Budweiser, Quanmao, y la innovación de nuevos productos de Tmall. El centro también ha puesto en producción el primer lote de esencias con sabor a chocolate y naranja basadas en big data que se lanzará durante el Festival de Año Nuevo Tmall 2018. Como resultado, Budweiser acelerará su integración. El nuevo ecosistema minorista de Alibaba.
Algunas personas dicen: “Si la velocidad de los cambios externos supera la demanda interna de la empresa, entonces la empresa no está lejos de la quiebra. ”
Budweiser ha estado en China durante 20 años y se ha mantenido al día con las nuevas tendencias que cambian rápidamente en el mercado chino, ya sea el diseño del comercio electrónico o la adopción total del nuevo comercio minorista de Alibaba. siempre podemos aprovechar las oportunidades interactuar estrechamente con la nueva generación de consumidores y liderar el cambio en el mercado de la cerveza.